Как PR и маркетинг влияния могут работать вместе в условиях кризиса?

Маркетинг влияния вырос с 1,7 миллиарда долларов в отрасли в 2016 году до прогнозируемых 16,4 миллиарда долларов в 2022 году. Поэтому неудивительно, что маркетинг влияния стал неотъемлемой частью подхода к PR и антикризисному управлению для большинства брендов.

Вот пять способов заставить PR и влиятельный маркетинг работать на ваш бренд во время кризиса.

1. Восстанавливает доверие к вашему бренду

Данные IZEA показывают, что 62% потребителей доверяют инфлюенсерам больше, чем знаменитостям. Таким образом, помимо того, что они играют важную роль в создании вашего бренда, влиятельные лица также могут помочь вам восстановить бренд, вернув часть доверия, утраченного после PR-кризиса.

В 2018 году Starbucks столкнулась с серьезной негативной реакцией, когда двое темнокожих мужчин, сидевших в магазине, были арестованы без веской причины. Для чернокожего сообщества это означало злоупотребление доверием.

Starbucks закрыла более 8000 магазинов, чтобы провести тренинг по борьбе с расовой предвзятостью. Генеральный директор Кевин Джонсон также лично извинился перед двумя клиентами. Starbucks предложила оплатить их обучение в колледже.

Однако на этом дело не остановилось. Starbucks также активизировала свои маркетинговые усилия, сотрудничая с такими личностями, как Джордан Фишер, чтобы расширить охват и инклюзивность своих кампаний.

С помощью этого арсенала инфлюенсеров, которые продвигали продукты Starbucks и других гениальных ходов, бренд восстановил доверие среди чернокожего сообщества, которое сейчас составляет около 8% его партнеров.

2. Помогает продвигать ваши улучшенные продукты

Узнаваемость бренда имеет важное значение, особенно для малого бизнеса и новых брендов. Осведомленность о торговой марке также важна для преодоления кризиса, особенно если репутации марки подорвал собственный продукт компании.

Производитель видеоигр CD Projekt Red пережил неприятный PR-кризис в 2020 году, когда его игра Cyberpunk 2077 была отозвана из-за ошибок. CD Projekt Red потратила почти 10 лет и почти 300 миллионов долларов на разработку игры.

Ошибки затронули такие консоли, как PlayStation и Xbox One. Sony удалила игру из PlayStore почти на шесть месяцев, а CD Projekt Red вернула покупателям миллионы долларов. Это был полный беспорядок.

После того, как игра была очищена, CD Projekt Red заручилась поддержкой влиятельных лиц в социальных сетях, чтобы привлечь внимание к улучшенному продукту. Среди его влиятельных лиц были известные геймеры, такие как Алана Пирс, Кох Карнаж и Джесси Кокс.

С момента проведения кампании по связям с общественностью и влиятельному маркетингу и ее переиздания было продано более 18 миллионов копий Cyberpunk 2077 с оценкой пользователей 7/10 на Metacritic.

3. Уводит разговор от кризиса

Неотъемлемой частью антикризисного управления PR является возможность оценить общественное восприятие вашего бренда в режиме реального времени. Социальные инструменты прослушивания, такие как Sprout Social, делают это возможным и эффективным, поэтому вы можете взять под контроль кризисную ситуацию до того, как она разрастется. Когда вы знаете, что люди говорят о вас, вы можете найти способы изменить повествование в свою пользу, если это необходимо.

Coca-Cola знает кое-что о том, как вывести конвоев из кризиса. В июле 2021 года звезда футбола Криштиану Роналду отказался от напитков компании во время пресс-конференции к Евро-2020.

В Интернете преобладали негативные запросы о Coca-Cola. Coca-Cola потеряла почти 4 миллиарда долларов из своей оценки акционерного капитала.

Сразу после этого Coca-Cola представила кампании «Одна кока-кола вдали друг от друга» и кампании #RealMagic, в которых сотрудничают микроинфлюенсеры, геймеры и спортсмены.

Благодаря этой успешной кампании Coca-Cola смогла быстро отвлечь внимание от PR-кампании, с которой они столкнулись всего несколько недель назад.

4. Получите поддержку в своем деле

Инфлюенсеры могут помочь заручиться поддержкой вашего дела, которое могло показаться спорным.

В 2018 году Nike объединилась с Колином Каперником для рекламы с лозунгом «Верь во что-то, даже если для этого придется пожертвовать всем». До сотрудничества Каперник, в то время профессиональный американский футболист, получил негативную реакцию со стороны некоторых американцев после того, как неоднократно отказывался стоять для исполнения государственного гимна в знак протеста против жестокости полиции. В итоге он потерял свое место в Национальной футбольной лиге.

В конце концов, Nike подверглась критике за спорную рекламу, но вместо того, чтобы отступить, бренд использовал маркетинг влияния, чтобы заглушить шум, поднятый теми немногими, кто обвинял Nike в сотрудничестве с кем-то, кого они считали антиамериканским. Одним из таких влиятельных лиц был Кейси Нейстат, известный ютубер:

Твит Кейси в поддержку рекламы Nike собрал более 12 000 ретвитов и 72 000 лайков. Это, безусловно, заработало очки доверия Nike, укрепив свою репутацию бренда, который отстаивает то, во что верит.

5. Улучшает результаты поиска для вашего бренда

Связь между поиском и социальными сетями трудно игнорировать. Когда наступает PR-кризис, первое, что интересует всех, кто интересуется, — это поискать в Google название вашей компании/бренда и новости. Эффект эхо-камеры может усугубить негативные поисковые запросы о вашем бренде.

Инфлюенсеры могут повысить вашу видимость в своих сетях, помогая улучшить результаты поиска для вашего бренда.

Производитель высококачественных спортивных товаров Peloton подвергся серьезной критике в декабре 2019 года, когда один из его вирусных рекламных роликов был назван «сексистским и антиутопическим». Объявление было пародировано, акции пострадали, а негативные поисковые запросы Peloton доминировали в поисковой выдаче в течение нескольких недель.

Используя влияние инфлюенсеров, Peloton смогла устранить любые дальнейшие утечки со своего корабля в своей стратегии «Подключенный фитнес».

Peloton сотрудничает с тренерами и энтузиастами фитнеса с высоким уровнем вовлеченности для продвижения различных продуктов и их классов.

В результате Peloton пережила кризис — выручка компании увеличилась более чем вдвое — до 1,82 млрд долларов в 2020 году с 714 млн долларов в 2019 году9. Число пользователей также увеличилось с 1,4 млн в 2019 году до 3,1 млн в 2020 году. вероятно, из-за пандемии и того, что все больше людей вкладывают средства в фитнес дома. Но в некотором смысле влиятельные лица, возможно, также сыграли определенную роль, помогая Peloton управлять своей онлайн-репутацией и быть в центре внимания потребителей, когда спортивные залы больше не были доступны.

Инфлюенсеры и пиар: мощная комбинация во время кризиса

Маркетологи не должны стесняться смотреть за пределы своих организаций, чтобы смягчить кризис. При правильном использовании влиятельные лица могут склонить общественное мнение в свою пользу, каким бы серьезным ни был кризис.

Инфлюенсеры могут делать это разными способами со своими огромными последователями. Они могут помочь вашему бренду пережить бурю, повысив доверие и осведомленность о вашем бренде, повысив вовлеченность аудитории и увеличив положительный поисковый трафик. Потенциальные влиятельные лица также могут помочь заручиться поддержкой вашего дела и продвигать ваши улучшенные продукты.

Все, что вам нужно сделать, это найти время, чтобы найти подходящего лидера мнений для вашего бренда. Объединив PR и влиятельный маркетинг, вы получите мощный инструмент, который поможет вам пережить любой кризис и сохранить расположение ваших клиентов и общественности в целом.

Готовы повысить уровень своей стратегии кризисных коммуникаций? Возьмите наш шаблон, чтобы задокументировать свой план антикризисного управления в три шага.