Как использовать предварительные заказы для проверки, предварительной продажи и создания ажиотажа для продукта

Предварительные заказы никогда не были такими универсальными и эффективными для онлайн-бизнеса, как сегодня.

Вы можете опубликовать изображение продукта вместе с кратким описанием утром, а к вечеру получить сотни заказов со всего мира, подтверждающих или даже финансирующих запуск этого продукта.

Есть много веских причин предлагать предварительные заказы, в том числе их положительное влияние на денежный поток, гибкость, которую они обеспечивают при запуске вашего продукта, и риски, которые они могут компенсировать.

При продаже предварительных заказов на продукт нужно учитывать многое, поэтому давайте рассмотрим различные типы предварительных заказов, которые вы можете запустить, как настроить предварительный заказ, а также как сделать вашу кампанию по предварительному заказу успех, как только он будет жить.

1. Что такое предзаказ?
2. Когда и почему вы предлагаете предварительные заказы?
3. Выбор метода предварительного заказа: оплата сейчас, оплата позже или краудфандинг
4. Как предзаказы работают с Shopify?
5. Стратегии проведения успешной кампании предзаказа
6. Подтвердите свой следующий инновационный продукт, оформив предварительный заказ

Что такое предзаказ?

Предварительный заказ — это заказ товара, который еще не выпущен или которого нет в наличии. Они отправляются покупателю, когда они доступны. Предварительные заказы позволяют клиентам заказывать товары до того, как они будут доступны.

Но разные ситуации требуют разных типов предварительных заказов. У стартапа, которому нужны наличные деньги для своего первого производственного цикла, будут другие потребности, чем у известного бренда, который хочет протестировать, проверить и удовлетворить спрос на свой следующий выпуск. Листинг амбициозного первого продукта, вероятно, требует больше пространства для маневра, чем изменение старого фаворита.

Предварительные заказы могут быть использованы с большим успехом самыми разными компаниями, от стартапов до крупных корпораций (например, огромная предпродажа Sony Playstation 5) и небольших бутиков.

Небольшие, гибкие люксовые бренды обходят стороной недели моды и предпочитают делать это по-своему, применяя модель предварительного заказа везде, где это возможно. Цель: стать ближе к покупателю и исключить перепроизводство.

Когда и почему вы предлагаете предварительные заказы?

Продажа физических товаров может быть сопряжена со значительным риском и капиталом. Инвестировать тысячи долларов в разработку продукта и инвентарь, который может продаваться или не продаваться, — это норма, и все это основано на интуитивных ощущениях и неподтвержденных данных. Получение предварительных заказов заранее, до инвестирования в производство, может быть бесценным подходом к проверке продукта.

Ведение бизнеса с физическими товарами также может быть грязным и сложным:

1. Продукты обычно имеют несколько сторонних поставщиков, с которыми вам необходимо координировать свои действия.
2. Затем эти поставщики должны отправить (часто из-за границы) свою часть продукта вам или вашему партнеру по сборке.
3. После этого конечные единицы должны быть упакованы в упаковку (как вы уже догадались, от другого поставщика) до того, как продукт будет готов к отправке.

И это при игнорировании всех сложных процессов проектирования, потенциальных проблем с поиском поставщиков и обратной связи.

Кропотливый? Определенно. Это чудо, когда все происходит по расписанию. Это также дорого, и даже при выгодных условиях часто проходит не менее 6 недель с момента размещения заказа у вашего поставщика до момента, когда продукт находится на вашем складе, готовый к продаже и окупающий затраты.

Предложение предварительных заказов позволяет брендам начать принимать заказы и получать деньги, в то время как вышеуказанный процесс все еще происходит. В отличие от стандартного подхода «водопад», когда один этап должен следовать за другим.

Еще один отличный пример использования предварительных заказов — минимально жизнеспособный продукт (или MVP) . Концепция проверки идеи продукта перед тем, как ее реализовать, является одним из основных продуктов программного обеспечения, но в электронной коммерции о ней говорят меньше. Физические продукты сложнее, однако создание макетов изображений нового продукта для тестирования продукта никогда не было таким простым. Оплата позже и краудфандинговые предварительные заказы позволяют магазинам заранее перечислять новые дизайны и цветовые варианты, не беря на себя обязательства по производству, если предложение не продается достаточно хорошо, чтобы зарекомендовать себя.

Kettle & Fire, ведущий бренд костного бульона, применил этот подход к проверке продукта. Основатель Джастин Марес был в восторге от потенциала костного бульона как продукта и интуитивно догадался, что другие люди тоже могут быть такими. Чтобы подтвердить свою идею, он создал готовящуюся целевую страницу для своего премиального костного бульона на травяном откорме и привлек на нее трафик. По отличному приему людей он знал, что на что-то наткнулся.

Самое замечательное в истории Джастина — низкие ставки его эксперимента. Если бы не было интереса, все, что он потерял бы, — это небольшое количество времени и денег, необходимых для создания целевой страницы. Тем не менее, мы можем добиться большего успеха, фактически захватив этот интерес в форме предварительных заказов (через краудфандинг или предварительные заказы с оплатой позже, которые я описал выше).

Выбор метода предварительного заказа: оплата сейчас, оплата позже или краудфандинг

Вы можете предложить несколько различных категорий предварительных заказов, каждая из которых имеет свои идеальные варианты использования:

• Оплатите сейчас предзаказы. Это самый распространенный тип предзаказа. По сути, это стандартная покупка, только с более длительным сроком доставки.
• Оплачивайте предзаказы позже. Клиент размещает свой заказ сейчас с намерением заплатить в будущем. Есть понимание, что и продавец, и покупатель могут отказаться от этой сделки в будущем, так как деньги еще не перешли из рук в руки.
• Краудфандинг. Сайты краудфандинга, такие как Kickstarter, позволяют брендам перечислять предварительные продукты с приблизительными сроками доставки (часто месяцы, а не дни), обычно с пониманием того, что в будущем с клиента будет взиматься плата только в том случае, если будет сделано определенное количество предварительных заказов. .

Предварительные заказы «Оплатите сейчас»

При использовании этого метода предварительного заказа оплата обрабатывается сразу при оформлении заказа, как и при обычной покупке. Однако вместо кнопки «Купить сейчас» будет написано «Предварительный заказ», и будет дополнительная информация, объясняющая более длительный срок доставки.

Плюсы :

• Вам платят авансом, что отлично подходит для денежного потока.
• Его можно использовать для привлечения клиентов к существующим продуктам, которых нет в наличии, но которые будут пополнены к определенной дате.
• Во многих приложениях для предварительного заказа можно настроить автоматический прием предварительных заказов, когда товара нет в наличии.
• Обычно есть возможность отображать дополнительную информацию (например, дату отгрузки).

Минусы :

• Обычные заказы смешиваются с предварительными заказами в корзине клиента, что может усложнить стоимость доставки и создать проблемы со связью.
• Не так подходит для неопределенных или более длительных сроков поставки, поскольку клиенты платят авансом. Любая крупная задержка поставщика/доставки может негативно сказаться на репутации бренда и потребовать интенсивного обслуживания клиентов.

Предзаказы с оплатой позже

Как и в случае с предварительными заказами «оплатить сейчас», кнопка «купить сейчас» будет заменена на кнопку «предварительный заказ». Однако при использовании этого метода предварительные заказы хранятся в отдельной системе до тех пор, пока вы не будете готовы к оплате. На этом этапе покупателям рассылаются платежные ссылки, позволяющие им выполнить заказ в вашем интернет-магазине.

Плюсы:

• Вы можете фиксировать заказы на будущие продукты, поскольку с клиентов не взимается плата, пока вы не будете готовы.
• Тестируйте новые продукты/варианты, размещая предварительный заказ, затем взимая плату с клиентов и приступая к производству только в том случае, если вы получаете достаточно заказов.
• Позволяет взимать плату с клиентов по вашему выбору, будь то до или после заказа у ваших поставщиков.
• Все предварительные заказы хранятся в собственной системе отдельно от всех других заказов до тех пор, пока они не будут оплачены.
• Приложения часто включают кампанию по электронной почте для каждого продукта, которую можно использовать для сообщения об обновлениях, задержках и отправки ссылок для оплаты.
• Предварительные заказы с оплатой позже, как правило, не поглощают заказы на ваши обычные продукты. У клиентов часто есть определенная сумма в голове, которую они с удовольствием тратят, такого рода предварительный заказ не съедает этот умственный бюджет, так как деньги не покидают их счет до будущего.

Минусы:

• Плата не собирается сразу.
• Не все предварительные заказы будут преобразованы, когда платеж будет окончательно запрошен.
• Товары, которых нет в наличии, автоматически не указываются в качестве предзаказа.

Краудфандинг

Краудфандинг (популяризированный Kickstarter) основан на идее «толпы» людей, финансирующих новый продукт или проект. Это отличается от традиционного банка, венчурного капитала или ангельских инвестиций.

Эти инвестиции обычно принимают форму предварительных заказов с увеличенным сроком поставки (часто более 6 месяцев). Эта сделка представлена ​​на странице кампании, объясняющей, что представляет собой продукт, почему он важен и почему необходимы инвестиции. Процесс упрощается с помощью таких платформ, как Kickstarter, IndieGogo или вашего собственного магазина через стороннее приложение Shopify.

Плюсы:

• Успешная краудфандинговая кампания подтверждает идею новой компании или продукта, поскольку вы можете установить минимальную цель продаж, которую должна достичь кампания, прежде чем вы захотите выполнять заказы.
• Вы получаете деньги авансом, которые можно использовать для финансирования производства.
• Хорошо подходит для запуска первого продукта, поскольку время выполнения этих кампаний более 6 месяцев считается нормальным. Кроме того, сторонники краудфандинга часто являются первопроходцами, которые немного более терпимы к небольшим проблемам с продуктом и задержкам.
• Сторонние краудфандинговые платформы часто рады представить вас своей аудитории (особенно если ваш продукт особенно инновационный или своевременный). Моя предыдущая компания была запущена на Kickstarter, и мы получили более 50% наших обещаний из их рассылки по электронной почте и органического поиска на платформе.

Минусы:

• Не подходит для добавочных выпусков продукта. Лучше подходит для новых идей и компаний.
• При использовании сторонней платформы требуется много работы, чтобы просто запустить и настроить отличную страницу кампании (например, вам часто требуется видео и вспомогательные изображения, чтобы продемонстрировать продукт).
• Платформы краудфандинга обычно берут комиссию в размере около 5% сверх комиссии за транзакцию.
• Большинство крупных краудфандинговых кампаний, о которых вы слышали, достигли своих целей, платя за привлечение трафика на сайт другой компании (например, на страницу их кампании на Kickstarter).
• Клиенты в основном являются «ранними последователями», которые на самом деле могут не быть вашей целевой аудиторией.

Если вы заинтересованы в краудфандинге, вы можете ознакомиться с обзором Shopify лучших краудфандинговых сайтов для сбора денег.

Как предзаказы работают с Shopify?

Самый простой способ сделать предварительный заказ на Shopify — это установить приложение Shopify с нужными функциями для вашей кампании.

Суть большинства приложений для предварительного заказа заключается в сообщении о том, что рассматриваемый продукт находится в списке для предварительного заказа и не будет отправлен до более поздней даты . Обычно об этом сообщается путем замены кнопки «Купить» на кнопку «Предварительный заказ», часто вместе с некоторым дополнительным контекстом на странице продукта.

После того, как предварительные заказы были зарегистрированы, они либо собираются в системе управления заказами Shopify, либо на панели инструментов вашего приложения для предварительного заказа, в зависимости от того, прошел ли предварительный заказ через вашу проверку.

Большинство (но не все) функций приложений для предварительного заказа основаны на следующем:

• Какой продукт/вариант будет предзаказом и при каких условиях (например, 0 запасов, конкретный вариант, ограничение по времени и т. д.)
• Визуальное оформление кнопки
• Функции оптимизации конверсии (например, таймер обратного отсчета)

После установки приложения из Shopify App Store вы сможете получить доступ к приложению из раздела «приложения» на панели инструментов Shopify и начать делать списки. Приложение будет реагировать на ваш выбор и соответствующим образом взаимодействовать с темой вашего магазина.

Если у вас возникнут какие-либо проблемы, я рекомендую следовать пошаговому руководству разработчика приложения или обратиться в их службу поддержки, если вы не уверены и у вас нет штатного разработчика.

Предварительный заказ приложений для Shopify:

• Предварительный заказ сейчас : автоматически замените кнопки «Добавить в корзину» кнопками «Предварительный заказ» для товаров, которых нет в наличии, или просто отобразите кнопку «Предварительный заказ» для товаров, которые скоро появятся в продаже. Включает дополнительные функции, такие как значки, электронные письма, теги, оповещения о смешанных корзинах и скидки.
• Предварительный продукт: полное раскрытие — это мое приложение. PreProduct — это приложение для предварительного заказа с оплатой позже, основанное на тестировании и продаже будущих продуктов. Предоставление брендам возможности собирать заказы на любом этапе процесса разработки нового продукта, а затем отправлять ссылки для оплаты, когда они будут готовы. Функции включают настраиваемую кампанию по электронной почте, аналитику и управление предварительными заказами, а также настраиваемую корзину.
• Менеджер предзаказа : работает из коробки без настройки темы. Вы можете управлять своей предпродажей, автоматически изменять свою копию, чтобы скрыть ярлыки «распродано», и применять скидки для предварительно заказанных товаров.
• Crowdfunder: если у вас уже есть установленный магазин, вы можете избежать комиссий сторонних краудфандинговых сайтов, собрав деньги с помощью приложения Crowdfunder. Предлагайте предварительные заказы, отображая цель финансирования на странице продукта и текущее количество сторонников.

Стратегии проведения успешной кампании предзаказа

После того, как вы настроите приложение для предварительного заказа, относительно легко начать перечислять новые продукты для предварительного заказа. Большая часть вашего времени на самом деле будет потрачена на фотографии и копирайтинг, связанные с вашей страницей продукта.

У вас, вероятно, будет свой собственный процесс развертывания копий и визуальных ресурсов, но вот несколько советов по созданию изображений продукта заранее:

• Используйте фабричные образцы от вашего поставщика для фотосессии, чтобы вы могли сделать снимки вашего продукта до поступления товара на склад.
• Уже снимали и ретушировали похожие продукты? Может быть намного дешевле и эффективнее заплатить ретушёру на фриланс-сайте за изменение этих существующих фотографий, чем заново начинать весь процесс художественного оформления/съемки/ретуши с нуля.
• Существуют также приложения и сервисы, которые будут создавать для вас снимки продуктов с помощью программного обеспечения для цифрового рендеринга. Это может хорошо сработать для модных вещей обычного кроя.
• Иногда у поставщиков есть высококачественные фотографии продукта, похожего на ваш, которые вы можете использовать как есть или в качестве основы для ретуши нового снимка продукта.

Маркетинг продукта для предварительного заказа может работать со всеми обычными каналами электронной коммерции, которые вы уже используете. Тем не менее, я видел некоторые особенно хорошие успехи со следующими стратегиями.

Используйте вирусные циклы и стимулы

Настоящую виральность трудно создать по запросу, но стимулировать клиентов делиться вашим последним продуктом предварительного заказа, безусловно, возможно. Типичным примером является предложение скидки любому, кто поделится ссылкой на ваш магазин из своей учетной записи в социальной сети. Обычно это осуществляется через дополнительное стороннее приложение.

Предложение ограниченной по времени скидки, доступной только для предварительных заказов, может стать отличным способом повысить срочность покупки. лист ожидания. Возможно, ваша первая партия ограничена, но клиенты могут поделиться ссылкой на ваш магазин, чтобы перейти вверх по списку ожидания и занять место.

Проявите творческий подход к своим поощрениям.

Kitri, лондонскому модному бренду, удалось достичь своих целей в области устойчивого развития, создав при этом стимул для совершения предварительных заказов. Их сайт знакомит с философией предварительного заказа Китри:

«Мы стремимся производить только ограниченные тиражи, но мы понимаем, что это означает, что многие из вас упускают наши самые популярные стили. Предварительный заказ означает, что мы производим только то, что вы покупаете, что снижает количество отходов и лучше для планеты! Это также означает, что вы можете получить распроданные стили».

Платите за продвижение в социальных сетях

Наверное, неудивительно, что социальная реклама хорошо работает для предварительных заказов. Скорее всего, у вас будет некоторое представление о том, какая платформа лучше всего подходит для вашего магазина, будь то Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat или TikTok.

Вот некоторые стратегии платных социальных сетей, которые следует учитывать:

• Рассмотрите возможность использования «похожей» аудитории Facebook/Instagram на основе вашей текущей клиентской базы, а затем попробуйте 3 или 4 разных креатива из предварительного заказа в объявлении. Если у вас есть достаточно большой список и возможность сегментировать по прошлой покупке, вы можете ориентироваться на прошлых клиентов, которые купили аналогичный товар в прошлом.
• Переориентируйте людей, которые посетили вашу страницу предварительного заказа, но не купили. Возможно, на этот раз даже со скидкой. Просто не забудьте внедрить в свой магазин «баннер файлов cookie», если вы используете пиксели отслеживания в ЕС.
• Создание короткого видео, которым можно поделиться в социальных сетях, может стать мощным способом распространения информации о вашем продукте. Особенно, если видео/продукт новый, интересный или забавный.

Присоединяйтесь к сообществам

Вы управляете онлайн-сообществом или являетесь его частью? Продвижение вашей последней версии для предварительного заказа в сообществе может стать отличным бесплатным маркетинговым каналом.

Группы Facebook, форумы и слабые каналы — все это отличные способы связаться с людьми, которые разделяют определенные интересы или взгляды. Какому типу людей понравится этот новый продукт, доступный по предварительному заказу?

Одной из главных вещей, которых следует избегать, является представление спама или транзакций. Если у вас еще нет репутации в сообществе, помните, что людям нравится покупать у людей; делитесь анекдотами, отвечайте на комментарии, проявляйте неподдельный интерес и используйте все это как возможность стать ближе к своей целевой аудитории.

Вы можете использовать SparkToro для исследования мест, где тусуются ваши целевые клиенты. Чем конкретнее ваш бренд и продукт, тем лучше.

Ранние последователи любят быть первыми, кто получит новый релиз, поэтому подумайте о том, чтобы сыграть в этом, запустив его для избранной группы, прежде чем выходить на остальную часть вашей аудитории.

Сотрудничайте с инфлюенсерами

Мощный способ привлечь трафик с высоким намерением совершить покупку — сотрудничать с другим брендом или влиятельным лицом в сотрудничестве с ограниченным тиражом. Существуют различные платформы для поиска влиятельных лиц, где вы можете найти человека, который лучше всего подходит для вашего продукта для предварительного заказа.

Используя предварительные заказы с оплатой позже, вы можете проводить эксперименты с низким уровнем риска. Например, договоритесь с влиятельным лицом о выпуске партнерского продукта, если он сможет привлечь определенное количество клиентов, сделавших предварительный заказ, в ваш магазин. Если цель не достигнута, просто сообщите клиентам по электронной почте, что вы не будете получать оплату. Если это так, вы только что нашли новый источник клиентов.

Индустрия влиятельного маркетинга созрела, и многие влиятельные лица знают себе цену, а это означает, что цены никогда не были выше.

Более дешевый, но более рискованный подход — отправить предварительные образцы продукта по почте нескольким специально выбранным людям. Вы можете включить рукописную заметку, упомянув, почему вы подумали об этом влиятельном человеке для этого продукта. Вероятно, лучше явно не просить ничего взамен, так как это может показаться манипулятивным. Если им это достаточно понравится, есть большая вероятность, что они все равно опубликуют это в своей ленте. Вы можете связаться с ними или их представителем для их почтового адреса.

В подкасте Shopify Masters Джош Сноу, основатель отбеливания зубов SNOW, рассказывает о своем успехе в привлечении микролидеров мнений среди своей клиентской базы. Это просто клиенты с небольшой, но заинтересованной аудиторией, которые уже в восторге от продукта и заинтересованы в том, чтобы поделиться им в социальных сетях за баллы лояльности или комиссию.

Подтвердите свой следующий инновационный продукт, оформив предварительный заказ

Возможность проверять продукты, создавать шумиху и улучшать денежный поток с помощью предварительных заказов может стать отличным дополнением к вашему набору инструментов на любом этапе вашего бизнеса.

Будь то краудфандинг для стартапа, предварительные заказы с оплатой позже для выпуска новых продуктов или предварительные заказы с оплатой сейчас для замены баннера «нет в наличии», который стоит вам продаж, вы можете получать заказы до того, как будете готовы. отправить.

Иллюстрация Евгении Мелло