Управление платой за клик: как эффективно управлять рекламными кампаниями с оплатой за клик

Реклама с оплатой за клик или контекстной рекламой — один из самых простых способов расширить охват, привлечь новых клиентов и развить свой бизнес.

Однако с контекстной рекламой легко выбросить деньги, особенно если у вас нет стратегии или навыков для оптимизации ставок.

В PPC вы должны поддерживать все откровенно и правильно, потому что, если вы позволите чему-то пойти не так, это нанесет большой ущерб вашему бизнесу.

Если вы серьезно относитесь к использованию PPC в качестве метода рекламы, управление PPC — это процесс управления стратегией PPC и бюджетом компании.

С помощью управления рекламой PPC вы управляете своей кампанией самостоятельно или пользуетесь услугами управляющей компании PPC.

Независимо от того, кто работает над вашей кампанией, управление PPC концентрируется на создании и оптимизации вашей кампании PPC.

Правда в том, что вы не можете многого добиться от рекламы и кампаний PPC без эффективного управления PPC.

Вы должны быть готовы тратить время на управление своей учетной записью. К счастью, управление контекстной рекламой не должно занимать много времени; однако важно отметить, какие области вашей учетной записи нуждаются в работе и которые принесут наибольшую отдачу.

В этой статье мы обсудим инструменты и процессы, которые вы можете использовать, чтобы сделать управление контекстной рекламой простым и более эффективным для вашего бизнеса. Для начала начнем с самого начала.

Что такое управление контекстной рекламой?

Управление PPC — это когда команда маркетологов наблюдает за всей рекламной стратегией PPC и бюджетом компании. Это может быть выполнено собственной командой маркетологов и медийных закупщиков или передано на аутсорсинг внешней компании.

Специалист по контекстной рекламе (или компания) обычно выполняет следующие задачи:

№1. Исследование ключевых слов: определение ключевых слов, которые ищет ваша целевая аудитория.

№ 2. Целевая платформа: выбор платной медиаплатформы для достижения целей вашей кампании. Это могут быть Bing Ads, Google Ads, медийные сети и реклама в социальных сетях.

№3. Мониторинг PPC: оценка эффективности каждой кампании и ключевого слова, гарантирующая, что усилия PPC приносят положительную рентабельность инвестиций.

№ 4. Анализ конкуренции: посмотрите, что делают конкуренты, на какие ключевые слова они ориентируются и какие рекламные креативы они используют.

№ 5. Оптимизация кампании: отслеживание формирования и оптимизации кампании на основе наиболее эффективных ключевых слов.

Например, если 20% ключевых слов приносят большую часть результатов, вы можете сосредоточить свой бюджет на этих ключевых словах, чтобы повысить рентабельность инвестиций.

#6 Сплит-тестирование: круглосуточное A/B-тестирование новых объявлений и лендингов. Регулярные эксперименты по всей воронке контекстной рекламы.

Не у каждой компании есть ресурсы, чтобы нанять штатного PPC-менеджера. Поэтому имеет смысл нанять агентство, особенно если вы новичок в мире контекстной рекламы или вам не хватает внутренних ресурсов, чтобы справиться с этим самостоятельно.

Процессы управления контекстной рекламой

№1. Исследование ключевых слов

Исследование ключевых слов является основной частью поискового маркетинга, независимо от того, проводите ли вы PPC или платные поисковые маркетинговые кампании, или вы хотите улучшить результаты органической поисковой оптимизации (SEO).

Выявление и оптимизация вашего сайта для конкретных ключевых слов, которые пользователи вводят в поисковые системы, поможет вам представить свой продукт нужной аудитории в нужное время.

Если вы хотите, чтобы ваш веб-сайт получил благоприятный рейтинг по релевантности и получил большой органический трафик, крайне важно понять, как проводить исследование ключевых слов и определять, какие ключевые слова заслуживают вашего внимания.

Запуская рекламную кампанию с оплатой за клик, маркетологи часто проводят тщательный поиск терминов, связанных с продуктами организации.

№ 2. Группировка ключевых слов

Группировка ключевых слов — забытая часть рабочего процесса Google Ads. Не маркетолог понимает, что создание более тесных и лучше организованных групп объявлений в вашем рекламном аккаунте Google может оказать большое положительное влияние на общую эффективность их аккаунта.

Это связано с тем, что хорошо организованные группы ключевых слов повышают релевантность вашей учетной записи, что повышает показатель качества и снижает стоимость клика.

Эффективная группировка и организация ключевых слов улучшает ваши стратегии PPC. Когда вы сегментируете свои ключевые слова, кампании PPC становятся более продуктивными и рентабельными от начала до конца.

№3. Стратегия маркетингового канала

Маркетологи обычно выбирают веб-сайты для размещения рекламы PPC. Это может включать несколько поисковых систем и веб-сайтов социальных сетей.

Компании регулярно выбирают медиа-платформы для использования в зависимости от типа предлагаемых продуктов. Например, они могут публиковать контент в партнерской сети, в котором описывается другая организация, продающая аналогичное решение.

№ 4. Текст объявления

Есть несколько показателей, на которых рекламодатели PPC должны сосредоточиться, чтобы обеспечить хорошую рентабельность инвестиций в свои кампании. Рейтинг кликов является одним из самых важных.

CTR объявления — это процент пользователей, которые нажимают на объявление, когда оно было им показано, на основе результатов их поискового запроса.

За исключением того, что ваша реклама увлекательна и хорошо написана, ваш CTR пострадает, и это повлияет на ваш показатель качества, цену за клик, рейтинг объявления и цену за конверсию.

№ 5. Мониторинг кампаний

В кампании управления PPC маркетолог может отслеживать ключевые слова, используя функцию, которая позволяет им просматривать термины, которые приводят к появлению рекламы.

Определив, какие ключевые слова неэффективны, маркетологи могут выбрать новый набор слов, который может дать более благоприятные результаты.

Они также отслеживают кампании, чтобы сравнить стоимость каждого ключевого слова с бюджетом компании на рекламу с оплатой за клик. Поскольку требования кампании могут меняться, маркетологи также проверяют их ежедневно.

№ 6. Сплит-тестирование

Сплит-тестирование включает в себя сравнение и противопоставление основных элементов рекламы с оплатой за клик, таких как графика или основной текст, чтобы узнать, какая альтернатива может помочь улучшить посещаемость веб-сайта наряду с поиском по ключевым словам.

Маркетологи обычно используют процедуры сплит-тестирования, чтобы помочь создать функциональную домашнюю страницу на веб-сайте компании. Они также используют его для повышения окупаемости кампании PPC и разработки протоколов, которые команда может использовать в будущих рекламных кампаниях.

№ 7. Анализ конкурентов

При анализе кампании PPC маркетолог может отслеживать стратегии и методы, которые используют другие компании, чтобы они могли делать ставки по релевантным поисковым запросам раньше конкурентов.

Если они эффективно изучают стратегии другой организации, они могут определить способы улучшения рейтинга компании в результатах поиска.

Маркетологи также могут оценивать рекламу конкурентов, поскольку они могут понять, как улучшить их контент.

В чем суть PPC-менеджмента?

Управление PPC важно, потому что при агрессивном управлении кампаниями ваш бизнес может привлечь стратегические решения, основанные на данных, которые повысят эффективность PPC и рентабельность инвестиций.

Управление контекстной рекламой также может помочь компании убедиться, что ее рекламный контент появляется на первой странице запроса поисковой системы.

Когда пользователь нажимает на объявление, ссылка перенаправляет его на контент веб-сайта компании. Это позволяет потребителям более эффективно исследовать продукты компании, что может мотивировать их покупать ее продукты.

Как эффективно использовать управление контекстной рекламой

1. Создайте целевую страницу

Создание целевой страницы для рекламы PPC может помочь вам отслеживать клиентов, которые нажимают на вашу рекламу, позволяя вам узнать, сколько людей впоследствии покупают продукты.

Рассмотрите возможность использования одного и того же языка как на вашей целевой странице, так и в рекламных объявлениях PPC, чтобы создать сплоченный опыт для потребителей.

Если у компании есть служба подписки, также может быть полезно добавить кнопку, ведущую на страницу регистрации.

2. Ставьте цели

Успешные кампании PPC строятся на определенных планах. Другими словами, вы должны знать, куда вы движетесь со своей кампанией и чего вы хотите достичь, прежде чем начать.

Разработайте краткосрочные и долгосрочные цели для PPC-кампании, чтобы помочь команде выполнять задачи и правильно распределять средства.

Эта процедура также может помочь вам определить полезную стратегию рабочего процесса, которая лучше согласуется с миссией компании.

Может быть полезно использовать числовые данные, чтобы узнать, каких целей может достичь команда, например, общее количество продаж на одном этапе учета.

После этого вы можете выбрать конкретный инструмент измерения, чтобы определить уровень успеха ваших объявлений PPC.

Итак, какую именно цель вы надеетесь достичь с помощью своих кампаний PPC?

№1. Чтобы увеличить количество покупок: если вы продаете цифровые продукты или управляете интернет-магазином, вашей главной целью должно стать привлечение посетителей веб-сайта к совершению покупки.

№ 2. Чтобы привлечь больше лидов: если вы предлагаете B2B, профессиональные услуги, дорогостоящие продукты или лидогенерацию, вероятно, должно быть вашей главной целью.

В центре внимания ваших кампаний PPC будет превращение этих пользователей в квалифицированных лидов, которых вы впоследствии сможете превратить в клиентов.

№3. Для узнаваемости бренда: если вы начинаете новый бизнес или хотите оставаться впереди в своей отрасли, контекстная реклама может помочь вам в этом. Конечно, это всегда должно быть побочным продуктом, а не самой главной целью, поскольку построение бренда не всегда ведет непосредственно к плодотворной рентабельности инвестиций.

Имея в виду эту четкую цель, вы можете начать создавать кампании PPC, которые будут работать на них. Определите релевантные ключевые слова с достаточным объемом, чтобы привлечь нужное количество и тип трафика, который вы хотите. Используйте данные из вашего существующего продукта и целевых страниц для прогнозирования коэффициентов конверсии PPC.

3. Структура контекстной рекламы

То, как вы структурируете свои кампании PPC, чрезвычайно важно. Ваша структура является скелетом и основой вашей учетной записи, и замечательная структура поддерживает множество других важных частей вашей учетной записи, а также производительность вашей учетной записи.

Если вы новичок в этом процессе, убедитесь, что вы приостановили свои кампании, как только пройдете процесс адаптации. Это гарантирует, что вы не тратите деньги с самого начала и имеете возможность настроить и оптимизировать каждую часть своей кампании.

После того, как вы прошли первоначальную настройку, вы можете начать оптимизировать и структурировать свои кампании PPC для достижения максимального успеха. Вот основные принципы, о которых следует помнить:

№1. Ключевые слова: Когда вы начнете, вам нужно будет увидеть, что приживется. Когда ваши кампании уже запущены, вы можете создавать группы объявлений с таргетингом на определенные ключевые слова. Это оказывает огромное влияние на всю вашу маркетинговую воронку PPC.

№ 2. Кампании: создайте кампанию для определенных областей вашего продукта. Например, у вас может быть один для брендовых терминов, несколько для нескольких категорий продуктов и еще один для терминов конкурентов.

№3. Группы объявлений. Ниже уровня кампании группы объявлений позволяют группировать объявления вместе. Это предназначено для управления тем, какие объявления будут показываться с какими ключевыми словами. Например, копаясь в кампании для определенного типа продукта, вы должны создать группы объявлений для каждого из ваших продуктов.

№ 4. Копия объявления : копия вашего объявления должна быть оптимизирована, чтобы привлекать посетителей, выполняющих поиск по вашему целевому ключевому слову. Это означает добавление ключевого слова в заголовок и добавление функций копирайтинга, таких как социальное доказательство, преимущества и срочность, чтобы мотивировать их к действию.

№ 4. Расширения объявлений: к ним относятся расширения местоположения, расширения сайта и номера телефонов. Включив расширения объявлений, вы сделаете свою рекламу более увлекательной и повысите свой показатель качества.

№ 5. Целевые страницы: вам необходимо создать определенные целевые страницы для всех ваших кампаний. Это очень важно, так как связывает запрос искателя и конверсию. Обращаясь к конкретным намерениям искателя, вы с большей вероятностью завоюете доверие и превратите их в клиентов.

Аналитика. Каждая фаза вашей воронки PPC должна быть измерена. Это позволяет вам увидеть, какие ключевые слова, объявления и целевые страницы работают должным образом. И когда вы знаете, что работает, вы можете перераспределить свой бюджет на эти области, чтобы увеличить рентабельность инвестиций.

Примечание. Предложения Google могут быть отличным способом начать исследование ключевых слов, но вам не следует слепо им следовать. Проведите исследование ключевых слов и выберите те, которые больше всего подходят для ваших бизнес-целей.

4. Не бойтесь спустить свой бюджет на ветер в самом начале

Маркетинг часто представляет собой игру на пробу воды, особенно когда вы пробуете что-то новое. Вы не всегда будете делать это правильно с первой попытки, пока у вас не появится понимание, с которым можно работать.

То же самое и с управлением PPC. Когда вы начнете настраивать кампании для себя или своих клиентов, вам нужно будет потратить немного денег, чтобы увидеть, что работает. Но не мучайтесь из-за этого: утешение в том, что когда вы, наконец, сделаете все правильно, вы сможете вернуть все обратно с положительной рентабельностью инвестиций.

В течение первых 30 дней крайне важно забросить широкую сеть, чтобы следить за пульсом рынка. Данные, которые вы соберете за этот период, будут определять вашу долгосрочную стратегию и определять, какие ключевые слова, объявления и целевые страницы следует использовать.

Один из способов сделать это — запустить ключевые слова с модификаторами точного и широкого соответствия в начале. Вы получите эту широкую сеть из ключевых слов BMM, видя, какие ключевые слова с точным соответствием приводят к конверсиям.

Это может помочь с распределением бюджета с самого начала, поскольку вы можете выделить деньги обоим и получить два совершенно разных типа данных, которые помогут выработать стратегию, не прожигая бюджет.

Обратите особое внимание на отчеты о поисковых запросах за первый месяц. При этом вы должны обратить внимание на следующее:

№1. Новые варианты ключевых слов. Появляются ли ключевые слова с хорошей эффективностью, которые вы не рассматривали для таргетинга на этапе настройки?

№ 2. Минус-слова: Google будет показывать ваши объявления по ключевым словам, которые не имеют никакого отношения к тому, что вы предлагаете в своей отрасли. Включите их в свой список минус-слов, которые вы хотите удалить из своих кампаний.

№3. Ключевые слова с самой высокой эффективностью. Это ключевые слова для «денежного мешка», которые генерируют большинство результатов.

После того, как вы определили самые эффективные ключевые слова, вы захотите переместить их в соответствующую группу объявлений. Делая это, вы улучшите свой показатель качества.

Высокий показатель качества означает более высокий рейтинг в поисковой выдаче по более низкой цене, что подразумевает более высокую рентабельность инвестиций.

Для этого создайте новую группу объявлений в рамках соответствующей кампании, нажав кнопку «Создать группу объявлений», как показано ниже:

№ 5. Постоянно измеряйте и оптимизируйте результаты

Имея сильную долгосрочную стратегию, вы должны оптимизировать свои кампании для долгосрочного успеха. Теперь есть два способа сделать это:

№1. Расширьте свою стратегию PPC с помощью новых кампаний, целевых ключевых слов и групп объявлений.

№ 2. Сплит-тестируйте существующие активы, чтобы повысить производительность

Обратите внимание, что каждый этап вашей маркетинговой воронки PPC можно оптимизировать для большей эффективности:

№1. Протестируйте новые ключевые слова и посмотрите, насколько они эффективны по сравнению с существующими релевантными ключевыми словами.

№ 2. Сплит-тестируйте новые варианты объявлений с новым текстом описания и заголовками.

№3. Сплит-тест компонентов целевой страницы, таких как заголовки и призывы к действию

Прежде чем начать тестирование, определите, какую метрику вы хотите оптимизировать. Это CPC, CTR или коэффициенты конверсии?

Выбранный вами показатель будет определять ваши эксперименты. Например, тест на оптимизацию CTR, возможно, будет вращаться вокруг целевых ключевых слов или текста объявления. В то время как тест на повышение коэффициента конверсии обяжет вас оптимизировать целевую страницу.

Когда вы знаете, для чего вы оптимизируете, пришло время определить вашу гипотезу. Это просто утверждение, которое прогнозирует результат вашего A/B-теста. Например, «Благодаря оптимизации и тестированию новых заголовков или рекламного текста ваш показатель качества повысится, а цена за клик снизится».

Затем ваша гипотеза должна рассказать о ваших идеях A/B-тестирования. Используя изложенную выше гипотезу, эти идеи могут включать:

№1. Добавление целевого ключевого слова

№ 2. Добавление социального доказательства, например, количество обслуженных клиентов

№3. Различные ценностные предложения.

№ 4. Результаты клиента

Выберите свою идею, измерив результат идеи, если она работает, насколько вы уверены, что идея сработает, а также простоту реализации, также известную как ICE framework . После этого пришло время запустить тест.

Выберите размер выборки и продолжительность теста. Вы можете сделать это, выбрав конкретный период времени или завершив эксперимент, когда он станет статистически значимым.

Примечание. При показе свежих объявлений у Google есть передовая функция, упрощающая проведение экспериментов. В Google Ads прокрутите вниз до «Черновики и эксперименты» в меню слева:

В разделе «Варианты объявлений» выберите « Новый эксперимент» . Здесь вы создадите новый вариант объявления для существующего объявления из кампании, которую вы хотите оптимизировать.

Для экспериментов с целевой страницей Optimizely — это чудо-инструмент, который вы можете использовать для легкого сплит-тестирования различных компонентов. Просто добавьте шорткод, предоставленный Optimizely, на свой веб-сайт, и вы сможете легко тестировать новые элементы на своих целевых страницах.

После того, как ваш эксперимент продлится отведенное время (или достигнет статистической значимости), пришло время измерить результаты.

Какой вариант стал явным победителем? Если ваш эксперимент был плодотворным, разверните его как неразрывное изменение. Затем снова начните процесс.

Вывод

Как вы, должно быть, заметили, управление контекстной рекламой — это стратегическое предприятие, а не набор приемов роста или набор трюков.

Это руководство поможет вам начать работу по эффективному управлению контекстной рекламой. Используйте доступные данные, а также то, что вы собираете с течением времени, чтобы постоянно повышать рентабельность инвестиций.