Достижение коэффициента конверсии 4,5% для мобильного трафика

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Майкл Леви, директор по маркетингу компании Pete and Pedro. Пит и Педро продают средства по уходу за собой премиум-класса для мужчин, которые помогают мужчинам стать более уверенными в себе и выглядеть лучше. Он был запущен в 2013 году и базируется в Атланте, штат Джорджия. Добро пожаловать, Майкл.

Майкл: Привет, Феликс. Как дела?

Феликс: Хорошо, хорошо. Итак, вы, как я уже говорил, директор по маркетингу. Расскажите подробнее о том, как вы познакомились с компанией.

Майкл: Конечно. Так компанию основал Аарон Марино. Его прозвище Alpha M. Он является одним из самых влиятельных мужчин на YouTube. В моей предыдущей компании, с которой я работал, она называлась Grooming Lounge, мы сделали с ним несколько спонсорских контрактов, когда он только начинал, и мы добились большого успеха и, по сути, подружились. И с годами я видел, как рос его бизнес, как росли Пит и Педро, и мы просто болтали. По сути, он хотел вывести Пита и Педро на новый уровень. Я давно занимаюсь мужской косметикой, и это как раз подходит. Поэтому Аарон спросил меня, не хочу ли я присоединиться, и я согласился.

Феликс: Круто. Вы упомянули мне в оффлайне, что позже присоединились к компании, но вы хорошие друзья с… Вы в основном знаете истории основания. Расскажите нам немного больше об этом. Как возникла идея бизнеса?

Майкл: Да. Аарон, он занимается мужскими инфлюенсерами, образом жизни, фитнесом, уходом за собой. Он все для того, чтобы парни чувствовали себя более уверенно, и в основном он был в бизнесе имиджа. И, очевидно, если вы хотите иметь хороший имидж, обычно вам нужны красивые волосы и хорошие продукты, которые вы используете, чтобы выглядеть лучше. Так что он, по сути, запустил Пита и Педро со своим парикмахером по прихоти. Они собрались вместе, и он сказал: «Эй, давайте купим здесь хорошие средства для волос. Все, что сейчас есть на рынке, либо не очень хорошо, либо не для моих волос».

Так что он осмотрелся, и через год они запустили пару продуктов в основном в его гараже. Его первый заказ был около 20 единиц каждого продукта. Это было просто прихотью, чтобы посмотреть, как это работает, и это просто взорвалось оттуда только потому, что у него было много поклонников, а продукты действительно хороши. По сути, ребята пробовали это, и это сразу же становилось большим хитом.

Феликс: Понятно. Итак, компания, как мы уже упоминали, была основана в 2013 году. Когда вы присоединились к ней?

Майкл: Я присоединился чуть меньше года назад. Раньше дела у компании шли хорошо, поэтому моя миссия состоит в том, чтобы вывести компанию из состояния «хорошо» в состояние «фантастика». У нас все отлично, но у нас есть большие надежды и мечты, и мы хотим увеличить масштабы. В общем, я вскочил на борт, чтобы посмотреть, сможем ли мы перейти на следующий уровень. У Аарона много разных предприятий, и отчасти он как бы дал мне ключи, чтобы вывести его на новый уровень и развить. Поэтому, пока он занимается различными проектами, он сказал: «Майк, почему бы тебе не взять это на себя и не посмотреть, сможешь ли ты сделать это и довести это до того места, которое мы хотим?»

Феликс: Верно, поэтому, когда вы начинаете бизнес, который уже успешен, имеет отличный бренд, много информации от подставного лица, по сути дела, и вы входите, какие вещи вы видите, что вы можете добавить? максимально сразу? Какая работа требуется, чтобы перейти на следующий уровень, как вы говорите?

Майкл: Да. Я имею в виду, я думаю, что для Пита и Педро было хорошо то, что у них был солидный бизнес, но было много вещей, которые не происходили. Так что для меня это было действительно все о том, чтобы сначала погрузиться в своего рода низко висящие фрукты и в основном строить бизнес изнутри. Так что моя миссия, весь этот первый год, была действительно направлена ​​на преобразование веб-сайта, получение трафика, который мы уже должны конвертировать, с гораздо более высокой скоростью, чем в настоящее время. И у нас на самом деле довольно высокий коэффициент конверсии, но что мы можем сделать, чтобы улучшить его?

Итак, за первые шесть месяцев здесь я сделал от пяти до десяти вещей, чтобы по-настоящему оживить и вдохнуть новую жизнь в бизнес, чтобы он мог выйти на следующий уровень, вроде как вставить строительные блоки, которые он не сделал. т есть. Как я уже сказал, Аарон проделал потрясающую работу, но он выполняет много разных работ в разных компаниях, поэтому ему нужен был кто-то, кто действительно может полностью сосредоточиться на бизнесе, в то же время он может быть своего рода презентером и лидером группы. организация с маркетинговой стороны этого.

Феликс: Понятно. Итак, как вы упомянули, вы как бы сосредоточены на середине и дне воронки, беря входящий трафик и конвертируя его, но давайте поговорим и о верхней части воронки. Значит, большая часть трафика идет с канала Аарона Alpha M. на YouTube?

Майкл: Да. У него более 5 миллионов каналов на YouTube, и большая часть трафика поступает с YouTube. Так что частью моей работы является немного разнообразить это, чтобы начать создавать социальные сети на Facebook и Instagram. Одной из других ключевых областей была электронная почта. Там действительно не было слишком много маркетинга по электронной почте, за исключением случайных информационных бюллетеней то здесь, то там. Поэтому одной из моих первых инициатив было собрать электронную почту и начать строить основу для использования списка адресов электронной почты, а не просто для привлечения людей на веб-сайт. Таким образом, на фронте электронной почты не так уж много происходило, и очевидно, что электронная почта может составлять 20% ваших продаж, если вы делаете это правильно, и в основном, когда я пришел, это был 1%. Так что прямо сейчас уже произошел большой скачок в успехе электронной почты, который мы получаем, и мы еще многое можем сделать с помощью автоматизации и так далее с нашей программой электронной почты.

Так что да, я понимаю… Одна из моих целей на ближайшие месяц или два — действительно обновить наши почтовые программы, полностью автоматизировав их, чтобы наши клиенты, которые очень заинтересованы, действительно смотрели на все продукты, или они допродажи или перекрестные продажи, все возможности, которые есть, но мы не используем в своих интересах.

Феликс: Понятно. Я думаю, что одна из ошибок, которые вы видите у предпринимателей, заключается в том, что они могут сосредоточиться на вершине воронки, а затем, как только трафик попадает на сайт, это две разные вещи, но они действительно связаны, верно? Тип трафика, который вы приносите, может иметь большое влияние на коэффициент конверсии. Не могли бы вы рассказать немного больше о том, как бы вы сосредоточились на вещах? Например, социальные сети с Facebook и Instagram, как это может повлиять на коэффициент конверсии позже?

Майкл: Да. Я думаю, откуда приходит ваш трафик, определенно повлияет на коэффициент конверсии. YouTube, у него много парней, которые следят за ним какое-то время, так что они вроде как знают Пита и Педро. Они осмотрелись. Но есть также куча новых парней, которые присоединяются к его базе подписчиков, а потом они приходят, и тогда они в основном даже не знают, что Пит и Педро — один из его продуктов, и они совершенно такие: " Вау! У него есть целый мир средств по уходу».

Для Facebook и Instagram это ребята, которые гораздо больше привержены бренду. Это по-настоящему… У нас есть люди, которые любят компанию, и они действительно хотят следовать за успехом и расти вместе с брендом и быть частью его успеха. Теперь, если это реклама, вы как бы подталкиваете их к двери, поэтому они не знают, кто они, и вы получите более низкий коэффициент конверсии. Надежда состоит в том, что коэффициент конверсии оправдывается продажей, чтобы привлечь их, и тогда, надеюсь, они станут постоянными клиентами и постоянными поклонниками. Таким образом, вы можете немного потерять на затратах, чтобы привлечь их к себе, но пока они приносят нам доход в будущем, это поможет.

Феликс: Верно. Итак, вы пришли к выводу, что есть два пути, по которым покупатель может познакомиться с продуктами. Один из них связан с брендом, созданным Аароном и каналом YouTube, а другой больше похож на прямой ответ, например, показ рекламы, побуждение кого-то щелкнуть по ней, а затем продажа им в основном одного только продукта, помимо просто бренд. Итак, как только кто-то вступает на этот путь, когда он впервые знакомится с продуктом, еще мало что знает о бренде, как вы, я думаю, восполняете это позже? Как вы познакомите их с брендом после того, как они совершили свою первоначальную покупку или, может быть, даже не купили, а только что впервые ознакомились с продуктами, но еще ничего не знают об Аароне или канале YouTube. или Альфа М?

Майкл: Да. Это была большая вещь, которую я начал делать, я действительно пытался создать доверие и образование для веб-сайта. Когда я начинал, основной продукт, который мы продаем, назывался… Это и замазка, и это средство для волос, и у него было 10 отзывов, но его покупали тысячи людей. Поэтому отзывов на сайте не было. Итак, первое, что я сделал, это запустил приложение от Shopify под названием Judge Me и, по сути, создал программу отзывов для всех наших продуктов. Если вы перейдете к шпаклевке сейчас, вы увидите более тысячи отзывов о ней. Так что просто представьте, если вы новый клиент, который никогда не слышал о продукте или бренде, и они идут туда, и вы видите тысячу отзывов, и все они четыре или пять звезд, у вас будет гораздо больше веры в то, что это твердый продукт.

Итак, Аарон их привезет, заставит взглянуть. Я считаю, что могу ли я завершить продажу, сделав веб-сайт еще лучше? Так что отзывы были действительно огромными для нас. Мы получаем много бай-ин. И самое лучшее в обзорах то, что когда вы получаете отрицательный отзыв… Не всем понравится продукт, но в основном я или кто-то в компании читаем каждый отзыв, который мы получаем. И мне нравится иногда получать негативные отзывы, потому что таких клиентов действительно можно привлечь, интегрировать, [неразборчиво] бренда или предложить им продукт, который им нравится.

Им может не понравиться определенный продукт для волос, поэтому мы предложим им попробовать другой продукт, чтобы убедиться, что они довольны. Мы думаем, что есть продукт для всех. Таким образом, вы не только конвертируете клиентов с помощью отзывов, вы также делаете недовольных клиентов счастливыми, так что это двойная выгода. Это было очень важно для нас. Это звучит просто, конечно, обзоры, но если вы этого не делаете, вам действительно нужно использовать это.

Некоторые другие вещи, которые мы сделали, рекомендации продукта. Поэтому, если вы находитесь на какой-либо странице, вы действительно хотите, чтобы там были рекомендации, чтобы, если им понравился шампунь, вам действительно нужно было использовать кондиционер. Это было действительно успешным для нас, чтобы действительно использовать наиболее тесно связанный продукт.

Феликс: Верно. Я думаю, что важная вещь в негативных отзывах заключается в том, что многие совершенно новые магазины, когда они видят это, думают: «О, чувак, игра окончена. Людям не нравится то, что у меня есть», но вы говорите, что это просто отличная возможность превратить несчастного клиента в счастливого и потенциально лояльного и, возможно, даже проповедника для вас. Итак, когда вы получаете отрицательный отзыв, как вы рекомендуете людям публично обсуждать этот отзыв, а также как вы обрабатываете такого рода отзывы внутри компании?

Майкл: Да. Для меня одной из самых важных вещей является обслуживание клиентов. Я думаю, что лучшие маркетинговые компании сегодня — это те, у которых лучшее обслуживание клиентов. Таким образом, каждый опыт, который получают парни, каждое взаимодействие, которое они имеют, направлено на то, чтобы сделать их лучше, заставить их доверять и знать, что есть кто-то на их стороне, чтобы убедиться, что их опыт лучший. Как вы сказали, если это негативный опыт, я рассматриваю его двояко. Во-первых, хорошо, у нас есть вещи, над которыми нам нужно поработать. Что мы можем улучшить, чтобы сделать этот опыт лучше?

Например, наша шпаклевка на самом деле довольно уникальный продукт. Вы должны на самом деле знать, как его использовать. Так что у нас есть много парней, которые думают, что это плохо, но на самом деле они не знают, как это использовать. Поэтому мы сделали много обучающих видео. Если вы зайдете на веб-сайт, видео сейчас огромно, поэтому у каждого продукта есть видео. У нас есть раздел видео и наш раздел советов. Поэтому мы хотим убедиться, что эти ребята образованы и знают, как использовать продукты.

У нас также есть инструмент для волос и инструмент для создания селфи-изображений, где люди могут отправить свое фото для своих волос, а затем мы фактически дадим им рекомендацию о том, какой продукт для волос им следует использовать. Это довольно большой скачок для большинства веб-сайтов, но у нас есть довольно сильный фактор доверия со стороны наших клиентов, которые готовы это сделать, и тогда мы можем дать им сильную обратную связь о том, какой продукт они могут использовать.

Но внутренне для обслуживания клиентов, я буду читать отзывы. Я поговорю с нашей службой поддержки клиентов. Мы выработаем стратегию, что, по нашему мнению, лучше всего сделать. Например, мы можем дать кому-то 50% скидку на покупку, которую он только что сделал, а затем дать ему 50% скидку на другой продукт, который он хочет, так что, по сути, он получает еще один бесплатный продукт, чтобы попробовать его. Но каждый сценарий индивидуален.

У нас также есть программа вознаграждений, которую я недавно запустил. Парни любят свои очки. Это формирует лояльность. Это дает им бесплатные вещи. Существует реферальная программа для развития бизнеса, которая помогает в создании бренда. Так что это было действительно хорошо, так как люди создают учетную запись. Когда они создают учетную запись, шансы на то, что они останутся или останутся с вами, значительно выше. Легче развивать свой бизнес с текущими клиентами, чем привлекать новых, что может стоить в три или четыре раза дороже. Так что убедить ваших нынешних клиентов попробовать что-то новое гораздо проще, чем уговорить новичка, который никогда о вас не слышал, попробовать.

Феликс: Верно. Когда вы получаете такой негативный отзыв, это звучит так, как будто это либо настоящие улучшения, которые можно сделать, но для их реализации потребуется больше времени, но во многих случаях это недопонимание. Вы можете решить эту проблему с помощью образования или попытаться полностью избежать этого, предлагая больше контента, связанного с видео и способами обслуживания клиентов, и разъясняя им, какой продукт они должны получить, что им подходит. Поэтому, как только вы сможете решить такую ​​проблему, когда вы предоставите им правильный продукт, который на самом деле лучше подходит для них, или вы объясните им, как использовать продукт, и они получат его, и они будут довольны, могут ли они обновить свои рассмотрение? Как сделать это более публичным, чтобы вы… потому что, как вы сказали, доверие важно, поэтому, если вы вкладываете усилия в решение проблемы, как вы убедитесь, что ваша аудитория в курсе клиента? услуга, которую вы предоставили?

Майкл: Да, я имею в виду, что у них есть возможность обновить отзыв, если… Или мы попросим их, если это действительно негативный отзыв, обновить его. По большей части мы действительно не меняем отзывы, которые получаем. Мы согласны с этим, потому что отрицательные отзывы на самом деле вызывают гораздо больше доверия, потому что не всем понравится ваш продукт. А вот положительные значительно выделяются больше. Итак, если мы получаем тысячу отзывов, и 950 из них имеют четыре и пять звезд, а 50 из них - одну звезду, тогда я поверю четырем или пяти звездам.

Поэтому мы не вносим никаких изменений в отрицательные отзывы. Мы просто хотим убедиться, что эти клиенты действительно довольны своим опытом, и убедиться, что у них есть возможность выйти из [неразборчиво]. Я имею в виду, что, может быть, этот продукт был не для меня, но мы знаем, что у нас будут новые продукты, и будет новое образование и новые вещи, которые могут их заинтересовать в будущем, и они могут вернуться. Так что я чувствую, что есть продукт для всех.

Когда я только начинала, у нас были только продукты для волос, поэтому одна из ключевых вещей, которую я сделала за свое короткое время здесь, — это расширение линейки. С тех пор, как я начал, мы запустили линию для бритья. Мы запустили линию средств для мытья тела. Мы запускаем новые инструменты. Так что есть гораздо больше возможностей для перекрестных продаж и убедиться, что у каждого парня есть что купить. Один из наших лозунгов — «Bueno Hair», но теперь мы как полноценная компания по уходу за волосами, предлагающая множество продуктов. Таким образом, мы действительно расширили то, что мы предлагаем, и стали нашим продуктом. Когда вы можете предложить больше продуктов, вы также можете найти то, что всем интересно, чтобы попробовать.

Феликс: Понятно. Одна приятная вещь в этом приложении, которое вы используете, Judge Me, я думаю, что ключом к получению и созданию такой программы быстрого обзора являются стимулы, а также время. Предлагаете ли вы какие-либо стимулы или рекомендуете ли вы какие-либо стимулы, чтобы побудить людей оставить отзыв?

Майкл: Мы не знаем. На самом деле они нам не нужны, просто потому, что у нас есть много парней, которые более чем готовы предоставить обзоры. Но я думаю, что на раннем этапе, если вы действительно хотите получить быстрые отзывы на веб-сайте и чувствуете, что это немного медленно, предложение 10%, 15% для получения этих отзывов определенно поможет. Или вы можете сделать рассылку по электронной почте, попросив клиентов оставить отзыв, и предложите им небольшую сделку, чтобы эти отзывы попали туда, где вы хотите. Или, если есть новый продукт, на который вы специально ориентируетесь, вы можете напрямую спросить этих парней, например: «Хорошо, что вы думаете? И мы были бы рады, если бы вы написали отзыв».

Так что Judge Me был действительно хорош. Я имею в виду, что есть много надежных компаний, которые проводят обзоры. Он хорошо интегрирован с Shopify. Это одна из крупнейших обзорных компаний. У большинства компаний есть обзоры, но я думаю, люди, как только вы достигаете определенного размера, вы принимаете отзывы как должное. Я думаю, что на самом деле все наоборот. Вы никогда не должны принимать свои отзывы как должное, потому что это самое важное в вашем бизнесе, это то, что думают ваши клиенты.

Феликс: Да, почти, если я вижу компанию с крупным брендом, и я иду и вижу, что у них не так много отзывов, красный флаг, срабатывает какая-то тревога. Я удивлен, что у них нет больше отзывов. Кажется, что-то не так, так что я думаю, ты прав. По мере роста просмотров и размера, количество отзывов, я думаю, должно расти вместе с вами. В противном случае может быть нанесен удар по доверию. Что насчет тайминга? Есть ли определенное время, когда просьбы оставить отзыв лучше конвертируются?

Майкл: Да, на самом деле это было интересно из-за нашей доставки… Мы отправляем много международных заказов, и наша доставка может занять немного больше времени. Доставка наших международных грузов нашим клиентам занимает от двух до трех недель, в то время как наши заказы в США могут занимать от одного до четырех или пяти дней. Таким образом, вы действительно хотите убедиться, что вы получаете запросы, которые дают покупателю достаточно времени, чтобы опробовать продукт, но не слишком далеко, где им вроде бы уже все равно. Мне нравится делать это через пару дней после того, как я ожидаю, что они получат продукт. Так что, если я ожидаю, что они получат через семь дней, я предпочитаю делать это в диапазоне от 10 до 15 дней, так что это происходит довольно быстро после того, как они его получат, как раз тогда, когда он свежий. Наши ребята очень хотят опробовать продукт прямо сейчас. Некоторые предприятия, может быть, даже неделю не откроются.

Но у нас также есть… Если это международный заказ, и прошло около трех недель, иногда они такие: «Эй, я еще не получил посылку». Так что это хорошая возможность для нас взглянуть на отслеживание, посмотреть, что происходит, пообщаться с клиентом и сообщить ему, что оно уже в пути. Но, очевидно, вы хотите убедиться, что запросы на обзор поступают после того, как они получат продукт и смогут его попробовать. И вы всегда можете поэкспериментировать с разными днями, чтобы увидеть, какие временные рамки конверсии вы получаете. У нас довольно высокие успехи, так что на данный момент это довольно солидно для нас.

Феликс: Понятно. Вы также упомянули, что ключевой момент заключается в том, чтобы заставить существующих клиентов покупать, а не знакомить новых клиентов с вашим набором продуктов. Когда у вас есть новый продукт, который вы выпускаете, как вы обычно предпочитаете… Думаю, как вы запускаете его для существующих клиентов и чем он отличается от того, как вы запускаете его для новых клиентов?

Майкл: Да, это одна из вещей, которые мы делаем, я думаю, солидная работа с использованием наших социальных сетей. Таким образом, любая новая разработка с новыми продуктами, когда вы работаете над этикеткой для продукта или придумываете название, мы действительно пытаемся вовлечь наших поклонников в процесс, чтобы они были рады узнать, что продукты находятся в пути. Расскажите о его преимуществах или о том, что он может сделать для вас. А также Аарон на своем канале или в Instagram тоже что-то рекламирует или упоминает. Поэтому мы действительно пытаемся накапливать эту энергию, чтобы сопровождать ее в нашей электронной почте или, может быть, в верхней панели веб-сайта и говорить: «Привет, скоро будут наши новые средства для мытья тела». Так что есть много энергии, которую мы пытаемся продвигать для нового продукта.

Для некоторых продуктов мы также заранее создадим что-то вроде продукта, где вы можете получить предварительный заказ на продукты. Например, средства для мытья тела были для нас действительно большим запуском, и у нас была функция предварительного заказа, уведомления об отсутствии на складе, где люди могли подписаться, так что, как только мы это получим, мы отправим электронное письмо на 500 новых людей, и бум, нам не нужно ждать неделю или две, чтобы сообщить об этом. Это буквально правильно, когда вы получаете его на складе, он открывается. Все получают электронное письмо. Это автоматизировано, и бум, в первый день у вас всего 50 заказов, которые обычно приходится ждать неделю или две, прежде чем запускать. Для этого в Shopify также есть несколько хороших приложений, в которых есть некоторые из этих функций, которые не заставят вас ждать.

Но это ключевые вещи. Я не думаю, что есть какая-то волшебная формула. Я думаю, вам просто нужно использовать все свои маркетинговые каналы, чтобы заинтересовать людей и показывать фотографии, снимать видео, создавать страницы, а затем оттуда запускать их через ваши ключевые маркетинговые каналы.

Феликс: Когда дело доходит до электронной почты, как они попадают в список? Являются ли они просто существующими клиентами или они также могут быть людьми, которые являются только потенциальными клиентами и еще не совершили покупку?

Майкл: Да. Я думаю, что это одна из ключевых вещей, которые я сделал. Я запустил компанию под названием Pretty, которая чем-то похожа на службу регистрации на сайте для захвата электронной почты. Если парень заходит на сайт, раньше не было никакой возможности попасть в рассылку. Теперь есть всплывающее окно, где, если кто-то зарегистрируется, он может получить 15%. Или они подходят близко к кассе, но в последний момент говорят: «Э, я сделаю это в другой раз или, может быть, поищу где-нибудь в другом месте», так что у нас появляется всплывающее окно с намерением выйти. что говорит: «Эй, не уходи. Вот 5%. Ты должен закончить свой заказ. А также откуда они берутся. Поэтому, если они приходят с YouTube, у нас другое предложение, по сравнению с тем, если они приходят естественным образом через Google, но просто приходят на веб-сайт. Это может быть разное предложение для разных клиентов.

Феликс: Как это работает? Как вы определяете… Мне нравится такой подход, когда вы настраиваете предложение в зависимости от того, откуда приходит трафик. Как это меняется? Как меняются предложения?

Майкл: Ну, прямо сейчас, если они просто органически зайдут на сайт, то на самом деле это будет 10%. Если они приходят с YouTube в данный момент, это на самом деле 15% предложение. Поэтому более чем вероятно, что если они приходят с YouTube, то это, вероятно, кто-то, кто либо был знаком с каналом Аарона, либо заходит туда, потому что что-то смотрел. Так что они, вероятно, немного более заинтересованные клиенты, и мы хотим, чтобы они… Шансы на их успех намного выше. Они уже активированы, просматривая его видео, и готовы в основном щелкнуть, чтобы проверить нас. Так что мы на самом деле даем лучшее предложение этим парням. Теперь это то, что мы должны оценить. Может быть, мы снизим это число до 10 или увеличим первую подписку на новостную рассылку до 15.

Сейчас это разовые подписки. Как только они зарегистрируются, они больше не будут видеть всплывающее окно, так что обычно это похоже на их первый заказ. Но в основном, если они смотрят сериалы или видео на YouTube, это гораздо более заинтересованные клиенты, поэтому мы хотим, чтобы они конвертировались с более высоким процентом, и пока мы это наблюдаем.

Феликс: Ага. Я бы удивился… Я бы подумал, что, поскольку мотивация или покупатель гораздо более мотивирован, чем исходит от канала YouTube, я полагаю, что вам потребуется меньше стимула, чтобы как бы подтолкнуть их к черте, по сравнению с кем-то, кто, возможно, ничего не знает о продукте или бренде и только что пришел из поиска Google. Есть ли данные, которые вы видели, которые показывают обратное?

Майкл: Ну, я имею в виду, я думаю, что ты прав. Кое-что из этого новое, так что это не вопрос… Я имею в виду, я склонен согласиться с вами. Но на самом деле вы можете проводить AB-тестирование на Privy, поэтому я думаю, что все достойно тестирования. Может быть, если вы делаете 15%, вы также получаете более крупные заказы.

Феликс: Верно.

Майкл: Итак, для парня, который пришел, потому что хочет замазку, но теперь, потому что он получает 15% скидку в первый раз, он может сказать: «О, знаешь что? Я попробую этот крем для бритья, потому что у меня скидка 15%». Так что, возможно, вы немного потеряете на процентной скидке, но заказы будут выше. Все прекрасно сбалансировано. Иногда вы можете сказать то же самое для 5-10%, но если вы даете кому-то 10%, они гораздо охотнее тратят больше, потому что знают, что у них нет возможности этим воспользоваться. Так что да, я согласен с 15% прямо сейчас, но я согласен через пару недель, через месяц, давайте посмотрим, как это работает, и мы сможем протестировать их, чтобы увидеть, какой купон больше. Но Privy или что-то в этом роде всегда стоит протестировать и посмотреть, какие из них наиболее подходят для вашего бизнеса.

Феликс: Да, я думаю, в этом есть смысл. Я думаю, вы правильно заметили, что не все клиенты одинаковы, верно? Клиент, который приходит с канала YouTube, может лучше реагировать и покупать больше, иметь большую стоимость корзины, чем тот, кто пришел из Google Поиска, и более высокий стимул может побудить их с большей вероятностью добавить больше в свою корзину. Так что да, я думаю, вы правы, дело не только в том, кто из них станет покупателем, а в том, кто с большей вероятностью купит или станет покупателем. Вы должны смотреть на такие вещи, как фактическая пожизненная ценность этого конкретного клиента, так что я полностью согласен. Теперь хочу немного рассказать о рекомендациях. Я думаю, что это отличный способ сделать что-то, например, увеличить стоимость заказа. Какое приложение вы используете и насколько оно настроено… Как вы, я думаю, обучаете его или как вы его настраиваете, чтобы оно рекомендовало правильный продукт?

Майкл: Приложение действительно дает большинство рекомендаций на основе анализа данных, поэтому оно просматривает наши данные и понимает, что если они купили средство для мытья тела, то вам следует упомянуть другое средство для мытья тела. Например, два наших основных продукта — это наша замазка и наша соль. Соль для предварительной укладки, а потом используй замазку. Так что это было одной большой вещью для нас. Это в основном что-то вроде комбо типа «один-два удара» с этими двумя продуктами, потому что у каждого парня, который получает замазку, есть хорошие шансы получить соль.

Итак, если вы перейдете к этому продукту, вы увидите, что соль является первой рекомендацией, а также могут быть один или два других варианта. Вы не хотите иметь слишком много вариантов. Как будто слишком много вариантов — это плохо. Вам нужно просто иметь нужное количество продуктов, которые они на самом деле, действительно, действительно могут купить. Так что у меня не будет более трех других продуктов, которые я могу купить в качестве опции. Обычно лучше от одного до трех, но их часто покупают вместе. Приложение было действительно большим. Вы можете видеть… Если вы заглянете в данные, вы увидите, какой процент парней добавляют в свои корзины и так далее, и мы знаем, что парни делают это прямо здесь. Таким образом, чем меньше страниц они просматривают на сайте, тем лучше.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). Теперь, что насчет… Я действительно хочу вернуться к перехвату электронной почты. Итак, как только вы перехватываете их электронную почту, что делает электронная почта странными ответчиками, что они начинают получать от вас, ребята?

Майкл: Прямо сейчас у нас не так уж много цепочек писем. Это определенно находится на вершине моего радара, мы хотим создать много приветственных серий и, по сути, целую цепочку электронных писем, которые действительно представляют их в компанию и что наши самые продаваемые, и кто такой Аарон, и что нового, и все и все о Пите и Педро. Это определенно одна из первых вещей, которые кто-то должен сделать, и я оцениваю программы электронной почты и буду переходить к созданию тех средств автоматизации, которые там есть, чтобы у вас был как бы упорядоченный опыт того, что Пит и Педро это все о.

Поэтому, если они подпишутся на купон прямо сейчас, купон сразу же сообщит им, что это за код. Я думаю, что это важно на самом деле. Вы же не хотите, чтобы многие парни ушли с сайта. Вы хотите, чтобы они остались на сайте. Теперь не плохо получить электронное письмо. Я думаю, что это хорошо, но в то же время многие из этих программ иногда могут занять от двух до пяти минут. Это может немного раздражать, а потом обычное раздражение превращается в уход, и я иду искать в другом месте. Так что мне действительно нравится иметь купон прямо на веб-сайте, потому что они копируют код, а затем могут разместить заказ, который хотят.

Феликс: Понятно. Когда дело доходит до дизайна веб-сайта, вы сделали какой-либо капитальный ремонт с момента присоединения? Вы уже внесли там какие-то существенные изменения?

Майкл: Да. Я имею в виду, что это был один из моих первых крупных проектов, так как я думал, что веб-сайт нуждается в капитальном ремонте, особенно в мобильной части. Наш мобильный трафик растет в геометрической прогрессии, как и у всех остальных. Это может быть почти две трети нашего трафика, и наш мобильный сайт действительно не на высоте, на мой взгляд. И то же самое для рабочего стола. Я большой сторонник анализа данных. Мы используем приложение под названием Crazy Egg, которое в основном сообщает вам, где люди кликают на веб-сайте. Он дает вам много данных, горячих точек…

Феликс: Можете ли вы привести пример того, что вы, возможно, видели в Crazy Egg, что заставило вас внести какие-то изменения?

Майкл: Да. Мол, на главную сейчас мы добавили, например, Shark Tank. Пит и Педро действительно были на Shark Tank, который явно огромен. It's a very unique thing about the company. So when I went to Crazy Egg, I noticed a lot of people … The Shark Tank actually image wasn't even clickable, but guys would kind of scroll over it. They'd try to click it, and I noticed that. So if you click on the Shark Tank image, there's actually … It'll take you to a whole page where people can watch the whole Shark Tank experience.

If you scroll a little bit farther down, you'll see the bestsellers on the website. So we noticed that guys want to go quickly directed to their top picks, so we added in the bestsellers to the home page as well. What you find also is most guys will shop at the top of the website, of course, but they also scroll down to the bottom. So when I started, the bottom of the website really didn't have any information. I think people actually take that for granted or they [crosstalk].

Felix: They'll skip the entire middle? They'll read the top and then skip the middle?

Michael: Yeah, yeah. So the bottom and the top are going to be … probably are going to be your two most heavy spots. So if you scroll to the bottom of our website, you can see it's got all the information that you need. Tried to make it nice and clean, and it directs people to where they want to go. If they want to learn more about us or shipping policies, and we have a lot of international customers, return policy, so we really try to split it all up and make it nice and clean. Those are some basic strategies. It sounds simple, but … Everybody should be doing it, but they're not doing it. Put the social media tabs up at the top because the social for us is really big, and then looked to see anything and everything that was going on on the page.

So actually, if they're on the home page right now, the second level slider right under the main square, I was actually shocked that that right arrow on the first slider there was actually our heaviest clicked thing on the entire page, which I couldn't believe. So I was actually going to get rid of it. If you see where it has the putty with the right slider there, I was … I'm like, “This is kind of stupid because I don't see any value add,” and the next thing I know, I did the Crazy Egg, and that's where everybody was clicking. So I think good marketing is using your instincts but also looking at the data. So use the data, but also use our instincts. Sometimes the data matches up with our instincts, and sometimes it just tells you the exact opposite.

Felix: Which one wins in that case if it's competing, where your instinct says one thing, but then the data shows something different?

Michael: What do you do in that case?

Феликс: Ага. How do you like to handle that situation?

Michael: I think if it's clearcut, you stick with the data. If it's somewhere in that 50–50, 60–40 range where you're like, all right, what's going to make our experience better for our customer, then I think you go with your gut instinct. Yeah, so I think every person has to decide is that important to their business, is that important to their website or their brand. But if the data is conclusive, then I think you've just got to roll with the data, even if it's the opposite of what you think. Данные не лгут. Good instincts will go far, but data can sometimes go farther.

Феликс: Верно.

Michael: So that's been big. But the main thing was really, not only just the desktop, but it was really doing the mobile completely. So I researched … I would go to like 25 other mobile websites of other retail businesses and see what they're doing and kind of take a best practices type of thing and mesh that with my own frame for our current customers and rebuilt the mobile site, which I thought would make it much more mobile friendly and easier to get around and shop, and so I think that's been really huge. Like I said, my goal in the first six months here was how I can improve the conversion rate of the business, and I've basically improved the conversion rate by about 0.5%. We already have a really high conversion rate of about, let's say, 4%, which is significantly high for retail. Now we're at like 4.5, which is a monster. So just doing those little changes can make some big, big differences if you're getting a lot of traffic.

Феликс: Определенно. When it came to overhauling the mobile design, did you have to completely build a thing from scratch, or did you just look for spots where you could plug in or move things that made the difference?

Michael: We used the current template that we're using within Shopify, but essentially I redesigned every single page on the site. So the product pages we redesigned. The home page, the look, the drop-down category on the left side, the shopping cart, pretty much essentially … I'd mock up how I wanted it to look, and then our designer/tech team would create it, and we would evaluate it and go from there. I mean, we had categories and so forth, so a lot of different things that people just take for granted, but if you actually look at the thing, you'll see that it's … I think it's pretty clean, and we're seeing the conversion rate jumped up pretty quickly, and I think that had a huge part of it because the mobile experience is just way, way better now than it used to be.

Феликс: Верно.

Michael: Because I think it's actually interesting … We all sit at our desks or our laptops all day, so we think about the desktop because when I'm emailing customers, when I'm emailing you or talking to somebody, you're always in front of your desktop, and you kind of take your phone for granted, but I think actually marketing now is … The first thing should be actually let me look at my phone. How is the phone experience going to be? And then actually relate it back to the desktop. The conversion rates on mobile are lower. People still convert much higher on desktop because that's where it's more comfortable. It's a little bit easier experience, but the mobile gets more traffic, so the more and more we can to convert the mobile, the better it's going to be.

Felix: What was the … You said you redesigned each page from scratch. If you were to rank in order maybe the top three pages, what would they be? What would you recommend people focus their time on first if they are to redesign their site for mobile one page at a time?

Michael: I think having a solid navigation is important, so start there, really thinking about … Like, if you want the customer to get on your website, make sure the navigation is nice and easy, so they can click the menu tab and get to everywhere they need to be quickly and easily. So have a nice navigation window. I mean, you have limited space on the mobile, so making sure the navigation at the top is there for them.

And then, of course, you're going to want to have nice and clean product pages and an easy checkout. I think those are kind of like the three. So make sure it's easy to get around with the navigation. Make sure the product pages are not filled with just excess information. Keep them nice and clean and formatted and have nice pictures. Don't try to do too much on them. And then three, boom, the checkout. If the checkout is not a good experience, you might have done everything and then they're just basically … They can't figure out how to get to checkout or put in their credit card or skip a line or whatever it is. So you should be placing 10 to 20 test orders yourself and asking yourself, “Was that easy?” I'm obsessive with doing test orders and trying stuff out and seeing, like, “Was that easy?”

Felix: Is less better in that case, for the checkout process?

Michael: Yeah. I mean, you can have a one-step checkout. It could be a two-step page checkout. A lot of people go both ways, but the less amount of steps the better obviously. But it's just got to be easy, so people can put in their information and not miss something, especially mobile, where it's a little bit … You have less room to work with, so people miss stuff a lot more frequently, and people get annoyed, so they'll leave.

One of the things that we also did was add a lot of different payment options. I added Amazon payments, so we have a solid Amazon business. Amazon payments has been really solid for us because it builds an easier conversion because they can log into their Amazon credentials but still buy on your website. So that's been supported. Google Pay, Apple Pay, anything in all those different types of payment conversion things all add up to a lot of success if you bundle them all together.

Felix: You mentioned navigation was the main focus, and you also said that the top and bottom of a mobile website are the key aspects. There's navigation in both sections, so how do you decide what should … because you obviously can't include and should not include everything. So how do you decide what should go in for navigation on the top or bottom of a mobile site?

Michael: I mean, you want to have the most important stuff, so you want to have the shop, the shopping categories the first. I mean, I would put them at the top, because that's where people are more than likely to go. You should have your shopping cart at the top right. Or it depends on how you want it, the top right or top left. Your login and contact information. And those are going to be your key things. The categories for shopping, your contact/login/account are going to be … Keep something that everything that people want access to quickly and easily that they're going to use.

What are the top five pages that people go to? That's what you're going to want them to have easy access to. It could be your bestsellers or … I'm not sure … or whatever it is. Maybe there's a lot of people who want to find out what your shipping policies are, and you want to have your ship in there. You just never know, but see what … Go into your Google Analytics and see what your top 10 pages are, and those are the things that should be easily accessible.

Felix: Peteandpedro.com is the website. What is the next big project that you want to focus on to keep on increasing the conversion rates?

Michael: I think the big thing for me right now is we need to upgrade our email experience. When I came on, there just wasn't too much going on in the email front unfortunately, which is a good opportunity. So the first thing I did was really kind of re-engineer our list and put it all together. The second stage here is I've been looking at improving all the email automations and experiences that customers are getting. Email can be 20% of your revenue if you're doing it successfully, maybe more. Right now, it's a smaller piece, so that gives us a lot of opportunity to grow and really build on the customers that we're working with.

So I really want to build the welcome series and the win-back series and improve the shopping cart at [inaudible] and the browse in [inaudible], all these different series of things that people get when with their emails that really just basically kind of leverage the machine a little bit. So really getting all those in place will be a huge, huge piece to our puzzle and that we're currently not doing. So I'm looking forward to doing that and seeing how it does, because I think really leveraging more than just newsletters is a huge piece that I think a lot of companies probably don't do, but they probably should be doing.

Феликс: Круто. Thank you so much for your time, Michael.

Michael: Yeah, my pleasure.