Колонка с советами по контекстной рекламе - где мы отвечаем на ваши актуальные вопросы по цифровому маркетингу!

В колонке «Рекомендации по контекстной рекламе» на этой неделе мы избегаем препятствий, связанных с ремаркетингом в сфере здравоохранения, и размышляем над извечным вопросом цифрового маркетинга о том, как улучшить показатель качества и долю показов. Читайте дальше, чтобы увидеть ответы на свои вопросы!

Дорогой Дэни,

Я работаю в системе здравоохранения с несколькими больницами и клиниками в ряде штатов. Из-за ограничений в отношении конфиденциальности пациентов мы ограничены в типах ремаркетинга, который мы можем предпринять. Как мы можем использовать ремаркетинг в Facebook, поисковой и контекстно-медийной сети AdWords, помимо регистрации по электронной почте?

Искренне,

-Застрял за красной лентой HIPPA.

Уважаемый, застрял за красной лентой HIPPA,

Вы не одиноки в этой борьбе. Хотя я не являюсь экспертом в области HIPPA, у Google и Facebook есть жесткая позиция по поводу неодобрения рекламы, которая может раскрывать «личную информацию». С точки зрения конфиденциальности пользователей это хорошо, но создает препятствия для рекламодателей. Медийная реклама, нацеленная на конкретные проблемы со здоровьем, полностью исключена. Однако лучшая сторона в Google - это кампании RLSA. Прочтите «Показать возвращающимся посетителям дополнительную любовь через RLSA», чтобы узнать больше о передовых методах и использовании RLSA. RLSA позволяет вам повышать ставки или показывать рекламу только определенной «аудитории», которую вы создаете. Это несложно настроить в вашем аккаунте, если у вас установлен тег ремаркетинга Google. Несерьезный список плюсов и минусов для реализации RLSA может помочь вам в настройке. Например, вы можете создавать списки на основе специальных страниц (или любых факторов, которые вам нужны). Итак, если кто-то посетил страницу о поставщиках услуг по лечению желудочно-кишечного тракта, вы можете cookie-файлы и повысить цену за показ им рекламы, если они вернутся в Google и выполнят поиск по похожим ключевым словам. Добавив модификатор ставок для этих аудиторий (думаю, 50% +), вы потенциально можете разместить свою рекламу перед ними на высокой позиции, увеличивая вероятность получения клика. В соответствии с правилами Google вы не можете указывать текст, посвященный конкретному заболеванию, но вы можете грамотно оформить рекламу, чтобы продвигать функции и преимущества использования вашего GI-объекта по сравнению с конкурентами. Здесь вам придется проявить творческий подход к своей копии, но это один из способов повторно захватить «теплую» аудиторию.

Ремаркетинг Facebook также легко установить после того, как вы внедрили пиксель Facebook на свой сайт. Как и в Google, вы можете создавать определенные аудитории, используя различные определяемые вами квалификаторы. Ознакомьтесь с «Учебником по ремаркетингу в Facebook», чтобы получить более подробную информацию. Опять же, существуют жесткие правила, гарантирующие отсутствие «личной информации», но с Facebook вы можете стать еще умнее. Например, вы можете протестировать рекламу для аудитории ремаркетинга, в которой есть видео-отзыв о человеке, который прошел курс лечения и в результате чего у него повысилось качество жизни (это, конечно, потребует юридического разрешения этого человека, всегда уточняйте у законно!). Однако, поскольку это конкретный человек, рассказывающий свою историю с разрешения, это выходит за рамки традиционного правила. Если эти ресурсы вам доступны, стоит попробовать! Ключевым моментом здесь будет творчество.

Дорогой Дэни,

Я работаю в системе здравоохранения. Мы часто проводим маркетинговые кампании по конкретным направлениям здравоохранения, ориентированные на небольшие географические регионы. Иногда эти кампании довольно нишевые, а общий трафик у нас невелик; Это означает, что наша учетная запись AdWords в целом едва получает достаточно данных для правильной оптимизации, прежде чем кампания будет почти наполовину завершена.

Я стараюсь правильно настроить свою поисковую учетную запись AdWords - сегментировать группы объявлений (или кампании) по типу соответствия ключевому слову, конкретным темам ключевых слов и т. Д. - но это еще больше разделяет и без того небольшой пул данных. Есть ли способ преодолеть это или работать с данными, несмотря на ограничение?

Искренне,

-В ловушке данных-22

Дорогой Caught In Data Catch-22,

Низкий трафик - это проклятие маркетингового существования. Хорошей новостью является то, что есть несколько тестов, которые вы можете запустить, чтобы увеличить свой трафик в Google:

1. Попробуйте расширить географические цели, чтобы убедиться, что они соответствуют потребностям ваших клиентов. Спросите себя, как далеко люди готовы зайти, чтобы добраться до одного из ваших заведений. Может быть, это единственный в штате, который специализируется на нужной им специальности, так что вы можете расширить свой географический таргетинг, сделав его более удобным. Например, вы можете рекламировать весь штат или большой регион, но добавлять модификаторы ставок в пределах определенного радиуса к объекту, используя функцию таргетинга на радиус Google. Итак, вы говорите: показывать рекламу всем в выбранном регионе, но особенно продвигать мою рекламу людям в определенном радиусе от моего объекта, если они ищут мои условия. Вот как это настроить:

На странице "Кампании" выберите вкладку "Настройки", затем нажмите "Местоположения".

Нажмите + Местоположение

Выберите свою группу объявлений, затем нажмите «Расширенный поиск».

Отсюда нажмите «Радиус нацеливания» и введите адрес объекта, который хотите добавить. (Этот адрес гипотетический). Когда вы закончите, выберите «добавить».

Вы увидите адрес на вкладке своих местоположений, где вы можете добавить модификатор ставки:

Еще несколько советов:

1. Убедитесь, что вы тестируете множество ключевых слов с широким соответствием. Если специальность является супер-нишевой, убедитесь, что вы делаете ставки на все варианты специальности, включая аббревиатуры. Например, для специальностей, связанных с желудочно-кишечным трактом, вы можете попробовать назначить ставку на широких терминах, таких как «врач-желудочник», как более высокую воронку.
2. Вы можете протестировать усилия в контекстно-медийной сети, используя текущий таргетинг с дополнительными параметрами, такими как таргетинг по индивидуальной тематике и контекстный таргетинг на ключевые слова, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь на ваш сайт посещаемость аудитории, которую вы уточнили.

Как и в случае с любыми другими маркетинговыми усилиями, убедитесь, что у вас есть четкие цели и способы измерения успеха.

Дорогой Дэни

Я изо всех сил пытаюсь повысить процент полученных показов и показатель качества. Все мои релевантные ключевые слова, которые высоко оптимизированы с помощью релевантной копии объявления и целевой страницы для группы объявлений, также имеют показатель качества 6 или 7. Мой вопрос заключается в том, как получить показатель качества 9–10 и увеличить процент полученных показов.

Амит

Дорогой Амит,

Во-первых, мне нравится выражение «Удар по количеству полученных впечатлений!» Как маркетологи, мы все хотим, чтобы это сочеталось с высоким показателем качества, потому что это делает нас неприкасаемыми для конкурентов! На долю полученных показов в значительной степени влияют ваша ставка и показатель качества, который помогает определить рейтинг вашего объявления. Итак, это целая курица и яйцо. Вы делаете все возможное, чтобы ваши ключевые слова были разделены на узко тематические группы объявлений с совпадающими объявлениями и целевыми страницами, так что продолжайте в том же духе.

Не существует идеальной формулы, как подняться по лестнице показателей качества, хотя Google уверяет нас, что показатель качества определяется тремя факторами:

• Ожидаемый CTR
• Актуальность рекламы
• Опыт целевой страницы

На эти факторы дополнительно влияют прошлые данные о производительности и время загрузки страницы. Это подстановочные знаки. Попробуйте использовать такой инструмент, как WebpageTest, чтобы определить, можете ли вы улучшить время загрузки страницы и, следовательно, улучшить качество целевой страницы.

Что касается тестов, то оценки качества 6 и 7 не являются ужасными. Обычно я вижу самые высокие показатели качества в брендированных кампаниях, что вполне логично.

Google недавно добавил несколько новых столбцов статуса показателя качества в интерфейс AdWords, которые стоит проверить, если вы еще не видели, как Google думает, что вы можете улучшить. Чтобы увидеть их, на странице "Кампания" перейдите на вкладку "Ключевые слова":

Затем щелкните меню «Столбцы» и выберите «изменить столбцы».

Отсюда вы увидите столбцы данных, которые вы можете добавить. Выберите «Показатель качества», и справа откроется полное меню параметров, включая показатель качества, релевантность объявления, целевую страницу, опыт, ожидаемый CTR и исторические версии всего вышеперечисленного. Вставьте их в свой отчет по ключевым словам и посмотрите, как Google оценивает ваши объявления. Используйте эту информацию для оптимизации.

Показатель качества - это долгая игра, это не то, что быстро реагирует на изменения учетной записи. Чтобы добиться этого, нужно время, исторические данные и постоянный мониторинг. Повесить там!