Как использовать контекстную рекламу, чтобы воздействовать на незапланированную рекламу (или реагировать на нее)

Когда ваш бизнес появляется в новостях или привлекает внимание в Интернете, это возможность для команд PPC.

Если реклама хорошая, вы можете использовать свою программу Google Ads, чтобы извлечь из нее выгоду.

Если реклама плохая, вы можете использовать свою программу Google Реклама, чтобы отреагировать и потенциально смягчить последствия.

О какой публичности идет речь? Возможно:

• В вашем университетском городке организуется группа, основанная на ненависти.
• Ваш генеральный директор делает бесцеремонные, спорные замечания.
• Мощный влиятельный человек дает вашему продукту восторженный отзыв.
• Знаменитость делится своим личным опытом решения проблемы со здоровьем, которую поддерживает ваша благотворительная организация.

Всякий раз, когда возникает реклама такого типа, рекламное место номер один в Google поможет вам:

• Используйте положительное внимание
• Отвечайте прямо на негативное освещение.

Но это легче сказать, чем сделать. Поэтому я также связался с нашим экспертом по связям с общественностью, Мишель Гарретт из Garrett Public Relations, чтобы узнать ее точку зрения и идеи.

Как опередить рекламу

Если вам повезет, у вас будет PR-отдел, консультант или агентство, которое отслеживает СМИ и онлайн-площадки на предмет разговоров о вашей компании.

Но если вы этого не сделаете (и даже если вы это сделаете), всегда полезно настроить оповещения Google для названия вашей компании, имен вашей руководящей команды и других важных отраслевых и фирменных терминов.

Гаррет предлагает другую тактику: настроить бесплатное оповещение Talkwalker, которое может помочь найти упоминания, которые пропускает Google Alerts.

Эти шаги могут показаться не относящимися к сфере ответственности групп рекламы в платном поиске, но они просты и легко выполнимы. И в прошлом мы обнаруживали проблемы с рекламой Google Alerts, которые пропустили команды по связям с общественностью.

Огромный всплеск трафика по брендовым поисковым запросам — еще один важный признак того, что ваш бизнес фигурирует в новостях или является предметом обсуждения в Интернете.

Это произошло с генеральным директором одного из наших клиентов. Мы увидели огромный всплеск трафика для торговой марки компании, который мы не могли объяснить.

Мы спросили об этом клиента, и он рассказал нам о досадных замечаниях генерального директора. Мы вместе разработали новый план для их фирменной рекламы и дополнительных ссылок, чтобы сообщить о реакции компании на ситуацию.

А иногда другая команда придет к вам, когда увидит, что что-то становится вирусным. Они могут попросить вас запустить пару кампаний или объявлений, чтобы доминировать в поисковой выдаче, если что-то набирает обороты в Интернете или в новостях. (Закон Мерфи: обычно в пятницу в 17:00.)

3 проблемы управления PR с помощью контекстной рекламы

Платная поисковая реклама — отличный инструмент для преодоления PR-кризисов и возможностей, но она также сопряжена с уникальными проблемами.

Но вы можете преодолеть большинство из этих проблем, если вы планируете их.

1. Нужно быстро реагировать

Публичность может испариться в одно мгновение. Вы должны действовать быстро.

Это означает, что у вас может не быть (и, вероятно, не будет) все идеально, прежде чем вы ответите. Так, например, вы можете обновить свои рекламные сообщения, но не иметь лучших целевых страниц.

Пока вы этого не сделаете, вам, возможно, придется направлять трафик на свою домашнюю страницу (для позитивной рекламы) или на пресс-релиз (для негативной рекламы).

Идея состоит в том, чтобы ответить как можно скорее, а затем работать над улучшением того, что у вас есть. Поэтому, хотя вы можете использовать свою домашнюю страницу в качестве временной целевой страницы, постарайтесь как можно быстрее создать пользовательскую целевую страницу.

Проблема скорейшего размещения всех деталей не так легко решается, как может показаться.

Даже если вы и ваша команда PPC готовы ответить в пятницу в 17:00, это не значит, что все остальные команды будут готовы.

И будь то кризис или возможность, вы не можете создавать сообщения в вакууме. Вам нужно будет планировать и сотрудничать. А это требует времени.

По словам Гарретта, ключом к быстрому реагированию является заблаговременное планирование кризисов в сфере связей с общественностью.

Убедитесь, что ваш план включает в себя «удерживающее» заявление (подготовленное заявление типа «заполните пробелы»), которое вы можете быстро опубликовать, чтобы выиграть время для своей команды, потому что каждая минута на счету, когда вам нужно отреагировать на ситуацию, которая распутывается. быстро.

Ваш план также должен включать:

• Список членов вашей внутренней кризисной команды.
• Какую аудиторию вам нужно уведомить (это зависит от характера кризиса).
• Как отслеживать поступающие запросы СМИ.

Мы также должны время от времени пересматривать этот план, чтобы поддерживать его в актуальном состоянии.

Наличие этого плана поможет вам легче отдыхать. Это как со страховкой – она всегда рядом, на всякий случай. Мудрый совет от Гарретта!

2. Вы должны реагировать деликатно (т. е. не быть придурком)

Как упоминалось выше, незапланированная реклама может привести к сложным проблемам. Если вы не будете осторожны, вы можете выглядеть придурком и сделать все еще хуже.

Опять же, вы должны консультироваться с другими отделами, особенно с отделами по связям с общественностью, когда будете плавать в этих водах.

Гаррет также напоминает нам, что нужно пригласить адвоката. Они могут работать с PR, чтобы гарантировать, что любые комментарии, сделанные в связи с кризисом, не поставят компанию под юридическую угрозу.

Например, в случае с генеральным директором, который делал оскорбительные комментарии, преуменьшение того, что сказал генеральный директор, может легко привести к неприятным последствиям. Вот почему мы тщательно работали с отделом по связям с общественностью этой компании, чтобы подготовить ответ. Это не должно жить только с вашей командой PPC.

Как эксперт по связям с общественностью, переживший не один кризис, Гарретт отмечает, что формула победы включает в себя:

• Взять на себя ответственность за свои действия.
• Извиняюсь искренне.
• Продолжайте с действиями, которые показывают, что вы пытаетесь добиться большего.

3. Вам нужен долгосрочный план

В то время как огласка может произойти быстро, воздействие (и возможности) могут быть долгосрочными.

После того, как шумиха уляжется, подумайте, нужен ли вам дополнительный контент или он будет ценным.

Если знаменитость рассказывает о своем личном опыте проблемы со здоровьем, вы можете подумать о создании большего количества контента, посвященного этой знаменитости и теме. Возможно, команда по связям с общественностью могла бы взять интервью у знаменитости, тогда вы могли бы использовать это интервью в своей рекламе, чтобы помочь распространить их сообщение.

Вы даже можете использовать эту статью в качестве целевой страницы, если знаменитость снова расскажет о проблеме в СМИ.

В случае плохой огласки следует продолжать следить за ситуацией, даже после того, как все остальные о ней забыли. (И люди в конце концов забудут и будут жить дальше, уверяет нас Гаррет. Это приятно знать, когда вы находитесь в кризисе.)

Но до тех пор следите за тенденциями ключевых слов для поисковых объявлений и мест размещения на сайтах для видео и медийных объявлений, чтобы увидеть, не возникнет ли проблема снова.

Контекстная реклама — ценный PR-инструмент

Не все думают о контекстной рекламе как о способе реагирования на PR-возможности и кризисы, но это ценный инструмент.

Размещение вашего поискового объявления в верхней части страниц результатов поиска со ссылкой на ваши сообщения по теме обсуждения — отличный способ распространения вашего нефильтрованного сообщения.

Это не всегда легко сделать. Но когда приходит неожиданная огласка, это того стоит.