Как этот восьмизначный бренд превращает скептиков в покупателей

PowerDot — производитель электронных стимуляторов мышц, предназначенных для облегчения боли и восстановления. В этом выпуске Shopify Masters мы поговорим с директором по электронной коммерции PowerDot Чейзом Новеличем об обучении продуктам, партнерстве со спортсменами и важных аспектах потоков электронной почты.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Powerdot
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: LoyaltyLion (приложение Shopify),
  Klaviyo (приложение Shopify), Gorgias (приложение Shopify), Google Optimize

Маркетинг продукта, требующего дополнительного образования

Феликс: Расскажите нам о происхождении компании. Как все началось?

Чейз: Абсолютно. Компания начала свою деятельность в 2016 году. Она родилась из более крупной медицинской компании. Наш нынешний генеральный директор руководил подразделением этой компании, которое занималось стимуляцией мышц, и большое внимание уделялось созданию продукта, который был бы немного более удобным для потребителя. Он отделился и запустил PowerDot в 2016 году. Я присоединился к нам в 2017 году, когда мы начали делать акцент на электронной коммерции и расширении нашего прямого контакта с потребителем.

Феликс: В то время это было больше ориентировано на B2B? Что послужило побочным продуктом для создания PowerDot, более удобного для потребителя?

Чейз: Сама компания была ориентирована на потребителей и медицинский рынок. Эрик, наш генеральный директор, увидел значительные возможности в разработке продукта и революционном подходе к стимуляции мышц, особенно для потребителя. Самым большим препятствием на пути внедрения мышечной стимуляции в целом является образование. Чтобы углубиться в предысторию продукта, мы представляем собой стимулятор мышц на основе приложения. Благодаря нашему мобильному приложению мы можем дать потребителю массу информации. Все, от размещения планшета до нашей новостной ленты, содержит массу информации о том, как использовать продукт. У нас есть 15 различных программ, которые являются готовыми программами. Вы можете придумать что угодно: от разогрева до активного восстановления, массажа, облегчения боли и т. д. Есть программа для каждого типа мышечной терапии, которую вы можете себе представить, а также несколько программ тренировок. Мы действительно хотели создать приложение, которое было бы чрезвычайно удобным для пользователя и снижало барьер входа, чтобы все больше и больше людей могли использовать эту технологию.

«Мы действительно хотели создать приложение, которое было бы чрезвычайно удобным для пользователя и снижало барьер входа, чтобы все больше и больше людей могли использовать эту технологию».

Феликс: Когда вы впервые пришли в компанию, на какие ключевые области вы хотели обратить внимание?

Чейз: У нас была дистрибьюторская сеть, которую в то время создал наш директор по продажам, и бизнес шел своим чередом. Было несколько ключевых спортсменов, которые как бы повышали осведомленность о бизнесе, в первую очередь в пространстве кроссфита. Сообщество уже приняло его. Основная инициатива заключалась в том, чтобы серьезно поддержать наш прямой бизнес с потребителем. В течение первого года основное внимание уделялось рынку США.

В то время мы уже были на Shopify. У нас была базовая учетная запись Shopify, и я сразу же вскочил и начал с самых низов бизнеса. Просто подчистите, посмотрите на оптимизацию сайта для коэффициента конверсии, а затем посмотрите на некоторые основы, связанные с информационными кампаниями, и настройте некоторые из этих потоков. Это то, что мы изначально делали в течение первых шести месяцев. К счастью, приложив немного усилий и имея очень маленькую команду, в то время это был только я, мы смогли добиться значительных успехов в компании. Мы действительно развернулись и сосредоточились на нашем бизнесе, ориентированном на потребителя.

Феликс: Вы упомянули образование. Расскажите нам о том, насколько неосведомленным был ваш целевой рынок, и какие шаги вам пришлось предпринять, чтобы дать некоторое образование.

Чейз: Нашим основным рынком сбыта в то время и до сих пор являются спортсмены. В глубине души спортсмены понимают тот факт, что им необходимо восстанавливаться, чтобы продолжать выступать на высшем уровне. Но они не обязательно знают о лучших способах восстановиться или получить максимальную отдачу от своего тела. Когда вы начинаете говорить об электрической стимуляции мышц, люди отталкиваются от «электрической». «Подожди, ты что хочешь сделать? Ты хочешь шокировать мое тело? И что мне это даст?» Это самое большое препятствие, которое вам нужно преодолеть на начальных этапах.

Помимо этого, речь идет о том, как вы используете продукт. Верно? Это не продукт, который вы изначально знаете, и это немного пугает. Вы прикрепляете электроды к своему телу, а затем запускаете электричество в свои мягкие ткани. В конце концов, это очень естественный способ сделать это, но это все же то, что может оттолкнуть людей или немного напугать их.

Так что вначале было много проблем, чтобы просто начать принимать это и преодолеть этот барьер. К счастью, мы смогли это сделать. на стороне пользователя, поэтому, как только мы захватили клиента, подталкиваем его к нашему приложению и позволяем ему исследовать и чувствовать себя комфортно. Но тогда как мы можем рассказать эту историю до того, как кто-то станет клиентом, который еще не видел наше приложение. Вот где действительно важна сторона бизнеса, ориентированная на потребителя. У нас есть возможность осмысленно информировать клиентов с помощью видеоконтента, письменного контента, фотографий и целевых страниц, посвященных каждой отдельной основной демографической группе, с которой мы говорим. Вот почему для нас стало так важно прямое обращение к потребителю.

«У нас есть возможность осмысленно информировать клиентов с помощью видеоконтента, письменного контента, фотографий и целевых страниц, посвященных каждой основной демографической группе, с которой мы говорим».

Феликс: Как вы определяете, какие вопросы или области путаницы необходимо решить при обучении вашего целевого рынка? ш

Чейз: Часть нашей команды уже была в индустрии, а остальную часть нашей команды мы создали, так как все мы в прошлом спортсмены. На данный момент никто из нас не является конкурентоспособным спортсменом, но мы определенно воины выходного дня, и поэтому, просто понимая рынок в целом, мы смогли определить, что люди колебались. Тогда речь шла только о том, чтобы найти способы, которые имели смысл исправить эту проблему. Я бы сказал, прежде всего, через маркетинговые исследования.

Феликс: Как лучше всего успокоить кого-то, когда речь идет о замешательстве, вызванном страхом?

Чейз: Абсолютно. Это действительно просто проверка. Верно? Как вы проверяете продукт, которого люди боятся, или которого они не всегда понимают, или вообще не верят в него? Одним из распространенных терминов, с которым мы до сих пор имеем дело, является термин «змеиное масло». И у нас есть множество клинических исследований, которые поддерживают нас, и поэтому мы смогли получить разрешение FDA на нашу продукцию. Как медицинское устройство типа II, разрешение FDA, очевидно, имело ключевое значение. Это знак одобрения продукта. Помимо этого, это была настоящая проверка продукта через спортсменов и врачей, которые поддерживали продукт и стали послами бренда. Они могут говорить и вдохновлять следующее поколение или следующий уровень ниже их, которые, как правило, являются нашими потребителями.

Феликс: Это почти призыв к авторитету или к людям, обладающим этим опытом, которые приходят и подтверждают эффективность продукта.

Чейз: Ага. И это было действительно подтверждением эффективности продукта в том, как мы его продаем. Еще одна проблема со стимуляцией мышц, и, вероятно, многие люди, слушая это, говорят: «О, да. Я знаю, что это такое». Но если вы посмотрите на некоторые бренды, которые продавали его в прошлом, вы увидите, что он часто упаковывается как 6-минутный пресс или чит-код для того, чтобы привести себя в форму, и это абсолютно не то, как мы продаем этот продукт.

У стимуляции мышц есть некоторые эстетические преимущества, но мы в первую очередь сосредоточены на восстановлении мышц и облегчении боли. Это продукт, который десятилетиями использовался в основном в клинических условиях, будь то в спортивном зале или у физиотерапевта. Мы взяли эту технологию и упаковали ее так, чтобы вы могли использовать ее дома. Очевидно, прямо сейчас, в нынешние времена, когда люди не обязательно имеют доступ к получению своих ресурсов. Будь то массаж, который они делали раньше, или посещение физиотерапевта, или посещение спортивного тренера, если они учатся в колледже или старшей школе, или даже на профессиональном уровне, доступ сейчас очень ограничен. Создав продукт, с помощью которого люди могли получить доступ к аналогичным технологиям, не выходя из дома, мы разрушили большой барьер. Затем нужно было просто подтвердить это, и мы действительно сделали это через список спортсменов, которые являются послами бренда, и врачей или врачей, которые также являются послами бренда.

Как скептики могут представить возможности для вашего бизнеса

Феликс: Как бизнес, как вы справляетесь со скептиками, которые комментируют ваши посты в социальных сетях и/или вашу рекламу?

Чейз: Абсолютно. Очевидно, их часто называют троллями, но некоторые из них имеют обоснованные опасения. Верно? Вы всегда будете иметь это, как бизнес. Иногда это может быть сложно, но мы действительно рассматриваем это как возможность для дальнейшего обучения. На каждого человека, который задает вопрос или комментирует, что что-то змеиное масло, или что он не верит в это, или что-то еще, вероятно, есть от пяти до десяти других людей, которые думают точно так же. Они просто недостаточно храбры или не хотят тратить время на то, чтобы задать вопрос. Когда эти вопросы задаются в комментариях к рекламе, мы действительно рассматриваем это как возможность не только обучить этого человека, но и обучить другую группу людей, которые потенциально могут просматривать эту рекламу и задаваться тем же вопросом. Мы рады присоединиться и начать взаимодействовать с этими людьми.

Феликс: Где обычно начинается это образование? Вы упомянули, что у вас есть приложение и веб-сайт, но где покупатель обычно знакомится с продуктом и получает первое знакомство с продуктом?

Чейз: Абсолютно. Большая часть нашей рекламы осуществляется через социальные сети, как на органической, так и на платной стороне. Мы обнаружили, что, поскольку это позволяет сообществу участвовать, это отличный способ начать этот процесс, чтобы люди знали о том, что мы делаем, чтобы люди знали, что эта технология существует, и мы видели, что это действительно приносит пользу нашему бренду. .

Так что мы продолжаем это делать. Мы продолжаем двигаться в этом направлении через социальные сети, но по мере роста бренда и роста наших маркетинговых бюджетов мы смогли обеспечить стратегическое партнерство, чтобы повысить осведомленность о продукте. По очевидным причинам, чем больше информации мы можем привнести в бренд и заинтересовать людей, по крайней мере, в изучении того, что мы можем предложить, тем лучше мы сможем обучить этих клиентов.

Феликс: Каковы ваши цели на каждом из этих уровней? После того, как первая точка взаимодействия была создана в социальных сетях, какова цель вашего веб-сайта, когда они находятся в вашей воронке, в вашем списке адресов электронной почты и т. д.?

Чейз: Говоря конкретно о соцсетях, мы используем их на каждом этапе воронки. Мы определенно используем социальные сети как инструмент, чтобы получить интерес к вершине воронки, а затем направляем людей вниз через образование, а затем через конверсию. Если мы говорим о конкретных целях для рекламы в Facebook, наши оптимизации всегда настроены на конверсии, потому что мы знаем, что нам нужно привлекать к бренду клиентов, настроенных на конверсию.

Нам не нужно заходить слишком далеко в кроличью нору Facebook, но одна из вещей, которую люди часто упускают из виду, особенно в связи с тем, что конфиденциальность данных становится все более и более важной в нашей отрасли, — это доверие к алгоритму Facebook. Я знаю, что это трудно сделать, но из моего опыта очень важно доверять им и позволять им находить клиентов, которые, как они знают, подходят для вашего бренда. Я бы сказал, что за последние шесть месяцев одна из вещей, которые мы действительно сделали на этом фронте, — это сокращение большей части нашей сегментации и переход к более широкой аудитории в верхней части воронки.

Таким образом, мы будем держать его очень широким, всегда оптимизируя конверсию и следя за тем, чтобы наш контент действительно передал сообщение, которое мы пытаемся донести. Когда мы начинаем привлекать трафик в некоторых из наших кампаний в средней и нижней части воронки, они, очевидно, становятся намного более сегментированными и гораздо больше сосредоточены на том, чтобы протолкнуть людей через этот последний этап обучения, а затем перейти к фактической конверсии.

«Доверять алгоритму Facebook сложно, но очень важно позволить им найти подходящих клиентов для вашего бренда».

Феликс: Вы упомянули о доверии к алгоритму Facebook на первых этапах воронкообразного маркетинга, но вы также упомянули о таргетинге с помощью креатива, который вы выбираете для показа в своей рекламе. Расскажите подробнее об этом, как это работает?

Чейз: Абсолютно. Самая большая цель рекламы в Facebook наверху воронки, одна из самых больших целей, — привлечь больше людей. Верно? Чем больше людей вы охватите, тем больше у вас шансов захватить новый бизнес. Один из четко установленных способов сделать это — максимально снизить наши цены за тысячу показов, и поэтому, сохраняя нашу аудиторию очень широкой и позволяя алгоритму Facebook делать тяжелую работу, мы получаем более высокие показатели. Мы можем охватить больше людей. И пока наши сообщения относятся к тому, что на самом деле делает наш продукт, а не просто к кликбейтным сообщениям, мы действительно получаем квалифицированных клиентов. И мы знаем, что те люди, которые кликнули, являются одними из них, если вы оптимизируете конверсию, это люди, которых Facebook пометил как людей, которые покупают товары в Интернете и, что более важно, через Facebook. Во-вторых, вы можете вернуться и начать перенацеливать этих людей с большой уверенностью.

В верхней части воронки она очень широкая. И когда я говорю «широкий», я имею в виду, что он широкий. Единственная сегментация, которую мы делаем, это мужчины и женщины. Затем мы сохраним это в демо-версии нашего возраста, которая, как мы знаем, является нашей демо-версией горячего возраста. Но мы не сегментируем по вовлеченным покупателям. Мы не сегментируем по образу жизни. Мы не сегментируем ни по одному из этих сегментов. Единственный раз на уровне вершины воронки, когда мы выходим за пределы этой очень широкой аудитории, — это когда мы создаем похожие аудитории. Мы будем моделировать похожую аудиторию на основе прошлых покупок. Итак, мы добавим тележки и начнем оформление заказа, а также создадим множество похожих аудиторий разного размера, на которые мы также будем выходить и ориентироваться очень похожим образом. Часто эти аудитории столь же велики, как и наша широкая аудитория, но немного более сегментированы.

Феликс: Расскажите о творческой стороне обмена сообщениями. После того, как вы действительно расширите таргетинг, как вы улучшите сообщения в своих объявлениях, чтобы привлечь правильные взгляды?

Чейз: Абсолютно. В конце концов, мы не просто сказали: «Хорошо, Facebook лучше справляется с рекламой, чем мы». Это действительно замкнуло круг и привело к пониманию того, кто ваши когорты на самом деле, и какие сообщения заставляют их тикать. Мы точно знаем, кто наша целевая аудитория. Мы определенно провели исследование, чтобы понять, что движет этой аудиторией, а затем преобразовали эти мысли и идеи в осмысленный креатив. Такой креативный, что сразу бросается в глаза; во-вторых, это увлекательно; и в-третьих, он передает сообщение, которое мы хотим донести. Рекламный мир, в целом, пошел именно от этого к «Эй, кто может взломать рост…» это было очень популярное слово пять лет назад, «кто может взломать рост больше всего?»

Есть еще способы сделать это, но я думаю, в конце концов, большинство сообразительных рекламодателей, которые хотят развивать значимый бизнес в масштабе, были вынуждены вернуться к тому, что я считаю правильным путем выхода на рынок, а именно к действительно понять своего клиента.

Оптимизация для конверсии и определение вашей целевой аудитории

Феликс: Какие рекомендации вы можете дать людям, которые, возможно, прямо сейчас создают свою первую рекламу и еще не очень хорошо разбираются в своей аудитории. Как проходил процесс определения вашей целевой аудитории?

Чейз: Тест. А/Б тест. И продолжайте уточнять свое сообщение. Мой главный совет — не начинать на Facebook. Не открывайте бизнес-день в первый же день без трафика и не думайте, что вы собираетесь вложить деньги в Facebook и сразу же увидеть кучу успеха. Многие люди приходят ко мне и моим коллегам и говорят: «Эй, посмотрите. Ребята, у вас так хорошо получается на Facebook и в цифровой рекламе в целом. Как мне это воспроизвести?» Когда я слышу, что у них нет трафика, и у них нет клиентов в их магазине ни естественным образом, ни через другие действия, я отворачиваюсь от них. Не разумно начинать с этого. Но как только вы узнаете своего клиента, это отличное место, которое вы можете масштабировать почти бесконечно.

«Не открывайте бизнес-день без трафика и не думайте, что вы собираетесь вложить деньги в Facebook и за одну ночь увидеть кучу успеха».

Феликс: При переходе на органику, что бы вы сделали, чтобы лучше понять своего клиента?

Чейз: Ага. Определенно. Прежде чем начать какой-либо бизнес, вы должны провести достаточное количество исследований рынка. Посмотрите на своих конкурентов, посмотрите на другие бренды, которые работают в этой сфере и добились успеха в этой сфере, и просто поймите, что они делают. Это не значит, что они делают это на 100% правильно, но это, по крайней мере, даст вам точку прыжка. Затем вы можете пойти и разработать свою собственную стратегию, основанную на этом. Все лгут вам, если говорят, что они не смотрят на своих конкурентов и не смотрят на отрасль, в которой они работают, и используют это, чтобы направлять их либо через инновации, либо через лучшее понимание того, что этот рынок сегмент действительно ищет. Я бы призвал людей провести исследование рынка и убедиться, что они понимают клиента хотя бы на самом базовом уровне, прежде чем прыгать в бренд.

Феликс: Вы упомянули оптимизацию для конверсий. Почему вы выбрали бы что-то кроме оптимизации конверсий?

Чейз: Самый простой способ думать об этом — думать о нем как о розничном магазине, что я часто и делаю. Я делаю это очень часто. Я думаю о нашем интернет-магазине как о розничном магазине, потому что это просто традиционно то, к чему привыкли люди. Когда вы думаете о розничном магазине, у вас есть люди, которые проходят мимо вашего магазина и смотрят в витрину, и это люди, которые просматривают Facebook, верно? Тогда у вас есть люди, которые входят, и они просматривают. Они немного больше, чем витрины, но они не собираются покупать. У вас даже есть люди, которые входят, и они начинают задавать вопросы. И они говорят: «Сколько это стоит? Из какой ткани это сделано?» в зависимости от типа магазина, в котором они находятся. Но опять же, у них все еще нет намерений покупать его. И тогда у вас есть люди, которые идут туда с намерением совершить покупку.

Очевидно, что Facebook немного отличается, потому что никто не обязательно просматривает свой Facebook с намерением купить продукт, который они никогда раньше не видели, но Facebook по-прежнему знает, какие люди совершат покупку. Оптимизируя конверсию, независимо от того, хотите ли вы преобразовать этого человека при его первом посещении или 10-м посещении, вы все равно хотите привлечь трафик на свой сайт, у которого есть намерение совершить покупку, или которые удобны для совершения покупок в Интернете. .

Очевидно, что Facebook не может просто дать нам огромный сегмент людей, которые делают это, но если вы оптимизируете для этого, они сами и алгоритмы могут оптимизировать ваши кампании, по крайней мере, только для людей, у которых есть такое намерение.

«Оптимизируя конверсию, независимо от того, хотите ли вы преобразовать этого человека во время его 1-го или 10-го посещения, вы все равно хотите привлечь трафик на свой сайт, у которого есть намерение совершить покупку».

Феликс: То есть вы хотите сказать, что никогда не оптимизировали бы что-либо, кроме конверсий?

Чейз: Есть один сценарий, в котором я буду, и это лидогенерация. Единственный раз, когда мы обычно занимаемся лидогенерацией, — это если мы проводим какую-то бесплатную раздачу, которую мы откладываем в сторону, или мы хотим расширить наш список адресов электронной почты или SMS.

Феликс: Расскажите нам больше о вашей партнерской программе с доверенными лицами и авторитетами в этой сфере.

Чейз: Абсолютно. У нас есть несколько разных способов. У нас есть спортсмены, которые работают с брендом, и мы используем их имена и образы на нашем сайте, в наших маркетинговых инициативах. Мы работаем с этими людьми на двух разных фронтах. Одним из них является усиление через собственные медиа-каналы. Будь то их веб-сайт, их канал на YouTube, их Facebook или просто брендинг, когда они участвуют в своем мероприятии.

Мы также берем те же сообщения или похожие сообщения и распространяем их через наши собственные средства массовой информации. Итак, наши социальные сети, наш информационный бюллетень, наш веб-сайт. Эта часть действительно является частью проверки. Когда мы говорим о повышении осведомленности, использовании этих голосов, это одна вещь, с которой мы добились большого успеха, и это снова связано с социальными сетями, но это отличное место для усиления сообщений этих спортсменов и очень органичный способ достучаться до людей. с сообщением, которое не от бренда, для начала. Многие люди, когда они слышат сообщение через бренд, они настроены скептически. Они знают, что этот бренд хочет продать им продукт в конце дня. Когда они слышат это от кого-то, кто им небезразличен, или от кого-то в той вертикали, которая им небезразлична, они гораздо более восприимчивы к этому сообщению или, по крайней мере, останавливаются и признают, что сообщение есть.

Мы добились большого успеха, взяв спортсмена, связав его с сообщением, которое является для них аутентичным, а затем распространив это сообщение в социальных сетях.

«Когда они слышат сообщение через бренд, они настроены скептически. Когда они слышат это от кого-то, кому доверяют, они гораздо более восприимчивы».

Феликс: Считаете ли вы, что использование амбассадоров бренда иногда ограничивает вашу способность контролировать само сообщение? Это вызов, с которым вы столкнулись?

Чейз: Да, это очень важный момент. Одна из вещей, в которой мы преуспели как бренд, заключается в том, что наши партнерские отношения никогда не начинаются с того, что мы обращаемся к кому-то, потому что мы думаем, что он подходит для этого. Единственный раз, когда мы делаем это, это если кто-то может быть ранен или что-то в этом роде, и это действительно: «Эй, мы думаем, что этот продукт может вам помочь. Если это так, дайте нам знать. Мы будем рады получить ваши отзывы». Большинство наших отношений началось либо с того, что спортсмен обратился к нам, либо с того, что мы связались таким образом. Но это никогда не «Эй, мы хотим заплатить вам х сумму, чтобы вы могли сказать именно это». Это просто не то, как мы ведем бизнес. Убедившись, что мы начинаем сначала с людей, которые на самом деле являются сторонниками бренда, это делает это намного проще, потому что они понимают ценность и готовы помочь в распространении сообщений, которые мы хотели бы распространять. Часто они придумывают сообщения, которые действительно хорошо находят отклик у их аудитории.

Я не обязательно вижу в этом ущерб. Я вижу в этом дополнительную ценность для бизнеса. Чтобы выйти за рамки этого, в начале я сказал, что мы работали с самыми разными послами разного уровня. Следующим уровнем будут люди, с которыми у нас не обязательно будут жесткие отношения, но они являются защитниками бренда, и мы работаем с ними как с настоящими послами бренда. Ниже этого уровня у нас есть тонна и тонна постоянных клиентов, которые, возможно, являются нашими лучшими защитниками.

Мы создали программу лояльности, используя одно из приложений в магазине приложений Shopify. Это называется LoyaltyLion. И эта программа отлично себя зарекомендовала, так что снимаю шляпу перед ребятами из LoyaltyLion за то, что они создали действительно потрясающий продукт. В прошлом мы использовали довольно много разных программ лояльности, и эта действительно застряла. Таким образом, мы даем возможность нашему сообществу распространять информацию. Часто, когда вы меняете жизнь людей к лучшему, людей, которые, возможно, страдают от хронической боли, или у которых ноющая болезненность, или ноющая травма, или они просто восстанавливаются после травмы в целом, когда вы начинаете менять жизнь людей, вы d быть поражены объемом естественной поддержки, которую вы получаете. Поэтому расширение прав и возможностей этих людей и побуждение этих людей делиться своими историями было чрезвычайно эффективным для нас.

«Расширение прав и возможностей этих людей и побуждение этих людей делиться своими историями было для нас чрезвычайно эффективным».

Феликс: Что такого было в этом конкретном приложении, что позволило вам продвигать или побуждать ваших клиентов распространять информацию о вашем бренде?

Чейз: Ага. Одна из главных вещей, которую я всегда ищу в маркетинговых инициативах, особенно тех, которые требуют внимания пользователя или клиента, это то, что они должны быть простыми. Верно? Простота позволяет людям легко поверить в программу. На самом деле это очень похоже на то, почему наш продукт такой простой. Это просто облегчает усыновление. Таким образом, у LoyaltyLion действительно был простой процесс, и они могли изгибаться и работать с задницей, чтобы создавать нестандартные решения.

Наш продукт основан на приложении, поэтому все наши пользователи в любое время, когда они взаимодействуют с продуктом, посещают наше приложение. Одной из вещей, которую мы хотели сделать, было то, что мы хотели создать целевую страницу на нашем сайте, но мы хотели иметь возможность направлять туда людей из нашего приложения. Поэтому мы встроили в приложение функции, побуждающие людей подписываться на нашу программу лояльности и рассказывать о ней своим друзьям и семье. Как я уже сказал, это было чрезвычайно успешным. Другая часть этого заключается в том, как вы вознаграждаете этих людей? Наш продукт имеет модель лезвия бритвы. Вы покупаете аппаратное обеспечение, а затем у вас есть сменные прокладки, которые требуются после 25–30 использований, так что это создает естественный продукт для нас, чтобы стимулировать людей, и действительно начинает существенно влиять на наши затраты на привлечение клиентов, потому что бесплатный набор прокладок намного дешевле, чем нам стоит пойти и привлечь клиента в социальных сетях, или через партнерство, или что-то в этом роде.

Повышение вовлеченности бренда с помощью потоков электронного маркетинга

Феликс: Еще один способ, которым вы смогли создать эту клиентскую базу, — ваши отзывы. Как вам удалось привлечь столько внимания к бренду с помощью отзывов?

Чейз: Абсолютно. Одной из самых больших вещей, над которыми мы работали в PowerDot, были наши потоки маркетинга по электронной почте. У нас есть информационные бюллетени нашей компании, которые выходят. Обычно это блоги с образовательным контентом, но у нас также есть много потоков, которые мы создали. Мы используем Klaviyo в качестве нашего ESP, что делает его очень простым. Но у нас есть как потоки до покупки, так и потоки после покупки. После того, как вы совершите покупку, ваш опыт работы с PowerDot и ваш опыт взаимодействия с брендом не останавливаются на достигнутом. Вы получаете серию электронных писем, которые одновременно носят образовательный характер, а также просят вас сделать что-то от имени бренда. Одна из таких вещей - оставить отзыв для нас.

Возвращаясь к приложению, у нас также есть функция в приложении, которая автоматически после вашего первого сеанса попросит вас оставить отзыв, и мы очень хорошо ее приняли. Понятно, что не у всех есть приложение. Но самый большой урок заключается в том, что когда кто-то покупает у вас, он, возможно, более ценен для вашего бизнеса, чем кто-либо другой. Крайне важно не пренебрегать этими людьми, потому что вы уже получили их деньги. Я бы сказал, если что, пришло время удвоить или утроить инвестиции, которые вы сделали в этого человека, чтобы превратить его из первого клиента в лояльного клиента, а затем в сторонника продукта.

Феликс: Одна вещь, которую я заметил на вашем веб-сайте, — это перехват регистрации по электронной почте. Как вы решили пойти на этот подход?

Чейз: Если мы знаем, что привлекаем кого-то из рекламы, в которой говорится об облегчении боли, мы знаем, что можем сегментировать или направить этого человека на целевую страницу, посвященную именно обезболиванию. Но поскольку наш продукт так много делает для стольких разных людей, нам нужен был способ действительно начать сегментировать этих людей. Поэтому мы приняли решение перейти на полную страницу, но сделать это значимым для клиента. Это не просто захват всей страницы, который говорит: «Эй, вы хотите скидку 10% на следующую покупку или на первую покупку? Получите ее, подписавшись на нашу рассылку». Мы хотели, чтобы в этом было больше смысла.

Если вы заметили, первое, что он делает, это задает вам вопрос о прецеденте. Для чего ты здесь? Что вы ищете? Квалифицируя этого человека, мы можем лучше понять, кто этот клиент, и подтолкнуть его к контенту, который либо через наш информационный бюллетень, либо через наш веб-сайт, либо через наш маркетинг, потому что мы фактически связали все эти вопросы с наша аудитория Facebook, а также. Мы не только собираем посетителей сайта. Мы собираем посетителей веб-сайта, которые взаимодействовали с любым из них, и мы знаем, кто эти люди, поэтому мы можем адаптировать для них сообщения. Затем мы также можем адаптировать более крупные аудитории или моделировать более крупные аудитории на основе этих людей, возвращаясь к похожим аудиториям.

Но да. Это было страшно. Но одна вещь, которую мы делаем действительно хорошо, это то, что мы используем Google Optimize для A/B-тестирования почти каждого решения, которое мы принимаем на сайте. Это то, что многие люди склонны упускать из виду. Люди хотят двигаться так быстро. Им кажется, что они знают, что правильно для их бренда, поэтому они вносят изменения на свой сайт, а через две-три недели они думают: «Чувак, почему вещи ведут себя по-другому?» А потом вы теряете след того, что вы изменили, и вы не знаете, к чему вернуться. И ты просто оставил себя в догадках. Таким образом, с помощью Google Optimize мы можем провести A/B-тестирование этих изменений, и вы сможете довольно точно узнать, является ли это решение правильным для вашего бизнеса. Мы сделали это с поглощением сайта, и, честно говоря, оптимизация конверсии, основанная на этом, была выдающейся. Это было определенно правильное решение, и оно здесь, чтобы остаться. Настолько, что мы на самом деле стремимся расширить этот опыт.

Феликс: Вы упомянули прецедент, и он великолепен. Вы в основном помечаете их для конкретного варианта использования для всех ваших маркетинговых каналов?

Чейз: Точно. Они помечаются в Klaviyo, а затем добавляются к определенной аудитории Facebook, чтобы мы могли вернуться. Аудитория Facebook возникает независимо от того, отправили ли вы свое электронное письмо или нет, если вы не блокируете пиксель или файлы cookie. Так что да. Мы можем сегментировать в Facebook, а затем, очевидно, следующий этап всплывающего окна является более традиционным, где есть стимул подписаться на электронную почту.

Вскоре мы также добавим к этому SMS, которые, помимо электронной почты, зарекомендовали себя как один из наших самых быстрорастущих маркетинговых каналов.

Феликс: Вы упомянули серию электронных писем перед покупкой. Какие важные электронные письма рассылаются лидам, которые еще не обязательно являются клиентами?

Чейз: Абсолютно. Самое главное, ваши первые два письма будут самыми эффективными во всем вашем потоке. Убедиться, что первые два письма донесут ваше сообщение, — это самое важное. Как правило, если вы предоставляете какой-то стимул для подписки на свой список, люди сразу же захотят этого. We make sure that the first email in that segment has exactly what somebody had signed up for, whether that's a pdf document, or some education, or a discount, or whatever the case may be. Providing that to them immediately is crucial.

And then the second one is really starting to get your brand message across that is specific. In our case, because we are segmenting, and we are getting that use case specific to whatever that person had signed up for. That's why it is so important for us to understand that.

"Your first two emails are going to be the most impactful emails on your entire flow."

Felix: You mentioned SMS was another channel that has started to grow very fast. How are you collecting the phone numbers for that?

Чейз: Ага. So we primarily use that for abandoned carts at the moment. We also have a list of people that we've collected in a similar fashion. The only collection that we get is at checkout. But because we've had such success with that program, we're looking at ways that we can expand upon it, and create a similar experience that we have with our email marketing.

Felix: When you are adding SMS to your marketing channel, what are the key differences between that and email?

Chase: In today's world, you can get away with sending a lot of emails. But with SMS, you're being a lot more intrusive on that person's life. Going directly into the messages on their phone, where typically, that's not a space where brands have lived. That's for your friends and family. So being respectable about how you go about that, how often you're sending messages, what time of day you're sending the messages, and then also crafting the messages that feel like it's a text message. You definitely don't want to send an SMS message that has some long form copy in it. It's get your point across, do it in a way that's meaningful to the customer, and then be respectful about how you're collecting those phone numbers, and how you're sending out those messages, as well.

"It's get your point across, do it in a way that's meaningful to the customer, and then be respectful about how you're collecting those phone numbers, and how you're sending out those messages, as well."

Felix: Do you remember any changes that you made when you decided to start optimizing for conversion rates? Would you still recommend them?

Чейз: Ага. Obviously, optimizing for the conversion is the most important thing that you can do outside of then driving traffic to be converted. We've done a variety of different things. It really starts with messaging and site structure. So how are you funneling people in the least amount of clicks from point A to point B, to a purchase. We've put a lot of emphasis on simplifying the site as much as possible. But then also creating those unique funnels for those different segments based on what people are actually looking for, and making sure that in every scenario, you're going from point A to point B, to your purchase. Верно?

Felix: You also have a live chat feature on the website, is that often utilized by the people on the site?

Chase: Totally. So we're actually a pretty small team. In the ecommerce department, we have four people. Well, we have three people actually focused on ecommerce. Then we have a content creator, and then we have two customer service representatives. One of them is exclusively on live chat throughout the entire day. There's definitely a lot of usage through that, especially focusing on the education on the product. It provides a very easy way for customers to quickly get the answers that they're maybe not finding on the site, and get pointed in the right direction. We actually see a decent amount of revenue being generated.

And what's cool about Gorgias is it tracks all that. It tracks the interactions that you've had, and how those have converted. Yes, we see a significant uptick in customers that interact with the Gorgias app.

Felix: You mentioned that global channel expansion distribution was a focus for the business. What's in store for the future of PowerDot in this realm?

Chase: Definitely. We started in the US and we've since expanded our direct-to-consumer that we actually own and operate entirely from the US We now have a Shopify Plus account, and we've expanded into all of Europe, the UK, and Canada. We look to continue to expand now into the Middle East and Australia as well. So yeah, continued international expansion, and a continued focus on increasing conversion and driving more and more awareness for the brand.