Подводные камни влиятельного маркетинга в России и как их избежать

Россия уже несколько десятилетий является лакомым кусочком для глобального бизнеса. И хотя традиционные отрасли массового рынка, такие как FMCG, розничная торговля, автомобильный сектор или электроника, уже давно более или менее успешно завоевывают своих клиентов на рынке с помощью традиционного PR и рекламы, для новых развивающихся цифровых брендов «завоевание» российских клиентов может оказаться выгодным. быть довольно сложным предприятием. Когда продукт или услуга нацелены на молодую проактивную аудиторию, включение Influencer Marketing в общую маркетинговую стратегию для поддержки развертывания продукта на новом рынке более чем разумно, мягко говоря.

Если, как маркетолог, вы определяете YouTube как главную платформу для передачи ценностей продукта вашим потенциальным клиентам, курс действий, по-видимому, прост: найдите подходящих пользователей YouTube, свяжитесь с ними, начните жить.

На самом деле, однако, это не так просто, как кажется. Существуют проблемы и подводные камни, которые необходимо устранить, чтобы не допустить проблем с вашим брендом.

Контент создан в партнерстве с mediacube.

Российский потребительский рынок

Прежде чем переходить к «почему и как» и изучать, как все делается на живом примере работы компании mediacube , мы должны четко определить само понятие российского потребительского рынка, как его следует воспринимать в контексте маркетинга влияния на YouTube.

Спустя почти 30 лет после распада СССР русский язык по-прежнему является Lingua Franca почти во всем регионе постсоветских государств. Это либо широко распространено, либо хорошо понимается в Казахстане, Беларуси и (хотя это очень деликатный вопрос) на Украине.

Поскольку контент YouTube не ограничен территориями отдельных государств, мы будем определять «российский рынок» как «русское языковое пространство».

В этом отношении, определяя «российский потребительский рынок», можно смело добавить 10 миллионов жителей Беларуси, 18 миллионов жителей Казахстана и 40 миллионов жителей Украины к 150 миллионам населения самой России, что составляет почти 220 миллионов потенциальных пользователей.

Если мы посмотрим на географическую разбивку аудитории типичного русскоязычного ютубера, то средняя пропорция будет выглядеть так:

• Россия: 65-70%;
• Украина: 12-15%;
• Казахстан: 6-8%;
• Беларусь: 5-7%.

Хотя язык - это и друг, и враг. Возможно, вам посчастливится получить быстрый ответ от ютубера, с которым вы хотите сотрудничать, но дальнейший брифинг с влиятельным лицом, вероятно, напомнит вам о фильме: Трудности перевода!

Принимая во внимание, что не только вы выбираете среди создателей контента, но и таланты также выбирают среди сотен предложений в своих почтовых ящиках, эффективное общение на протяжении всего цикла взаимодействия с влиятельными лицами имеет первостепенное значение.

Подводные камни ценообразования на маркетинг влияния в России

Цены и платежи также имеют большое значение. Во многих случаях влиятельные лица в России будут настаивать на 100% предоплате за часть спонсируемого контента еще до того, как они перейдут к сценарию интеграции своего продукта.

Это может стать серьезной проблемой для компаний, работающих по принципу «оплата после доставки» со всеми своими подрядчиками. Другое дело, что во многих постсоветских странах налоговые органы уделяют серьезное внимание доходам, полученным из-за рубежа. Отчетность о доходах такого типа является дополнительной головной болью для частных лиц и сильно влияет на цены, взимаемые создателями.

Сама по себе цена - очень деликатный вопрос. В этом отношении маркетинг влияния в России по-прежнему остается «Диким Востоком». Ставки, особенно если иностранные бренды связываются с создателями напрямую или через торговые площадки, возникают на пустом месте.

Принимая во внимание, что переговоры о ценах не являются общепринятой нормой, если поблизости нет кого-то с опытом работы с влиятельным лицом, чтобы сказать: «Давай! Я знаю, чего ты действительно стоишь! »

Как успешно ориентироваться в российском маркетинге лидеров мнений

Этот кейс, который мы считаем одним из лучших примеров, демонстрирует все подводные камни и способы их обхода, начатый около года назад.

Международная облачная платформа веб-разработки начала свои первые усилия по повышению осведомленности в России, используя маркетинг влияния на YouTube в качестве одной из своих основных маркетинговых стратегий.

На тот момент российский YouTube-ландшафт был для них tabula rasa. Тогда было ясно, что их опыта на рынке недостаточно. Им требовались управляемые услуги влиятельных лиц - надежный партнер с достаточным опытом для достижения наших целей.

Взвесив все «за» и «против», они выбрали локальную многоканальную сеть YouTube как лучшую потенциальную точку входа на рынок. Идея была довольно простой, но, как показало время, она привела к успеху: многоканальная сеть (MCN), в отличие от многих агентств, способна обеспечить постоянную связь с создателями контента YouTube, проверенные данные об аудитории, полный цикл управления документами и платежные процедуры.

Компания решила стать партнером mediacube - многопользовательской сети YouTube, работающей на рынке с 2015 года. Основная цель этого партнерства заключалась в повышении осведомленности об услуге создания веб-сайтов среди людей в возрасте от 18 до 35 лет - эта услуга была основным продуктом, который требовался компании. представить на российский рынок.

Поскольку платформа представляет собой услугу, востребованную аудиторией с самыми разными интересами, было решено охватить как можно больше людей. MCN нужно было очень точно анализировать аудиторию, нужно было правильно выбрать блоггеров для работы, узнать все, что можно было об их зрителях.

Mediacube использовала свою внутреннюю платформу управления данными, чтобы привлечь пользователей YouTube с наиболее подходящей аудиторией. Ютуберы среднего размера из разных ниш были выбраны для тестового полета с идеей в дальнейшем ориентироваться на наиболее эффективные ниши, используя «более крупные имена».

Следующим шагом было довольство. Интеграция платформы разработки должна быть как можно более естественной, поэтому отбирались только те, кому действительно нужен был профессиональный веб-сайт, построенный быстро.

Более того, поскольку контент и его формат могут иметь решающее значение для любой рекламной кампании, было решено разработать специальные креативные концепции для интеграции, обеспечивающие максимальное взаимодействие с аудиторией и, следовательно, максимальный трафик, генерируемый создателями веб-сайтов, построенных на рекламируемой платформе. Первоначальные данные показали, что несколько ниш показали более высокие результаты для платформы, поэтому кампания была расширена, чтобы включить ведущие имена в сегментах Tech, Entertainment и PopSci.

Поскольку многие создатели реализовали серию творческих интеграций, общий охват оказался действительно огромным: более 58 миллионов просмотров. Только через прямые ссылки в описаниях видео было сгенерировано почти 1,5 миллиона кликов на веб-сайты влиятельных лиц, построенных платформой, что составляет 2,6% от общего количества просмотров. Учитывая тот факт, что CTR, превышающий 1,5%, считается отличным на YouTube, вышеупомянутое соотношение является фантастическим результатом!

Но какой ценой? Судя по всему, mediacube очень эффективно управлял переговорами о цене благодаря своим тесным контактам с российскими ютуберами в качестве МКС. Как было сказано в начале, нужно знать, чего стоит тот или иной блогер. В результате аккуратных переговоров цена за тысячу показов оказалась ниже средней по России.

А что насчет другой проблемы, которая возникает, когда вам приходится иметь дело с платежами? Большинство российских блоггеров хотят свои деньги заранее, а компания платит только влиятельным лицам постфактум. Решение было гибким с платежами: mediacube платил тем, кто требовал предоплату из собственных средств, чтобы избежать сбоев в рабочем процессе.

Как насчет моментов, потерянных в переводе? Было ли проблемой гарантировать, что контент, созданный влиятельными лицами, безопасен для бренда и донесет ценности бренда до аудитории с другим культурным происхождением? Это довольно деликатная область.

Попытка ограничить творческий потенциал влиятельных лиц - проигрышный вариант, но в то же время любая компания будет очень чувствительна к вопросам безопасности бренда. Когда у вас есть политики коммуникации, очень важно согласовывать с ними весь брендовый контент.

Таким образом, менеджерам медиа-куба приходилось решать эту проблему на всех этапах создания контента. Схема работы была построена быстро: видеоролики никогда не выходили в эфир, пока обе стороны не были на 100% довольны черновиками. Да, в некоторых случаях от Mediacube требовалось много терпения, дипломатии и круглосуточного участия, но это было критически важно для получения ожидаемых результатов.

Пример платформы ясно демонстрирует, что выход на прибыльный российский рынок через платное партнерство с влиятельными лицами YouTube может быть эффективным и успешным. Однако для снижения всех видов финансовых рисков, предотвращения сбоев в коммуникации и обеспечения безопасности бренда лучшая стратегия - это найти надежного местного партнера, знающего все тонкости рынка.

Иван Падрез - руководитель отдела развития бизнеса в агентстве Influencer Marketing Agency.