Домашние шиншиллы спасают семейный бизнес

Джош Полсон приобрел компанию своего дедушки по производству аксессуаров для домашних животных в 2015 году, когда она теряла 25 000 долларов в месяц. Через три месяца он окупился. Компания Quality Cage производит товары для владельцев домашних животных и ветеринаров.

Когда Полсон пришел, у компании было 2000 SKU в различных вертикалях. Сосредоточение внимания на шиншиллах обеспечило долгосрочный поворот. «Мы занялись только продуктами из шиншилл», — сказал он мне.

Недавно мы с Полсоном обсуждали его путь, касающийся индивидуального производства, органического маркетинга и многого другого.

Весь аудиозапись нашего разговора встроена ниже. Стенограмма отредактирована для ясности и длины.

Эрик Бандхольц: Чем ты занимаешься?

Джош Полсон: Моя компания — Quality Cage. Мы производим клетки для мелких животных и аксессуары для домашних животных и ветеринарии. Наш основной рынок — владельцы домашних шиншилл. Мы строим множество клеток и продуктов, которые удовлетворяют все потребности шиншилл на протяжении всей их 20-летней жизни. Производим под заказ. Вы делаете заказ на нашем сайте, а мы его изготавливаем и отправляем. У нас есть сырье на 60 дней.

Компании 55 лет. Мой дедушка был предыдущим владельцем. Я купил бизнес в сентябре 2015 года. Мы все производим. Мы занимаемся порошковой покраской, деревообработкой, сваркой и механической обработкой. Мы даже сами вырезаем картонные коробки, когда не можем подобрать нужный размер.

Когда я начинал, я понятия не имел, что такое шиншилла. Мне пришлось узнать о различных рынках животных. Chinchilla постоянно появлялась, потому что не было крупных конкурентов. У всех существующих компаний были дрянные продукты, созданные только для того, чтобы получать прибыль. Никто не решал проблему владельцев шиншилл. Примерно через девять месяцев мы перешли на товары только из шиншиллы.

Раньше я занимался производством продуктов питания и напитков. Я делал пиво, вино и сыр около двух лет и пытался начать свой собственный бизнес. Помимо продажи в рестораны, у меня был кулинарный бизнес по выращиванию грибов.

Я пытался собрать деньги от инвесторов для моей грибной фермы. Один из них сказал мне получить шесть месяцев управления бизнесом, а он будет инвестировать. Через три дня после этой встречи я переехал в Портленд, штат Орегон, и возглавил компанию моего деда. У меня не было опыта управления персоналом или бизнесом. Я прошел путь от нуля до 55-летней компании.

Бизнес шел не очень хорошо. Он собрал 55 лет производственных отходов и беспорядка и плохо управлялся. Я решил попробовать. Когда я туда попал, компания Quality Cage теряла около 25 000 долларов в месяц. Месяца через три я вышел на безубыточность.

Бандхольц: Вы разорились даже на шиншиллах?

Полсон: Мне потребовалось некоторое время, чтобы открыть для себя шиншилл. Сайт был Zen Cart. Я отказался от него и начал работать над Shopify. Я перечислил около 40 продуктов, но у нас было 2000. Я знал, что нам нужно найти нишу и специализироваться. Производить 2000 единиц мелкосерийного производства — это безумие. Это невозможно. Нам пришлось бы в четыре раза увеличить наши цены, чтобы это работало с таким количеством SKU. Я спрятался по необходимости.

Сначала я выбрал кроликов, а затем несколько человек из PETA — Люди за этичное обращение с животными — обратились к нам в Интернете и оставили кучу плохих отзывов в Google, одну звезду. Я не знал, что делать. Многие комментарии исходили от людей, которые даже не сталкивались с нашей продукцией. Я думал о переименовании компании.

Я обратился за помощью к кролиководам, и они сказали: «Не повезло». Птичники ответили тем же. Но когда я пошла в сообщество шиншилл, они отреагировали положительно. В Facebook есть группы из 20 000 любителей шиншилл. Мы производили некоторые изделия из шиншилл, но тогда это не было для нас большим рынком сбыта. Тем не менее, это были хорошие продукты.

Людям из шиншилл нравились наши вещи, и им нравилось, что я веду беседы и пытаюсь у них чему-то научиться. Они написали во всех своих группах в Facebook: «Эй, иди, сообщи обо всех этих ложных, плохих отзывах». Все они были удалены. Я сразу понял: «Хорошо, мы будем только с шиншиллой». Эти люди потрясающие и страстные, и о них не заботились.

Бандхольц: Производство кажется трудным делом.

Полсон: Конечно. Нужно быть сумасшедшим, чтобы заниматься производством. Если у вас есть деньги, вы можете нанять подходящего помощника. Но красота производства в том, что нет предела эффективности. Вот что такое конкурентное преимущество, но это так сложно. У вас есть сотрудники. У вас есть безопасность. Вероятно, у нас есть 20 000 процессов, которые используются для создания наших продуктов.

Но есть еще маркетинг. Есть еще бухгалтерия. Производство не для слабонервных. Я вырос, любя делать вещи. Я живу, чтобы производить продукты, которые делают людей счастливыми. Это основная ценность для меня.

Многое уходит на создание каждого продукта, поэтому эффективность — это все. Сейчас, вероятно, 10 компонентов на продукт из 150 продуктов. Колесо для упражнений с шиншиллой — один из самых популярных товаров. Изготавливается в цехах листового металла, сварки, изготовления и деревообработки. Затем он проходит процесс порошковой окраски и собирается. Только в одном этом продукте задействовано более 200 процессов. Мы можем сделать это примерно за 20 минут.

Изначально было очень много неэффективности. Я просто начал разбирать вещи и собирать их обратно.

Бандхольц: Расскажите о вашем маркетинге.

Полсон: Большая часть нашего маркетинга органическая, а не платная. Несмотря на наш рост, у нас все еще есть 40% возвращающихся клиентов. Сорок процентов наших заказов каждую неделю поступают от постоянных клиентов.

Из уст в уста было лучше всего. Я общаюсь в группах Facebook и общаюсь с людьми. Если я вижу, что кто-то пишет о получении клетки качества, я смотрю, что они заказали и что не купили, а затем отправляю им это в подарок. Это хорошо работало на протяжении многих лет. Это означало, что они публиковали еще два или три раза, и каждый раз я отправлял им подарок. Розничная стоимость подарка колебалась от 50 до 70 долларов. Это снежный ком.

Бандхольц: Как вы исследуете новые продукты?

Полсон: Обычно я выясняю, что люди построили на Etsy или что они разместили на форуме 20 лет назад. Я анализирую и использую свои навыки эмпатии, глядя на то, что нужно животному. Как мы планируем это в процессе проектирования клетки? Я очень углубляюсь в это. И это то, что я сделал с шиншиллами.

Первым шагом для большинства новых владельцев является поиск в Google: «Что такое шиншилла?» И затем этим людям требуется в среднем девять месяцев, чтобы получить один. И тогда у вас есть 20 лет ухода за ним. Как мы планируем все эти шаги? Я хочу заботиться о животных и обеспечивать их продуктами, в которых они нуждаются.

Бандхольц: Где люди могут купить вашу продукцию и связаться с ней?

Полсон: QualityCage.com. Я в Твиттере, @amagijosh.