Руководство по эффективным прогнозам PPC

«Мы хотим достичь {goal}. На что нам следует рассчитывать потратить?»

Независимо от того, работаете ли вы в компании или в агентстве, если вы занимались управлением аккаунтами PPC, скорее всего, вам хотя бы один раз задавали какую-то версию этого вопроса.

А некоторые склонны выдавать приблизительные цифры без особого контекста или расчетов.

По нескольким причинам такой подход может доставить вам неприятности.

Эта статья даст вам лучший способ ответить на этот вопрос и в то же время держать ожидания под контролем. Учиться:

• Как сообщить о своих прогнозах расходов и дальнейших шагах.
• Как согласовать KPI для прогнозов.
• Переменные, которые следует учитывать.
• Справки для трудоустройства.

Как сообщить о своих прогнозах расходов

Прежде чем мы перейдем к деталям, помните: это упражнение по оценкам, и независимо от того, представляете ли вы свои прогнозы клиенту или руководящей команде, отвечающей за бюджет, вам необходимо это донести.

Еще одна полезная вещь, которую следует запомнить, — это возможный диапазон мотиваторов самого вопроса.

• Директор по маркетингу может сообщать общие прогнозы бюджета финансовому директору или совету директоров.
• Учредитель может включить оценку в презентацию венчурного финансирования.
• Контактное лицо с клиентом может просто оценивать жизнеспособность и варианты поручения, переданного руководством.

По этой причине лучший первый шаг в составлении прогноза — это спросить, для кого вы предоставляете прогнозы и как запрашивающая сторона планирует их использовать.

Ответ расскажет вам многое о том, что вам нужно доставить – и если вопрос исходит от сторонних специалистов по маркетингу, такие показатели, как CVR, CTR и CPC, могут быть слишком детализированными, чтобы на них можно было ссылаться, когда прогноз более высокого уровня будет более информативным. влияние.

Как согласовать KPI

Часто существует прямая линия между пониманием того, как запрашивающая сторона будет использовать прогнозы, и решением, на каком KPI следует сосредоточить внимание.

Иногда, немного покопавшись, вы сможете найти другой способ ответа на вопрос.

Предположим, клиент спрашивает: «Сколько будет стоить в месяц занять первое место в Google?»

Чтобы определить, намерены ли они:

• Превосходство конкурента на главный срок.
• Постоянная защита запросов бренда.
• Просто попытка повысить узнаваемость бренда и/или количество впечатлений в целом, не обязательно только в Google.

В конечном итоге вы можете получить тот же целевой KPI, с которого начали, но часто требуется некоторая предварительная работа, чтобы определить наиболее точный KPI.

В этом примере ключевым показателем эффективности может быть что угодно: от показов при поиске по бренду до посещаемости веб-сайта и доли показов по терминам бренда.

Переменные, которые следует учитывать

Как только вы зафиксируете свои ключевые показатели эффективности (KPI), у вас появится якорь для ваших прогнозов.

Недавно к нам поступил хороший конкретный запрос от клиента с прогнозом расходов на привлечение трех потенциальных клиентов: 1000, 5000 и 10000.

Их цель состояла в том, чтобы получить приблизительную цифру бюджета для каждого, чтобы они могли предложить генеральному директору бренда увеличить бюджет.

Мы начали с нашего основного KPI: объема потенциальных клиентов.

Далее для каждого целевого объема потенциальных клиентов мы определили переменные показатели:

• Тратить
• Клики
• Стоимость клика
• Коэффициент конверсии

Формулы, которые нам в конечном итоге нужно было решить, чтобы ответить клиенту, были следующими:

• Лиды/CVR = Клики
• Клики * цена за клик = расходы

Мы начали с лидов как известной величины. Далее следует расчет и/или исследование трех других показателей (переменных).

Рекомендации по трудоустройству

В идеале у вас должны быть старые кампании, которые клиент или бренд могут использовать для сравнительного анализа.

Но даже если вы делаете прогнозы для новой кампании, вы можете получить данные из истории аккаунта.

Например, предположим, что один и тот же клиент проводил брендированные кампании только для привлечения потенциальных клиентов и хотел знать, сколько затрат потребуется, чтобы достичь целевых показателей в кампаниях, не связанных с брендом.

Мы возьмем несколько брендов в схожих вертикалях и с одинаковой зрелостью брендов (в данном случае, быстрорастущих SaaS) и рассчитаем соотношение CVR небрендового и брендированного CVR (скажем, CVR небрендового бренда обычно на 25 % ниже, чем CVR бренда). ).

Мы применим то же соотношение к CVR старых брендовых кампаний и получим расчетный CVR.

Поскольку мы говорим о Google, мы можем получить оценку цены за клик из Планировщика ключевых слов Google, Semrush или других инструментов.

Вам также необходимо учитывать что-то особенное для клиента. Например, CVR для посещений домашней страницы, избранных целевых страниц и веб-страниц, которые вы можете использовать повторно, и все это вы сможете найти в Google Analytics.

Теперь у нас есть оценки, необходимые для заполнения приведенных выше формул. (И вы можете использовать калькулятор, с которым мы работаем в моем агентстве.)

В этом примере наши прогнозы будут выглядеть так:

• 1000 лидов – 30 000–50 000 долларов США.
  • ЦВР = 10%
  • Клики = Лиды / CVR
  • Цена за клик = 3–5 долларов США
  • Расходы = Клики * Цена за клик

• 5000 лидов – 150 000–250 000 долларов США.
  • ЦВР = 10%
  • Клики = Лиды / CVR
  • Цена за клик = 3–5 долларов США
  • Расходы = Клики * Цена за клик

• 10 000 лидов – 300 000–500 000 долларов США.
  • ЦВР = 10%
  • Клики = Лиды / CVR
  • Цена за клик = 3–5 долларов США
  • Расходы = Клики * Цена за клик

Если это кажется немного упрощенным (трудно добиться 10-кратного масштабирования без потери эффективности), то это так.

Продвинутая математика, такая как расчет убывающей доходности, не нужна, если все стороны согласны с тем, что вам нужна приблизительная цифра высокого уровня.

(Если клиент видит эти цифры и просит большей точности, следует учитывать расчет убывающей доходности и/или предложение диверсификации каналов для эффективного увеличения масштаба.)

Согласование ваших прогнозов PPC

Хорошо сделанные прогнозы — это ценная услуга, которую вы можете оказать своим клиентам или руководству.

Как и любая другая услуга, соответствие ожиданий и результатов является важным компонентом воспринимаемой ценности.

Сочетание искусного общения, понимания аудитории и стратегической математики – качеств, которые определяют великого маркетолога – является ключом к успеху.