Консультации по продуктам для стартапов

Мне всегда казалось, что «почему» SendGrid заключается в том, что мы помогаем нашим клиентам, особенно стартапам, развивать и масштабировать их бизнес. Как правило, роль SendGrid в этом росте заключается в обеспечении надежных и привлекательных коммуникаций с клиентами.

Еще одним важным фактором роста компании на ранней стадии является поиск соответствия продукта рынку. Имея большой опыт управления продуктами в трех компаниях, которые успешно нашли соответствие продукта рынку, я подумал, что попытаюсь внести свой вклад в рост и масштабирование стартапов, предложив несколько советов по продукту.

Следующее руководство предназначено для основателей стартапов, испытывающих нехватку времени, или людей, занимающихся разработкой продуктов на ранних стадиях стартапов, которые, возможно, не прошли формального обучения продукту, но осознают огромную важность эффективного выполнения работы над продуктом на ранних стадиях и хотят улучшить свои навыки в этой области.

Эта проблема

Любой хороший продакт-менеджер начинает с проблемы, а общая проблема здесь в том, что 92% стартапов терпят неудачу в течение трех лет (Отчет Startup Genome). Кроме того, большинство причин неудач стартапов могут быть связаны с несоответствием продукта рынку (CB Insights).

Это крайне незначительные шансы, и большинство неудач связано с неправильным использованием продукта. Можем ли мы все согласиться с тем, что что-то серьезно нарушено в том, как большинство стартапов пытаются найти соответствие продукта рынку?

Улучшение ваших шансов

Я убежден, что хорошие методы управления продуктами (PM) могут значительно повысить шансы компании на успех на ранней стадии. Но у большинства основателей стартапов нет формального обучения PM, и они не могут полностью посвятить себя изучению ремесла PM, учитывая, что в первые дни жизни стартапа они носят много функциональных шляп.

И хотя для того, чтобы стать менеджером по управлению проектами мирового уровня, требуются годы целенаправленной работы, я считаю, что есть определенные принципы высокого уровня отличной практики управления проектами, которые могут значительно улучшить результаты продукта на ранних стадиях для стартапов. Эти принципы вдохновлены некоторыми из лучших продуктовых команд на планете, такими как Amazon, Intuit, Intercom и Pixar, и в настоящее время творят чудеса для нас в SendGrid. Давайте копать!

Принцип № 1: начните с клиента и работайте в обратном направлении

Вы не ваш клиент! Выйдите из здания и познакомьтесь с ними! Задавайте им открытые вопросы. Посмотрите, как они работают в своей среде. Не поддавайтесь искушению предположить, что вы знаете их или что ваши целевые клиенты думают так же, как и вы.

Как только вы разовьете глубокое понимание ваших целевых покупателей и пользователей, зафиксируйте их в описаниях персонажей, чтобы остальная часть компании (и особенно любые инженеры, работающие над продуктом) могли интуитивно понять, кто эти люди на другом конце пути. ваш продукт и то, что заставляет их тикать.

(Полезные ссылки: Вдохновленный, Садитесь в фургон.)

Принцип № 2: Сосредоточьтесь на работе, которую необходимо выполнить

Когда вы встречаетесь с клиентами, стройте свои интервью вокруг глубокого понимания задач, которые пытается выполнять ваш клиент, и проблем, с которыми они сталкиваются. Не думайте с точки зрения функций, так как это вписывается в ваше решение.

Продукты, изменяющие рынок, охватывают всю работу, которую пытается выполнить клиент, и учитывают полный опыт выполнения этой работы, некоторые из которых могут происходить вне самого продукта (процесс регистрации, поддержка, документы и т. д.).

Хорошим примером этого (описанным в книге Клейтона Кристенсена « Соревнуясь против удачи» ) является Университет Южного Нью-Гэмпшира (SNHU). Несколько лет назад SNHU увидел возможность обслуживать людей среднего возраста, которые хотели получить высшее образование, чтобы помочь им сменить работу. По сути, работа сводилась к следующему: «Мне нужно нанять университет, чтобы помочь мне сменить работу, но я ограничен во времени».

Затем SNHU полностью сосредоточила свою деятельность на найме на эту работу. Они открыли колл-центры в нерабочее время, понимая, что ищущие будут ходить по магазинам после рабочего дня или в выходные дни. Они позволили своим командам финансовых операций за считанные минуты обработать сметы за обучение, понимая, что соискатели во многих случаях будут сами финансировать свое образование и им очень быстро понадобятся ответы, чтобы определить, является ли колледж для них финансово жизнеспособным.

Развивающаяся технология онлайн-обучения, активно использующая ресурсы, делает посещение занятий более удобным для студентов-заочников, которым не хватает времени. В результате бизнес SNHU по частичной занятости/онлайн-образованию значительно вырос. Вы можете увидеть положительное влияние того, что сосредоточение внимания на работе, которая должна быть выполнена, может расширить ваше мышление и привести к дифференцированному опыту работы с клиентами.

В SendGrid мы используем артефакт под названием «канва возможностей», чтобы убедиться, что у нас есть четкое представление о целевом пользователе (вы должны выбрать только одного), и определить:

• Работа, которую они пытаются выполнять, и связанные с ней проблемы.
• Как они выполняют свою работу сегодня
• Как бы мы выполняли работу по-другому
• Почему срочно нужно сосредоточиться на работе прямо сейчас

Этот этап проверки часто бывает болезненным и трудоемким и может включать в себя несколько поворотов в вашем мышлении о целевом пользователе и работе. Не пренебрегайте этим этапом. Получение ясности по этим темам на начальном этапе значительно повышает ваши шансы на разработку успешного продукта в будущем.

(Полезная ссылка: Соревнуясь с удачей)

Принцип № 3: Дизайн продукта ориентируется на цену

Большинство продуктовых команд игнорируют ценообразование до самых поздних этапов цикла разработки продукта. Это ошибка, так как в противном случае вы можете слишком поздно обнаружить, что продукт, который вы разработали, не поддерживает юнит-экономику, необходимую для построения бизнеса вокруг вашего продукта.

Вместо этого подумайте о цене, прежде чем приступить к созданию продукта. Как только вы поймете целевого пользователя, работу, которую он пытается выполнять, и сегмент(ы) рынка, в котором он может быть найден во время проверки клиента, вы сможете определить приблизительную ценность, которую ваш продукт предоставит им.

Используйте это понимание, чтобы заранее определить идеальную цену и убедиться, что экономическая единица продукта имеет смысл для вашего бизнеса. Затем, когда вы разрабатываете решение, убедитесь, что ценность решения оправдывает цену.

При проверке решения вы должны проверять готовность платить целевую цену наряду с тестированием продукта.

Хорошим примером этого (описанным в книге « Монетизация инноваций ») является сравнение Porsche Cayenne и Dodge Dart. Команда Porsche заранее знала, на какой сегмент рынка они ориентируются, какую ценность продукт будет иметь в этом сегменте и целевую цену.

Затем они разработали автомобиль, чтобы оправдать целевую цену, и добились огромного успеха с Cayenne. Напротив, команда Dodge сначала построила Dart и только позже попыталась выяснить, на какой сегмент они должны ориентироваться и какую цену они должны взимать. Скажем так, Dart не имел большого успеха.

(Полезные ссылки: блог Price Intelligently. Монетизация инноваций.)

Принцип № 4: работайте итеративно

Как только вы поймете, какую работу ваш продукт пытается выполнить для вашего целевого клиента, используйте подход «создание-измерение-обучение», чтобы быстро получить минимально жизнеспособный продукт. Избегайте громких релизов с длительными перерывами между отзывами клиентов.

По мере того, как вы продвигаетесь к MVP, попробуйте сначала протестировать свои самые рискованные предположения, концепция, известная как тестирование самых рискованных предположений, с удивительной аббревиатурой RAT. Ваши самые рискованные предположения укусят вас за задницу позже, если вы не устраните их в самом начале процесса.

Например, если ваше самое рискованное предположение состоит в том, что клиенты будут платить за ваш набор функций премиум-класса, найдите быстрый способ проверить готовность платить в начале цикла разработки, например, заставить клиентов платить, чтобы попасть в список ожидания бета-тестирования. Таким образом, у вас будет ранняя подсказка, если ваш продукт не может обеспечить требуемую цену, и вы сможете соответствующим образом скорректировать свое мышление MVP.

В SendGrid мы используем карты историй, чтобы сформулировать, что нам нужно создать, чтобы помочь клиентам выполнять свою работу, и где находится линия MVP. Мы также используем интерактивные прототипы, основанные на продукте Invision, чтобы сформулировать наше решение для целевых клиентов, чтобы получить обратную связь.

(Полезные ссылки: Бережливый стартап. Работа с бережливым производством.)

Принцип № 5: Имейте умную целевую метрику

Как только ваш продукт попадет в руки клиентов, определите целевую метрику, которая определяет поведение клиентов, к которому вы стремитесь (например, удержание), а затем работайте итеративно, чтобы изменить метрику в правильном направлении.

Многие продуктовые команды сосредотачиваются на тщеславных метриках, таких как просмотры страниц, загрузки и т. д. Хотя это интересно понять, вам не следует принимать решения о продукте, чтобы переместить их. Вы должны расставить приоритеты в своей работе над продуктом на вещах, которые, по вашему мнению, действительно будут стимулировать бизнес.

Например, Slack обнаружил, что как только их клиенты отправили 2000 сообщений как организация, их отток резко упал. Все их продуктовые решения были направлены на то, чтобы клиенты достигли этого волшебного порога в 2000 сообщений.

(Полезные ссылки: Метрики ясности. Метрики моментов.)

Выводы

Я надеюсь, что этот совет был полезен. У меня также есть серия блогов, посвященная масштабированию управления продуктами в ваших организациях, в которых рассказывается, как мы построили и масштабировали команду продукта здесь, в SendGrid.

А пока, пусть вы найдёте продукт на раннем этапе, подходящий для рынка, и пусть ваши стартап-мечты сбудутся!