Контекстная реклама — сложная игра, вы должны смириться с этим.

Чтобы получать результаты от платного поиска, вам нужно проводить более качественные кампании и повышать ставки, что увеличивает затраты.

Однако повышение ставок не всегда означает увеличение числа кликов. В конце концов вы достигнете точки, когда повышение ставок принесет лишь небольшую прибыль или вообще не принесет ее.

Это закон убывающей отдачи в игре. При проведении кампаний PPC вы сталкиваетесь с этой концепцией и многими другими факторами, не зависящими от вас.

В этой статье мы рассмотрим закон убывающей отдачи и различные факторы, которые делают платный поиск еще более требовательным сегодня. Это поможет вам установить лучшие ожидания при оценке эффективности PPC.

Закон убывающей отдачи

В экономике закон убывающей отдачи гласит, что по мере того, как организация увеличивает свои инвестиции в определенную область, норма прибыли, полученная от этих инвестиций, в конечном итоге достигнет точки, в которой она не может продолжать расти, если предположить, что все другие переменные остаются постоянными.

По этой причине дополнительные инвестиции в эту область приведут к снижению нормы прибыли. На определенном этапе расширения рентабельность инвестиций, относящаяся к произведенным дополнительным единицам (предельная рентабельность инвестиций), достигает отрицательного значения.

После этой точки общий результат начнет снижаться. Даже если он остается положительным, он не так высок, как максимум.

Этот принцип подчеркивает важность поиска оптимального уровня инвестиций для максимизации общей прибыли. «Оптимальная зона» — это место, где предельная рентабельность инвестиций меняется с положительной на отрицательную, особенно там, где предельная доходность равна нулю.

Поскольку каждый ресурс ограничен, мы наблюдаем, что предложение показывает снижение реакции на изменение цены и, в конечном счете, не имеет значения, насколько высока цена. Предложение не будет больше. Это явление описывается как закон убывающей эластичности.

Ценовая эластичность (E) измеряет реакцию спроса или предложения на изменение цены товара или услуги. Он рассчитывается как процентное изменение количества товара или услуги, требуемого или поставляемого, в ответ на процентное изменение его цены.

Если ценовая эластичность больше единицы, говорят, что спрос или предложение эластичны, а это означает, что небольшое изменение цены приводит к относительно большему изменению спроса или предложения. Если ценовая эластичность меньше единицы, то говорят, что спрос или предложение неэластичны.

Почему цены за клик такие высокие?

В рекламе действуют законы убывающей отдачи и эластичности.

Чтобы генерировать больше трафика и конверсий с помощью PPC, вы должны быть более агрессивными и конкурентоспособными, повышая ставки и, в свою очередь, соглашаясь на более высокие затраты на конверсию.

Однако увеличение цены за клик (CPC) приводит к все меньшему и меньшему увеличению трафика. В конце концов, вы достигнете точки, когда не будет возможности получить больше трафика от определенного ключевого слова (т. е. если объявление занимает первое место по всем поисковым запросам со 100% долей показов).

Закон убывающей отдачи находит свое отражение и в общем бюджете. Вы можете увидеть, как эти затраты могут измениться в Планировщике эффективности Google Ads, как показано на рисунке ниже.

В большинстве случаев взаимосвязь будет довольно простой для кампаний, в которые не вложено слишком мало или слишком много средств. Чтобы получить на 10 % больше трафика, вам нужно согласиться на повышение стоимости конверсии примерно на 10 % или на снижение рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) примерно на 10 %.

Это означает, что типичная ценовая эластичность предложения Google (относительное отношение увеличения трафика к увеличению цены за клик) равно 1.

Почему это так? Если продавец увеличивает свою маржу на 10% и теряет 20% своих клиентов, эта операция приведет к убыткам, а цены, скорее всего, будут слишком высокими.

Если увеличение маржи на 10% приведет к тому, что только 5% клиентов уйдут, продавец увеличит свою прибыль, а предыдущие цены были слишком низкими.

Точка, в которой цена наиболее оптимальна для продавца, — это когда увеличение маржи на 10 % приводит к 10 % снижению объема продаж, что делает изменение нейтральным для прибыли. Другими словами, прибыль от продаж максимальна, если эластичность спроса по цене равна 1.

Для Google маржа продаж практически равна доходу от рекламы, потому что переменные затраты на показ рекламы и клики незначительны.

Чтобы максимизировать свою прибыль, они должны поддерживать ценовую эластичность на уровне 1, что объясняет, как работает алгоритм аукциона и почему на рынке существует эта закономерность.

Почему это так дорого стоит?

В контекстной рекламе естественным следствием закона убывающей отдачи является нелинейное увеличение бюджета для масштабирования кампании.

При типичной для рынка эластичности Е=1 удвоение трафика и объема продаж связано с удвоением цены за клик, что приводит к четырехкратному увеличению бюджета.

При других уровнях эластичности эти пропорции будут другими. Но нереально думать, что удвоение бюджета приведет к удвоению продаж в данном канале.

Маркетинговые и бизнес-планы часто отражают такие ожидания, но позже не оправдываются. Расширение дорого обходится, а правда еще более горька, чем это.

Google и Meta готовы вести бизнес

Стоимость приобретения дополнительного клика (т. е. предельная стоимость клика или CPC _m ) почти всегда выше, чем фактическая CPC. По определению:

Также по определению эластичность:

Поэтому:

Это означает, что при Е=1 покупка дополнительных кликов в два раза дороже, чем текущая стоимость клика. Те же расчеты применяются к эффективной доле дохода (ERS = Cost / Revenue).

Рекламодатели получают выгоду от инвестиций в рекламу до тех пор, пока предельные издержки ниже их нормы прибыли (т. е. они получают дополнительную прибыль от рекламы).

Когда предельная эффективная доля дохода достигает ERS _m =1, расходы на рекламу поглощают весь доход. Кроме того, расширение будет иметь отрицательный предельный доход, и общий доход начнет уменьшаться. Таким образом, кампания приносит максимальную общую прибыль, когда:

То есть:

Поскольку ROAS = 1/ERS = ROI + 1, эту формулу можно записать как ROAS = 1 + 1/E или ROI = 1/E.

Простая формула может определить области недостаточных и избыточных инвестиций и оптимальный уровень.

Если E = 1 (типичная рыночная эластичность), максимальная общая прибыль от рекламы возникает при ROI = 100% или ERS = 0,5.

Это означает, что в среднем рекламодатели увеличивают свою прибыль до тех пор, пока не потратят 50% своей прибыли (без учета постоянных затрат) на рекламу с оплатой за клик.

Конечно, отдельные рекламодатели, которые рекламируют более или менее агрессивно, могут находиться в области эластичности, отличной от Е=1. Следовательно, ERS/ROAS/ROI, максимизирующие прибыль рекламодателя, будут выше или ниже.

На каждый доллар, вложенный в поиск Google, американские компании зарабатывают 2 доллара. Так хочет видеть Google, но это также означает, что компании отдают половину своей прибыли этим технологическим гигантам.

Нет никакого способа обойти это

Законы экономики и свободного рынка ставят предприятия в ситуацию, когда Google, Meta и другие рекламные платформы получают половину маржи продаж до фиксированных затрат.

Нравится нам это или нет, но таковы правила рекламы. Понимание того, как работает система, упрощает создание реалистичных планов расширения и позволяет избежать разочарований.