Как выявить первопричину изменения эффективности контекстной рекламы

В какой-то момент эффективность вашей PPC резко упадет. После того, как вы достаточно долго будете управлять кампаниями PPC, вы, вероятно, справитесь с многочисленными кризисами.

Выявление источника конкретной проблемы может быть сложной задачей. Вот как PPC-менеджеры могут использовать анализ первопричин, чтобы смягчить проблемы с производительностью и вернуть все в нужное русло.

Анализ первопричин для аккаунтов PPC

Анализ первопричин необходим для выявления основных факторов, влияющих на эффективность аккаунта PPC.

Этот процесс включает в себя системный подход к выявлению проблемы, сбору данных, анализу данных и определению основной причины проблемы.

Для справки, вот краткий список шагов, которые вы должны выполнить, чтобы провести анализ основных причин в вашей учетной записи PPC:

Определите проблему

Четко сформулируйте проблему и ее влияние на ваши кампании PPC. Убедитесь, что все участники понимают проблему.

Сбор данных

Соберите соответствующие данные о проблеме, например, когда она возникла, как часто она возникает и какие факторы задействованы.

Определите потенциальные причины

Проанализируйте все возможные причины проблемы. Используйте диаграммы «рыбий скелет» или метод «Пяти почему», чтобы определить первопричину.

Проверьте причину

Проанализируйте данные, чтобы увидеть, какая потенциальная причина, скорее всего, является первопричиной. Проверьте свою гипотезу, внедрив решение и измерив его эффективность.

Реализовать решение

Разработайте и внедрите решение, направленное на устранение основной причины. Отслеживайте результаты в своей учетной записи PPC и корректируйте решение по мере необходимости.

Наконец, задокументируйте процесс, чтобы вы могли извлечь из него уроки и предотвратить подобные проблемы в будущем.

Этот процесс может быть применен практически к любой бизнес-задаче. Однако этот процесс очень актуален при диагностике учетной записи PPC.

Переход к основной проблеме вашей учетной записи PPC

На третьем этапе нашего процесса анализа первопричин упоминается «Техника пяти почему» — инструмент, используемый для выявления основной причины проблемы. Это общий принцип, который имеет отношение к нашему процессу анализа контекстной рекламы.

Этот метод включает в себя вопрос «почему» пять раз, чтобы углубиться в основную причину проблемы, основываясь на идее, что у каждой проблемы всегда есть более глубокая причина.

Например, вот мысленное упражнение при анализе учетной записи PPC:

• С 15 по 18 апреля количество конверсий упало на 25%. Почему?
• Давайте сначала проанализируем PPC-трафик. Трафик оставался стабильным, другие показатели оставались стабильными, но средний коэффициент конверсии снизился. Также не было значительных изменений в таргетинге, алгоритме назначения ставок или сигналах аудитории. Почему еще?
• Посещаемость сайта не проблема. Посмотрим на сайте. Показатели вовлеченности, такие как показатель отказов и время на сайте, выглядят стабильными. Посещаемость сайта была стабильной, но количество покупок снизилось. Почему?
• Давайте спросим команду веб-сайта, были ли внесены какие-либо изменения на сайт. Да, они действительно вносили изменения в сайт во время этого. Почему?
• Команда разработчиков удалила ряд популярных продуктов из-за нехватки запасов. Им все еще нужно было уведомить все команды.

Конечно, диагностика учетной записи PPC может идти разными путями. Но вы можете видеть, как этот процесс подталкивает менеджеров по работе с клиентами продолжать искать правильное решение.

Выделение затронутого таймфрейма

Первым шагом в выявлении и анализе проблемы в учетной записи PPC является выделение периода времени, когда произошло изменение.

Это облегчает выявление первопричины проблемы и разработку эффективной стратегии ее решения.

Менеджеры по работе с клиентами могут тщательно проанализировать данные, сузив период, включая ключевые слова, целевые страницы и текст объявления, чтобы определить факторы, способствующие снижению.

Этот анализ может помочь менеджерам по работе с клиентами разработать индивидуальную стратегию для повышения эффективности и предотвращения будущих спадов.

Кроме того, выделение временных рамок позволяет специалистам по поисковому маркетингу измерять эффективность любых внедренных решений и гарантировать, что производительность останется стабильной и положительной в будущем.

Определение макро- и микропроблем

При анализе эффективности аккаунта очень важно различать макро- и микропроблемы.

Проблемы с макросами влияют на всю учетную запись и могут быть вызваны внешними факторами, такими как изменения алгоритмов поиска или появление новых конкурентов. Примеры проблем с макросами включают в себя:

• Проблемы с таргетингом или рекламными сообщениями.
• Отсутствие бюджета.
• Проблемы с посадочными страницами.

Решение проблем с макросами может привести к значительному повышению эффективности аккаунта.

Внешние факторы, такие как изменение алгоритмов поиска, поведение пользователей или сезонные изменения, также могут повлиять на эффективность аккаунта.

Таким образом, команды должны учитывать эти факторы, чтобы разработать эффективный процесс анализа первопричин для определения потенциальных проблем в учетной записи PPC.

С другой стороны, микропроблемы специфичны для отдельных кампаний и требуют другого уровня внимания. Примеры микропроблем включают в себя:

• Низкий рейтинг кликов.
• Высокий показатель отказов.
• Низкие показатели конверсии.

Тем не менее, выявление и решение мелких вопросов может значительно повысить эффективность кампании.

Инструменты для анализа первопричин PPC

Анализ первопричин — отличная основа для диагностики ваших кампаний PPC. Однако вам понадобятся инструменты, которые помогут активировать этот процесс.

Ниже приведены несколько инструментов, которые могут помочь вам проанализировать проблемы по мере их возникновения в PPC.

История изменений аккаунта

Изменение производительности в вашей учетной записи PPC часто можно проследить до конкретного изменения кампании. Журнал истории изменений учетной записи — это первое место, где вы проводите анализ в Google и Bing.

Отчетность по аккаунту

Как упоминалось в нашем пятиэтапном процессе, изолируйте временные рамки и затронутые кампании.

Ваши рекламные аккаунты Google и Bing содержат данные и отчеты, необходимые для начала (и, возможно, завершения) анализа основных причин.

Соедините отчет об учетной записи, чтобы изолировать время и кампании с журналом истории изменений, чтобы понять, является ли конкретное изменение причиной вашей проблемы.

Гугл Аналитика

В рамках анализа первопричин вы также должны посмотреть, как развиваются все цифровые каналы. Google Analytics помогает анализировать источники трафика, включая платный, органический, социальный и реферальный.

Если вам нужно диагностировать проблему с производительностью, вы сначала изолируете затронутый период времени, а затем проверяете Google Analytics, чтобы понять, были ли затронуты несколько каналов.

Google Тренды

Мы обсудили макротренды, влияющие на эффективность аккаунта. Google Trends помогает понять тенденции высокого уровня в вашей отрасли/вертикали.

Этот инструмент различается по своей полезности. Google Trends — это самый высокий уровень данных, который вы можете просмотреть, и наименее персонализированный для вашей конкретной учетной записи.

Тем не менее, он может предоставить отраслевые тенденции, когда вы проводите свой анализ.

Системный подход к анализу вопросов контекстной рекламы

Надежный процесс анализа первопричин имеет решающее значение для выявления основных факторов, влияющих на эффективность учетной записи PPC.

Следуя систематическому подходу к выявлению проблемы, сбору соответствующих данных, их анализу и определению основной причины проблемы, маркетологи PPC могут разработать индивидуальную стратегию для повышения производительности и предотвращения будущих спадов.

Когда возникают колебания производительности (а они будут), не паникуйте и применяйте методичный подход к решению проблемы.