Как (пере) разработать стратегию контент-маркетинга после (или во время) пандемии: передовой опыт для МСП

Послушайте Мириам Бертоли, стратега по цифровому и контент-маркетингу, которая специализируется на определении стратегий для МСП, чтобы противостоять пандемии с помощью правильной контент-стратегии.

В начале 2019 года в контент-маркетинге проявились две важные тенденции: влияние распространения (то есть получение контента для клиентов компании) и центральная роль форматов ( эффективное видео в Instagram Stories должно разрабатываться и производиться с учетом длительность, ритм, вертикальный формат и т. д.).

С 2019 года многое изменилось . Пандемия также повлияла на маркетинг, в геометрической прогрессии ускорив использование цифровых точек соприкосновения .

За месяцы изоляции целые слои населения изменили свои привычки в общении, работе и покупках. Компании расширили возможности привлечения новых клиентов, презентации продуктов, продажи и послепродажного обслуживания через цифровые точки соприкосновения.

Конечно, модели поведения еще не консолидировались, а планы маркетинга и коммуникации не стали жесткими: сценарий все еще находится в разработке, и, особенно в некоторых секторах, мы обнаруживаем новую норму , строя ее неделю за неделей.

Однако очевидно, что переход на цифровые технологии стал обязательным для перезапуска малых и средних предприятий. Каждый малый и средний бизнес, который действительно хочет конкурировать, нуждается в более щедрой доле цифровых инвестиций по сравнению с тем, что было два года назад. Более того, каждая цифровая точка соприкосновения требует контента. (Вы когда-нибудь пытались отправить информационный бюллетень или запустить новый сайт без содержания?)

Поэтому я указываю на ряд передовых практик для малых и средних предприятий, которые хотят использовать контент в этой новой норме . Все начинается с того, что действительно объединяет стратегию и бизнес-цели.

Контент на пути клиента, особенно на этапе после покупки

Цифровые контактные лица обогатили путь покупок в центральные месяцы пандемии. В некоторых случаях они даже стали полностью цифровыми : давайте подумаем о покупке онлайн-курса обучения или налоговой консультации. Таким образом, контент приобрел гораздо большее значение в создании бренда и успеха любого бизнеса, включая презентацию продуктов / услуг и предоставление послепродажной помощи.

Мой опыт работы консультантом за последние годы показал мне следующее: основная цель малого и среднего бизнеса в активизации проектов контент-маркетинга - это привлечение новых клиентов. Новые контакты включаются в воронку и культивируются, вплоть до продажи. МСП с активными проектами электронной коммерции в основном используют контент для создания новых заинтересованных контактов (даже если они не готовы к покупке) или для повышения эффективности своих продуктов или услуг при привлечении новых клиентов.

В этом сценарии , ориентированном на потенциальных клиентов, контент-стратегия имеет большое предназначение для SEO : контент предназначен для того, чтобы побеждать алгоритмы и подниматься в поисковых системах, чтобы перехватить новых, потенциально заинтересованных клиентов.

Даже рекламные кампании в социальных сетях и связанный с ними контент часто направлены на расширение аудитории контактов и клиентов.

Конечно, сектор малого и среднего бизнеса, а также его зрелость в управлении клиентским опытом, играют большую роль. В целом, из того, что я видел, часть пути клиента, следующая за покупкой, все же менее цифровая и более «традиционная». Довольно часто маржа для улучшения здесь огромна и постоянно проходит через инициативы контент-маркетинга.

Центральная роль контента на этом этапе также подкрепляется новыми привычками, не требующими особого внимания . Например, инженеры по продажам посещали клиентов для обучения обслуживанию продуктов. Теперь тот же этап проходит в цифровом формате, особенно для компаний, работающих на зарубежных рынках. Вскоре мы обсудим личные мероприятия и ярмарки. Это дало возможность увидеть и связаться с существующими клиентами. Здесь контент также является отличным союзником для поддержания и укрепления отношений в режиме low-touch.

Как я могу создать эффективную контент-стратегию, чтобы воспользоваться этой возможностью? Предлагаю следующий метод. Активируйте процесс для сопоставления, анализа и оценки ваших собственных инициатив по удержанию, поддержке, устной рекламе и дополнительных / перекрестных продажах «существующим клиентам». Какие из них следует полностью пересмотреть, а какие - расширить возможности за счет использования контента?

Вот несколько примеров: информационный бюллетень с советами по использованию или обслуживанию продукта; журнал об инновациях и последних проектах; серия обучающих видео для сохранения существующей клиентской базы и веб-семинар с влиятельными лицами только для реальных покупателей.

По мере того как объем внимания становится все более и более фрагментарным, забота о существующих отношениях с клиентами требует новых методов. Все указывает на полезную и ценную стратегию контента , которая не ограничивается приобретением новых контактов, но также учитывает компонент после покупки .

Расширенные ярмарки и мероприятия

Другая серия индикаторов для контент-стратегии 2022 года касается событий и ярмарок.

Крупные торговые ярмарки , корпоративные конференции и даже очень небольшие мероприятия для нескольких заинтересованных сторон всегда были возможностью установить и укрепить ценные отношения с клиентами и партнерами.

Когда компании вкладывают средства в интеграцию физических и цифровых элементов, эти мероприятия всегда дают возможность создать большое количество ценного контента . Подумайте о подготовке за кулисами, информационном бюллетене с приглашением и некоторыми превью программ, публикациях в социальных сетях о физических событиях в реальном времени и выпуске ярких изображений в следующие дни. Все это ценный контент для улучшения бренда и узнаваемости, поощрения участия в самом мероприятии и заботы о связях с общественностью и сообществом.

В текущую фазу пандемии возобновилась серия ярмарок и мероприятий с участием посетителей, хотя и с ограничениями. Именно эти ограничения в движении и физическом взаимодействии - подумайте о сетевых мероприятиях, таких как обеды, кофе-брейки, вечеринки и т. Д. - делают еще более важным сосредоточение внимания на стратегии содержания мероприятия , будь то полностью цифровое, 100% личное общение, или смешанные.

На мой взгляд, здесь есть два ключевых шага:

1. Начните с изменения впечатления от мероприятия и спросите себя: каковы пожелания и потребности участников и как я могу использовать контент для их удовлетворения? Таким образом, видеоинтервью с ключевым гостем становится еще более важным дополнением приглашения.

2. Стремитесь к профессионализму создателей фото- и видеоконтента: количество доступного контента может расти бесконечно. Одновременно последние месяцы научили нас ценить тщательно отобранный контент, который постоянно улучшается.

Даже малые и средние предприятия, которым удалось организовать прямую трансляцию в Instagram в первые месяцы пандемии, научились делать это лучше за эти месяцы.
То же самое можно сказать и о многих презентациях продуктов на видео. Словом, вырос средний уровень ожиданий от качества фото- и видеоконтента . Поэтому я рекомендую малым и средним предприятиям инвестировать в создание профессионального контента, если они действительно хотят максимально использовать контент, посвященный торговым ярмаркам и мероприятиям.
Это не обязательно означает техническое совершенство. Я говорю о фотографиях и видео, сделанных профессиональными фотографами и создателями видео, которые интерпретируют цели коммуникации, знают правила платформ, дают правильный угол повествования и могут вызвать эмоциональное вовлечение.

Кто такая Мириам Бертоли?

Мириам Бертоли - внештатный специалист по стратегии цифрового и контент-маркетинга. Вместе с Hoepli она опубликовала успешное руководство «Интернет-маркетинг для МСП», посвященное малым и средним предприятиям.
Мириам поддерживает компании в качестве консультанта и тренера. Она выстраивает стратегию для достижения их бизнес-целей, оптимизируя их цифровое влияние. Она преподает в Венецианском университете Ка 'Фоскари и Миланском университете IULM. Она создала короткие видеокурсы по цифровому маркетингу Venice Lessons с гондолы.

Подпишитесь на информационный бюллетень Мириам, чтобы следить за всем ее контентом! И будьте в курсе, когда дело касается MailUp. Не забудьте подписаться на ежемесячное обновление с последними статьями из блога MailUp.