КПП во время COVID-19: вы спросили, мы ответили

Коронавирус, кажется, является темой каждого новостного канала, индустрии и т. Д. Поэтому неудивительно, что это также основная тема обсуждения PPC. Компании ищут способы сэкономить на расходах в это время экономической нестабильности и закрытия предприятий - и неудивительно, что маркетинг часто оказывается одним из первых сокращений. Таким образом, внутренние маркетологи борются со своими руководящими командами за поддержание работоспособности цифровых технологий, в то время как агентства видят большие колебания в расходах своих клиентов.

В выпуске PPC Hero «Спроси эксперта» на прошлой неделе наши собственные Джефф Баум и Марис Руткис вышли на экран, чтобы ответить на самые насущные вопросы маркетологов о тенденциях контекстной рекламы, которые они наблюдают, и о том, как справиться с ситуацией с COVID-19 в цифровой среде. сфера.

Судя по вопросам, которые пользователи задавали Джеффу и Марис, у маркетологов есть 3 резонансных вопроса:

• Стоит ли нам прямо сейчас тратить деньги на контекстную рекламу?
• Какие тенденции мы наблюдаем в производительности?
• Какой тип обмена сообщениями мы должны продвигать?

Итак, давайте подробнее рассмотрим каждую из этих областей.

Расходы на контекстную рекламу во время COVID-19

В то время как компании ищут способы стать более рентабельными, нельзя полностью исключать контекстную рекламу из маркетингового комплекса. Джефф и Марис не объяснили причины почему, но есть несколько негативных эффектов, вызванных полным отключением. Во-первых, перезапуск приостановленных кампаний может повторно инициировать этапы обучения для любого автоматического назначения ставок, которое у вас было ранее. Это, в свою очередь, может привести к некоторым сомнительным колебаниям в аккаунте после того, как он снова заработает. Кроме того, сокращение всех расходов на контекстную рекламу в конечном итоге приведет к высыханию воронки конверсии, что сделает период наращивания активности долгим и медленным. Без трафика, поступающего через рекламу, списки посетителей веб-сайтов и похожие аудитории со временем иссякнут. Так что теоретически короткая пауза не может раскачать лодку, но чем дольше продолжается кризис, тем больше вероятность, что он негативно повлияет на дальнейшие результаты.

У Джеффа и Мариса было несколько отличных предложений о том, как эффективно использовать меньший бюджет в следующие несколько недель и, возможно, месяцев, и общая тема заключалась в том, чтобы «смотреть в будущее». Как отметил Джефф, понятно, что компании, страдающие от низких продаж, стремятся вкладывать деньги в проверенные и надежные методы, которые прямо сейчас принесут наибольшее количество конверсий. Это брендированный поиск, ремаркетинг и таргетинг с низкой последовательностью конверсии. Однако таргетинг на верхнюю часть воронки может принести наибольший доход в долгосрочной перспективе. Многие люди придерживаются того же мышления, что и бизнес, - экономить деньги. Так что, вероятно, сейчас меньше людей хотят обратиться. Тем не менее, этот кризис не будет длиться вечно (или, надеюсь, не продлится), поэтому появление на глазах у пользователей сейчас, когда они более активно пользуются своими телефонами и социальными сетями, может привести к увеличению продаж после COVID-19.

Это мышление подкрепляют общие более низкие цены за клик, которые мы наблюдаем в настоящее время. Как отметили эксперты, это зависит от отрасли, но в целом конкуренты тратят меньше по всем направлениям, что способствует снижению аукционных издержек. Следовательно, использование более низких цен за клик и построение верхней воронки за счет узнаваемости бренда может быть выгодным шагом в будущем.

Тенденции эффективности COVID-19

Это именно то, что мы все слышали раньше, печально известная отговорка от PPC: это зависит от обстоятельств. Но, к сожалению, наблюдаемые нами тенденции действительно зависят от отрасли. Я готов поспорить, что глобальная пандемия негативно повлияет на большинство отраслей и предприятий. Помимо отраслей, которые больше всего страдают от заказов на пребывание на дому, таких как путешествия, гостиничный бизнес, рестораны и т. Д., Обычные розничные торговцы и бизнес-услуги страдают от внезапной консервативной тенденции расходов. Таким образом, в целом разумно видеть более низкие цены за клик, более низкие конверсии и т. Д.

Однако некоторые отрасли сейчас переживают бум. В сфере здравоохранения, розничной торговли домашним фитнесом и некоторых вертикалей SAAS наблюдается более высокая производительность, чем когда-либо прежде. В общем, это отличная вещь! Но в некоторых случаях слишком много хорошего ... ну, хорошо, плохо. Хотя мы ожидаем, что эти быстроразвивающиеся компании извлекут выгоду из текущего высокого объема конверсии и увеличат свои бюджеты, многие из них обнаруживают, что не могут справиться с количеством поступающих заказов и транзакций! Поэтому они перегружены и в конечном итоге должны сократить расходы на контекстную рекламу, чтобы снизить конверсию до приемлемого уровня.

Решение о том, как вы будете действовать в PPC, полностью зависит от характера вашего бизнеса и его роли в глобальной пандемии. Я рекомендую ломать голову над тем, насколько ваш продукт или услуга полезны для потребителя в этот период времени. Если есть веские аргументы в пользу того, зачем нужен ваш продукт, доведите свой бюджет до предела. Если ваш продукт или услуга не имеет практического применения, возможно, пришло время отступить.

Рекламные сообщения во время глобальной пандемии

Данные подтверждают заявления Джеффа и Марис о том, что потребители положительно отреагировали на конфиденциальные рекламные сообщения. Однако данные также показывают, что большинство потребителей не отталкивают ваши обычные маркетинговые сообщения.

Это просто личное мнение, но я думаю, что большинство потребителей осведомлены о ситуации, в которой находятся многие компании, и могут понять, под разными углами, которые они сейчас используют в своей рекламе. Весь мир знает, что мы находимся в состоянии экономического кризиса и что предприятиям трудно удержаться на плаву. Поэтому я не рассматриваю рекламные акции, например, как предмет разногласий с общественностью. Скорее, я думаю, что они ожидали бы увидеть продажи розничных товаров и услуг, независимо от того, побуждает ли это их покупать.

Основываясь на этом примере продвижения по службе, многие люди не ожидали и не ожидают, что этот кризис финансово ударит по ним. Это означает, что они работают в одном из этих быстро развивающихся предприятий, и им повезло, но это также означает, что у них все еще есть располагаемый доход. Этих людей, вероятно, можно убедить совершить конверсию, если продвижение предлагает достаточно хорошую цену, и, по сути, они могут активно искать те предложения, которые в противном случае они не могли бы получить. Итак, я говорю: выпускайте эти промо! Вы вряд ли кого-нибудь обидите, а можете просто купить еще несколько конвертеров.

Есть также способы, которыми вы можете использовать обмен сообщениями в своих интересах в это неопределенное время. Например, если у вас небольшой или местный бизнес, разыграйте это в своем рекламном тексте! Сейчас идет большой толчок к поддержке местных, поэтому размещение этого отличительного фактора в ваших объявлениях, вероятно, привлечет внимание некоторых людей, которые в противном случае продолжили бы прокрутку!

Последний момент, который Джефф и Марис довольно хорошо рассмотрели, - это просто использовать здравый смысл. Хотя потребители не возражают против вашего обычного обмена рекламными сообщениями, они могут быть недовольны, если вы рекламируете деятельность, которую им явно не разрешено делать в соответствии с распоряжениями о пребывании дома. Так что сделайте эти простые изменения языка с «посетите нас в магазине» на «совершайте покупки в Интернете» и т. Д.

Заключение

Многое меняется и будет меняться в ближайшие месяцы. Мы вряд ли увидим внезапное возвращение к нормальной жизни, поскольку государства, скорее всего, представят постепенное возвращение к жизни, какой мы ее знали. Когда ваш бизнес вернется в нормальное русло, полностью зависит от того, в какой отрасли он находится и где он находится в этом развертывании. А пока продолжайте задавать нам вопросы и следите за тенденциями в вашей отрасли!