Ваш путеводитель по управлению бюджетом PPC в Excel

За последний месяц или около того почти все статьи о перспективах развития отрасли на 2023 год, которые я просматривал (как и мои собственные), включали общую тему:

Кризисные тенденции в макроэкономике заставят цифровых маркетологов продемонстрировать влияние своих инвестиций.

Один из основных принципов, которым я живу (и если моя невеста прочтет это, она, вероятно, закатит глаза): «Сосредоточьтесь на том, что вы можете контролировать». При переводе этой концепции в PPC-маркетинг сейчас как никогда важно внедрить процессы и инструменты для максимального контроля над вашими бюджетами.

Бизнес-цели могут измениться и отразиться на наших бюджетах, но мы можем контролировать средства, выделяемые на канал.

В предыдущей статье я выделил стратегии структуры аккаунта PPC, которые следует учитывать при стремлении повысить рентабельность. Сегодня я хочу остановиться конкретно на теме управления бюджетом.

Я начну с некоторых размышлений о моей философии управления бюджетом, а затем перейду к тактическим советам, которые помогут вам лучше понять темп расходов.

4-точечный подход к управлению бюджетом контекстной рекламы

Четыре основных принципа управления бюджетом помогали мне на протяжении всей моей карьеры. Хотя может быть несколько исключений, в целом верно следующее.

Кампании PPC имеют право на ограниченное количество показов

Управление бюджетом является ключом к успеху во всех каналах контекстной рекламы. Однако в поисковых кампаниях я считаю, что это имеет повышенное значение, поскольку в нашем распоряжении нет настроек частоты.

Кампании PPC могут обеспечить только ограниченное количество показов в зависимости от ключевых слов и примененных настроек таргетинга.

Равномерное распределение бюджета приведет к большей экономической эффективности, чем расходы в течение короткого концентрированного периода.

Если вы когда-либо получали единовременную выплату в виде прироста в конце отчетного периода, вы, вероятно, понимаете, о чем я говорю.

Если бюджеты не сильно ограничены — это означает, что у ваших кампаний есть возможность большого объема — вам, вероятно, придется использовать менее эффективную тактику, которая снизит вашу общую производительность.

Кроме того, подумайте о том, как работают функции автоматизации, ориентированные на конверсию.

Они пытаются расставить приоритеты в показе вашей рекламы пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершят конверсию, в конечном итоге достигая ваших целей по расходам.

Распределяя расходы на более длительный период, вы позволяете алгоритмам становиться более разборчивыми в отношении того, когда показывать рекламу, повышая свою эффективность.

Спланируйте свою инвестиционную стратегию перед запуском кампаний

Может показаться, что я констатирую очевидное, но это важный шаг, который часто можно упустить из виду.

Самый простой подход — прямолинейное бюджетирование, но часто это не оптимальное решение. Работайте со своими руководителями, чтобы привести свои схемы расходов в соответствие с более широким бизнесом.

Например, если во время полета запланирована рекламная акция, вы можете увеличить уровень расходов на это время.

Заблаговременное планирование позволяет вам понять, сколько вы должны потратить в первые дни кампании, и гарантирует, что у вас не закончатся средства по окончании кампании.

Ежедневно проверяйте трекер стимуляции, даже если это всего лишь минута.

Как однажды сказала великая Пэм Бизли: «Pobody’s nerfect». Ошибки случаются при управлении поисковыми аккаунтами.

Один из самых простых способов поймать эти ошибки? Как вы уже догадались, ваш шагающий документ.

Колебания расходов, которые отклоняются от ожиданий, подчеркивают, что произошли непредвиденные изменения, которые могут оказать критическое влияние на производительность. Прыгайте поверх них прямо сейчас, ежедневно проверяя свой темп.

Если вы задаетесь вопросом, можно ли лучше использовать время, затрачиваемое на ежедневное обновление документа, в другом месте, я рекомендую вам продолжить чтение.

Используя советы и методы, описанные ниже, вы можете создать трекер, который обновляется за несколько секунд.

Советы и рекомендации по Excel для вашего трекера PPC

Одна из моих любимых частей поискового маркетинга заключается в том, что редко бывает универсальное решение.

Как и в случае со структурой учетной записи PPC, дизайн вашего трекера расходов должен быть полностью адаптирован к вашему бизнесу. Возьмите эти идеи, придерживайтесь их и отбросьте те, которые не имеют смысла.

Каждый трекер бюджета PPC, который я создаю в Excel, состоит из четырех основных компонентов. Вы можете думать о каждом из них как об отдельных вкладках в книге. Они есть:

• Необработанные данные платформы.
• Трекер подробного бюджета (по одному на управляемый бюджет).
• Дельта-график.
• Исполнительный / итоговый вид.

Каждая из этих вкладок имеет свою целевую аудиторию и предназначение. Мы начнем с самых подробных и продвинемся до представлений высокого уровня.

Мой совет будет решать один шаг за раз. Рядом с заголовком каждого раздела я дам приблизительную оценку того, сколько времени может занять каждый шаг, в зависимости от вашего опыта работы с Excel.

Часть 1. Исходные данные платформы (30–60 минут)

Ключевым элементом любого документа о темпах будут фактические данные о расходах, которые вы импортируете с платформы. Что касается импортируемых данных, я всегда советую делать их простыми, но детализированными.

В большинстве случаев я разрабатываю простой набор данных с тремя столбцами: Дата , Кампания и Расходы .

Ярлыки также могут быть эффективным инструментом для связывания кампаний с бюджетами, в зависимости от сложности вашей учетной записи.

Тем не менее, более интересный разговор не о том, какие данные вы импортируете, а о том, как данные туда попадают.

Существует множество вариантов подхода к импорту данных. Ниже приведены несколько различных вариантов (хотя я бы посоветовал вам обратиться к вашей аналитической команде, поскольку у них могут быть дополнительные идеи, основанные на том, как ваши данные хранятся/структурируются):

• Планирование отчетов на платформе: на большинстве платформ PPC доступна функция планирования отчетов, которая проста в использовании, гарантируя, что данные за предыдущий день находятся в вашем почтовом ящике, когда вы подключаетесь к сети. С этого я рекомендую начать свое путешествие, если вы новичок в автоматизации стимуляции.
• Веб-ссылки. Некоторые инструменты управления кампаниями, такие как Поисковая реклама 360, позволяют создавать собственные URL-адреса для отчетов. Это избавляет от необходимости вручную импортировать данные с помощью копирования и вставки, как вы использовали предыдущий вариант.
• Соединения запросов. Как и в случае с веб-ссылками, вы можете создавать соединения с таблицами данных на аналитических платформах. Такой подход позволяет обновлять и обновлять данные в режиме реального времени. Однако для этого требуется знание SQL, поэтому я всегда советую проконсультироваться с вашей аналитической командой, если исследуете этот путь. Если это невозможно, вернитесь к первому варианту.

Помните, что не имеет значения, как ваши данные попадают в документ отслеживания, главное, чтобы они были исчерпывающими и точными.

Экономия времени при использовании одного из описанных выше автоматизированных подключений к данным вместо копирования/вставки отчетов минимальна. Самая большая разница заключается в устранении возможности человеческой ошибки.

После того, как у вас есть данные в рабочей книге, единственная необходимая манипуляция — это создание соединения, которое представляет собой просто уникальный идентификатор, на который вы будете ссылаться для ВПР данных в средстве отслеживания подробного бюджета (подробнее в следующем разделе).

При создании объединения следует помнить о нескольких простых соображениях:

• Убедитесь, что ваш столбец даты является одним из элементов конкатенации, так как вы хотите получать расходы по дням.
• Номенклатура, используемая для названий бюджетов, должна быть единообразной во всем документе, в том числе на вкладке «Исходные данные».

Ниже приведен пример того, как может выглядеть эта конкатенация.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Часть 2: Подробный трекер бюджета (1-2 часа)

Эти вкладки являются основой документа темпа, поскольку они связывают ваши фактические расходы с планом расходов. У вас должен быть один подробный трекер бюджета для каждого бюджета, которым вы управляете.

Это может показаться излишним, но вот в чем хитрость: если вы создаете первую позицию, используя формулы и ссылки, ее можно быстро продублировать и настроить для других позиций!

Я собираюсь начать с подробного снимка средства отслеживания бюджета, а затем предоставить обзор того, как автоматизировать каждый элемент, чтобы его можно было легко воспроизвести.

1. Сводная таблица

Простой обзор того, каков общий бюджет и сколько мы потратили на сегодняшний день. Каждый бюджет должен быть жестко запрограммирован только в одной ячейке документа.

Обычно я делаю жесткий код в «Резюме» (последний раздел этой статьи), но вы можете сделать это и здесь. Ваш потраченный бюджет и оставшийся бюджет должны быть настроены как расчеты, чтобы они обновлялись динамически.

2. Детали плана расходов

Критический элемент, который необходимо настроить в зависимости от продолжительности бюджета, потребностей бизнеса и вашего понимания поведения потребителей. Здесь я рекомендую как можно больше опираться на исторические данные.

Один небольшой совет: видите этот список цифр рядом со столбцом «День недели»? Это для ВПР, которую мы собираемся создать. Это позволяет использовать функцию ДЕНЬ НЕД при автоматизации ссылок ВПР.

3. Ежедневный план расходов

Планирование целевых ежедневных расходов звучит пугающе, верно?

Хорошие новости! Мы можем использовать ВПР и математику, чтобы сделать это простым и динамичным вычислением.  

Если бы я написал в виде уравнения, это было бы так:

Ежедневные расходы = [Целевые расходы на неделю] * [Целевой процент расходов по дням недели]

В Excel я пишу ВПР для каждого компонента уравнения, ссылаясь на детали, которые мы составили в плане расходов.

(Если вы хотите напомнить о лучших методах ВПР, ознакомьтесь с моей предыдущей статьей «Как повысить уровень своих аналитических навыков с помощью Excel».)

Столбец «Общие целевые расходы» просто суммирует целевые расходы с течением времени. Самый простой способ сделать это: [Сегодняшние целевые расходы] + [Вчерашние общие целевые расходы]. Вы можете видеть, что сумма в этом столбце составляет 10 000 долларов, что совпадает с нашей сводной таблицей.

4. Фактические расходы

Эта колонка в дальнем левом углу выглядит знакомой? Так и должно быть, так как это соединение с нашей вкладки «Необработанные данные».

Уловка, которую я использую здесь, заключается в объединении даты со строкой заголовка (заштрихована красным). Когда вы думаете о дублировании вкладки и создании подробного трекера бюджета, все, что вам нужно обновить, — это заголовок таблицы.

Как и в предыдущем шаге, это VLOOKUP соединения, извлекающий расходы из нашей вкладки «Необработанные данные». Затем я использую тот же подход, что и в предыдущем шаге, для общих фактических расходов.

5. Расчеты

Это расчеты, которые я строю на основе целевых и фактических расходов, которые мы включили в предыдущие два шага.

Когда дело доходит до дельты, убедитесь, что вы используете столбцы «Всего», а не «Ежедневные целевые/фактические расходы».

Примечание. На каждом из пяти шагов, перечисленных выше, мы используем только формулы. Я не могу не подчеркнуть этого в достаточной степени — хотя изначально создание может занять больше времени, это то, что позволяет воспроизвести ваш подробный трекер бюджета для дополнительных бюджетов или для новых кварталов.

Сначала вы можете бороться с формулами, но как только у вас будет надежный шаблон, процессы управления бюджетом станут намного более эффективными, поскольку единственные детали, которые вам нужно будет обновить, — это название бюджета, сумма бюджета и, возможно, ваш план расходов. таблица деталей.

Часть 3: Дельта-график (15-60 минут)

Цель этой функции — создать простое представление о том, как все кампании продвигаются по заранее определенному плану. В идеальном мире все бюджеты имели бы 0% отклонений от плана, но в реальной жизни это редко бывает.

Это одна из самых простых частей для настройки, так как вы уже сделали тяжелую работу.

Как видно из рисунка ниже, это простая ссылка на уже созданную вами вкладку "Подробное средство отслеживания бюджета". Настройте по одному столбцу для каждого подробного средства отслеживания бюджета, созданного на предыдущем шаге.

Несколько советов по поводу этого компонента трекера стимуляции:

• Помните, что 0% — идеальная цель. Чем ближе к 0 %, тем более точно расходы соответствуют вашему плану. Если ваша аудитория не очень ориентирована на данные, может быть полезно сделать это визуально очевидным. Иногда я включаю прозрачную зеленую рамку между диапазоном от -20% до 20% для иллюстрации.
• Как правило, я устанавливаю диапазон вертикальной оси от -1 до 1. Однако по мере приближения к концу полета вы можете «увеличить масштаб», уменьшив его до -0,5–0,5 или даже больше.

Часть 4: исполнительный/резюме (30-90 минут)

Мы оставим это напоследок, так как оно в значительной степени построено на уже проделанной вами работе.

Цель этого представления состоит в том, чтобы дополнить дельта-график немного большим количеством контекста, и лидерам будет любопытно узнать некоторые основные точки данных.

Некоторые мысли по поводу исполнительного резюме:

• Как упоминалось в подробном обзоре средства отслеживания бюджета, это единственная вкладка, где я жестко запрограммировал какие-либо ячейки. Таблица «Даты» и столбцы «Машина/Имя бюджета/Сумма бюджета» — единственные жестко запрограммированные ячейки.
• Учитывая, что это исполнительная точка зрения, можно привести аргумент в пользу дальнейшего сокращения количества метрик. Мне нравится включать метрики «Вчера» и «Среднее значение за последние 7 дней», поскольку они помогают контекстуализировать, был ли предыдущий день ненормальным или соответствовал недавней тенденции. Это представление должно быть скорректировано в зависимости от вашей аудитории.
• Создание сводки с использованием формул и ссылок позволяет легко воспроизводить ее для новых кампаний или периодов. Метрика «Среднее значение за последние 7 дней» выглядит запутанной и сложной для создания, но с помощью простого трюка ее довольно легко сделать. Как только вы напишите ВПР, вам просто нужно скопировать и вставить. Единственное обновление, которое нужно сделать, — это дата, на которую вы ссылаетесь ( $C$$-X в приведенной выше формуле).

Повысьте эффективность бюджетирования PPC и сократите усилия с помощью Excel

В начале 2023 года стоит потратить время на совершенствование процессов и инструментов темпа.

В неспокойные времена крайне важно максимизировать доступные бюджеты — и это начинается с создания плана расходов и его соблюдения.

Внедрение методов, описанных в этой статье, сократит совокупное время, затрачиваемое на синхронизацию обновлений, а также предоставит представления, позволяющие быстро реагировать, когда что-то идет не так.

Кроме того, как только ваш шаблон будет автоматизирован, его будет легко воспроизвести, и потребуется всего пара изменений ячеек для завершения обновлений на новый месяц или квартал.