7 столпов построения ориентированной на будущее структуры аккаунта PPC

Навигация в постоянно меняющейся среде управления структурой аккаунта с оплатой за клик (PPC) может быть сложной задачей. Тем не менее, вы хотите сгладить структуру своей учетной записи сейчас, чтобы избежать головной боли в будущем, которая может оставить вас в таком состоянии:

Учитывая постоянные изменения в правилах взаимодействия с аудиторией в сочетании с экономическими колебаниями, важно иметь четкое представление о том, как гибко настраивать учетные записи и управлять ими.

Существует семь основных принципов, которые следует учитывать при разработке структуры вашей учетной записи PPC в будущем. Разбираемся в каждом!

Как создать перспективную структуру аккаунта PPC

Выполните следующие семь шагов, чтобы создать структуру учетной записи PPC, которая будет соответствовать требованиям вашей отрасли сейчас и в будущем.

1. Помните о распределении бюджета

Эффективная стратегия структуры аккаунта PPC должна быть финансово устойчивой. Крайне важно убедиться, что ваш бюджет может поддерживать все инициативы вашей кампании. Золотое эмпирическое правило заключается в том, чтобы иметь достаточный бюджет, чтобы обеспечить не менее 10 кликов в день для небрендовых поисков. Это помогает компенсировать затраты на более низкие коэффициенты конверсии, которые часто связаны с небрендированным трафиком, поскольку такие посетители веб-сайтов, как правило, не преследуют коммерческих целей.

Хотя брендированный трафик, как правило, имеет более высокий коэффициент конверсии и, как правило, дешевле, планирование менее 10 кликов в день может привести к чрезмерному давлению на ваши кампании, чтобы обеспечить непрактичный коэффициент конверсии 10%. Кроме того, с появлением кампаний Google Ads Performance Max возникают новые проблемы с бюджетом. Например, аукционные цены Google Рекламы будут различаться по нескольким каналам, включая медийные, поисковые, видео и локальные.

Короче говоря, вам нужно установить реалистичные бюджетные цели для вашей учетной записи PPC. Лучше всего ограничить структуру вашей учетной записи несколькими кампаниями, чтобы не тратить слишком много бюджета. Кроме того, будьте готовы к гибкости или перераспределению бюджетов по ходу дела.

Наши последние тесты Google Реклама могут стать полезной отправной точкой при принятии решения о том, какой тип структуры аккаунта может позволить ваш бюджет:

2. Придерживайтесь текущих передовых методов взаимодействия с аудиторией

Понимание и адаптация к изменяющимся правилам вовлечения аудитории в контекстную рекламу может быть сложной задачей. Однако очень важно, чтобы ваш аккаунт Google Реклама всегда соответствовал последним рекомендациям и правилам таргетинга.

Например, вы можете структурировать свою учетную запись, включив в нее исключения мест размещения для медийных или видеокампаний. Во-первых, это может повысить эффективность вашей учетной записи, поскольку вы не будете тратить показы или клики на кого-то, кто может не иметь отношения к вашему бизнесу. Что еще более важно, это может остановить показ ваших объявлений для чувствительных аудиторий. Ваши исключения мест размещения могут быть превентивной мерой с использованием списка сайтов или приложений, на которых вы предпочитаете не показывать, или они могут быть реактивными, основанными на прошлых данных из отчета «Где показывалась реклама».

В другом примере, предстоящее обновление Google, которое будет учитывать объем поиска в отчете по поисковым запросам, предлагает прекрасную возможность оценить потенциальный охват ключевого слова по отношению к его стоимости. Это позволяет вам принимать обоснованные решения о том, каким концепциям ключевых слов отдавать приоритет в структуре поисковой кампании вашей учетной записи.

3. Найдите баланс между человеческим контролем и машинным обучением искусственного интеллекта Google.

Спорным вопросом в Google Ads для малого бизнеса является поиск правильного баланса между человеческим контролем и ИИ (искусственным интеллектом). По мере того, как ИИ в маркетинге становится все более популярным, стали известны как положительные, так и отрицательные последствия ИИ для контекстной рекламы.

Например, генеративный ИИ может помочь вам создавать активы для вашей учетной записи PPC, такие как изображения, видео и рекламные тексты. Между тем, Google Search Generative Experience (SGE) может привести к тому, что объявления будут отображаться ниже на странице, поэтому ваш показатель качества Google Ads должен быть приоритетом при рассмотрении структуры вашей учетной записи PPC.

Независимо от того, выбираете ли вы структуру учетной записи PPC, которая в большей степени зависит от управления ИИ или от ручного управления, знайте, что каждая сторона имеет свои достоинства и недостатки. Крайне важно найти смесь, которая наилучшим образом соответствует вашим конкретным потребностям и обстоятельствам.

Тем не менее, поиск способов внедрить ИИ в структуру вашей учетной записи PPC в некоторой степени больше не является хорошим вариантом, он необходим. Например, структура учетной записи PPC группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG), основанная на ручном управлении, потеряла популярность.

Во-первых, ключевые слова больше не являются путеводной звездой; по сути, они стали «аудиторией» благодаря обновленной логике сопоставления ключевых слов Google.

Во-вторых, с точки зрения распределения бюджета сложно поддерживать несколько групп объявлений со стратегией назначения ставок вручную, особенно когда в кампаниях недостаточно данных, чтобы помочь оценить ваши ставки. Лучшей стратегией структуры учетной записи PPC в этой ситуации было бы несколько основных групп объявлений в рамках одной кампании, использующей одну из стратегий автоматического назначения ставок, которые основаны на машинном обучении Google.

4. Помните о важности негативов

Минус-слова незаменимы для защиты ваших расходов и направления трафика. Они могут помочь вам сузить круг поисковых запросов, по которым вы показываете, так что вы будете использовать только основные ключевые слова.

Вы можете найти больше минус-слов, используя инструмент исследования ключевых слов, например:

Пример того, как бесплатный инструмент подсказки ключевых слов WordStream может помочь вам разобраться, какие термины могут или не могут иметь отношение к вашему бизнесу.

Кроме того, использование негативных аудиторий наряду с местами размещения является важной стратегией, которую часто упускают из виду. Если вы используете аудитории только для таргетинга, вы упускаете возможность заранее защитить свой бюджет от непредвиденных переменных.

5. Игнорируйте аудитории и места размещения на свой страх и риск

Аудитории в Google Ads предоставляют уникальную возможность нацеливать или исключать потенциальный трафик на основе проявленного поведения или прогнозируемых признаков будущих действий. Аудитории можно применять как на уровне кампании, так и на уровне группы объявлений в структуре вашей учетной записи PPC, а также включать в таргетинг с широким соответствием.

По мере того, как таргетинг на ключевые слова становится все меньше связан с синтаксисом ключевого слова и больше с подразумеваемым значением и связанными аудиториями, значимость аудиторий только возрастает.

При построении кампаний PPC-аккаунта крайне важно определить ваших наиболее важных персонажей-покупателей и понять творческие стратегии, которые лучше всего подходят для их привлечения. Как правило, у вас должны быть уникальные рекламные тексты и визуальные стратегии для каждого основного персонажа. Это может означать наличие нескольких групп объявлений для каждой аудитории, чтобы вы могли настроить рекламу, соответствующую каждой из них.

Между тем, аудитории и места размещения играют немного разные роли при оптимизации любых кампаний Performance Max (PMax) в вашей учетной записи PPC. В стандартных кампаниях аудитории действуют как активные цели или исключения, тогда как в PMax они служат просто сигналами для Google, чтобы узнать, какие места размещения лучше всего подходят для вас. Однако нам все чаще предлагают больше возможностей для исключения некорректных целей.

6. Используйте всю мощь данных из первых рук (или, как минимум, притворяйтесь)

Собственные данные играют ключевую роль в определении того, где и кому показываются ваши объявления. Если вы не уверены, можете ли вы использовать собственные данные — то есть получить согласие ваших потенциальных клиентов на их отслеживание и хранение их электронных писем — рассмотрите возможность использования алгоритмически обученных аудиторий, таких как существующие на рынке, или пользовательских намерений, основанных на поисковых запросах.

Хотя эти аудитории могут работать не так эффективно, как те, которые получены из ваших собственных данных, они, по крайней мере, дают шанс на победу по сравнению с тем, чтобы вообще не использовать аудитории.

7. Управляйте своей конфиденциальностью и методами отслеживания конверсий

Последним компонентом будущей структуры вашей учетной записи PPC является настройка отслеживания конверсий. Крайне важно найти баланс между соблюдением конфиденциальности и поддержанием видимости эффективности вашей кампании.

Рассмотрите плюсы и минусы использования событий GA4 или других аналитических событий по сравнению с действиями-конверсиями нативной рекламы, которые предоставляет Google Реклама. Хотя отслеживание нативной рекламной платформы может собирать больше информации, в тот момент, когда вы используете внешние источники, такие как GA4, вам придется столкнуться с некоторой степенью моделирования данных атрибуции.

Однако на Google Marketing Live 2023 мы увидели, что Google выпускает обновления, чтобы сделать создание и отслеживание аудитории вашей учетной записи PPC с помощью GA4 более выполнимой:

Недавно появилась новая разработка, позволяющая использовать улучшенные конверсии для создания списка соответствия клиентам. Если вы решите использовать этот интригующий инструмент, помните, что ваша аудитория из расширенных конверсий по-прежнему должна соответствовать минимальным требованиям таргетинга — обычно в списке не менее тысячи человек. Однако эта стратегия может быть эффективным способом создания этих списков, если у вас их раньше не было, и для резервного копирования данных, которые видит рекламная платформа.

В заключение, игнорирование аудиторий и мест размещения в структуре вашей учетной записи PPC может быть вредным. Использование их потенциала при одновременном учете важности исходных данных и балансировании конфиденциальности с отслеживанием конверсий настроит вас на успех в этом постоянно развивающемся мире цифровой рекламы.

Структура вашей учетной записи PPC сейчас важна как никогда

Создание ориентированной на будущее структуры учетной записи PPC может быть сложной задачей, но сосредоточение внимания на этих семи основных столпах поможет вам ориентироваться на местности. Не забывайте постоянно пересматривать и обновлять свои стратегии, чтобы не отставать от развивающихся тенденций и изменений в отрасли. Работайте над структурой своей учетной записи PPC сейчас, и вы будете благодарны вам в будущем!

Напомним, вот семь компонентов перспективной структуры аккаунта PPC:

1. Грамотное распределение бюджета
2. Привлечение нужной аудитории
3. Активы как с искусственным интеллектом, так и вручную
4. Минус-слова и аудитории
5. Сильная аудитория и стратегии размещения
6. Использование аудиторий, полученных из собственных данных или аудиторий заинтересованных сторон и пользовательских намерений.
7. Надежное управление конфиденциальностью и отслеживание конверсий