9 примеров описания продукта, которые привлекут больше клиентов

Подумайте о своей последней онлайн-покупке.

Что побудило вас нажать «купить»? Возможно, это были фотографии продукта, несколько восторженных отзывов клиентов или, может быть, это было из-за описания продукта.

На решение покупателя о покупке влияет множество факторов, и описание продукта, без сомнения, является одним из наиболее важных. В конце концов, согласно отчету платформы электронной коммерции Salsify, 87% потребителей считают описание продукта чрезвычайно или очень важным при принятии решения о покупке.

Однако слишком часто описания продуктов не содержат того, что нужно потенциальным покупателям: важнейших деталей, которые помогают покупателям принимать решения о покупке. В результате эти потенциальные покупатели вместо этого совершают покупки в другом месте, что со временем может привести к сотням и даже тысячам потерянных продаж.

К счастью, если вы поймете, какую роль описания продуктов играют в вашем маркетинге, вы сможете научиться писать более качественные и эффективные описания, чтобы убедить клиентов.

Что такое описание продукта?

Как предполагает их тезка, описания продуктов — это информативные фрагменты текста, которые объясняют пользователям, что именно представляет собой ваш продукт и чем он занимается.

Именно благодаря описаниям продуктов даже самые абсурдные товары могут привлечь поклонников и увеличить продажи в электронной коммерции — например, страусиная подушка, которая собрала более 130 000 долларов на Kickstarter.

Проще говоря, описания продуктов сообщают покупателям ценность вашего продукта. Таким образом, вы можете думать о них как о своей команде по продажам, работающей 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Эти важные фрагменты контента обучают клиентов, отвечают на их вопросы и убеждают их в том, что ваш продукт стоит того, чтобы на него тратить деньги.

Действительно ли необходимы описания продуктов?

Краткий ответ: да.

Еще до появления электронной коммерции описание продукта имело значение. Возьмем упаковку товара, которую традиционно можно увидеть в обычных магазинах — она работает почти так же, как описание продукта, информируя покупателей о том, что представляет собой конкретный продукт.

Конечно, с электронной коммерцией клиенты больше не могут держать в руках продукт, упакованный или нет. Вместо этого они должны полагаться на описания продуктов для получения информации, которую изображение или заголовок просто не могут передать. Учитывая, что более 1,8 миллиарда потребителей в настоящее время совершают покупки в Интернете, описания продуктов имеют первостепенное значение для вашей маркетинговой стратегии.

9 советов по написанию продающих описаний продуктов

В целом, эффективные описания продуктов информируют пользователей:

• Какой у вас продукт
• Какие проблемы он может решить или какую пользу он приносит потребителям
• Почему это лучше, чем ваши конкуренты

Чтобы увеличить продажи, следуйте этим девяти рекомендациям по написанию описаний продуктов.

1. Пишите для своей целевой аудитории.

Написание эффективного описания продукта начинается со знакомства с вашим идеальным клиентом, другими словами, с вашей целевой аудиторией.

Заманчиво писать описания, нацеленные на то, чтобы удовлетворить всех, но такой подход рискует создать общий текст, который никому не понравится.

Чтобы написать описания, относящиеся к вашей целевой нише, вам нужно с ними познакомиться. Помимо простой демографической информации, такой как возраст, пол, доход и образование, рассмотрите:

• С какими проблемами сталкивается ваш идеальный клиент?
• Какое отношение ваш продукт имеет к этим вопросам?
• Какие типы вопросов ваша аудитория будет задавать о вашем продукте? Какие конкретные слова (словарь и сленг) они бы использовали?

Чтобы проиллюстрировать важность понимания вашего целевого покупателя, давайте рассмотрим два розничных продавца модной одежды: Chico's и Hot Topic.

Одежда Chico особенно нравится молодым женщинам-профессионалам. Для примера взгляните на описание одного из продуктов.

Теперь взгляните на описание пары брюк, продаваемых Hot Topic, ритейлером, известным своей продукцией, ориентированной на контркультуру. В отличие от Chico, целевая аудитория Hot Topic состоит из подростков и молодых людей, увлекающихся музыкой, поп-культурой и видеоиграми.

Хотя описания обоих продуктов вращаются вокруг брюк, очевидно, что их аудитория не одна и та же. Вы видите, как один предназначен для женщин-профессионалов, а другой — для подростков?

Описание Чико включает в себя такие фразы, как «остается безупречным весь день», «не мнется» и «обеспечивает комфорт» — детали, которые подходят к образу жизни работающего профессионала. Hot Topic, с другой стороны, гораздо более беззаботный, используя экспансивные формулировки, такие как: «Ущипните нас, мы, должно быть, мечтаем!» Его копия также затрагивает особенности, которые больше нравятся подростковым модным вкусам, такие как «обтягивающие джеггинсы» и «глубокие карманы спереди».

Хотя и Chico's, и Hot Topic продают одежду, их копирайтинг сильно различается. Это, без сомнения, связано с их соответствующей аудиторией, которую оба бренда понимают и соответственно обслуживают, чтобы увеличить продажи.

2. Соедините характеристики вашего продукта с преимуществами.

Перечисление всех функций вашего продукта может вызвать у вашего потенциального клиента остекление и желание уйти с вашего сайта. Да, покупателям нужна информация, но они хотят видеть , как продукт решает их проблему.

Ваша работа заключается в том, чтобы преобразовать характеристики продукта в преимущества. Это поможет покупателю понять ценность продукта и, возможно, даже представить, как он сам использует его. Создание этой связи особенно важно для онлайн-бизнеса, поскольку покупатели не могут физически прикасаться к продуктам или изучать их, как в обычном магазине.

Для вдохновения посмотрите описание пары мужских ботинок от Boot Barn.

В описании указываются ключевые характеристики продукта, но, кроме того, уточняется, какую пользу они приносят покупателям. Например, по описанию:

• Сапоги «сделаны из натуральной кожи (особенность) , которая прочна и быстро принимает форму вашей ноги (преимущество) ».
• У них есть «высокоэффективная подкладка (функция) , [которая] сохраняет ваши ноги сухими и удобными (преимущество) ».
• У них также есть «стальной защитный носок (особенность) , который помогает защитить ваши ноги (преимущество) ».

Это намного эффективнее, чем просто перечислять особенности, которые могут быть у ботинок других конкурентов. Вместо этого, соединяя особенности ботинок с их преимуществами, Boot Barn делает ценность продукта более ясной. Таким образом, покупатели не просто будут знать, из чего сделаны ботинки; они также поймут, как материалы и другие особенности влияют на них напрямую. Такова сила соединения преимуществ продукта с его свойствами.

3. Используйте яркие и описательные сенсорные слова.

Когда дело доходит до электронной коммерции, использование яркого языка может иметь решающее значение для побуждения потребителей покупать ваш продукт. Если вы не уверены, проверьте разницу между двумя следующими строками:

1. Этот уютный кашемировый шарф достаточно большой, чтобы его можно было носить как шаль или как одеяло для пикника, со смелым рисунком в стиле цветных блоков и пушистой бахромой.
2. Большой вязаный шарф с цветными блоками и отделкой бахромой.

На какой продукт вы бы предпочли потратить деньги?

Шансы первые, благодаря богатой детализации, предлагаемой в его описании.

Тем не менее, обязательно сосредоточьтесь на использовании слов, которые действительно предлагают информацию. Избегайте расплывчатых слов, таких как «замечательный», «захватывающий» или «удивительный». Вместо этого попробуйте создать образ. Хотя фотографии продукта помогают передать внешний вид товара, этого недостаточно — используйте копию продукта, чтобы предоставить дополнительную информацию.

Кроме того, будьте осторожны, чтобы не преувеличить требования к продукту. Например, если вы описываете платье как революционное, то вам лучше быть в состоянии поддержать его революционность. Если вы утверждаете, что он сделан из лучшего материала, то вам лучше объяснить, в чем его преимущество. Если люди покупают ваш продукт, и он не оправдывает ожиданий, вы можете ожидать разочарованных отзывов.

4. Создайте увлекательную историю.

Есть причина, по которой рассказывание историй и контент-маркетинг связаны. Истории привлекают ваших клиентов и помогают им визуализировать, каково это — владеть вашим продуктом. Мало того, истории помогают укрепить эмоциональную связь между покупателем и вашим брендом. Это важно, потому что, как показывают исследования, эмоции определяют поведение потребителей.

Для описания продукта ваши истории не должны быть драматичными или длинными. Возможно, история иллюстрирует возможный вариант использования. Может быть даже с юмором. В других случаях история может создать сцену.

Это то, что интернет-магазин мебели Wayfair делает в описании своего продукта для костровой ямы.

«Вы любите звук и запах потрескивающего костра?» Простой вопрос, заданный Wayfair, не только вызывает чувства пользователей; это также побуждает клиентов вспомнить воспоминания о кемпинге. И это не останавливается на достигнутом — Wayfair продолжает: «Эта дровяная стальная яма для костра… принесет вам все теплые пушистые ощущения, когда вы прижимаетесь к огню с любимым человеком или хорошей книгой и бокалом вина».

Эта формулировка рисует четкую картину для клиентов, побуждая их визуализировать сидение у костра или прижимание к его теплу. Сравните это с альтернативным, серьезным описанием: «Дровяная стальная яма для костра, которую можно безопасно использовать на деревянных настилах и быстро собрать». Видите, как история кажется более убедительной и вызывающей воспоминания?

5. Будьте последовательны с голосом вашего бренда.

Эффективное описание продукта должно отражать тон и индивидуальность вашего бренда. Копия, которая идет вразрез с ней, может сбить с толку потенциальных покупателей; в некоторых случаях это может даже отталкивать.

В одном из наших предыдущих примеров описание продукта Chico явно отражает более современный, зрелый тон, в то время как игривое описание продукта Hot Topic воплощает его молодежный бренд. Если бы два ритейлера поменяли свои подходы, их описания выглядели бы резкими и неестественными. Чтобы избежать каких-либо несоответствий для ваших собственных продуктов, помните об общем голосе бренда, когда вы пишете описания своих продуктов.

Конечно, те, кто хочет привлечь и удержать внимание потребителей, могут задаться вопросом: при чем тут юмор?

Когда все сделано хорошо, юмор добавляет запоминающийся штрих, который увеличивает продажи. Действительно, 53% клиентов сообщают, что они лучше запоминают рекламные объявления, если они смешные. Однако юмор следует включать только в том случае, если он соответствует индивидуальности вашего бренда — не навязывайте его, если он неестественен.

Вот забавный пример из Old Spice, который и обучает читателей, и вызывает смех.

Теперь сравните его с описанием одного из дезодорантов Dove.

Существует четкая разница между тем, как каждый бренд представляет свой собственный антиперспирант, и было бы несправедливо говорить, что один работает лучше, чем другой. Вместо этого и Old Spice, и Dove преуспевают в том, чтобы придерживаться своего фирменного стиля. Old Spice сохраняет легкомыслие своих знаменитых рекламных роликов Old Spice Man, в то время как Dove продолжает тот же тон, что и их кампания Real Beauty. Если бы Dove попытался быть смешным ради увеличения продаж, это могло бы показаться неискренним и, возможно, подорвало бы его более масштабные кампании по брендингу.

6. Сделайте ваши описания сканируемыми.

По данным Nielsen Norman Group, люди склонны сканировать текст при чтении в Интернете. Применительно к электронной коммерции это означает, что большие блоки текста фактически отбивают у клиентов желание читать о вашем продукте.

Чтобы сделать вашу копию более читабельной:

• Включите маркеры.
• Выделите жирным шрифтом или курсивом ключевые фразы.
• Создавайте привлекательные заголовки и подзаголовки.
• Выберите начертание и размер шрифта, которые легко читаются.

Но помимо простого форматирования текста описания вашего продукта для удобства сканирования, вы должны сделать его приоритетом в дизайне вашего сайта. Например, посмотрите, как Oculus размещает страницы своих продуктов.

Информацию о гарнитуре виртуальной реальности «все в одном» от Oculus легко читать благодаря:

• Подзаголовки, выделенные жирным шрифтом, объявляют название гарнитуры и ее основные функции.
• Визуальные значки, связанные с каждой функцией
• Различные размеры шрифта, которые подчеркивают важность различных фрагментов информации.

7. Обеспечьте социальное доказательство или заявления о правдоподобности.

Часто потребители, особенно новички в бренде, ищут рекомендации о том, какой продукт купить, читая отзывы. Фактически, 93% клиентов говорят, что отзывы влияют на их решение о покупке.

Чтобы воспользоваться этой тенденцией, добавьте к описаниям своих продуктов заявления о социальных доказательствах и достоверности. Это может быть:

• Маркировка продуктов, которые являются бестселлерами или «самыми популярными»
• Предоставление предложений от клиентов
• Включение заявления «As Featured In», если применимо
• Добавление утверждений об одобрении

В настоящее время многие бренды размещают панель рейтинга на страницах своих продуктов — быстрое и простое изображение, которое действует как социальное доказательство. Например, обратите внимание на шоколадную компанию Godiva.

Прокрутите вниз, и вы даже увидите отзывы клиентов.

В сочетании с хорошо написанным описанием продукта блестящие отзывы клиентов могут помочь подтвердить ваш продукт.

Если у вас еще нет оценок или обзоров (или плагинов для их поддержки), не теряйте надежды.

В отличие от своего конкурента Godiva, Lindt использует более простой подход, рекламируя популярность своих трюфелей в описании продукта. Такие слова и фразы, как «любимый» и «всегда нравятся публике», помогают подчеркнуть, что его трюфели из молочного шоколада являются одними из самых популярных среди шоколатье, независимо от случая.

8. Вставьте релевантные ключевые слова для лучшей оптимизации.

Оптимизация для поиска является обязательной для предприятий электронной коммерции — без нее как клиенты вообще найдут ваш продукт?

Чтобы оптимизировать текст для поисковых систем, определите ключевые слова, релевантные вашему продукту. Быть конкретной. Например, если вы продаете мыло ручной работы, включите в ключевое слово ключевые ингредиенты, например мыло ручной работы из козьего молока.

Стратегически размещайте эти ключевые слова на странице продукта, чтобы поисковые системы могли лучше понять, что именно вы продаете. Это означает включение ключевого слова в следующие места:

• Тело описания товара
• Метаописания
• Альтернативные теги
• Заголовки страниц

Существует множество онлайн-инструментов, которые могут помочь вам найти ключевые слова продуктов с большим объемом поиска, даже инструменты, разработанные для конкретной платформы электронной коммерции, такой как Amazon. Если у вас мало финансовых ресурсов, у вас все еще есть множество бесплатных вариантов, включая сам Google.

Просто найдите свой продукт, используя его самый простой термин, и прокрутите вниз страницу результатов поиска. Там Google предлагает связанные поиски, и тот факт, что он предлагает их, указывает на то, что эти запросы распространены среди пользователей.

Помимо использования самой поисковой системы Google, вы также можете использовать ее богатый данными сопутствующий ресурс Google Trends.

Google Trends — это, по сути, объединенная библиотека поисковых данных Google, что означает, что она полна информации о ключевых словах, которые ищут пользователи. Просто введите основное ключевое слово, и вы увидите:

• Как поиски менялись с течением времени
• Где чаще всего ищут
• Связанные темы и запросы

Конечно, в то время как оптимизация ключевых слов важна, также важно писать описания ваших продуктов естественным образом. Вы никогда не должны бессмысленно набивать ключевые слова в свою копию, чтобы занять высокое место в результатах поиска. Эта стратегия имеет неприятные последствия, поскольку выглядит как спам как для поисковых систем, так и для пользователей.

9. Используйте дополнительные изображения и смешанную технику.

Конечно, включение изображений — это не то же самое, что написание искусного описания продукта, но, тем не менее, это очень важно. Правильные визуальные эффекты повышают эффективность описания вашего продукта.

Фактически, исследования показывают, что после перехода на страницу продукта 56% пользователей сразу же просматривают изображения продукта, ища такие детали, как размер товара. В результате очень важно использовать качественные изображения, которые привлекают внимание потребителей и визуально информируют их о вашем продукте. Не забудьте также найти визуальные эффекты, которые привлекают или дополняют ваш текст.

Например, описание автомобиля Subaru включает в себя множество изображений по всему тексту, чтобы показать особенности автомобиля в действии. Живописные фотофоны пробуждают чувство приключений, создавая положительную ассоциацию между автомобилями Subaru и интересными возможностями для путешествий.

Возможно, ваш продукт не особенно привлекателен. Если это так, вы можете стилизовать изображения своих продуктов, чтобы использовать подход, похожий на инфографику. Чтобы понять, как это может выглядеть, посетите магазин товаров для дома StarPack. Он выделяет элементы одного из описаний своего продукта, включая их в само изображение продукта вместе с соответствующими значками.

(Изображение предоставлено: StarPack на Amazon)

В зависимости от вашего продукта вы также можете использовать диаграммы или видео, которые особенно полезны, если то, что вы продаете, требует некоторого объяснения. Тем не менее, используйте только те типы носителей, которые подходят для вашего продукта. Например, нет необходимости создавать схему для футболки, но она может быть полезна для стелек для обуви, поддерживающих свод стопы, таких как продукты Dr. Scholl.

Бесплатный шаблон описания продукта

Может быть трудно применить на практике все приведенные выше советы, особенно если письмо не является вашей сильной стороной. Чтобы дать волю своему творчеству, попробуйте этот надежный шаблон описания продукта.

1. Слоган : Думайте об этом как о слогане для отдельного продукта. Это простая фраза или короткое предложение, которое привлекает внимание покупателя, не заходя в дебри.
2. Дегустатор: Предоставьте общий обзор вашего продукта, который кратко резюмирует ответ на вопрос: «Почему кого-то должен интересовать этот продукт?» Этот раздел обычно состоит из 1-2 абзацев, но если вы решите написать больше, не забудьте включить разрывы строк, чтобы это не перегружало покупателей.
3. Технические характеристики. Здесь вы ответите на вопрос «Как работает этот продукт?» Сделайте этот раздел удобным для чтения, отформатировав его в виде маркированного списка. Стремитесь получить как минимум 4 балла — подумайте о таких деталях, как материал, из которого сделан ваш продукт, его размер и другие отличительные особенности, которые стоит выделить.

Этот шаблон из трех частей используется во всех видах электронной коммерции, потому что он работает. Просто взгляните на эти реальные примеры описаний продуктов, в которых используется эта формула:

Берди Грей

Мортон Солт

Песчаное облако

Как вы можете видеть из приведенных выше примеров, точное форматирование описания вашего продукта будет зависеть от дизайна вашего веб-сайта. Тем не менее, этот шаблон — верный способ начать писать убедительные описания, повышающие коэффициент конверсии вашего бренда.

Знание того, как написать описание продукта = больше конверсий

Когда дело доходит до описания продуктов, не существует единой волшебной формулы или шаблона, который работает для всех продуктов. Вам нужно будет соответствующим образом настроить его в зависимости от вашей аудитории и того, что вы продаете.

Более того, написание убедительного описания продукта требует проб и ошибок. Если вы найдете товар, который отстает в продажах, подумайте о том, чтобы поэкспериментировать с его текстом и макетом. Например, расскажите о его преимуществах, включите варианты использования или поменяйте местами текст и изображение. Запишите, как эти изменения повлияют на продажи, а затем примените эти выводы к описаниям других продуктов.

Со временем вы обнаружите, что лучше всего работает для вашего бренда, если вы продолжаете совершенствовать свой текст, чтобы лучше находить отклик у вашей аудитории.