Глобальный руководитель отдела маркетинга финансовых услуг Pinterest обсуждает, как бренды могут общаться с потребителями после COVID-19

В рамках нашей постоянной серии Peer Network мы провели брифинг с участием Сарики Сангван, руководителя глобального отдела стратегии и маркетинга финансовых услуг Pinterest, которая подчеркнула, что роль доверия к бренду и его безопасности повышается и даже более ценно для потребителей, поскольку начало COVID-19.

Перед тем, как присоединиться к Pinterest, Сангван проработал десять лет в American Express в отделах глобальной рекламы и управления брендом. Она также работала в благотворительной организации «Уотер» в качестве директора по маркетингу, где она помогла запустить их первый маркетинговый отдел, а также в ряде других организаций, стремящихся сделать бизнес силой добра.

В своем брифинге Peer Network Сангван обсуждает роль брендов после COVID-19, обращая внимание на их способность вдохновлять потребителей и маркетологов с помощью отличного общения, оставаясь при этом аутентичными и заслуживающими доверия в напряженной обстановке.

Пользователи Pinterest намерены купить

Сангван работала с Pinterest в то время как в Amex, и именно там она была заинтригована платформой как возможностью для маркетологов.

«Потребители приходят в Pinterest с намерением совершить покупку, что, казалось, отличалось от других социальных платформ. Мне понравился тот факт, что брендированные значки считаются контентом, а не рекламой на платформе. Такое сочетание намерения купить и содержания рекламы - прекрасная возможность для маркетологов ».

Сангван не только восхищается Pinterest с профессиональной точки зрения, но и является давним пользователем (которого сотрудники Pinterest называют «пиннером»). Она использовала Pinterest как источник вдохновения, чтобы подпитывать важные моменты в своей жизни, такие как свадьба, выбор семейных костюмов на Хэллоуин и украшение дома.

«Приятно работать на платформе, в которую я так верю с личной и профессиональной точки зрения. Это дает много позитива и вдохновения ».

Вдохновение в Pinterest

«Миссия Pinterest - вдохновить всех на создание жизни, которую они любят», - говорит Сангван. «Их цель - стать мировой компанией-вдохновителем».

С точки зрения маркетинга Pinterest позволяет пользователям искать вдохновение визуально, предлагая брендам возможность общаться с потребителями, когда они ищут вдохновения.

После COVID-19 Pinterest зафиксировал рекордный уровень вовлеченности на платформе: в первом квартале количество активных пользователей во всем мире выросло на 25%, а количество поисковых запросов выросло более чем на 60%.

«Это показало нам, что, несмотря на то, что люди переживают действительно трудные времена, они все еще ищут позитива и вдохновения», - говорит Сангван.

Более 90% пользователей Pinterest рассматривают платформу как положительное место, при этом 80% пользователей приходят в Pinterest, чтобы почувствовать себя хорошо. Pinterest поддерживает этот позитив несколькими способами.

Во-первых, они не разрешают политическую рекламу. Они также отфильтровывают то, что считают негативным, и активно отслеживают спорный контент из вводящих в заблуждение источников. Сангван приводит в пример сообщения о вакцинах.

«В феврале прошлого года мы начали фильтровать результаты поиска вакцин. Мы решили, что любой контент, связанный с вакцинами, должен быть получен от Всемирной организации здравоохранения или Центров по контролю за заболеваниями - очень надежных организаций, которым люди могут доверять. Pinterest сделал нечто похожее на поисковые запросы, связанные с COVID-19, убедившись, что результаты поступают от таких заслуживающих доверия организаций, как ВОЗ.

Потребитель The-post COVID-19

Pinterest - это место, куда люди приходят, чтобы спланировать маленькие и большие моменты жизни, от идеи для ужина до планирования покупки нового дома. В результате у них есть информация о том, что люди планируют делать в будущем.

«Эти открытия бесценны», - объясняет Сангван. «Это как хрустальный шар вокруг того, что потребители собираются делать в будущем - куда они планируют путешествовать, какую еду они собираются съесть, какой тип автомобиля они собираются купить и многое другое. Это инструмент прогнозирования, охватывающий несколько вертикалей и отраслей ».

В ответ на неопределенность, связанную с COVID-19, Pinterest сформировала внутреннюю рабочую группу для сбора информации, которую они видят на платформе, а затем упаковала эти идеи в еженедельное электронное письмо для своих рекламодателей. Сангван приводит пример того, как производитель специй McCormick использовал эту информацию в своих маркетинговых кампаниях.

«В начале кризиса COVID-19 мы заметили, что количество запросов о том, как приготовить хлеб, увеличилось в двенадцать раз. Люди застревали дома, и некоторые продукты были недоступны. Людей вдохновляли производить эти товары самостоятельно. Мы довели эту статистику до сведения Маккормика, который разработал значок с рецептами домашнего хлеба ».

Кампания Маккормика достигла рекордного уровня вовлеченности в Pinterest, потому что она была тесно связана с тем, что люди искали в тот момент.

Другой пример связан с поиском путешествий. Sangwan фокусируется на вертикали финансовых услуг и работает с такими рекламодателями, как Amex и Chase, у которых есть много продуктов для кредитных карт, связанных с путешествиями.

В начале COVID-19 количество запросов о путешествиях значительно упало, но, начиная с апреля, Pinterest начал видеть, что поисковые запросы, связанные с путешествиями, возвращаются. «Это помогло рекламодателям понять, что их туристические продукты снова начали становиться актуальными», - говорит Сангван.

Роль доверия в рекламе бренда

Сангван подчеркнул, что с момента возникновения COVID-19 роль доверия к бренду и его безопасности возросла и стала еще более ценной для потребителей.

Барометр доверия Эдельмана, который измеряет недоверие к СМИ, подпитываемое социальными сетями, показал, что половина людей считает, что предприятия работают плохо или посредственно в том, что они ставят бизнес и людей выше прибыли.

«Только 43% людей считают, что компании на самом деле достаточно защищают своих сотрудников от COVID-19, - говорит Сангван. - Но что интересно, 62% потребителей не думали, что их страна выживет из кризиса, если бренды не будут играть. критически важная роль в борьбе с коронавирусом ».

У Сангвана есть четыре основных вывода для брендов, которые хотят поднять доверие в это время:

• Во-первых, явитесь и внесите свой вклад. Бренды играют жизненно важную роль, и сейчас не время исчезать.
• Во-вторых, укрепляйте доверие через сотрудничество. Сила в числах, поэтому объединение усилий с государственными учреждениями, социальными учреждениями или другими брендами для создания решений может оказаться мощным инструментом.
• В-третьих, решайте, а не продавайте. Людям нужны ценные решения для решения своих проблем. Если вы решаете проблему потребителя, это хорошо не только для вашего бизнеса, но и для создания долгосрочного доверия с вашим клиентом.
• Четвертое - будьте искренними и прозрачными. Люди хотят, чтобы бренды были открытыми и искренними в своих действиях и сообщениях.

Сангван говорит: «Я думаю, что для бренда жизненно важно соответствовать основным принципам сочувствия, подлинности и прозрачности, чтобы завоевать доверие».

Вы можете посмотреть брифинг Sangwan Peer Network по запросу здесь, чтобы получить более подробное представление о том, как бренды могут связаться с потребителями в это время.