Руководство PPC-маркетолога по розничным СМИ

Большинство людей знают, что Amazon, Walmart и Instacart имеют платные поисковые позиции на своих сайтах. Однако вы можете не знать об их участии в программатике, медийной рекламе, социальных сетях и Google Покупках.

Для маркетологов PPC крайне важно понимать это, потому что розничные СМИ (также известные как коммерческие СМИ) привлекают клиентов на розничные сайты, которые могут совершать сделки с несколькими брендами и товарами за одну транзакцию.

Это особенно актуально для розничных продавцов, в которых продаются товары первой необходимости, обеспечивающие возможность регулярных посещений как онлайн, так и офлайн.

Элизабет Марстен, вице-президент по коммерческим стратегическим услугам в маркетинговой фирме Tinuiti, поделилась своим мнением о ландшафте розничных СМИ в 2023 году и обо всем, что необходимо знать, на своем выступлении на SMX Advanced.

Что такое розничные СМИ?

Розничные СМИ — это в основном тип платного поиска. У каждого бизнеса есть своего рода платное поисковое предложение, в котором они могут собрать существующий спрос.

Однако розничные СМИ отличаются от платного поиска тем, что они делятся на две категории: на месте и вне его:

• На месте
  • Рекламный поиск (реклама продуктов)
  • Показать баннеры
  • Просмотр, страницы категорий
  • купоны
  • Предложения

• Вне площадки
  • Программный показ (в идеале через курируемую сеть)
  • Социальные медиа
  • Электронная почта / информационные бюллетени
  • SMS/push-уведомления
  • Товарные объявления Google Покупок
  • ОТТ

Как работает розничный маркетинг?

Розничный маркетинг основан на данных из первых рук, которые были собраны компаниями за последние три десятилетия. Эти данные позволили маркетологам лучше понять клиентов, их поведение и сформировали форму того, что мы называем розничным маркетингом.

• «Просто подумайте, сколько, например, Крогер знает о вас, если вы довольно регулярно покупаете продукты у Крогера. Может быть, вы начали свою программу лояльности со своим номером телефона, который вы все еще вводите каждый раз, когда расплачиваетесь. Будь то приложение или касса самообслуживания», — сказал Марстен.
• «На самой кассе вы вводили этот номер телефона, наверное, уже добрых 20 лет. Поэтому, даже когда в начале 2000-х вы получали кешбэк и покупали пачку жевательной резинки или Twix, вы на всякий случай вводили этот номер телефона. Ну, технически, именно эти данные привели нас к гораздо более целенаправленной рекламе вещей, которые вам действительно могут понадобиться».

Что нужно знать маркетологам платного поиска?

Маркетологи собирают данные о потребителях уже 30 лет, и за это время в отрасли было три больших цифровых волны.

• Первая большая волна пришла примерно в 2002 году, когда начали развертываться Google Ads вместе с аналогичными продуктами таких компаний, как Microsoft и Yahoo. Техническим гигантам потребовалось 14 лет, чтобы достичь дохода от рекламы в 30 миллиардов долларов.
• Вторая большая волна начала набирать обороты в 2008 году с появлением социальных сетей. Таким брендам, как Meta, Twitter и Reddit, потребовалось 11 лет, чтобы получить доход от рекламы в размере 30 миллиардов долларов.
• Третья волна началась в 2016 году с появлением розничных СМИ. Этому сектору потребовалось всего пять лет, чтобы достичь цели в 30 миллиардов долларов.

Объясняя, почему розничные медиа развивались так быстро, Марстен сказал:

• "Если вы работали в Google или Microsoft в течение последних 10 лет или около того, вы, вероятно, заметили, что серьезных изменений не так уж и много. Например, некоторые из вас могут помнить, когда Google переименовал контентную сеть в контекстно-медийную сеть. Это довольно монументальные изменения, которые происходят с течением времени по сравнению с цифровой рекламой.
• «Теперь, когда дело доходит до розничных медиа, мы сталкиваемся с одним из них каждые шесть месяцев или около того. Вот как быстро все происходит, меняется и разворачивается по мере нашего продвижения».

Почему покупка в магазине по-прежнему важна

In store по-прежнему чрезвычайно важен для розничных СМИ, потому что этот сектор работает иначе, чем веб-сайты D2C.

• «Меня волнуют продажи в магазине, мне важны продажи на полке и мне важны продажи на кассах самообслуживания, потому что мне важны эти цифровые точки соприкосновения». и снова», — сказал Марстен.

Далее Марстен рассказал о Walmart, доход от рекламы которого в прошлом году составил 3 миллиарда долларов. У компании есть огромные планы по расширению розничных СМИ в будущем, и у нее есть одно существенное преимущество перед конкурентами, такими как Amazon, ее магазины.

• «Только в Соединенных Штатах это более 4700 точек соприкосновения. Подумайте о том, как часто люди ходят за предметами первой необходимости — я всегда буду рядом снаружи и внутри с моими цифровыми возможностями», — сказала она.

Товарные объявления Google Покупок

У розничных маркетологов есть возможность покупать объявления Google Shopping через Target Roundel, которые появляются в поисковой выдаче Google. Клиенты, которые переходят по ссылке, переходят на сайт target.com, но это финансируется вами.

Таким образом, вы можете работать с Target Roundel, чтобы увеличить продажи в магазине через поиск Google, чтобы заполнить свой маркетинговый бюджет. Это популярный выбор у многих крупных розничных продавцов, таких как Best Buy и Home Depot, но необходимо учитывать некоторые детали:

• Продукт, который вы продаете, должен быть в магазине.
• Пройдите через Roundel, поэтому отчеты в середине полета ограничены (только ежемесячно).
• Продажа в магазине включена.
• Может быть дополнительным или конкурентным.

• «С точки зрения отчетности это занимает минуту. Но вы получаете данные о продажах в магазине. Если кто-то ищет местный ассортимент, он идет в магазин и покупает его, потому что видит в Интернете, что он есть в наличии, и просто заходит в магазин. и купить его. И вы получите за это признание. Это довольно круто. Это то, что я бы сказал, следите за возможностями и тем, что это может быть. Я очень взволнован тем, как выглядит их дорожная карта для Следующий год."

Как розничные СМИ работают с Microsoft?

Розничные СМИ имеют несколько связей с Microsoft, в том числе:

• Аппаратное обеспечение : экраны в магазине и Xbox
• Активация : продвижение IQ, Microsoft Ads, Xander и Netflix.
• Автоматизация/Исследования : ChatGBT
• Статистика: PowerBI
• Данные: Azure / Project Oakes
• CDP: Dynamics 365 Customer Insights

Как розничные СМИ взаимодействуют с Google?

Чтобы не отставать от Microsoft, розничные СМИ также тесно сотрудничают с Google по следующим направлениям:

• Аппаратное обеспечение : Pixel и Nest.
• Активация : DV360, YouTube, Google Ads и SA360.
• Автоматизация/Исследования : Бард и тренды.
• Статистика: Google Analytics и Looker.
• Данные: Google Cloud и пара.
• CDP : Платформы данных клиентов и Google Cloud.

Комментируя отношения розничных СМИ с Google, Масртен добавил:

• «По аналогии с Microsoft, если бы вы были розничным продавцом и, возможно, у вас был стек Google, работающий с целым набором различных возможностей в Google, вы могли бы действительно упростить для бренда вход и активацию по нескольким каналам или нескольким платформам. Но также, надеюсь, в конце концов, мы доберемся до места, где идеи могут быть доступны для восприятия и действия. Я бы сказал, что мы все еще работаем над этим. Это большая волна, и мы все еще собираемся !"

Основные выводы

Марстен завершила свое выступление, обозначив четыре ключевых момента, о которых она хотела бы, чтобы маркетологи помнили, когда речь идет о розничных СМИ:

• Много похожих вариантов : есть много общего в том, кто с кем работает.
• Немного запутался: мы все еще развиваемся, и есть сходство с Google и Microsoft в том, как они создали свои возможности.
• Магазины. Магазины. Магазины : Осталось много возможностей связать вместе. Подумайте о том, сколько денег проходит через магазин, и о потенциальных возможностях с точки зрения взаимодействия с магазином.
• Посмотрите на пересечение PPC (Google и Microsoft) и розничных медиа на предмет пересечения : вам лучше поверить, что они не останутся в стороне, когда дело доходит до розничных медиа.