Непреднамеренное ценностное предложение, благодаря которому было продано более 35 миллионов PopSockets

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Дэвид Барнетт из PopSockets. PopSockets — это уникальный аксессуар для смартфона, который обеспечивает несколько подставок, управление гарнитурой и эргономичные ручки для текстовых сообщений, звонков и игр. Он был запущен в 2012 году и базируется в Боулдере, штат Колорадо. Добро пожаловать, Дэвид.

Дэвид: Большое спасибо, что пригласил меня, Феликс.

Феликс: Да, так что мы только что немного поговорили вне эфира о том, насколько я большой поклонник вашей продукции, и я уже покупал вашу продукцию в прошлом. Я думаю, что за эти годы у меня было три или четыре с разных сотовых телефонов, которыми я пользовался; и я рекомендую их всем, у кого есть мобильный телефон. Специально для меня, я живу в Нью-Йорке, и мне очень удобно в метро быть… по сути одной рукой свободной, чтобы держаться за… прутья, когда поезда едут. Для тех, кто не знает, что такое PopSocket, можете ли вы описать, как он работает?

Дэвид: Конечно. PopSocket — это… Это выглядит как кнопка диаметром полтора дюйма, которая прикрепляется к задней части вашего телефона или чехла, а затем расширяется примерно на дюйм, от дюйма до полутора дюймов. Он расширяется от задней части телефона с помощью механизма аккордеона. Это своего рода мягкий… эластомерный материал. Аккордеон выскакивает; отсюда и название «PopSocket». Как только ваш PopSocket расширится, … самая ценная функция — это захват; как ты сказал. Вы можете вытащить руку из-за телефона и получить доступ ко всему экрану, потому что вам больше не нужно использовать руку, чтобы держать телефон, а затем пытаться печатать на нем. Если вы пытаетесь пользоваться телефоном одной рукой, вы можете вытянуть руку и использовать этот захват, чтобы ваш большой палец мог безопасно получить доступ ко всему экрану, не уронив телефон.

Как вы упомянули, его также можно использовать в качестве подставки, под разными углами подставки. Я изначально придумал как систему управления гарнитурой с парой PopSockets. Вы можете использовать их, чтобы закрепить телефон на одежде, … и как ерзать. Итак, если люди пристрастились играть со своим PopSocket… Я не уверен, что ты играешь со своим, Дэвид.

Феликс: Определенно знаю. Это определенно мой тик, который раздражает моих соседей, когда я играю с ним.

Дэвид: Верно.

Феликс: Думаю, это отличное описание. Для тех, кто все еще нуждается в более визуальном взгляде на это, обязательно посетите веб-сайт PopSockets.com. Вы упомянули, что изначально изобрели это для одной из целей, которым оно, как оказалось, служит. Как вы пришли к этой идее? Каков был ваш процесс создания такого продукта?

Дэвид: Еще в 2011 году… я устал от спутанной гарнитуры и наушников. Я всегда разговаривал по телефону в наушниках. Мне не нравилось держать телефон у уха. Каждый раз, когда я доставал их из кармана, они были в узле. Я устал от этого, поэтому я отчетливо помню, как шел к своей машине и ехал в ближайший магазин Joanne Fabric для хобби, чтобы найти решение этой проблемы. Я прошелся по магазину, нашел какие-то гигантские пуговицы для одежды. Сначала я попытался приклеить один к задней панели своего iPhone 3. Конечно, мне нужно было поставить небольшую прокладку между ним и телефоном, чтобы у меня было место, чтобы обернуть вокруг него гарнитуру.

Большой микрофон на наушниках не подходил ни к одной… кнопке. Я решил превратить его в двухкнопочное решение. У меня были две огромные пуговицы от одежды, приклеенные к задней части моего iPhone 3. Под каждой из них была спрятана маленькая кнопка-разделитель. Затем я наматывал гарнитуру на эти две огромные… Они были диаметром около двух дюймов, большие черные кнопки.

Оберните мою гарнитуру вокруг них двоих, и все отлично сработало. Моя проблема была решена. … Я не собирался выводить это на рынок. Я просто хотел, чтобы моя гарнитура перестала запутываться. Затем, по мере того, как все больше и больше членов семьи и друзей видели это, вы, вероятно, ожидаете, что я скажу, что они поощряли меня вывести его на рынок; но на самом деле надо мной смеялись и говорили, что это выглядит очень глупо… и что мне должно быть стыдно, что это на задней панели моего телефона. Это было как раз наоборот.

Я решил начать возиться с тем, как заставить кнопки разворачиваться и сворачиваться. Мысль заключалась в том, чтобы разработать корпус, в котором кнопки складывались бы заподлицо с задней стороной корпуса. Пользователи, в том числе и я, могли обернуть свои гарнитуры вокруг этих двух кнопок, а затем свернуть их поверх гарнитуры, чтобы они не торчали из корпуса.

Я запустил кампанию на Kickstarter вокруг этого случая в 2012 году. Не прошло и шести месяцев, как я… пригласил текущий продукт, популярный продукт. [неразборчиво 00:05:25] … который прилипает к чехлам и телефонам, и его можно перемещать. Я придумал это, потому что был недоволен корпусом.

Когда я показал это друзьям, семье, студентам; Я был учителем в то время. Я заметил, что все они использовали его для захвата, но очень немногие использовали его для управления гарнитурой. Им понравилась пара функций, которые… Я хотел, чтобы они были, но я изначально придумал их для управления гарнитурой. Он просто не был идеально приспособлен для захвата, потому что PopSockets… Один был на верхней части корпуса, а другой — на нижней. Нам нужна была рукоятка прямо по центру, рукоятка PopSockets. Именно тогда я изобрел автономный продукт, чтобы люди могли размещать его там, где они хотят… и запустил бизнес на платформе Shopify примерно в 2014 году из своего гаража.

Феликс: Понятно. Когда вы… Вы упомянули, что вы, первоначальное намерение состояло в том, чтобы помочь вам хранить ваши наушники, гарнитуры.

Дэвид: Да.

Феликс: Кабели без необходимости запутываться. Это была первоначальная причина изобретения, но потом вы начали видеть, что люди использовали его по другим причинам, верно? Для захвата. Ваша реакция не была… реакцией, когда вы говорили: «О, ты неправильно это используешь. Позвольте мне научить вас, как использовать его. Позвольте мне заставить вас использовать его правильно. Ваша реакция была: «Позвольте мне посмотреть, почему люди используют его таким образом», а затем изобрести продукт, который улучшил бы это… в то время второстепенное преимущество. Почему вы… Как вы узнали, что нужно идти в этом направлении, вместо того, чтобы пытаться заставить людей использовать его больше для проводов. Честно говоря, я на самом деле никогда не использовал его для проводов. Использую только для хвата и для подставки. Интересно, как вы узнали, что люди используют его на самом деле?

Дэвид: Думаю, это было хорошее предположение.

Феликс: Ага.

Дэвид: Я имею в виду, это было… Это было еще более удачным, чем вы могли себе представить, потому что на самом деле, когда я осматривал большие классы, полные студентов. Я посещал и разговаривал с классами бизнес-школы или со своими собственными классами. Все студенты были в восторге от управления гарнитурой.

Когда я спросил: «Кто в этой комнате будет использовать этот продукт, чтобы обернуть наушники и предотвратить их спутывание?» Почти все в зале подняли руки. Но затем, когда я дал образцы своим студентам и наблюдал за тем, как они используют продукт через неделю или две, никто из них не использовал его для управления гарнитурой.

Людей привлекало не то, к чему они пристрастились. Я просто подумал про себя: «Конечно, если люди собираются использовать это больше, чем несколько недель, оно должно быть разработано по той причине, по которой они на самом деле используют его в течение нескольких недель, а не по той причине, по которой, по их мнению, оно им нравится». , — управление гарнитурой. Это тоже было проблемой, когда мы вышли на рынок, убеждая людей, что им нужна хватка.

Это действительно сложно, большинство людей говорят: «Мне не нужна хватка. Я могу нормально держать свой телефон».

Если бы вы спросили кого-нибудь: «Вам нужна система управления гарнитурой?» Многие люди на самом деле говорят «да». Было непросто продать это людям, дать им в руки и заставить их влюбиться. Ну, на самом деле, это самая легкая часть — заставить их влюбиться в хват; а иногда, возможно, рекламировать его для управления гарнитурой, потому что они думали, что для этого они и нужны.

Феликс: Это интересно. Есть пара моментов, которые я хочу затронуть. Первый касается съемки; обследование и валидация. Если бы вы точно следовали тому, что они говорили, это могло бы привести вас в неправильном направлении, верно? Потому что они [перекрёстные помехи 00:08:51] использовали его совершенно иначе, чем то, для чего, по их словам, они его использовали. Какие уроки вы можете извлечь из этого, когда вы… об опросе… распечатываете опросы или проверяете?

Дэвид: Я имею в виду, что это отличная тема. На днях я слышал, как кто-то сказал мне о продукте, над которым мы работаем.

Этот человек сказал мне: «Знаешь, я показал его своей дочери, дочке из средней школы, и она сказала, что будет пользоваться им весь день; и я показал его своему сыну, он в старшей школе. Он сказал, что будет использовать его только раз в две недели, но он будет использовать и этот другой ваш продукт, который находится в разработке, каждый день».

Я ответил: «Да, к сожалению, эти дети также говорят, что хотят щенить собаку, и они будут заботиться об этом щенке каждый день, и они будут любить этого щенка каждый день. Но на самом деле, как только вы подарите им щенка, через неделю кто-то другой будет заботиться об этом щенке». Вы действительно не можете слишком серьезно относиться к тому, что люди говорят в этих опросах. Вы должны получить продукт в их руки и посмотреть, что они на самом деле делают с ним с течением времени; это то, что я узнал.

Феликс: Считаете ли вы, что это… Должны ли вы избегать проведения опросов и сразу брать продукт в руки людям и наблюдать за ними?

Дэвид: Да.

Феликс: Потому что дело не столько в том, что оно просто… дает вам недостаточно информации. Это почти дает вам неправильную информацию.

Дэвид: Точно. Да, нет. Они могли перекрыть путь, который в противном случае мог бы быть очень продуктивным; или отправить вас по неправильному пути. Я бы предостерегал от опросов и призывал людей создавать грубые прототипы. Не слишком грубо, но не тратьте много денег. Создайте как можно больше прототипов и заставьте людей играть с ними, использовать их и давать отзывы после того, как они поэкспериментируют с ними в течение нескольких недель; не моментальная обратная связь.

Феликс: Понятно. Так что расскажите нам об этом процессе. Вы получаете прототип в руки потенциальных клиентов. Они могут использовать его некоторое время. Какие вопросы вы им зададите, когда встретитесь с ними снова?

Дэвид: Я имею в виду, что я был в привилегированном положении, потому что я был среди сотен студентов. Я был профессором в то время, когда изобрел это, поэтому мне не нужно было задавать им вопросы. Я мог просто наблюдать за ними.

Феликс: Верно.

Дэвид: Я… раздал PopSockets всем своим ученикам. У меня были друзья, которые подарили их своему классу. Через несколько недель, возможно, я попрошу их: «Поднимите руку, если вы все еще используете его». Или: «Поднимите руку, если вы говорили с кем-нибудь об этом или отправляли кого-то на сайт». Такие вопросы; а что касается вопросов о… как вы его используете каждый день, мне показалось более информативным наблюдать за ними, когда они ходят по комнате. Что они с ним делают, когда выходят? Что они делают с этим? Они возятся с ним во время урока? Эта информация отличалась от…

Конечно, иногда я спрашивал их: «Какая ваша любимая функция?» Важнее наблюдать за людьми. Я полагаю, что если у людей нет такой возможности, просто… будьте умнее в том, как вы создаете свои вопросы. Вы знаете: «Сколько времени вы тратите на то, чтобы возиться с этим?» «Сколько времени вы тратите на это?» Вместо «Что тебе нравится больше всего?» Возможно, это не точный ответ. Это может не соответствовать тому, что они на самом деле делают с вашим продуктом.

Феликс: Верно, в этом есть смысл. Я думаю, что видел только последнюю версию вашего продукта или текущую. Я использовал только текущую. Какие изменения вы внесли в продукт или в то, как вы представили продукт, на основе такого рода ранней проверки или тех наблюдений, которые вы проводили?

Дэвид: Конечно. Первоначальным продуктом был чехол, чехол для iPhone с двумя PopSockets, один в верхней части корпуса… телефона, один в нижней части. Они рухнули в полость, так что… рухнули вровень с корпусом.

Феликс: Понятно.

Дэвид: Когда вы расширили один из них и использовали его в качестве захвата, для ваших пальцев не было много места, потому что полость занимала часть этого пространства. Это была одна проблема. Затем второй задачей было поставить эти… PopSockets в нужное место. Один сверху, другой снизу, хотя на самом деле большинству людей нравится их PopSocket прямо в центре. Я просто переосмыслил его как продукт без футляра. Репозиционный PopSocket имеет дополнительное пространство для пальцев, потому что в нем нет полости. Его можно расположить там, где это необходимо.

Его также можно перемещать для различных функций. Если вы хотите, чтобы он находился рядом с краем телефона для вертикальной подставки, вы можете переместить PopSocket вниз. Или, если вы хотите когда-нибудь иметь два PopSocket, Дженна Марблс и некоторые люди до сих пор используют два PopSocket на своих телефонах. Она ютуб-

Феликс: Ага.

Дэвид: Да.

Феликс: Да, я еще не достиг уровня двух Попсокетов. Я использую только один прямо сейчас.

Дэвид: Наверное [неразборчиво 00:13:21] … Я перешел от двух к одному и, наверное, никогда не вернусь.

Феликс: Ага. Итак, вы также упомянули, что иногда вы должны или, по крайней мере, в вашем случае, вы должны продавать продукт по той причине, что клиенты думают, что они хотят его. Вы знаете, что в конечном итоге они влюбятся в продукт по другой причине. Пример, который вы привели, был инструментом управления гарнитурой; была причина или способ, которым вы его продавали, но тогда большинство людей использовали для захвата, для подставки. Расскажите нам немного больше об этом. Что это на самом деле означает с точки зрения того, как вы продаете продукт?

Дэвид: Конечно. Я имею в виду, что сначала я могу рассказать вам, как я обнаружил это, на торговых выставках, в группах, когда я продвигал PopSocket. У меня был рассказ, в котором я рассказывал о различных функциях PopSocket. С двумя есть довольно много функций. PopSocket также изгибается под разными углами, поэтому у вас может быть неглубокая подставка для ландшафта. У вас может быть крутой ландшафтный стенд. У вас может быть неглубокая портретная стойка, крутая портретная стойка.

С двумя PopSockets вы можете легко закрепить свой телефон сбоку монитора и сзади до того, как… сообщения появлялись на экранах людей, раньше они появлялись только на наших телефонах. Было очень полезно прикрепить телефон прямо к монитору, чтобы вы могли видеть, как появляются сообщения. Пока я проходил… а затем пристегивал его к своей одежде, пристегивал к спортивным шортам, если у тебя нет карманов.

Делая эти питчи, я понимал, что люди были в восторге от функций, которые, как я знал, они не собирались использовать. Я просматривал управление гарнитурой и вау, я получал «Ааа». Затем, наконец, финал заключался в подключении телефона к монитору, и каждый раз люди говорили: «Вау». Конечно же, когда я вижу людей, использующих PopSockets, почти никто этого не делает.

Феликс: Верно.

Дэвид: Это привело нас к тому, что при разработке дизайна упаковки мы решили не упаковывать это просто как ручку для телефона. Теперь мы можем это сделать, я думаю, потому что я думаю, что они достаточно широко распространены в обществе, чтобы люди видели, как другие люди используют их. Они понимают, что в захвате должна быть какая-то ценность. Изначально мы продавали их вместе с нашей упаковкой и дисплеями в качестве управления гарнитурой и подставками; просто все различные функции, кроме рукоятки, в которую люди влюбляются.

Феликс: Да, и вас не беспокоит то, что вы знаете, что это… это настоящая причина или основная причина, по которой люди продолжают использовать ваш продукт одним из способов, но тогда вы должны продавать по-другому, просто чтобы заставить их попробовать. первый раз?

Дэвид: Нет, нам повезло… Что ж, нам больше не нужно менять этот маркетинг.

Феликс: Верно.

Дэвид: Теперь мы продаем его как ручку и подставку для телефона. Мне посчастливилось набраться терпения и позволить… Нашим основным маркетинговым инструментом было сарафанное радио; так пусть же наши евангелисты убедят людей взять их в руки и испытать их, нашу армию евангелистов. Все люди, у которых есть PopSockets, используют их либо месяц, либо три года.

Всякий раз, когда кто-нибудь спрашивает одного из этих людей: «Что это?» Они услышат эту болтовню. Мне нравится высказывание: «Это изменило мою жизнь и расширило ее». Мы позволяем евангелистам уговаривать людей попробовать; даже если они не думают, что им это нужно для захвата. Как только кто-то пробует его в течение дня, обычно он оставляет его на своем телефоне. Это было не… Нет, это меня не расстроило. Я просто терпел и ждал…

Феликс: Конечно.

Дэвид: … Чтобы эти люди попробовали.

Феликс: Верно. Теперь, говоря о том, чтобы заставить людей попробовать его в первый раз, это продукт, который требует практического использования, верно? Я думаю, вы… попали в самую точку, когда это такой заметный продукт, потому что он на вашем телефоне. Все всегда держат свои телефоны. Всякий раз, когда я достаю свою, кто-нибудь спрашивает меня: «Что это?» Я почти обязан… Я бы предпочел, чтобы они сами попробовали это, а не пытались объяснить им, как это работает. Для людей, которые… особенно на раннем этапе, до того, как это стало широко распространенным явлением, где вы могли видеть это в физическом мире, как вы обучали людей… А) почему это… зачем мне нужен этот продукт? Не столько зачем мне нужен этот продукт, сколько как этот продукт работает?

Дэвид: Это отличный вопрос. Я имею в виду, я почти мог бы ответить, сказав, что не могу. Мы старались. Я имею в виду, что одним из методов было отвлечение их внимания, как я уже сказал, от захватов; так как люди не хотели пробовать этот аспект. Затем визуализируйте, как он расширяется и схлопывается; попытаться дать людям ощущение того, что это было.

У вас не так много времени в розничной торговле или даже в Интернете, чтобы убедить кого-то купить ваш продукт. С нашим сайтом PopSockets.com было немного проще, потому что там мы могли размещать видео. Если кто-то хочет посмотреть 10-секундное, 15-секундное видео о том, как PopSocket действительно работает, они с гораздо большей вероятностью купят его, потому что они с гораздо большей вероятностью поймут, что это такое, и не отвергнут его сразу.

Феликс: Верно.

Дэвид: Мы, я имею в виду, я должен сказать, что наш импульс действительно исходил из уст в уста. Это были люди, которые рассказывали другим людям лично, показывали им, вручали им свой телефон и говорили: «Попробуйте». Вот как этот огонь действительно распространялся.

Феликс: Да, это определенно… продукт, который становится простым, когда вы в нем разбираетесь. Я думаю, что один из потенциальных недостатков заключается в том, что это такой простой продукт в том смысле, что его не сложно использовать. У вас должно быть много подражателей, которые приходят в космос. Я видел другие устройства, которые не похожи… на ваши, но представляют собой схожую идею какого-то держателя телефона. Конечно, я уверен, что есть куча подражателей, которые делают точно такой же дизайн. Каким был этот опыт для вас?

Дэвид: Это было интересно. Я помню, как впервые обнаружил подделки и поговорил с бывшим менеджером по интеллектуальной собственности из OtterBox. OtterBox прошел через… большие испытания с подделками, и они все еще есть.

Когда я рассказал ей о своих проблемах, она ответила: «О боже». Она улыбнулась и сказала: «Вы должны быть так польщены». Я подумал про себя: «Да, это не совсем моя реакция».

Феликс: Ага.

Дэвид: Я очень зол на это. К счастью, мы наняли ее, и она создала команду. Мы опередили это. Большинство компаний просто начинают осознавать это, пока не стало слишком поздно. Просто очень трудно обхватить его руками, когда он вышел из-под контроля. У нас есть команда, я думаю, сейчас шесть человек, которые работают полный рабочий день, чтобы… защищать нашу интеллектуальную собственность по всему миру. У нас есть юридические фирмы по всему миру. Каждую неделю мы удаляем тысячи объявлений о поддельных PopSockets с торговых площадок по всему миру. Мы подали иски против частных лиц и компаний по всему миру. Это работает, так что… многие люди, как правило, начинают заниматься чем-то другим, как только понимают, что они не только не заработают на этом деньги, потому что их объявление будет удалено в течение нескольких часов, но они потенциально могут потерять много денег, если в итоге мы судимся с ними.

Феликс: Тогда что из того, что вы узнали раньше, заставило вас понять, что вам нужно взять это под контроль? Нравится, что происходило? Что, по вашему мнению, происходило на рынке, что заставило вас понять, что со временем это может стать гораздо более серьезной проблемой?

Дэвид: Хотел бы я отдать себе столько же. Я этого не сделал. На самом деле, я не ожидал, что она станет такой большой, как она… Я не увидел проблемы, проблемы, которая возникла на самом деле. Это было немного удачи. Дело в том, что я нанял эксперта, и в то время эксперт сказал мне… Итак, это было прошлой осенью.

Она была из OtterBox и сказала: «Конечно, я начну в январе 2017 года. Позвольте мне кое-что подготовить для вас в январе, а затем я, вероятно, буду работать два дня в неделю, начиная с февраля. Я просто буду держать все в порядке». К марту ей нужно было нанять еще трех человек. Она работала по 80 часов в неделю. Теперь у нее есть команда из пяти или шести человек и юридические фирмы по всему миру. Никто из нас не ожидал, что нас так сильно ударят.

Я не знаю. Это было довольно весело, потому что мы… хорошо справляемся в бою. В этой битве участвует целая индустрия компаний. Мы работаем вместе с другими крупными компаниями над тем, как защитить наши бренды, вы знаете, на конференциях. Эти другие компании действительно в восторге от того, что делает PopSockets. Они наблюдают за нами в этой большой битве, эпической битве, через которую некоторые из них прошли, скажем, на более ранних этапах своей жизни; как Crocs, OtterBox, Nike всегда с такими проблемами. Это своего рода командная работа.

Феликс: Хорошо, теперь что это… Как ты со всем этим справляешься? Может быть, есть слушатели, которые также изобрели свои собственные продукты, которые не подделывают в тех масштабах, в которых подделывают вас. Если бы они работали сами по себе, какие есть способы попытаться справиться с этим или, по крайней мере, немного замедлить его, чтобы они могли получить ресурсы для найма профессионалов и команды.

Дэвид: Я имею в виду, что шаг номер один — это интеллектуальная собственность; так подачи ваших патентов, оценивая значение патента на промышленный образец. Это была ошибка, которую я сделал рано, из-за отсутствия опыта. Я подал заявку на патент на полезную модель, что означает, что патент распространяется на все, что… соответствует описанию изобретения, вроде как на функциональном уровне; но неважно, как он выглядит. Затем я подумал: «Ха, если у меня это будет, это также покроет те, которые выглядят как мои, потому что они [неразборчиво 00:22:45]». Патенты на полезные свойства, как правило, более ценны, чем патенты на образцы, но оказывается, что когда вы защищаете свою интеллектуальную собственность, когда вы пытаетесь конфисковать подделки, когда вы пытаетесь закрыть фабрики, производящие подделки, это гораздо проще использовать патент на промышленный образец.

Я призываю людей подать заявку на этот патент на промышленный образец в дополнение к любым патентам на полезность, которые они могли бы подать.

Феликс: Почему вы считаете, что патенты на промышленные образцы легче защитить?

Дэвид: Потому что, если вы… предположим, что вы сотрудник таможни, и вы открываете коробку SchmopSockets, достаете одну и спрашиваете себя: «Нарушает ли это интеллектуальную собственность PopSockets?» Вы не собираетесь тратить время на то, чтобы вытащить патент на полезную модель, прочитать все формулы изобретения и попытаться переварить их значение, а затем разрезать этот продукт и подумать: «А, это действительно каждый компонент продукта? требование, необходимое для нарушения их патента? У вас просто нет на это времени; а поскольку у вас нет времени, то само агентство, таможенные органы не дают вам полномочий на это, на то, чтобы тратить ваше время.

Они говорят: «Мы не собираемся обеспечивать соблюдение этих патентов на полезность, если только нам не прикажут», в соответствии с так называемым общим распоряжением об исключении. Мы подали заявку на один из них. Если у компании нет такого, мы просто возьмем этот SchmopSocket из коробки и сравним его с изображением в патенте на промышленный образец, и если он выглядит точно так же, мы собираемся конфисковать их. Просто его гораздо проще реализовать.

Феликс: Понятно.

Дэвид: То же самое с рейдом на фабрику в Китае. Если бы полиция проводила обыск на фабрике, они могли бы просто посмотреть на изображение того, что находится на этой фабрике, посмотреть на изображение в патенте на промышленный образец и сказать: «Ха, выглядит так же, поэтому мы конфискуем и конфискуем все, и разрушая плесень. Это гораздо более легкий процесс.

Феликс: Понятно; так что патент на дизайн больше похож на технику глазного яблока.

Дэвид: Точно.

Феликс: [перекрёстные помехи 00:24:35] …похоже, что это подделка, потому что она похожа на это фото, и на людей, которые на самом деле это навязывают, уходит намного меньше работы, что делает… их более вероятными помочь вам добиться этого.

Дэвид: Точно. То же самое относится к товарным знакам и авторским правам. Так что, если кто-то откроет коробку и на ней будет написано PopSockets, но она не произведена ни на одной из наших фабрик, они ее конфискуют. Это так просто. Эти другие фабрики не имеют права использовать нашу торговую марку PopSockets; а также для авторских прав. Если у кого-то на ручке телефона есть изображение, которое выглядит точно так же, как наше изображение, защищенное авторским правом, или наша графика, кто-то может конфисковать его или применить к нему.

Я рекомендую это. Да, я рекомендую предпринимателям ценить авторские права, товарные знаки, патенты на промышленные образцы, а не патент на полезную модель, когда речь идет об обеспечении соблюдения и защите их реальных продуктов; действительно инвестировать в это. Тогда возникает вопрос, где в мире они собираются файл? Только в США или… дорого, да? Если вы хотите начать подавать патенты по всему миру для защиты изобретения; и в то время, когда вы его изобретаете, вы часто не знаете, собирается ли кто-нибудь его купить. Это большой риск, если … патентный поверенный скажет вам, что вам нужно потратить 30 000 долларов на регистрацию вашего патента по всему миру; и вы даже не знаете, будет ли это хитом или нет.

Это просто азартная игра. У меня не так много советов. Получите как можно больше отзывов. Часто предприниматели слишком самоуверенны. Они должны быть, чтобы преодолеть все сопротивление. Если вы слишком самоуверенны, вы должны быть немного осторожны, потому что вы можете легко перерасходовать всю эту интеллектуальную собственность, а затем не продать ни одного продукта.

С другой стороны, если вы добьетесь большого успеха, … вам нужна защита по всему миру; и уже поздно, кстати, потом подавать к тому моменту, когда у тебя есть хит. Есть окна, которые закрываются, скажем, через год, а потом через год. Вы больше не можете подавать международные заявки, поэтому вам нужно принимать эти решения заранее.

Феликс: Понятно, значит, вы с самого начала подали заявку на патент на полезную модель и промышленный образец, или как долго вы ждали, пока…

Дэвид: Ну, я сделал ошибку. Я не подавал заявку на патент на промышленный образец, так что это было большой ошибкой, которую я совершил на раннем этапе. У нас есть патенты на промышленные образцы, которые теперь распространяются на другие продукты, но основной продукт защищен патентом на полезную модель здесь, в США. Мы получили его в Китае, Японии,… Европе. Это только что было предоставлено. Мы ждем известий из Индии, Канады; может я где-то пропустил, но-

Феликс: Как вы расставили приоритеты в этих странах, в этих местах для подачи следующих патентов?

Дэвид: Ну, то, как я расставил приоритеты при подаче первоначального патента, было просто по стоимости патента по сравнению с количеством людей, которые там живут. Индия была легкой задачей. Патент стоил мне, я думаю, 850 долларов, чтобы подать заявку в Индии, и я не знаю, каково их население сегодня, но…

Феликс: Большой.

Дэвид: Он довольно большой, так что это было несложно; более трудный выбор был, скажем, в Южной Корее… такие районы в Юго-Восточной Азии. Затем, двигаясь вперед, теперь, когда у нас есть импульс, мы тратим на файл … почти во всем мире.

Феликс: Дело не обязательно в том, сколько продаж в данный момент вы получаете из этих мест, а в том, каков потенциал рынка.

Дэвид: Точно.

Феликс: Понятно. Теперь я хочу немного рассказать о том, как вы выросли до такого размера. Я думаю, что вы также упомянули нам о том, что объединились с влиятельными лицами, которым уже понравились ваши продукты. Удалось ли вам связаться с этими влиятельными лицами на раннем этапе, чтобы представить им свой продукт? Откуда они узнают о вашем продукте?

Дэвид: Это тоже было большим везением. У нас было две… горячие точки на карте Соединенных Штатов, в зависимости от того, кто покупал PopSockets на раннем этапе. Один был в Колорадо, что неудивительно; потому что именно там, в Боулдере, находится наша штаб-квартира. Мы проводили несколько школьных программ в Колорадо, продавая PopSockets средним и старшим школам. Затем эти школы перепродавали их и таким образом собирали средства. Это стало своего рода горячей точкой здесь, в Денвере и Боулдере.

Затем вторыми точками доступа на карте стали Лос-Анджелес и Голливуд. Несколько человек взяли на себя ответственность за это. Я не знаю правды, но несколько человек сказали мне: «О, это я передал PopSockets в руки Джиджи Хадид». Или «я знаю»… Да, я также часто слышу, что кто-то знает изобретателя PopSockets. Обычно это какой-нибудь парень из колледжа или чей-то дядя. Я не знаю, есть ли правда в реальной истории того, как это произошло, но знаменитости начали влюбляться в PopSockets. Некоторые из них обратились ко мне, желая инвестировать. Это дало нам большую экспозицию.

Райан Сикрест, ... Джиджи Хадид, ... Я думаю, что Кендалл Дженнер был замечен с одним из них. Возможно, вы знаете список лучше, чем я. Они сейчас не всплывают.

Феликс: Да, очевидно, много известных инфлюенсеров. Когда вы говорите «объединиться с ними», что это обычно означает?

Дэвид: Сначала мы не объединились с ними. Мы просто смотрели и… наслаждались сарафанным радио… рекламой.

Феликс: Верно.

Дэвид: От них использование PopSockets просто органично в социальных сетях. Затем мы увидели Дженну Марблс, звезду YouTube, использующую PopSockets, и это был первый раз, когда мы решили заключить партнерство, потому что личность компании, казалось, соответствовала ее личности; просто веселое, беззаботное отношение. Мы создали крутую коллекцию, посвященную ее собакам. В прошлом году она участвовала в двух кампаниях. Они имели огромный успех. В итоге ее поклонники купили много PopSockets. Мы проведем еще одну кампанию с ней, скорее всего, в следующем году.

Оттуда мы связались с основными агентствами по поиску талантов в Голливуде; трех основных кадровых агентств и только что просмотрели их списки талантов, чтобы узнать, кто уже использует PopSockets, а кто может подойти нашему бренду для партнерства.

Феликс: Когда вы связались с агентством по поиску талантов… что к этому относится? Are you coming to them and saying that you want to essentially offer a commission, or a cut of the sales to one of their talent, or how does it work?

David: Yup. We'd reach out and … describe the product, say which of their talent is already using the product. If it weren't for that, I don't think we would have gotten a response from any of them. I think our emails would have gone straight in the trash, because I'm sure they're receiving a lot of emails every day. The fact that celebrities were already using these, and these celebrities were represented by one of these three agencies.

Felix: You were finding out about these celebrities through Instagram, like them posting it with your product?

David: YouTube, Instagram, or news, People Magazine. We'd see these celebrities using PopSockets in magazines. Serena Williams was another one. We haven't partnered with her, but she's been using a PopSocket. She often shows up in … the media with her PopSocket. We spot them, approach the agency, and … now it's relatively easy because PopSockets gained popularity; but then just sit down with a list and see who makes sense in the most organic fashion. Ideally, it's somebody that's already using a PopSocket so they can be authentic when they talk about PopSockets.

Феликс: Понятно. When you do work with a celebrities, how do you like to … typically structure the deals? How did they usually work?

David: I guess the most common model is just a royalty model. We develop a special collection that has a theme centered on the celebrity, so it resonates with their followers. We try to make that authentic, too. Whatever Jenna believes in, Jenna Marbles, and what she stands for; that's what we want the collection to look like. Her collection, both of her collections are very zany. She's very zany. Zany graphics of her dogs. Then, she would do some social media posts, one major video on YouTube talking about her collection, sending her fans to our website on PopSockets.com to her collection. Then, she would receive a royalty on whatever sales were generated.

Felix: Do you have like some kind of service or tool that you use to manage all of this?

David: Today, I'm not sure what our eCommerce team is using. For the original Jenna programs, these were Excel sheets. We were exporting reports from Shopify.

Felix: So they were just anything that … anybody that bought her product, regardless if she drove them … I mean mostly were driven by her, but if anyone bought her product, you would give her … You don't have to go into the details of her deal, but the idea is that for anyone that bought a product from that collection, they would get royalty from that purchase?

David: Yes. Or, that came from her website. We use Google Analytics to track … We would give links, and could at least track the source of the traffic. Then, attribute those sales to Jenna.

Феликс: Понятно. Now, you're speaking of tools and everything on your site. One that I saw that was really cool that … it goes in line with creating these custom collections is the ability to design your own and create your own PopSocket. Is this like an in-house application that you have on your site that allows people to upload their own images for the PopSocket? Как это работает?

David: That's actually a custom application. So … a developer called [Diff 00:34:32] in Canada that works really closely with Shopify, and they do a lot of Shopify apps. They helped us develop both our current theme, which is a Shopify … a custom Shopify theme, but they also helped us develop our most recent custom uploader, which sits on a separate server. It's not … coded in Shopify's [inaudible 00:34:57] CSS. It's not … a native Shopify app. When somebody gets to that uploader page, what's actually going on is they're getting kicked out of Shopify briefly onto another server.

Феликс: Понятно.

David: Then, kicked back to Shopify, because … Well, it's just easier for the functionality of that customization.

Felix: I really like the design of the website. What goes into the way that you have the website structured or the other kind of content that shows up on the pages?

David: Sure. We want the user to have an excellent experience. We have two very different types of users. We've got our alpha followers, who are going to our website weekly, looking for the latest PopSocket, seeing what's new. That person loves PopSockets. They know what a PopSocket is. They know exactly where to find the new PopSockets. Then, we have people coming to our website who don't know what a PopSocket is. Very different visitors. We want it to be a great experience for both of these visitors. It's sort of a balance in educating somebody who has no idea what a PopSocket is, as quickly as we can without … making it more arduous for one of our alpha fans to just find what they want and check out.

Felix: Now how do you do that? That's a really important balance, right? For repeat kind of power users, power customers that are coming about over and over again; and then also trying to get those new visitors to be educated for the first time. I think it's a balance that pretty much any entrepreneur has to face at some point. What's your approach to making sure that you're serving both needs?

David: It's a tough balance. Right now, on our home page, it's not until the very bottom of the home page that you'll see a video that explains what a PopSocket is. We used to have a video right from the start. We've done this because we find the majority of people coming to our site, and more and more today, are educated on what a PopSocket is. We are catering a little bit more toward the educated visitor.

On our first homepage slider, … so when you arrive on our webpage, the first image that you see, you'll see PopSockets attached to phones. You'll see them expanded; but right next to them, you see PopSockets that are collapsed. That … These images here … an alpha fan might not realize what's going on here, that we're actually explaining what a PopSocket is to someone who's never seen one. We're showing one expanded, one collapsed right next to it. All the while, we're showing new graphics on all of these. That picture is … It's targeting both of our audiences at the same time.

Then, we have a trending bar right after that. That's also for the … alpha … customer who's just looking for their new candy, basically. They go to this trending bar to see some updates; to make it easy for these people to see what's new. Then, we have a new rollout menu that allows people to get to the collection of their choice as quickly as they can.

Felix: Speaking of the trending, so I'm seeing some popular brands here; you know, Harry Potter. I see the one for the Flash. I see Golden State Warriors PopSockets, so obviously licensing involved in this. What's that … like? How do you manage the licensing portion of your business?

David: It's a lot of work.

Феликс: Ага.

David: We have … two or three … I'd say two and a half … I was about to say 'people,' but it's not really two and a half people. Two and a half roles devoted to licensing, so these people spend all of their days talking to our licensing partners, talking to new potential licensing partners, working on applications. Then, in addition to those people, we have two graphic designers whose full time jobs are to develop the actual designs for each of our licensing partners.

Then, we have another person who works with our retail partners on merchandising plans; so what we're going to sell in each channel, including our PopSockets.com. They would work with our eComm team, Amazon, Best Buy, Target, … Tillys, Walmart. All of our partners to see what they want, and how to collaborate with a licenser on some kind of splash. If it's Harry Potter, how we can work with Harry Potter on a target program that they already have so we can incorporate PopSockets into their program. It's a big … big job, all these licenses.

Феликс: Верно. So obviously a very fast growing business, a very large growing business. We're talking about this, doing some of the math before we hit record here. Can you give us an idea of how large the business has grown, or how fast it's grown since you started this?

David: Sure. I launched out of my garage in Boulder in 2014. We're just completing our fourth year of business. Today, we are in our … one, two, three, fourth office here in Boulder; a brand new building. Two weeks ago, we put up our PopSockets sign. That same day, we were out looking for new office space because we've grown out of this office. In terms of sales, this year, we will sell roughly 35 million PopSockets in our fourth year of business. The first year, when I started it in my garage, I think I sold … thousand … about 30 to 40,000 PopSockets; so let's say 30,000. That's a … thousand times …

Felix: Yeah, that's crazy.

David: [crosstalk 00:41:07] … right?

Felix: Yeah, I mean it's something. Well first of all, 30,000 your first year is already pretty amazing. Of course, the point that you're at now with 35 million is even more amazing. This is pretty much, you mentioned off the back of word of mouth and influencers, for the most part.

David: Yup. Yeah, we've done very little marketing. This year, we started doing, just in the last few months, some Facebook ads and some Google ads. But before that, we had almost no advertising or marketing budget. Other than through these influencer programs that we would do partnerships.

Феликс: Очень круто. PopSockets.com, POPSOCKETS dot com is the website. Where do you want to see the business go next?

David: I want to see it go global. Next year, 2018, we'll be focusing quite a bit on international business; so we're starting to see quite a bit of growth in Asia and Europe already. We'd like to get PopSockets in the hands of people around the world, Africa, India, just about everywhere. Then, we'd like to get new products in people's hands, too. We have a new team in San Francisco, a product development and design team. They are up to about 14 people, engineers, and industrial designers, who are working on a pipeline of new products.

Феликс: Круто. Thank you so much again for your time, David.

David: Sure. Thanks very much for having me, Felix.

Феликс: Вот краткий обзор того, что будет в следующем эпизоде ​​Shopify Masters.

Speaker 3: They make parts and pieces all across the country, and then they ship individuals [inaudible 00:42:36] assemblies to our [fab 00:42:37] shop in North Carolina, and we assemble everything there.

Felix: Thanks for listening for Shopify Masters, the eCommerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите Shopify.com/Masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию. Кроме того, для заметок к шоу этого эпизода перейдите на Shopify.com/Blog.