Вот как построить лучшую воронку продукта

Продуктовая воронка — это маркетинговая воронка, это воронка продаж. Многократный поиск покажет вам, что большинство людей думают, что это одно и то же, используя взаимозаменяемые термины.

Эти термины кажутся вам знакомыми? Наверное. Один звучит более знакомо, чем другой? Возможно. Но вот реальный вопрос — вы думаете, что все они означают одно и то же?

Ответ: Да. И они не делают. Но мы объясним это через минуту.
Что вам действительно нужно понимать о воронке продукта, маркетинговой воронке и воронке продаж, так это то, что все они имеют один очень важный общий компонент.

Содержание.

Ни одна часть воронки, будь то маркетинг, продукт или продажа всего этого, не может быть выполнена без контента.

Но, для начала, уточним: что это за «разные» воронки?

Что такое продуктовая воронка?

Продуктовая воронка — это часть общей воронки продаж. Точно так же, как продажи связаны с маркетингом, продажи также связаны с продуктом (физическим или цифровым).

Смущенный? Тебя не будет через минуту.

В наши дни продажи и маркетинг как концепции становятся все более едиными. Команда, которая симбиотически помогает друг другу через свои соответствующие воронки, которые на самом деле довольно переплетены.

Их отличает то, как компании используют их для своих уникальных продуктов и услуг. Следовательно, такие термины, как воронка продукта или воронка конверсии, рождаются и используются для достижения уникальных целей.

Чтобы были продажи, нужен маркетинг, и наоборот. Чтобы иметь любой из них, вам нужен продукт. Но помни:

• Продукт может быть физическим.
• Продукт может быть цифровым.
• Продукт также может быть услугой, а не каким-либо конкретным материальным продуктом.

Что соответствует концепции воронки продукта, так это то, что сопровождает потенциальный лид через воронку маркетинга и продаж.

Общий смысл понимания этих терминов заключается в том, что вам не нужно понимать их по отдельности. Значения, стоящие за «продуктом», «маркетингом» и «продажами», не относятся только к их отдельным воронкам.

Это несколько компонентов, которые часто работают в рамках одной воронки, по которой вы проводите потенциальных клиентов.

Но, чтобы свести к минимуму путаницу, в данном случае мы в основном будем придерживаться термина «воронка продукта».

Все эти термины работают вместе, чтобы создать четыре этапа воронки. Осведомленность, Интерес, Решение, Действие. Хотя эти этапы обычно называют просто верхним, средним и нижним этапами воронки продукта, мы подробнее рассмотрим этапы воронки продукта.

И опять же, что нужно всем трем компонентам воронки? Содержание.

Приготовьтесь погрузиться глубоко в пул контента воронки продукта.

Какие этапы воронки продаж?

В воронке продаж есть четыре этапа: осведомленность , интерес , решение и действие . Они также известны как этапы маркетинговой воронки или воронки продаж, а также как AIDA. Эти 4 этапа относятся к 3 общим категориям:

• Вершина воронки
• Середина воронки
• Нижняя часть воронки

Четыре этапа воронки продаж

Воронки не появляются волшебным образом готовыми, чтобы компании могли использовать их по своему усмотрению. Контент воронки, который вы используете, будет зависеть от вашего фактического продукта, вашей аудитории, методов коммуникации и многого другого.

Вот что означает каждый этап:

Что такое стадия осознания?

Этот этап служит для создания первоначального впечатления. Цель состоит в том, чтобы вызвать достаточное любопытство и осведомленность с помощью контента, который подчеркивает вас как решение проблемы. Иногда даже решение проблемы, о которой они не знали.

На этом этапе SEO и контент образуют чрезвычайно важное партнерство. Они не могут узнать вас, если они не могут вас найти.

Что такое процентная стадия?

Вы пробудили их интерес, теперь вам нужно его удержать. Этот этап связан с удержанием, и продолжение предоставления запоминающегося контента с добавленной стоимостью является важной частью этого. Контент на этом этапе идет глубже, чем контент на этапе осознания.

Что такое этап принятия решения?

Часто также называемая стадией Желания, на этом этапе путь потребителя превращается из желания найти решение в желание видеть вас в качестве своего решения. Вы сделали их любопытными, вы поддерживаете их интерес, и объединенная сила этих этапов заставляет их выбирать вас.

Знаете ли вы, что 20% потребителей хотят поговорить на этом этапе воронки после того, как решили купить? Будь то по электронной почте или по телефону, это может быть автоматизировано для вашего и их удобства.

Что такое стадия действия?

Это время для ближнего или призыва к действию, который побуждает потребителя действовать в соответствии со своим решением. Это зеленый свет, но помните: конверсия на этом этапе не всегда означает продажу. Конверсия может включать в себя любой тип действия клиента.

Есть также этап даже ниже нижней части воронки.

Мы доберемся до этого.

Если вам нужен наглядный пример AIDA, послушайте выступление Алека Болдуина в фильме «Гленгарри Глен Росс» перед сотрудниками торговой компании.

Во-первых, нам нужно привлечь их внимание. Как только мы привлекаем их внимание, нам нужно заинтересовать их тем, что мы можем предложить. После этого приходит желание читателя к тому, что мы можем предложить. Наконец, мы заставляем их действовать.

Но пусть вас не пугает Алек Болдуин. AIDA не так устрашающа, как кажется.

Бонус: если вы разбираетесь в копирайтинге, вы знаете, что существует также формула копирайтинга под названием AIDA. Копирайтинг с AIDA — отличный способ организовать исследование аудитории и создать убедительное копирайтерское послание.

Копирайтинг также является ключевой частью воронки (чтобы контент работал хорошо, ему НЕОБХОДИМО хорошее сообщение).

Итак, за эти 4 этапа вы построите свою уникальную воронку. В конце концов, у автомобильной промышленности не будет такой стратегии воронки продаж, как у компании, занимающейся производством товаров для здоровья и красоты. Но как построить собственную воронку? Как плохая привычка, мы снова повторяем это — с содержанием.

Ценный контент — это основа воронки продукта. Это помогает создать личность, стоящую за продуктом: кто ваша компания, почему они должны доверять вам, почему вы лучший выбор среди других. Контент важен на каждом этапе воронки, и вот почему.

Содержание: 1 слово, 4 вопроса, несколько методов.

Независимо от того, на каком этапе пути клиента находится лид, всем им понадобится контент. Этапы AIDA задают важные вопросы, на которые ответит контент:

• Как люди найдут вас?
• Как люди узнают о вас?
• Почему люди должны вас покупать?
• Почему люди будут рекомендовать вас?

Контент приводит людей к входу в пещеру, то есть к вершине воронки продукта.

Контент в верхней части воронки: как они вас найдут?

Самое интересное в контенте то, что существует так много разных способов его создания. Кроме того, несколько этапов воронки продаж предоставляют множество возможностей поделиться ими.

Что ж, не переусердствуйте со слишком большим количеством контента на каждом этапе, но вы поняли идею.

На этом этапе воронки продукта аспект маркетинговой воронки действительно включается и задает тон маркетинга для последующих этапов.

Вашими инструментами воронкообразного маркетинга будут типы контента, который вы создаете, и то, где вы будете им делиться.

На этом этапе начальной осведомленности вы хотите, чтобы ваш контент достиг двух целей:

1. Помогите людям найти вас ( это очень важно )
2. Дайте людям ровно столько информации, чтобы они были заинтересованы ( и переходите к этапу интереса ).

Первая цель, которую вы достигаете с помощью SEO. Во-вторых, наблюдая и слушая свою аудиторию.

Это означает много возможностей для повышения осведомленности в Интернете.

Почему 81% покупателей, просматривающих онлайн, считают вас своим решением?

С хорошим, SEO-оптимизированным контентом. Некоторые инструменты воронкообразного маркетинга, которые вы можете использовать на этом этапе, — это блоги , электронные книги , вебинары и другой объемный контент , такой как инфографика .

Конечно, не думайте, что вы ограничены письменным содержанием этим списком предложений. В зависимости от типа вашего бизнеса и того, какие лиды попадают в вашу воронку и через нее, вы можете использовать другой контент, например:

• Ролики
• Кампании в социальных сетях
• Образовательные курсы
• Вебинары

Когда вы создаете какой бы то ни было звездный контент, на который решите, следует помнить одну важную вещь (независимо от того, письменный он, устный или визуальный) — говорить по-человечески .

Вы робот? Ты говоришь робот? Вам нравится, когда с вами говорят с большим количеством запутанных и разнообразных артикуляций и жаргона?

Если вы не поняли последнее предложение, то ваш общий ответ, вероятно, будет отрицательным. Так и должно быть.

Люди ищут просто. Они сразу переходят к делу и не ищут непонятных объяснений, чтобы ответить на свой поисковый запрос. Это означает, что если ваш контент читается как робот, использующий ненормативную лексику, скорее всего, люди не будут его искать.

Ключевой вывод? Не используйте большие слова, когда вы можете использовать маленькие.

Что возвращает нас к SEO.

При создании и оптимизации вашего контента для SEO, чтобы вас было легко найти в верхней части воронки, учитывайте свою аудиторию. Подумай о:

• Какой язык или тон голоса используют люди.
• Какие общие ключевые фразы существуют в вашей отрасли.
• Какие болевые точки вы можете затронуть, когда говорите.

Посмотрите на язык отзывов и обзоров. Посмотрите на язык ваших конкурентов. Прежде чем приступить к созданию контента, тщательно изучите ключевые слова. Часто это исследование приведет вас прямо к контенту, который вам нужно создать.

SEO будет распространяться по всей воронке, но это не единственный способ поддерживать их осведомленность достаточно долго, чтобы добраться до средних этапов воронки — интереса и решения. Тип контента, который вы выбираете, имеет такое же значение.

Контент в середине воронки: как они узнают о вас?

На этапах пути клиента они формируют мнение о вас на каждом этапе. То, с каким контентом они сталкиваются, является огромной частью этого.

На этапе интереса воронки у них уже есть моментальный снимок вашего бренда и вашего продукта. Они кое-что видели из того, чем вы занимаетесь, и представили вас себе как вариант в процессе поиска. Итак, пришло время добавить больше контента между этапами «Заинтересованность» и «Решение».

Но что это за контент?

Что ваши потенциальные лиды получили от вашего контента, так это осведомленность и развивающийся интерес. Теперь им нужен контент, который усиливает их интерес и ведет его к решению и действию. Этот контент поможет им более глубоко оценить ваш продукт.

Рассмотрим эти типы контента на этапах воронки интереса и решения:

• Отчеты
• Тематические исследования и отзывы
• Практические руководства
• Спецификации
• Отзывы
• Демонстрационные видеоролики (живые или предварительно записанные)
• Телефонные звонки (нет, это не опечатка)

Другими словами, клиенты ищут контент, подтверждающий, что вы являетесь лучшим решением.

Помните, когда кто-то в школе носил классный наряд, а все остальные спрашивали, где он его взял, обсуждали его с друзьями и шли в магазин, чтобы купить такой же? Они хотели получить такой же опыт и провели тщательное сравнительное исследование, чтобы получить его.

От этого мало что изменилось. То же самое и в воронке продаж. Каждый, кто ищет решение проблемы, хочет подробно рассмотреть две вещи:

• Что делают все остальные.
• Почему они так делают.

Давайте обдумаем этот пример. Увидеть классный наряд, который был одет на однокласснике, было первоначальным осознанием. Интерес вызывал вопросы об этом, что побудило к решению провести дальнейшее исследование (сравнение брендов, сравнение стоимости и т. д.). Здравствуй, средняя воронка.

В конце концов, это более глубокое содержание привело бы их к решению купить ту же одежду или купить лучший вариант у конкурента.

Тадаа. АИДА.

Обзоры, тематические исследования, телефонные звонки и отзывы могут иметь решающее значение на этом этапе. Лиды услышали о вас, и теперь они хотят, чтобы вы были одобрены другими, которые уже стали клиентами.

Например, ActiveCampaign публикует несколько отзывов клиентов, чтобы дать другим предприятиям возможность увидеть, как другие люди используют платформу в разных отраслях.

ActiveCampaign продает джакузи прямо сейчас! Шучу, но мы помогаем нашим клиентам сделать это.

Не весь контент на всех этапах должен быть осязаемым (например, телефонный звонок или демонстрация живого видео). Потенциальный клиент может многое выиграть благодаря личному контенту. Это то, что мы очень ценим в ActiveCampaign и каждый день работаем над поддержанием.

Контент в нижней части воронки: почему люди должны покупать у вас?

К настоящему времени ваши лиды знают ваше имя. Они знают, кто вы, чем занимаетесь, и готовы двигаться вперед. Отличная работа! Но работа еще не закончена.

Теперь, когда они находятся в нижней части воронки, вам нужно оставаться в центре внимания. Да, это может показаться отсталым.

Поверьте нам, это не так.

Чем дальше вы продвигаетесь по продуктовой воронке, тем больше вы становитесь в сознании клиентов. Чтобы сохранить этот импульс до самого финиша, есть несколько идей контента, которые можно попробовать.

1. электронные письма
2. Платная реклама
3. SEO для транзакционных фраз
4. Справочные ресурсы

Электронные письма можно использовать на протяжении всей воронки, но они становятся все более важными в нижней части (и еще ниже) воронки. Например, ваш лид мог решить купить у вас на предыдущем этапе.

Может быть, они добавили в корзину, посетили несколько страниц, нажали кнопку «Оформить заказ», а затем… пошли гулять. Или на обед. Или к чему-то, что заставило их отказаться от телеги. Надежда не потеряна! Автоматизированная серия электронных писем об отказе от корзины может творить чудеса, чтобы сэкономить день.

Брошенные телеги печальны. Не позволяйте им быть брошенными.

Платная реклама может стать отличным партнером для органического контента. По данным eMarketer, на Facebook приходится более 65% общих рекламных расходов в мире рекламы в социальных сетях в 2015 году. По данным Института контент-маркетинга, 94% маркетологов B2B используют LinkedIn и 84% — Twitter.

Вы можете напрямую связать страницу продукта с рекламой в Facebook, чтобы привести их непосредственно к месту покупки в Интернете.

SEO для транзакционных фраз идет в ногу с SEO на протяжении всей воронки. Но на этот раз немного более командный стиль SEO. Настало время стать более целенаправленным и прямым с помощью формулировки ключевых слов SEO.

На более ранних этапах вы уговаривали, но не навязывали. Теперь вы можете использовать платную рекламу и другой контент, чтобы использовать более транзакционные, продающие фразы SEO. Например, если вы продаете очки, вы можете использовать транзакционную фразу «купить очки онлайн» в рекламе на Facebook.

Справочные ресурсы повсеместно любимы потребителями. После установления отношений вы можете отправлять электронные письма или создавать целевые страницы с полезными загружаемыми руководствами и списками ресурсов. Вы также можете создать страницу справочных ресурсов на своем сайте, например, в Образовательном центре ActiveCampaign.
Первым инстинктом многих клиентов является поиск чего-либо в Google, поэтому будьте готовы либо к тому, что вас найдут на этой первой странице результатов, либо к тому, что полезные ресурсы будут легко доступны на вашем сайте.

Контент на этом этапе предназначен для того, чтобы укрепить их решение действовать вместе с вами. Дополнительный контент является ключом к успеху.

Например, если вы продаете одежду в Интернете, вы можете создать загружаемое руководство по размерам со сравнением международных и местных размеров.

Это часть надежного, вечнозеленого контента, который может сделать вас надежным ресурсом для будущих посещений.

Под дном: почему люди будут рекомендовать вас?

Угадайте, что произошло после того, как вы получили лида по всей воронке продукта?
Все кончено! Вы провели их через 4 этапа воронки с помощью SEO-оптимизированного контента и продуманного маркетинга, и теперь работа окончена. Они клиенты и клиенты, которыми они останутся.

Просто шучу.

Помните, как мы упоминали ранее, что мы будем говорить о стадии воронки ниже дна? Мы подходим к этому сейчас.

Ваш лид стал клиентом, но прохождение через воронку не означает, что он всегда останется им. Во всяком случае, не без надлежащей доставки контента и постоянного взаимодействия. Вы также хотите, чтобы они рекомендовали своим друзьям.

Именно здесь продолжает помогать сочетание автоматизации и индивидуального подхода.

Возможно, вы уже использовали автоматизацию со списками, тегами и сегментами, помогающую вам убедиться, что нужный контент достигает нужных людей на разных этапах. Это потрясающе! Как только лид становится клиентом, автоматизация продолжает оставаться отличным маркетинговым ресурсом.

В нижней части воронки продаж находятся возможности для дальнейшего взаимодействия с помощью электронного маркетинга и человеческого общения. С помощью автоматизации вы можете удерживать клиентов несколькими способами:

• Серия приветственных или приветственных писем
• Реферальные бонусы
• Обслуживание клиентов (онлайн или по телефону)

Это может стать вашей долгожданной автоматизацией серии.

Шаблоны электронной почты ActiveCampaign упрощают создание автоматизированной электронной почты. Предоставление соответствующего содержимого электронной почты после воронки, такого как подтверждение покупки или другие рекомендации по продукту, может заставить клиентов вернуться.

Кроме того, не забывайте о силе личного человеческого прикосновения. Поощряйте рефералов и будьте всегда доступны для обслуживания клиентов. Отправляйте периодические проверки по электронной почте или планируйте звонки о прогрессе. Это все ценный контент!

Вывод: продуктовым воронкам нужен хороший контент

Итак, в чем суть, спросите вы?

Не думайте исключительно как продавец. Или маркетолог. Думайте как покупатель .

Подумай об этом.

Весь контент, необходимый для каждого этапа воронки продаж, предназначен не для вас, а для клиентов. Поставьте себя на место клиента.

Спросите себя АИДА:

• Чем это может меня заинтересовать?
• Как это удержит мой интерес?
• Какие факторы превратят мой интерес в решение?
• Какие действия я предприму на основании этого решения?

Если вы не можете ответить на него сами, ваши клиенты не смогут ответить на него сами.

Как можно вести людей (в конец воронки), если они не знают людей?

Убедитесь, что вы знаете своих людей.

Даже будучи маркетологом или продавцом, в своей жизни вы все равно являетесь покупателем. Итак, когда вы рассматриваете контент воронки продукта, учитывайте:

• Кто ищет продукт
• Почему они ищут это (и почему вы бы)
• Как люди ищут (и как бы вы)
• Какой полезный, релевантный контент (и что вы найдете полезным)

Удачного создания контента воронки продукта!