Вы вообще внедряете инновации? Как создавать продукты, которые нравятся вашим клиентам

Как перейти от хорошего к великому? Как вы сохраняете актуальность, поскольку ваши конкуренты продолжают завоевывать большую долю рынка?

Когда технологии и бизнес-ландшафт быстро меняются, это приводит к тому, что компании, внедряющие инновации, имеют огромное преимущество перед теми, кто этого не делает.

Как и большинство вещей в маркетинге и бизнесе, инновация продукта — это не то, что происходит в результате нескольких встреч или составления полированной презентации.

От того, кого вы нанимаете, до того, чтобы ваша команда отвечала за определенные OKR, инновации требуют участия всей вашей организации.

В этой статье я расскажу, что такое инновации в продуктах, почему они важны и как построить корпоративную культуру, в которой инновации являются стандартом.

Что такое продуктовая инновация?

Когда вы слышите слово «инновация», что вам сразу приходит на ум?

Вы думаете о таких компаниях, как Amazon и Google? Относится ли инновация к продуктам к созданию совершенно новых продуктов или улучшению предыдущих предложений?

На самом базовом уровне продуктовая инновация — это процесс разработки и маркетинга нового или улучшенного продукта для решения проблем ваших клиентов.

В книге «Инновационная иллюзия: как наша одержимость новым разрушила работу, которая важнее всего» авторы Ли Винсел и Эндрю Л. Рассел высказывают более прямое мнение:

«Инновация по своей сути — это изменение, которое можно измерить, поскольку оно приносит прибыль».

Независимо от того, насколько хорош ваш продукт или услуга в настоящее время, инновации имеют решающее значение для продолжения обслуживания ваших клиентов на основе их текущих потребностей и желаний, а также для того, чтобы не стать запоздалой мыслью.

Проблемы инноваций

Чтобы быть инновационным, вы должны экспериментировать. Если вы хотите иметь больше изобретений, вам нужно проводить больше экспериментов в неделю, в месяц, в год, в десятилетие. Это так просто. Вы не можете изобретать, не экспериментируя, и вот еще что касается экспериментов, многие из них терпят неудачу. Если вы заранее знаете, что это сработает; это не эксперимент.

— Джефф Безос

Несмотря на то, что большинство предприятий понимают важность инноваций, это остается сложной задачей. Согласно глобальному исследованию инноваций McKinsey, «хотя 84% руководителей согласны с тем, что инновации важны для стратегии роста, только 6% удовлетворены эффективностью инноваций».

В другом исследовании «только одна треть британских бизнес-лидеров заявили, что они внедряют инновации достаточно успешно, чтобы получать доход или измеримый рост; только четверть советов директоров считают инновации приоритетом, а 40% руководителей отвергают прорывные идеи из-за боязни провала».

Многие организации заявляют, что инновации являются приоритетом, но их стратегия высокого уровня и повседневная деятельность говорят об обратном. Особенно крупным организациям может быть сложно получить поддержку инновационных инициатив.

И все же вы не можете рассчитывать на создание культуры экспериментирования, если ваши сотрудники слишком боятся высказываться и делиться своими идеями. Вы не сможете создать культуру инноваций, если к неудаче будете относиться как к чему-то стыдному.

Инновации по своей природе сопряжены с риском. Тем не менее, исходя из моего многолетнего опыта работы с компаниями по всему миру, отказ от инноваций обходится дорого.

Как создать инновационную культуру

Вот некоторые из моих ключевых выводов о том, как создать культуру инноваций, а также создавать продукты и услуги, которые нравятся вашим клиентам.

1. Избегайте катастрофических сбоев

Когда дело доходит до инноваций, знать, чего не следует делать, так же важно, как и знать, что делать правильно. Одна из самых больших ошибок, которые я видел, когда компании совершали в своем стремлении к инновациям, заключалась в том, что они не учитывали наихудший сценарий.

Преимущество инноваций может изменить правила игры для вашего бизнеса, но без риска нанести непоправимый ущерб вашему бренду.

Как я рассказал в своем выступлении Test & Learn Community, автор Нассим Талеб утверждает, что защищаться от катастрофических событий (черных лебедей) так же важно, как и вносить постепенные улучшения.

Точно так же, как покупка страховки никогда не может обеспечить рентабельность инвестиций, эксперименты по валидации не приведут напрямую к увеличению денег, но обеспечат подстраховку от бизнес-катастроф.

Несмотря на то, что существует множество примеров того, как инновационные продукты пошли не так, решение Netflix выделиться в другую компанию под названием Qwikster почти десять лет назад продолжает обсуждаться во многих деловых кругах и сегодня.

Оказывается, две компании, два логина и два платежных аккаунта — это то, чего их клиенты не хотели или в чем не нуждались.

Как отметил тогда генеральный директор Рид Хастингс:

Понятно, что для многих наших участников наличие двух веб-сайтов усложнило бы задачу, поэтому мы собираемся сохранить Netflix как единое место для стриминга и DVD… Это означает, что никаких изменений: один веб-сайт, одна учетная запись, один пароль… Другими словами, никакого Qwikster.

Еще один пример, который я обсуждал в прошлом, — это редизайн Snapchat, запущенный несколько лет назад.

Вот что TechCrunch сказал в то время:

Редизайн Snapchat был катастрофой. Это сократило количество просмотров рекламы и доходов, а также привело к тому, что количество пользователей Snapchat в марте сократилось. Вот почему генеральный директор Эван Шпигель (Evan Spiegel) только что объявил об изменении худшей части редизайна.

Хотя и Netflix, и Snapchat удалось избежать настоящей катастрофы (ценой миллионов долларов и паршивого пиара) для стартапов и небольших компаний, неверный шаг может привести к ситуации, которая вытеснит их из бизнеса.

Это не значит, что инновации не стоят риска, но избегайте экспериментов, которые могут нанести непоправимый вред.

2. Имейте в виду четкую цель для инноваций

Хотя практически каждый бизнес может извлечь выгоду из инноваций, инновации ради инноваций — это проигрышная стратегия. Да, важно продолжать улучшать и улучшать свои продукты и услуги, но без ясного понимания причин вы с самого начала окажетесь в невыгодном положении.

Как я уже писал ранее на CXL о проведении маркетинговых экспериментов, очень важно иметь четкое представление о ваших ресурсах и целях для ваших экспериментов:

Возможно ли это? Это правда, что эксперименты не должны ограничиваться жесткими бизнес-целями. Однако важно заранее продумать бюджет, ресурсы и потенциальные показатели, на которые может негативно повлиять неудачный тест.

Первым соображением в осуществимости является практичность. Как вы пройдете этот тест? Какие ресурсы и рабочая сила вам потребуются, чтобы выполнить это на земле?

Я считаю, что схема «5 почему» полезна для получения ясности в отношении наиболее существенных болевых точек и проблем вашего клиента, чтобы определить возможности для инноваций.

В своем курсе по инновациям продуктов я привожу пример того, как мы использовали эту структуру в Convoy.

Почему: Experimentation Platform не предоставляет инструменты для анализа.
Почему? Платформа не знает, какие показатели или алгоритмы используются в эксперименте.
Почему: Определения показателей и алгоритмы не стандартизированы и не являются общими.
Почему: Разнообразие метрик и алгоритмов, используемых в Convoy, разнообразно и часто меняется.
Почему: Convoy — это двусторонний рынок с небольшим объемом данных. Типичные тесты не работают.

Инновационная стратегия без четкой цели не является устойчивым и повторяемым процессом и может привести вас к пути, который будет стоить вам времени и денег.

3. Ставьте своих клиентов на первое место

Любая успешная стратегия инновационного продукта всегда должна начинаться с вашего клиента. Может показаться заманчивым запустить новый продукт, основываясь исключительно на том, что говорят ваши данные, но, не поговорив с вашими клиентами, вы рискуете вложиться в ненужный провал.

Я всегда рекомендую начинать с вопроса, хотят ли ваши клиенты предложенную вами инициативу.

Первое, что мы всегда должны спросить перед запуском новой экспериментальной бизнес-инициативы: хочет ли это клиент?

Если покупателю неинтересно то, что вы предлагаете, то не имеет значения, есть ли у вашей программы тестирования бюджет для развертывания теста в 500 магазинах по всей стране; это будет пустая трата денег.

Есть много методов, которые помогают понять, нужны ли продукт или услуга или нет, но сейчас мы сосредоточимся только на двух. Во-первых, это просто: поговорите со своими клиентами. Спросите их, какие изменения они хотели бы увидеть, и поможет ли дополнительная функция их покупательскому опыту.

Хотя общение с вашими клиентами не гарантирует, что им понравятся ваши эксперименты или они положительно отреагируют на них, это даст вам ценную информацию, которая повысит ваши шансы на успех.

Как говорится в книге «Соревнуясь с удачей: история инноваций и выбора клиентов »:

Большинство инновационных продуктов задумывались, разрабатывались и выводились на рынок с четким пониманием того, как эти продукты помогут потребителям добиться прогресса, за который они боролись.

Эта работа привела к нашей теории прорывных инноваций, которая объясняет феномен, посредством которого инновация трансформирует существующий рынок или сектор, привнося простоту, удобство, доступность и доступность там, где сложность и высокая стоимость стали статус-кво, — в конечном итоге полностью переопределив отрасль. .

Если вы будете только догадываться о том, чего хотят или не хотят ваши клиенты, ваша инновационная стратегия почти наверняка потерпит неудачу.

4. Создайте культуру экспериментов

Создание инновационного продукта однажды, безусловно, может помочь вам в развитии вашего бизнеса, но построение повторяемого процесса — это то, что позволит вам оставаться на много миль впереди своих конкурентов.

Это начинается с создания организации, которая ценит и поощряет вашу команду серьезно относиться к инновациям. Вообще говоря, все самые инновационные идеи в самых умных компаниях мира исходят от увлеченных профессионалов, понимающих возможности в своей области и поощряющих рисковать.

Создание культуры, в которой ваши сотрудники чувствуют себя комфортно, делясь своими идеями (и идя на риск), является важной частью масштабных инноваций.

Наличие четких OKR и целей North Star может помочь вам и вашей команде придерживаться общей картины, а также предоставить сотрудникам свободу тестировать или реализовывать свои идеи.

Ваши сотрудники должны чувствовать себя комфортно, проводя свои четко определенные эксперименты, зная, что вы поддержите их в случае неудачи.

Да, привлекайте к ответственности свою команду, но в то же время предоставление вашим сотрудникам возможности владеть своими экспериментами и поддерживать их на протяжении всего процесса может быстро повысить эффективность инноваций в масштабах всей компании.

Как поделился Шон Эллис, автор книги Hacking Growth :

Для меня главное, что создает культуру экспериментирования, — это приверженность ритму тестирования и обмен результатами. В начале вам, возможно, придется набраться терпения, чтобы добиться результатов. Но я никогда не видел, чтобы компания провела более 10 тщательно продуманных тестов и не добилась значительных улучшений. Победы стимулируют заинтересованность, а заинтересованность ускоряет темпы тестирования.

Поэтому для меня самым важным первым шагом является соблюдение еженедельного графика выпуска экспериментов. Держитесь за него хотя бы месяц. Обмен результатами будет стимулировать более активное участие всей компании. Со временем вы обнаружите, что весь процесс довольно затягивает. Но это требует приверженности и настойчивости в начале.

Заключение

Нет никакого способа обойти это; инновация продукта невероятно трудна. Тем не менее, поскольку это так сложно, компании, которые могут постоянно внедрять инновации, останутся лидерами отрасли на долгие годы. Вот основные выводы:

1. Избегайте катастрофических неудач: инновации — это здорово (и необходимо), но не рискуете совершить ошибку, от которой вы не сможете оправиться.
2. Успешная инновация продукта начинается с наличия четкой цели (и задачи); без подробной стратегии вам будет сложно последовательно внедрять инновации.
3. Инновации начинаются и заканчиваются вашими клиентами. Вы можете делать предположения о том, чего хотят и в чем нуждаются ваши клиенты, но без разговора с ними и понимания их болевых точек эти предположения будут просто предположениями.
4. Инновация продукта — это не одноразовый процесс; чтобы продолжать пожинать плоды инноваций, очень важно внедрить инновации в культуру вашей организации.