Повышение CTR контекстной рекламы и конверсии с помощью поведенческой психологии

Психология и маркетинг идут рука об руку, как хлеб с маслом.

Любая форма маркетинга обычно предназначена для того, чтобы побудить кого-то к желаемому поведению. Будь то заполнение контактной формы, покупка или звонок по служебному номеру.

Итак, когда дело доходит до PPC-маркетинга, можно поспорить, что психология играет огромную роль в успехе кампании.

В этой статье мы сосредоточимся на одной популярной модели, которая рассматривает основные факторы, влияющие на поведение человека.

Почему это важно и как это связано с контекстной рекламой, спросите вы? Продолжайте читать, и вы узнаете, как можно увеличить рейтинг кликов и коэффициент конверсии без необходимости изучать работы Деррена Брауна. (Теперь из него вышел бы отличный маркетолог!).

Модель поведения Фогга

Модель поведения Фогга - это широко распространенная психологическая модель, цель которой - объяснить движущие силы человеческого поведения. Эта модель часто используется в поведенческой психологии, чтобы помочь людям принимать более правильные решения и создавать новые привычки.

Социальный ученый, стоящий за моделью, - доктор Б.Дж. Фогг из Стэнфордского университета, и его работа сосредоточена на том, что заставляет людей « покупать прямо сейчас ».

Модель поведения Fogg объясняет, как три элемента должны возникать одновременно, чтобы поведение было завершено.

Модель предполагает, что изменение поведения может произойти только тогда, когда у людей есть мотивация ( желание действовать ), способность ( способность действовать ) и побуждение ( триггер к действию ) для активации поведения. Когда задача не выполнена, по крайней мере, один из этих трех элементов отсутствует.

Уравнение поведения может выглядеть так…

Поведение = Мотивация + способность + подсказка

• Если мотивация низкая и задача трудна, триггер потерпит неудачу.
• Если мотивация низкая, а задача простая, триггер сработает .
• Если мотивация высока и задача трудна, триггер потерпит неудачу.
• Если мотивация высока и задача проста, триггер сработает!

Как мы можем применить модель поведения к рекламе с оплатой за клик?

Модель поведения Fogg предоставляет основу для понимания того, что мешает людям завершить поведение. Понимание того, что мешает кому-либо завершить действие, дает нам возможность решить проблему и попытаться изменить поведение.

Теперь мы посмотрим, как это напрямую относится к маркетингу с оплатой за клик или, более конкретно, к Google Рекламе. Первое, что нужно сделать, - это посмотреть на свою кампанию и определить, какие обязательства должен взять на себя посетитель.

Задайте себе эти три вопроса:

1. Достаточно ли мотивирован средний человек?
2. Есть ли у них способность выполнять такое поведение?
3. Их заставляют выполнять такое поведение?

Мотивация

Когда мы думаем о мотивации, нам нужно учитывать два ключевых показателя: рейтинг кликов и коэффициент конверсии. Достаточно ли мотивированы посетители, чтобы нажать на нашу рекламу? Достаточно ли они мотивированы, чтобы совершить конверсию на нашей целевой странице?

Предложение

Один из основных способов, с помощью которых мы можем повысить мотивацию человека к выполнению действия, - это увеличить воспринимаемую ценность.

Например, посетитель сайта может иметь низкую мотивацию, но ему очень легко выполнить задачу по заполнению формы или щелчку по объявлению. Наша работа как интернет-маркетологов - предоставить пользователю предложение или какую-то ценность, которая дает им мотивацию для достижения желаемой цели.

Один из способов повышения их мотивации - это создание ценного предложения, соответствующего личным желаниям / потребностям. Мало того, что ценность является отличным мотиватором, но и дефицит, социальное доказательство и взаимность также могут сильно влиять на поведение человека.

Это может быть применено к копии в ваших объявлениях или к копии на целевой странице. И если вы опытный специалист по контекстной рекламе, вы знаете, что обмен сообщениями в любом случае должен совпадать!

Давайте посмотрим на несколько примеров рекламы Google ниже и посмотрим, как они нацелены на повышение CTR.

В первую очередь мы рассмотрим два крупных конкурирующих бренда: Adidas и Nike.

В рекламе Nike мы видим, что они на самом деле превосходят Adidas, имея два предложения в рекламном тексте.

Nike не только мотивирует студентов нажимать на скидку 10%, но они также стремятся привлечь более широкую аудиторию, предлагая скидку 30%.

Распродажи, скидки, ограниченные предложения и бесплатные пробные версии - все это отличные способы повысить мотивацию пользователя к клику.

Сравните рекламу Nike с рекламой Adidas, и вы заметите явную разницу. На какой из них вы бы предпочли щелкнуть?

Для бизнес-консультанта по ключевым словам в верхней части страницы Google появилось приведенное ниже объявление, предлагающее «бесплатную консультацию» в первом заголовке.

Это мгновенно дает пользователю что-то и предлагает ценность для него бесплатно. Когда вы анализируете своих конкурентов в Google Рекламе, посмотрите, как компании позиционируют свои предложения, чтобы повысить мотивацию.

Намерение искателя

Еще один хороший способ повысить CTR и коэффициент конверсии - убедиться, что вы понимаете цель ключевых слов, которые используете в своей учетной записи.

Если вы делаете ставки по многим ключевым словам, которые не имеют коммерческого намерения и могут быть информационными поисковыми запросами, у пользователей также будет меньше мотивации нажимать на ваше объявление. Частично это может быть связано с используемыми вами типами соответствия.

Например, если вы постоянно используете в своем аккаунте ключевые слова с широким соответствием и не используете модифицированное широкое соответствие, точное соответствие или фразовое соответствие, то ожидайте более широкого диапазона намерений от поисковых запросов пользователей.

Стремитесь понять мотивацию ваших пользователей и тщательно выбирайте ключевые слова, соответствующие мотивам пользователей.

Способность

Второй фактор в модели Фогга - это воспринимаемые способности. Это воспринимаемая способность пользователя выполнить определенную задачу. Это означает, что то, как пользователь видит задачу, повлияет на его решение заняться ею.

Задача маркетологов - повысить воспринимаемую способность задачи и повысить мотивацию к выполнению определенного поведения.

Это большая причина, по которой вы видите так много рекламных текстов со словами, такими как простой , легкий , быстрый , беспроблемный , мгновенный и т. Д.

Отзывы клиентов здесь очень полезны, чтобы понять, что люди думают о ваших услугах.

Например, если вы - юридическая фирма, и клиенты часто обеспокоены тем, что процесс будет долгим или потребует много времени, чтобы поговорить с кем-то, то вам следует указать это в своем тексте, чтобы повысить воспринимаемую способность процесса.

Мы можем увидеть это в действии здесь с юридической фирмой, которая подчеркивает скорость и простоту своего процесса в своих объявлениях.

Ответы в течение минут и вопросы, ответы на которые каждые 9 секунд действительно дают пользователю представление о простоте процесса, что значительно увеличивает воспринимаемую способность задачи.

Возможности задачи не ограничиваются тем, является ли процесс легким / быстрым или нет. Это также может быть связано с затратами.

Например, некоторые люди могут сначала подумать, что продукт или услуга выходит за рамки их ценового диапазона, поэтому маркетолог должен четко указать на доступность в рекламе и на целевых страницах.

Отличный пример ниже - это целевая страница Disney Plus. Предлагаются два варианта ценообразования с преимуществами для каждого из них. С вариантом 5,99 фунтов стерлингов в месяц нет никаких дополнительных затрат или обязательств, а с вариантом 59,99 фунтов стерлингов клиенты будут экономить 15% по сравнению с ежемесячной оплатой.

Глядя на эти два варианта, имея в виду модель Фогга, мы видим, что Disney стремится улучшить восприятие потребителями их способности позволить себе этот план.

Незамедлительный

Третий и последний элемент модели поведения Fogg - это подсказка или триггер. В маркетинге этот триггер обычно представляет собой призыв к действию.

Все мы знаем, как важен качественный и хорошо продуманный призыв к действию. Это то, что в конечном итоге побуждает потребителя совершить желаемое нами действие.

«Если мотивация и способности - это кислород и растопка, необходимые для разжигания огня, то спусковым крючком является искра, которая превращает топливо в этот огонь».

Пол Бойнтон - Instapage

Призыв к действию

Даже если вы усовершенствовали мотивацию к действию и способность действовать, если у вас нет достаточной подсказки на целевой странице, желаемое поведение не произойдет .

Есть несколько способов максимально использовать призыв к действию на целевой странице, чтобы повысить коэффициент конверсии. К ним относятся направленные подсказки (стрелки или изображения, указывающие на CTA), заметные цвета кнопок, контрастирующие с фоном, и соответствующую копию CTA, специфичную для конверсии после клика.

Давайте посмотрим на приведенную выше целевую страницу и на то, как она направлена ​​на стимулирование поведения потребителей. Во-первых, у пользователя есть четкий указатель направления, чтобы направить свое внимание на призыв к действию.

Цвет кнопки - ярко-оранжевый, который красиво контрастирует на белом и синем фоне. Наконец, у нас есть текст призыва к действию, который имеет отношение к предложению в техническом документе.

Эти небольшие оптимизации играют важную роль на последнем этапе продвижения посетителя к желаемой цели, которая в данном случае оставляет свою контактную информацию.

Заключение

Итак, вот она - модель поведения Фогга.

Надеюсь, вы были достаточно мотивированы , чтобы прочитать эту статью, вам было легко читать, и один из наших призывов к действию помог вам попасть сюда.

Целью этой статьи было разбить модель и дать вам практическую информацию, которую вы можете внедрить в свои объявления и целевые страницы уже сегодня.

Если вы уберете что-нибудь из этой статьи, сделайте это так: