Обзор PPC 2022: Performance Max, Apple Search, хаос в Twitter и многое другое

Опубликовано: 2022-12-26

2022 год был дикой поездкой, и мы говорим не только о курице NyQuil или пощечине, услышанной во всем мире на Оскаре. Мир цифрового маркетинга был наводнен новым твитом Chief, возвращением старых платформ (например, Microsoft) и большим количеством функций автоматизации кампаний, которые нам действительно не нужны.

Поскольку год подходит к концу, давайте взглянем на некоторые из самых достойных заголовков, противоречивых и наиболее важных изменений, которые потрясли мир контекстной рекламы за последние 12 месяцев.

Большая картина

Мы спросили, и вы ответили. В этом году маркетологи сказали нам, что, хотя автоматизация Google Ads широко распространена, это их наименее любимая часть PPC. Постепенная потеря контроля, а также принудительная автоматизация и широкий таргетинг на маркетологов, в конце концов, не вызывают у нас того теплого и нечеткого чувства. Кто знал?

Но помимо автоматизации и экономической неопределенности поисковая реклама процветает, и расходы в 2023 году могут достичь 112 миллиардов долларов (почти вдвое больше, чем в 2019 году). Google доминирует в этих расходах, владея более 56% доходов от рекламы. Даже Черная пятница и Киберпонедельник в этом году достигли рекордных показателей. Поэтому неудивительно, что цифровой маркетинг входит в тройку самых популярных навыков, которые американцы изучают в 2022 году.

Говоря о навыках, были объявлены победители нашей премии Search Engine Land PPC Award. NP Digital стал большим победителем в этом году, завоевав домой «Агентство года» вместе с двумя другими наградами. Компания Streamline Results получила награду «Небольшое агентство года», а Workshop Digital поразил нас своей лучшей инициативой в области поискового маркетинга в сфере B2B. И кто может забыть Мелиссу Лю из RPA, получившую награду Search Marketer of the Year. Поздравляем всех наших победителей!

Проблемы безопасности и юридические проблемы

Google пришлось ужесточить свою политику в отношении откровенного контента после того, как агентство Reuters обнаружило незаконную рекламу спиртных напитков, секс-игрушек и инвестиций с высокой степенью риска. Крупные бренды даже покидают Твиттер после того, как обнаруживают свою рекламу рядом с контентом для взрослых, вредным или жестоким контентом. Подробнее о Твиттере позже.

Безопасность Google оставалась в центре внимания, когда сенатор Ричард Блюменталь (D-Conn) написал письмо генеральному директору Сундару Пичаи, в котором утверждалось, что Google недостаточно делает для борьбы с вводящей в заблуждение рекламой, исходящей от их платформы. В иске цитировалось прошлогоднее расследование, в котором утверждалось, что рекламодатели Google выдают себя за правительственные веб-сайты и покупают рекламу, чтобы обмануть потребителей.

Проблемы с данными о местоположении также преследовали Google, и против них подал в суд генеральный прокурор Вашингтона Карл Расин. Иски также были поданы в других штатах.

Но пользователи Google, беспокоящиеся о конфиденциальности и безопасности, могут быть рады узнать, что Google обновил их функции «Мой рекламный центр», чтобы обеспечить больший контроль.

TikTok, хотя и делает агрессивные шаги в сторону более безопасной и надежной платформы, не чужд недостаткам безопасности. FCC даже сообщила (рекомендовала?), чтобы Google и Apple удалили его из своих магазинов приложений за взлом пользовательских данных. В запросе утверждается, что Китай получил доступ к данным США и что «TikTok представляет неприемлемую угрозу национальной безопасности из-за обширного сбора данных в сочетании с явно неконтролируемым доступом Пекина к этим конфиденциальным данным».

Говоря о TikTok, в попытке сыграть по-хорошему платформа социальных сетей запретила сбор средств на политические цели и начала требовать проверки учетных записей, принадлежащих правительственным ведомствам, политикам и политическим партиям США.

Мы не можем говорить о безопасности и защищенности, не говоря о Мете. С 00:01 по тихоокеанскому времени во вторник, 1 ноября 2022 г., до 23:59 по тихоокеанскому времени во вторник, 8 ноября 2022 г., запрещалось публиковать новые объявления о социальных проблемах, выборах или политике, и большинство правок будет запрещенный. Эта политика проводится каждый год и, вероятно, является ответом на президентские выборы 2016 года.

Горячие темы

Россия объявила войну Украине. В ответ Google и Microsoft Bing приостановили продажи рекламы в России. Умный и необходимый шаг в знак протеста против действий России в Украине, но они также помогают поисковым системам избежать фиаско безопасности бренда, таких как кампании по дезинформации, которые проходят через их автоматизированные системы и показываются пользователям.

В июле Google ослабил ограничения на рекламу поставщиков услуг по прерыванию беременности на дому, чтобы поставщикам услуг по прерыванию беременности на дому было легче выделиться среди других служб, которые пытаются воспрепятствовать этой практике. Поставщики услуг телемедицины, которые рассылают по почте одобренные FDA лекарства людям, желающим сделать аборт на дому, ранее не имели права маркировать себя поставщиками абортов. Но после того, как Верховный суд отменил решение Роу против Уэйда, Google изменил свою политику.

обновления Gmail, YouTube, Smart Shopping; и становится ли поиск Google хуже?

Подкаст Freakonomics спросил нас, становится ли Google Search хуже. Что вы думаете? Согласно их исследованиям, возможно.

Ушел, но не забыт

Кампании Gmail прекратятся 28 июня. Да, вы не ошиблись. В январе Google объявил, что специальные кампании Gmail больше не будут проводиться с 28 июня.
Расширенные текстовые объявления (ETA). С 30 июня редактирование или создание новых ETA невозможно. RIP.

Автоматизация и максимальная производительность

Google начинает автоматически обновлять умные торговые кампании до Performance Max. Нравится вам это или нет, но PMax никуда не денется, и если вы пропустили крайний срок для переключения своих кампаний SS, не волнуйтесь, Google прикроет вас.
Google Ads запускает отчеты о местах размещения для кампаний Performance Max, наконец, предоставляя рекламодателям представление о том, где показывались их объявления, сколько показов они получили, а также о безопасности бренда.
Google запускает автоматизированную рекламу транспортных средств, которая предназначена для того, чтобы рекламодатели автомобилей могли продвигать весь ассортимент своих транспортных средств потенциальным клиентам на Google.com. Этот формат включает изображение автомобиля, марку, модель, цену, пробег и имя рекламодателя.
Google автоматически переключит модели атрибуции некоторых рекламодателей. Google сделал смелый, но неудивительный шаг, переведя модели атрибуции рекламодателей на данные.

Новое и улучшенное

Рекомендации Google Ad теперь можно применять в качестве экспериментов. Google понял это правильно. Теперь вы можете установить рекомендации, которые будут применяться в качестве экспериментов, что снизит риск нарушения ваших кампаний.
Доступно размещение подкастов Google Ads. Теперь вы можете настроить аудио- или видеокампанию и выбрать в качестве места размещения «подкаст».
Отчет о целевых страницах Google Analytics 4. Были выпущены новые отчеты GA4, включая «Целевая страница», «Час и дата», «Трафик» и многое другое.
Google Analytics 4, улучшенное измерение для форм. Google добавил расширенный параметр измерения для взаимодействий с формами. Теперь вы можете не только видеть, когда форма была отправлена, но и когда она была запущена новым пользователем. Оценка один для ведущих маркетологов!

YouTube

YouTube обновляет требования к объявлениям Masthead, чтобы разрешить ставки на спорт. Новая политика позволяет показывать рекламу, связанную со спортивными ставками, на заголовках, которые видны на настольных компьютерах, мобильных телефонах и экранах телевизоров.

3 новых функции потокового вещания, покупок и аудио на YouTube . Дебютируют Moment Blast, расширенные фиды продуктов для рекламы Discovery и аудиореклама.

Печенье

Файлы cookie будут оставаться активными в Chrome до 2024 года. В июле Google объявил, что их инициатива Sandbox отложена, и разработчики планируют запустить ее в третьем квартале 2023 года. Разработчики Google также прогнозируют, что они начнут постепенно отказываться от сторонних файлов cookie во второй половине 2024 года, а не в 2023 году, как планировалось изначально.

Microsoft делает гигантское возвращение

Microsoft не новичок в PPC. Но с годами он стал третьей, четвертой или даже пятой строкой для Google, Meta, Twitter, LinkedIn и даже TikTok. Но 2022 год поразил нас просто огромным количеством новых, улучшенных и обновленных функций, выпущенных Microsoft.

Одним из крупнейших объявлений этого года стало приобретение компании AT&T компании Xandr. Объединив усилия, Microsoft надеется объединить информацию об аудитории и технологии с мощной платформой Xandr. Это может позволить Microsoft использовать свою сеть аудитории и предоставлять дополнительные ресурсы, такие как собственное видео и цифровое телевидение.

Microsoft даже объявила о планах удвоить размер своего рекламного бизнеса до 20 миллиардов долларов. Я бы сказал, что они на правильном пути, так как они также запущены еще в 29 странах Европы и Африки.

Как будто этот год не мог быть более загруженным, они также выиграли тендер на партнерство с Netflix для их уровня поддержки рекламы. Сделка дает Microsoft доступ к качественному инвентарю потокового видео, чего им раньше не хватало.

Новые запуски

Круизная реклама была запущена и появляется в правой части результатов поиска Bing, а также рядом с основной текстовой рекламой. Они могут срабатывать по таким запросам, как название круиза, местоположение, продолжительность и т. д.
Мультимедийная реклама. Новые форматы видео и изображений «вдохновлены инфографикой» и предназначены для «инноваций и революционного поиска в Интернете».
Новый тип объявлений для поставщиков услуг. Рекламу профессиональных услуг также можно использовать для продвижения региональных офисов, филиалов или даже национальных брендов, предоставляющих соответствующие услуги.
Денежные поощрения. Это новое рекламное предложение, которое будет стимулировать покупателей за счет скидки при покупке. Microsoft выберет «правильную сумму кэшбэка для правильной рекламы и правильного пользователя», что позволит рекламодателям получить максимально возможную отдачу от рекламных расходов.
Импорт Pinterest, бета-версия Performance Max, поддержка мультимедийной рекламы в редакторе и субдомены в DSA. Фу!
Новые сетевые рынки аудитории, автоматическое исключение данных о торгах, отслеживание URL-адресов для автоматических расширений, бета-версия врачей и клиник.
Кредитные карты теперь доступны по всему миру. Кроме того, в ноябре было объявлено о 10 других обновлениях.
Автоматически сгенерированные списки ремаркетинга, расширения для листовок и расширенный охват рекламы отелей и недвижимости завершили декабрь.
Объявления об обмене криптовалютами теперь разрешены на платформе, конечно, с предварительным одобрением.
Ужасное автоматическое применение рекомендаций коснулось и Microsoft. В феврале бета-версия автоприменения вышла из-под контроля, и пользователи начали видеть, как записи применяются к их учетным записям.

Уборка

Microsoft Advertising продлевает срок миграции RSA на 60 дней. Срок продлили с 30 июня до 29 августа. Но потом снова продлили до 23 февраля 2023 года.
Новые сертификационные значки, уровни и новый учебный центр. Теперь вы можете заработать три новых экзамена и четыре новых значка.

Мета уходит на второй план

В 2022 году Meta оставалась довольно тихой. Поскольку Zuck уделял так много времени и ресурсов метавселенной, они не запускали столько новых продуктов или функций, как Google или Microsoft. Тем не менее, было еще несколько новых разработок.

В городе действует новая политика по борьбе с поддельными отзывами. Он нацелен на поддельные отзывы, которые появляются в его функциях «Рейтинги» и «Обзоры» или «Вопросы и ответы» на торговой площадке и в магазинах.
Развернут брендированный контент на Reels. Создатели теперь могут использовать ярлык «Платное партнерство с» для обычных сообщений, а участвующие спонсоры смогут легко конвертировать их в рекламу с брендированным контентом.
Соглашение HUD изменило способ мета-рекламы, поэтому рекламодателям будет труднее ориентироваться на определенные интересы и демографические данные для размещения рекламы.
Media Rating Council (MRC) только что предоставил материнской компании Facebook аккредитацию Meta за ее усилия по обеспечению безопасности бренда в Facebook In-Stream Video и Instant Articles на настольных компьютерах, в мобильном Интернете и в мобильных приложениях.
По приказу британского органа по надзору за конкуренцией Meta была вынуждена продать Giphy.
Meta представила 6 новых способов для авторов монетизировать свой контент в Facebook и Instagram.
Instagram сокращает свои функции покупок и создает более простую, менее персонализированную версию под названием «Tab Lite».
Онлайн-покупки в Facebook также исчезнут. Покупки в реальном времени позволили брендам связаться с покупателями, но Facebook считает, что короткие видеоролики более ценны, и переключает свое внимание на ролики.

Твиттер — с чего мы вообще начинаем

У Twitter был интересный год. Это еще не конец, и новый главный шут Илон Маск все еще попадает в заголовки. Как всегда, мы стараемся держать вас в курсе последних новостей по мере их появления. Но обновления в Твиттере происходят быстрее, чем мы успеваем сообщать, поэтому спасибо, что остаетесь с нами, пока мы пытаемся ориентироваться в том, что достойно публикации, а что слишком нелепо, чтобы даже упоминать об этом.

После поглощения Маска политика безопасности, казалось, ослабла, и более 30 брендов приостановили свои маркетинговые кампании после того, как обнаружили свою рекламу рядом с аккаунтами с детской порнографией.

Но, несмотря на всю драму, Twitter выпустил несколько новых полезных инструментов и функций. Давайте взглянем.

Twitter тестирует 3 новых формата рекламы. Twitter тестирует три новых типа объявлений: интерактивный текст, обозреватель продуктов и объявления-коллекции. Только несколько брендов имеют к ним доступ, но новые типы объявлений будут видны всем пользователям Твиттера в США (iOS, Android и в Интернете).
В Твиттере теперь есть подкасты. В августе Twitter представил подкасты, чтобы дать слушателям больше возможностей общаться с создателями подкастов.
Были выпущены планировщик кампании, а также 3 новых варианта таргетинга рекламы.
Новый и улучшенный Pixel, Conversion API и оптимизация покупок приложений обеспечивают большую конфиденциальность, лучшее измерение и дополнительные веб-функции.

Фиаско с покупками в TikTok, более длинные видео и недовольные создатели

TikTok продолжал конкурировать с Facebook и Instagram, чтобы получить преимущество на рынке коротких видео. При этом они увеличили продолжительность своих видео до 10 минут и обновили ограничение на количество символов в описании до 2200.

Но более длинных видео и описаний было недостаточно, чтобы порадовать создателей. В июле мы сообщали, что история низких выплат TikTok Creator Fund вынудила некоторых влиятельных лиц навсегда покинуть платформу. Некоторые создатели утверждают, что им платят от 0,02 до 0,03 доллара за тысячу просмотров видео. Ой!

Путаница при покупках

Вы могли бы подумать, что TikTok будет делать все возможное, чтобы получить преимущество на других социальных и рекламных платформах. Поэтому было удивительно, когда Meta объявила о своих планах сократить количество покупок, TikTik последовал их примеру, объявив об отказе от планов по шопингу в США. Хотя, понятно, после провального запуска в Великобритании.

Но всего через месяц TikTok объявил о трех новых функциях рекламы покупок, включая видео, каталог и LIVE-рекламу. Так что дает?

Для своей функции LIVE они стремились улучшить опыт и повысить безопасность бренда, в чем приложение обвиняли в пренебрежении в прошлом.

Они сделали это, представив:

Внедрение Multi-Guest
Увеличение минимального возраста LIVE с 16 до 18 лет.
Представляем напоминания о безопасности для всех гостей LIVE

Я думаю, они надеялись, что бренды, которые увидели сокращение функций на Meta, откажутся от платформы и перейдут на TikTok. Но случилось ли это? Мы увидим.

И чтобы еще больше конкурировать с Meta, TikTok также запустил фоторежим, а также 7 других функций редактирования фотографий, включая:

Редактировать клипы: складывать, обрезать и разделять видеоклипы.
Редактируйте звуки: вырезайте, обрезайте и устанавливайте продолжительность звуков.
Редактировать и размещать текст: более легко редактировать, размещать и устанавливать продолжительность текста.
Добавить наложения: добавьте фото и видео наложения для наложения «картинка в картинке» (или видео в видео).
Отрегулируйте скорость видео: ускорьте или замедлите темп видеоклипов.
Содержимое кадра: поворот или увеличение и уменьшение кадра отдельных клипов.
Добавьте звуковые эффекты. Добавляйте музыкальные саундтреки к видео и каруселям фотографий

Выглядит знакомо?

Тоже конкурируете с Amazon?

Но Meta — не единственный медиа-гигант, которого преследует TikTok. В ноябре они запустили магазин TikTok, где теперь пользователи могут совершать покупки прямо через приложение. На момент публикации этой публикации TikTok в настоящее время приглашает некоторые американские компании принять участие в этой инициативе. Это означает, что стримеры из мест, где эта функция не работает, должны будут продолжать направлять покупателей на сторонние веб-сайты.

Яблоко

Apple изо всех сил старается присоединиться к рекламной игре, но если вы не издатель или разработчик игр, у вас сейчас не так много вариантов. Но тем не менее в этом году Apple внесла некоторые примечательные изменения и обновления. Давайте взглянем.

Apple расширяет рекламу на iPhone и iPad. Медийные объявления в настоящее время отображаются на вкладке поиска. Но вскоре Apple разместит рекламу на главной вкладке «Сегодня», а также на страницах загрузки сторонних приложений, сообщает Bloomberg. Для поисковой рекламы в магазине приложений разработчики могут заплатить, чтобы их приложения отображались в результатах, когда пользователи выполняют поиск по терминам, связанным с приложением.

Четыре новых варианта размещения Apple Search Ad. Apple выпустила четыре новых варианта для рекламодателей, чтобы увеличить видимость и загрузки в App Store. Новые места размещения:

Вкладка «Сегодня»
Вкладка "Поиск"
Результаты поиска
Страницы продуктов — во время просмотра

Apple может создать рекламную сеть для прямого эфира. В ноябре мы сообщали, что Apple ведет переговоры с рекламными партнерами и спонсорами MLS о плане запуска в феврале следующего года.

Кампании Apple Search переходят на модель ценообразования с оплатой за нажатие (CPT). Начиная с июня Apple перешла на модель Cost-per-Tap или CPT. CPT — это версия CPC от Apple, или цена за клик. Он рассчитывается путем деления ваших общих расходов на количество кликов по вашему объявлению.

Другие платформы, попавшие в заголовки

Было бы упущением, если бы мы не упомянули, что есть много других платформ, которые произвели фурор в 2022 году. Хотя они, возможно, не были достаточно большими, чтобы заслужить отдельную категорию, они определенно заслуживают упоминания.

Лучшая покупка

Best Buy будет продавать поисковую рекламу под собственной медиа-компанией. Best Buy запустила собственную медиа-компанию Best Buy Ads. Best Buy Ads предлагает платные поисковые объявления и списки спонсируемых продуктов на веб-сайте Best Buy, а также другие рекламные предложения.

Инстакарт

Instacart представляет новый упрощенный процесс создания рекламы. В новом процессе создания рекламы рекламодатели сначала вводят цель; либо достигать, вовлекать, либо максимизировать продажи. Этот первый первоначальный выбор информирует о доступных вариантах и рекомендациях, сделанных на последующих этапах создания кампании.
Instacart запустил рекламные кампании «Купоны» и «Запасись и сэкономь» в Менеджере рекламы. Рекламодатели Instacart теперь будут иметь больше возможностей для продвижения своих продуктов на платформе. На этой неделе в Менеджере рекламы были запущены промоакции, предоставляющие брендам доступ к купонам и кампаниям «Запасись и сэкономь». Вскоре Instacart улучшит новые предложения с бесплатными подарками и купи один, получи один (BOGO).

Волмарт

Walmart расширяет свою платформу самообслуживания Marketplace. Search Brand Amplifier повышает видимость продуктов, представленных на торговой площадке Walmart, за счет продвижения рекламируемых продуктов на верхние строчки результатов поиска. Walmart заявляет, что это приносит пользу более новым и небольшим брендам, которые не достигли высоких результатов в органических списках на платформе Walmart.
Walmart теперь продает рекламу на TikTok, Roku и Snap. Впервые Walmart расширил охват своей рекламы за пределы собственной платформы электронной коммерции, разместив рекламу на TikTok, Roku и Snap. У них также будет возможность измерять любые продажи, связанные с этими объявлениями.

Сеть подкастов, ориентированная на профессиональную аудиторию. Сеть подкастов LinkedIn — это пилотная программа, которая будет включать передачи на такие темы, как технологии, рекрутинг и психическое здоровье, от внешних экспертов, а также от собственной новостной группы.
LinkedIn анонсирует Business Manager. В заключение! Новый Business Manager будет стремиться упростить маркетологам отслеживание своих учетных записей, предлагая их параметры Campaign Manager и Pages, легко видимые из центрального местоположения.

Пинтерест

Pinterest удваивает возможности покупок, добавляя 4 новые функции. Pinterest представил четыре новые функции для продавцов, которые помогут ритейлерам продвигать свои магазины.

Маркировка продукта на пинах
Видео в каталоге
Вкладка «Магазин» в бизнес-профилях
API для покупок

Реддит

Живой чат, помощник по пикселям и 7 других обновлений Reddit Ads Manager. В октябре было запущено 9 (!) новых обновлений, чтобы улучшить удобство использования рекламы Reddit и облегчить новым рекламодателям запуск, тестирование и получение поддержки.

Reddit создает Ads API, объявлены первые 4 партнера. Партнеры будут интегрированы в API и помогают создавать решение, которое неизбежно поможет рекламодателям создавать, масштабировать и оптимизировать кампании.

Убер

Появляется реклама Uber, и они уже вызывают вопросы о конфиденциальности. Новые рекламные объявления Uber будут показываться в приложении Uber не менее трех раз за время поездки. По словам Uber, новая функция позволит брендам размещать рекламу, используя данные, полученные из истории поездок пассажиров и их точных географических пунктов назначения.

SMX расширенный и SMX следующий

Мы не можем подвести итоги 2022 года, не упомянув о SMX. В этом году у нас было две масштабные виртуальные конференции, на которых эксперты-докладчики обсуждали такие темы, как использование автоматического назначения ставок для достижения успеха с помощью стратегии, ориентированной на аудиторию. Давайте оглянемся назад.

Расширенный SMX

Брэд Геддес открыл нам основной доклад о том, как провести аудит своего аккаунта Google Ads на профессиональном уровне.
Кристин Зирнхельд показала нам, как наложить автоматизацию на слои, комбинируя варианты автоматизации.
Фредерик Валлейс научил нас создавать более качественную рекламу в мире, где есть только RSA.
Алисса Альтман и Энди Орландо обсудили роль платного поиска в атрибуции.

SMX Далее

Пропустили SMX Next или хотите посмотреть еще раз? Вы все еще можете. Регистрация бесплатна.

SMX Next PPC начался с невероятного выступления представителя Google по рекламе (и бывшего главного редактора Search Engine Land) Джинни Марвин.
Мелисса Маккей научила нас, как заставить автоматизацию работать для лидогенерации.
Нава Хопкинс дала нам руководство по таргетингу аудитории на основе разрешений.
Энтони Тедеско показал нам, как повысить уровень наших аналитических навыков с помощью Excel.

Что ж, подведем итоги 2022 года. Какой это был год. В ожидании 2023 года я думаю, что мы увидим больше автоматизации, больший толчок к GA4 по мере закрытия Universal Analytics, большие шаги со стороны Microsoft и других небольших платформ, таких как Walmart и Instacart, и, наконец, стратегии, ориентированные на конфиденциальность, в виде сторонних файлов cookie. уходить в отставку.

Добавьте Search Engine Land в свою ленту новостей Google.