3 способа управления кампаниями PPC, которые вскоре могут измениться

За последние 12 месяцев поисковый маркетинг быстро развивался. Эта тенденция, вероятно, продолжит ускоряться в течение следующих двух лет.

Автоматизация и искусственный интеллект уже произвели революцию в поисковой отрасли, и стоит подумать, какие еще изменения могут произойти в будущем.

Основываясь на недавней истории и других указаниях таких платформ, как Google и Microsoft, вот что может быть готово для наших кампаний PPC.

1. Консолидация типов соответствия в широкие

Google и Microsoft хотят, чтобы рекламодатели перешли на широкое соответствие. Это не секрет.

Со временем фразовое и точное соответствие, скорее всего, будет заменено широким соответствием.

Платформы PPC расширили функциональность этих типов соответствия за последние три года. Операция точного соответствия больше не является основным элементом управления поисковыми запросами. Она может отображаться при поиске, который имеет то же значение или то же намерение, что и ключевое слово.

Когда в 2021 году Google отказался от модифицированного широкого соответствия, он также расширил функциональность фразового соответствия. Фразовое соответствие может отображаться при поиске, включающем значение вашего ключевого слова. По словам Google, цель ключевого слова может подразумеваться, а поисковые запросы пользователей могут быть более конкретной формой значения.

Изменения в словах «точность» и «фраза» отучили рекламодателей от теории тотального контроля. Рекламодатели теперь используют более широкий спектр запросов, соответствующих их целевым терминам.

Исторически сложилось так, что рекламодатели не предпочитали отсутствие контроля запросов при широком соответствии. Google обновил свою программу ключевых слов с широким соответствием на 12-18 месяцев.

Автоматизация меняет все в платном поиске, и это повлияет на типы соответствия. В течение следующих 12 месяцев Google объявит о прекращении использования еще одного типа соответствия.

Учитывая прогресс в области автоматического назначения ставок и сочетание «Поиск + Максимальная эффективность», я думаю, что фразовое соответствие — это следующее, что отправится на кладбище типов соответствия. При внесении масштабных изменений Google дает рекламодателям 8-12 месяцев на корректировку своих аккаунтов. У нас еще есть время до этого изменения, но время не на нашей стороне.

Точное совпадение может пережить каток консолидации. Рекламодатели по-прежнему будут контролировать свои важные ключевые слова.

Динамические поисковые объявления (DSA) со временем перейдут на Performance Max. Их функции пересекаются и могут противопоставляться друг другу, особенно когда рекламодатели используют широкое соответствие, PMax и DSA. Один из них должен будет уйти.

Эта эволюция будет продолжаться по мере того, как мы идем к миру, ориентированному на широкое соответствие.

2. Объединение каналов в смешанные кампании

Performance Max была горячей темой в индустрии PPC с момента ее запуска в 2021 году.

Однако многие поисковые маркетологи не решаются использовать этот новый тип кампании по уважительным причинам:

• Структура черного ящика PMax в сочетании с ограниченными данными и идеями.
• Необходимость рычагов и драйверов оптимизации.

Несмотря на эти проблемы и опасения, Google по-прежнему стремится улучшать свои возможности и предлагать рекламодателям больше контроля и возможностей. Microsoft анонсировала собственную версию.

Многим рекламодателям требуется помощь в оптимизации своих кампаний и достижении лучших результатов из-за проблем с межканальной атрибуцией и оптимизацией.

Google признал это и решил проблему, увеличив инвестиции по всей маркетинговой воронке и внедрив атрибуцию на основе данных.

В сентябре 2021 года Google запустил атрибуцию на основе данных (DDA) для Google Ads. Это интеллектуальная система машинного обучения, которая анализирует исторические данные, чтобы определить, какую ценность каждое взаимодействие с рекламой должно получить за конверсию. Google Реклама сделала DDA настройкой атрибуции по умолчанию для новых действий-конверсий с октября 2021 года.

DDA — это ключ к раскрытию возможностей Performance Max. Принимая во внимание все взаимодействия с рекламой перед конверсией, DDA дает более точное представление о том, как ваша реклама влияет на конверсию.

Этот новый подход к измерению также приведет к объединению каналов в экосистеме Google. Performance Max — это только начало новой эры смешанных типов кампаний.

Google Marketing Live рассказал об интересных событиях в своих постоянных усилиях по консолидации каналов. Две новые смешанные кампании, кампании по формированию спроса и кампании по просмотру видео, теперь доступны для охвата всего пути покупателя.

Кампании по просмотру видео предназначены для повышения узнаваемости бренда, а формирование спроса направлено на стимулирование рассмотрения и обнаружения в середине воронки посредством обнаружения и размещения на YouTube.

Наконец, PMax захватит спрос в нижней части воронки, генерируя продажи во всех ресурсах Google. Эти новые кампании и основанная на данных система атрибуции Google открывают новую эру более интеллектуальной и эффективной рекламы.

Хотя кампании Discovery – это отдельный продукт, их ресурсы используются во всех трех смешанных типах кампаний. Это предполагает, что в конечном итоге он может быть интегрирован в более широкую структуру кампании, что еще больше упростит процесс.

Стремление Google консолидировать каналы и оптимизировать свою систему атрибуции на основе данных прокладывает путь к более эффективным и действенным рекламным стратегиям.

В результате объединения типы кампаний в конечном итоге могут выглядеть так:

• Просмотры видео для повышения осведомленности в верхней части воронки.
• Генерация спроса для привлечения внимания к середине воронки.
• Производительность для повышения производительности в нижней части воронки.
• Поиск (только с широким соответствием), чтобы охватить крупнейшее свойство Google.
• Универсальные кампании для приложений, потому что эта сеть уникальна.

3. Преобразование предложений оценки оптимизации в автоматически применяемые рекомендации

Последней областью изменений из-за автоматизации и искусственного интеллекта являются показатели оптимизации (или OptiScore) в Google Ads.

В настоящее время Google предоставляет автоматически сгенерированные идеи оптимизации в разделах «Рекомендации» своей рекламной платформы. Рекламодатели могут выбрать, какие рекомендации они хотят активировать или отклонить.

В апреле 2021 года Google Ads запустил автоматическое применение рекомендаций (AAR). Эта функция позволяет рекламодателям автоматически применять рекомендации к своим аккаунтам, не просматривая и не одобряя каждый из них вручную.

Рекламодатели остаются неоднозначными на AAR. Рекламодатели, с которыми я разговаривал, не хотят уступать еще больше контроля автоматизации. Мы слышали истории о том, как изменения AAR приводили к тому, что учетные записи каким-то образом выходили из строя.

Google продолжает инвестировать в продукт AAR и продвигать его. Это только вопрос времени, когда AAR будет включен в основной набор функций автоматизации для Google Ads. Таким образом, элементы AAR могут применяться непосредственно к учетным записям без возможности их отключения.

Этот прогноз основан в основном на том факте, что Google часто продвигает AAR, часто указывая их направленность и направленность. Им могут не требоваться все функции AAR, но может существовать подмножество функций.

Автоматизация и ИИ продолжат трансформировать управление кампаниями PPC

Автоматизация и искусственный интеллект способствуют значительному развитию отрасли, что может привести к консолидации широкого соответствия и отказу от других типов соответствия, таких как фразовое соответствие.

Кроме того, стремление Google оптимизировать свою систему атрибуции на основе данных способствует объединению каналов в смешанные кампании, такие как Performance Max, которые предоставляют рекламодателям больше контроля и возможностей.

По мере развития автоматизации автоматически применяемые рекомендации могут стать обязательными в Google Ads, что еще больше изменит динамику платного поиска. Непрерывная интеграция технологий автоматизации и искусственного интеллекта, несомненно, определит будущее PPC-кампаний.