PPC, KPI и маркетинговая воронка

Ключевые показатели эффективности (КПЭ) важны для нашей отрасли. Без них мы как пилот без навигации; мы понятия не имеем, приближает ли то, что мы делаем, нас к нашей цели. Это барометры успеха, которые показывают, зарабатывает ли ваш клиент деньги или теряет деньги.

KPI устанавливаются на основе основной цели вашего клиента (доход, количество потенциальных клиентов и т. Д.). Однако не все типы кампаний PPC привлекают пользователей одного и того же типа; некоторые кампании предназначены для пользователей, которые готовы совершить покупку, в то время как другие предназначены для пользователей, которые никогда раньше не слышали о бизнесе вашего клиента.

Поэтому само собой разумеется, что корректировка ваших KPI в соответствии с целью данной кампании может быть лучшим барометром успеха и больше способствовать общему успеху вашей учетной записи PPC и бизнеса вашего клиента.

Использование маркетинговой воронки для назначения ключевых показателей эффективности

Цель этого поста - предоставить вам другой способ анализа ваших кампаний, чтобы вы могли лучше выполнять свою работу в качестве стратега PPC. Для этого я собираюсь обратиться к постоянно присутствующей маркетинговой воронке, которая описывает путь пользователя в самых простых терминах:

Верхняя часть воронки представляет пользователя, который не знает о бизнесе вашего клиента, а нижняя часть воронки представляет пользователя, который совершил конверсию. Следовательно, пользователь с высокой последовательностью конверсии с меньшей вероятностью совершит конверсию, чем пользователь с низкой последовательностью. Достаточно просто, да?

Вы можете еще не осознавать, что каждый из этих разделов в маркетинговой воронке (читай: каждый из этих типов пользователей) обычно соответствует типу кампании PPC: брендированный поиск, небрендированный поиск, жесткий ремаркетинг, мягкий ремаркетинг и медийная реклама. Ваши KPI не обязательно должны быть одинаковыми для каждого типа кампании, потому что успех данной кампании зависит от того, какого типа она привлекает.

Давайте пройдемся по каждому разделу воронки и узнаем, на каких KPI вам следует сосредоточиться.

Пользователь с высокой последовательностью

Уровень пользователя: осведомленность

Пользователь с высокой воронкой продаж просто узнает о бизнесе вашего клиента и не обязательно заинтересован в том, что он хочет продать. Этот тип пользователей не ищет ничего, связанного с бизнесом вашего клиента.

Тип кампании: медийная

Единственный способ перейти от незнания к осведомленности - через начальную точку контакта вне поиска. Этот тип пользователей привлекается с помощью баннерной рекламы или кампаний по отображению видеообъявлений (без ремаркетинга).

В центре внимания: метрики использования на сайте

Этот пользователь вряд ли совершит конверсию при первом посещении. Если средняя цена за конверсию в вашем аккаунте (средняя цена за конверсию) составляет 50 долларов США, не удивляйтесь, увидев среднюю цену за конверсию. Специально для этих кампаний CPA в 20 или 30 раз выше. Вы хотите, чтобы этот пользователь взаимодействовал с контентом на веб-сайте вашего клиента, чтобы он заинтересовался тем, что он может продать. Следовательно, успех этих кампаний должен определяться показателями использования на сайте.

Ключевые показатели эффективности высокой последовательности

• Показатель отказов
• Средн. Продолжительность сеанса
• Страниц за сеанс

Пользователь средней последовательности

Уровень пользователя: интерес

Пользователь в середине воронки знает о бизнесе вашего клиента и все больше интересуется его предложением (предложениями). Они могут активно искать связанные темы, чтобы узнать больше и / или посмотреть, какие предложения есть у конкурентов.

Тип кампании: небрендированный поиск, мягкий ремаркетинг.

Этот тип пользователей обычно привлекается через небрендовые поисковые кампании, которые содержат термины, которые означают, что указанный пользователь осведомлен о проблеме и / или знает о решении. Кроме того, этот пользователь имеет тенденцию хорошо конвертировать с помощью кампаний мягкого ремаркетинга. Эти кампании предлагают этому пользователю дополнительный контент, чтобы помочь ему спуститься по воронке, вместо немедленной продажи.

В центре внимания: новые показатели конверсии пользователей, показатели вспомогательной конверсии

Эти пользователи имеют тенденцию к конверсии, но с более низкой скоростью, чем в среднем по аккаунту или сайту. Когда это принимается во внимание, об этих кампаниях лучше всего судить по новым показателям конверсии пользователей; они более точно отражают пользователя, находящегося в середине воронки. Кроме того, поскольку эти кампании также предназначены для того, чтобы заставить пользователя, находящегося в середине воронки, вернуться на сайт вашего клиента позже и совершить конверсию в качестве пользователя с низкой воронкой, показатели вспомогательной конверсии также могут быть эффективными при оценке успеха этих кампаний.

Ключевые показатели эффективности в середине воронки

• Объем конверсии новых пользователей
• Коэффициент конверсии новых пользователей
• Средн. Нового пользователя. CPA
• Рентабельность инвестиций в рекламу для нового пользователя (для электронной коммерции)
• Объем вспомогательных конверсий
• Ассоциированные конверсии: коэффициент конверсии по последнему клику

Пользователь с низкой последовательностью

Уровень пользователя: желание

Пользователь с низкой воронкой хорошо осведомлен о бизнесе вашего клиента, возможно, ищет именно вашего клиента, и готов к конверсии, как никогда раньше.

Тип кампании: брендированный поиск, жесткий ремаркетинг.

Этот тип пользователей обычно привлекается через брендированные поисковые кампании; они с большей вероятностью будут искать конкретный бренд и конвертировать его. Точно так же они с большей вероятностью будут готовы к активным продажам и конверсии от ремаркетинговой рекламы, которая предлагает им конкретный продукт или услугу.

В центре внимания: возвращение показателей конверсии пользователей

Эти пользователи будут конвертировать с более высокой скоростью, чем любой другой тип пользователей. Таким образом, сосредоточение внимания на возвращаемых показателях конверсии пользователей, особенно на модели последнего клика, будет лучшим способом измерить успех этих кампаний.

Ключевые показатели эффективности низкой последовательности

• Объем конверсии вернувшихся пользователей
• Коэффициент конверсии вернувшихся пользователей
• Средний вернувшийся пользователь. CPA
• Рентабельность инвестиций в рекламу для вернувшихся пользователей (для электронной коммерции)

Используйте ярлыки кампании

Обеспечение того, чтобы каждая проводимая вами кампания соответствовала этой методологии, поначалу может быть немного обременительным. Однако, как только структура вашей кампании настроена надлежащим образом, ее легко фильтровать по типу пользователя с помощью ярлыков кампании. Эти ярлыки позволят вам анализировать данные в зависимости от того, на какой части маркетинговой воронки вы ориентированы. Точно так же фильтрация кампаний с использованием этих меток сделает использование различных наборов KPI относительно простым и организованным.

Последние мысли

Кампания может быть успешной в достижении конечной цели вашего клиента (т. Е. Большего дохода) только в зависимости от типа приобретаемого ею пользователя. Вы можете оптимизировать медийную кампанию по повышению осведомленности о бренде до тех пор, пока не останется ничего, что можно было бы корректировать; у нее никогда не будет такой же конверсии, как у брендированной поисковой кампании, потому что она с большей вероятностью привлечет пользователя на вершине воронки.

Помните: каждый пользователь проходит через маркетинговую воронку. Понимание этого пути и знание того, где каждая из ваших кампаний вписывается в маркетинговую воронку, имеет важное значение для создания максимально эффективной и успешной учетной записи PPC.