Рост за счет продукта: как построить стратегию PLG, которая победит в 2023 году

Джон Ванамейкер, считавшийся пионером маркетинга еще в 1800-х годах, однажды сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; беда в том, что я не знаю, какая именно половина».

С тех пор многое изменилось, а моделирование данных и цифровые каналы значительно упрощают атрибуцию. Но маркетинг по-прежнему требует затрат для любого бизнеса и не всегда приносит те результаты, на которые вы надеялись.

Есть альтернативный способ развития бизнеса, который в идеале не полагается на дорогостоящую рекламу или команду продаж.

Рост, основанный на продукте, заключается в создании продукта, который «продает сам себя», и для многих компаний это звучит как подвиг. В этой статье мы рассмотрим те, которые делают это правильно.

Что такое рост, обусловленный продуктом?

Product-Led Growth (PLG) — это стратегия, направленная на создание продукта с отличными характеристиками, минимальными трудностями, четкой ценностью, привлекательностью и виральностью, который способствует привлечению и удержанию клиентов.

Говорят, что успешные предприятия PLG имеют настолько хороший продукт, что он «продает сам себя».

Это связано с тем, что клиенты предприятий PLG часто обслуживают себя самостоятельно, подписываясь и передавая продукт другим без традиционной помощи в маркетинге или продажах.

Что делает PLG уникальным?

Вот некоторые ключевые особенности, которые отличают рост за счет продукта от других методологий:

• Рост бизнеса не ограничивается количеством потенциальных клиентов, с которыми может справиться ваша команда продаж. Благодаря PLG предприятия масштабируются с минимальными дополнительными затратами и ресурсами.

• Рост, основанный на продукте, обеспечивает ценность до того, как взимать плату с клиента. Возьмем, к примеру, компании, которые следуют старым моделям, предлагая демо-версии продукта: как только сессия заканчивается, возможность опробовать продукт тоже заканчивается. С помощью PLG компании предоставляют пользователю достаточный доступ (функции или продолжительность пробной версии), чтобы получить выгоду от продукта, часто до того, как он предоставит данные своей кредитной карты.

• Все команды сосредотачиваются на продукте, а не работают независимо . Команды маркетинга и продаж в традиционном бизнесе часто мало что могут сказать по поводу изменения или улучшения продукта, и их главная цель — просто продать и вывести на рынок его.

В компаниях, которые следуют старым методологиям, маркетинговые команды часто получают ограниченный вклад в продукт и должны творить чудеса при его продвижении.

Им также часто приходится устранять разногласия в процессе регистрации и взаимодействия с продуктом, а также создавать дополнительные или перекрестные продажи, где могут использоваться различные маркетинговые тактики: обмен сообщениями, программы лояльности, электронная почта, контент-маркетинг или создание сообщества клиентов.

А поскольку маркетинг стоит денег, руководство традиционно концентрирует свои заботы именно на этом, а не на том, чтобы сделать продукт главным приоритетом.

Однако в PLG каждая команда несет ответственность за создание фантастического продукта.

Задача маркетинга и продаж — убедить пользователей попробовать продукт, обеспечить постоянную ценность и порекомендовать продукт новым друзьям или коллегам.

Преимущества роста, основанного на продуктах

Компания Bain обнаружила, что предприятия, использующие модель PLG, демонстрируют более быстрый рост доходов, увеличение доли рынка и более высокие оценки.

Компании, использующие PLG, также сокращают циклы продаж и получают больше отзывов от пользователей, что помогает им создавать превосходные продукты.

Более того, компании, которые следуют стратегии, основанной на продукте, не являются заложниками все более дорогих платных СМИ в качестве пути к росту или не ограничиваются наймом более крупной команды продаж. Использование PLG означает, что у вас больше шансов создать более качественный продукт, потому что на этом сосредоточены все команды.

Огнен Бошкович, бывший руководитель отдела спроса в CXL и HockeyStack, объясняет:

Компании, ориентированные на продукты, побеждают, потому что они одержимы идеей донести ценность до конечного пользователя и сделать это быстро. Когда ваш рост напрямую зависит от того, насколько хорошо вы относитесь к своим клиентам, хорошие вещи обязательно произойдут.

Их основной цикл роста со временем вращается все быстрее и быстрее, привлекая внимание и привлекая пользователей за почти нулевые деньги.

Огнен Бошкович

Как в этом году изменится сценарий роста, основанного на продуктах

Учитывая состояние экономики и постоянно растущую конкуренцию, предприятия не могут позволить себе играть в PLG. В ответ на это сценарий PLG претерпевает глубокое обновление.

Значение шлюзования больше не работает

Эндрю Капленд, консультант PLG, делится:

Рост, основанный на продукте, развивается. Учебник, который, как я вижу, принимает большинство SaaS-компаний, уже устарел. Будущее того, как люди будут покупать программное обеспечение, зависит от лидерства в ценности продукта, а не от его сдерживания.

Эндрю Капленд

По мере того, как все больше компаний используют PLG и стимулируют пользователей запускать пробные версии, все становится более конкурентоспособным.

В будущем компании, которые смогут продемонстрировать свою ценность без испытаний и длительного периода адаптации, захватят большую часть рынка, чем те, которые предлагают закрытые пробные версии.

Клиенты могут сравнивать покупки или просто просматривать, но в любом случае лучше дать им возможность испытать продукт и сразу же испытать момент «Ага», чем заставлять их прыгать через обручи.

Это изменение в правилах PLG особенно актуально для продуктов, требующих данных или интеграции, чтобы ощутить ценность, или где тестирование продукта занимает больше времени, чем обычное пробное испытание.

Примером такого изменения является Colossyan, который позволяет пользователям опробовать свой продукт с аватарами с искусственным интеллектом с помощью раздела героев на своей домашней странице.

Откажитесь от стратегии НАДЕЖДЫ

Слишком многие компании говорят, что они «применяют» PLG, но их стратегия основана на надежде, а не на данных, A/B-тестировании и экспериментировании.

Компании не могут просто создать продукт и надеяться, что пользователи найдут его, купят и продолжат активно использовать. Это требует измерения и оптимизации, помимо входа клиента в систему и настройки профиля.

Не полагайтесь на надежду. Вместо этого используйте данные для принятия решений и улучшения своего предложения.

Развивайте персонализированный опыт с помощью потоков «выбери свое собственное приключение».

Мы уже знаем, что путь пользователя редко бывает линейным, так почему же компании все еще пытаются заставить пользователей сократить заданные потоки или пути?

Следующим этапом роста, ориентированного на продукты, станет эра «выбери свое собственное приключение».

Вместо того, чтобы заставлять каждого пользователя следовать одному и тому же потоку, новые продукты SaaS предоставляют людям множество способов изучения, а затем настраивают опыт в соответствии с этими предпочтениями.

Некоторыми примерами этого являются нестандартный опыт использования продуктов, когда бренды встраивают облегченную версию своего продукта на свой сайт без заполнения какой-либо формы регистрации, или готовые шаблоны, которые помогают новым пользователям развиваться без необходимости начинать с нуля. длительного 15-этапного процесса адаптации, чтобы понять, как они могут использовать этот инструмент.

Эндрю Капленд

3 примера роста за счет продуктов от B2B-компаний

В сфере B2B существует множество примеров PLG, и вы узнаете многих из них по тому, как они добились известности, значительно выросли, а затем собрали большие суммы.

Сюда входят такие имена, как Miro, Loom, Otter, Twilio, Expensify, InVision, Zapier, Hootsuite и Buffer. Но вот несколько примеров движений PLG, которые мне особенно нравятся:

Университет самообслуживания: ClickUp

ClickUp создал «университет», где клиенты могут изучать продукт посредством живого обучения или курсов для самостоятельного обучения по запросу.

Клиенты также могут подтвердить свой опыт и получить доступ к эксклюзивным возможностям и сообществу опытных пользователей ClickUp.

Ускорение окупаемости: Airtable

Airtable предлагает множество предварительно заполненных шаблонов, которые помогут новым пользователям быстро приступить к работе.

Однако вместо того, чтобы создавать эти шаблоны самостоятельно, они поощряют своих пользователей делиться своими творениями. Вы даже можете найти реальный план развития продукта Airtable во вселенной Airtable.

Встроенное реферальное движение: календарно.

Мы все сталкивались с надоедливыми электронными письмами, пытающимися выяснить, когда можно назначить встречу.

Прелесть Calendly в том, что он решает проблему пользователя и знакомит новых пользователей именно тогда, когда они обычно испытывают это разочарование.

Чтобы существующие пользователи могли использовать Calendly, они отправляют ссылку (часто) не пользователям. Таким образом, цикл роста продолжается, поскольку непользователи ощущают ценность, даже не ища решения.

Как построить стратегию роста, основанного на продукте

Хорошая стратегия PLG всегда должна охватывать следующее:

• Цели и задачи : чего вы хотите достичь и когда?
• Стратегия . Как вы достигнете своих целей и задач?
• Измерение . Как вы узнаете, достигли ли вы своих целей или задач?

Затем ваша стратегия будет содержать более подробные планы, в которых будет указано, что вам нужно построить/создать/разработать, конкретная тактика, на которой вы сосредоточитесь, а также кто, за что и когда отвечает.

Теперь, чтобы создать стратегию PLG, рассмотрите приведенные ниже основные принципы, но помните, что они не единственные варианты и не являются ни предписывающим, ни исчерпывающим списком (но, тем не менее, это хорошая отправная точка).

Стремитесь сократить время окупаемости (TTV)

Время окупаемости (TTV) — это время, которое требуется новым пользователям вашего сайта, чтобы узнать о вашем продукте, достичь момента «Ага» и начать пользоваться вашим сервисом.

Как вы сможете заставить клиентов ощутить ценность вашего продукта как можно быстрее?

Например, ваша стратегия может включать в себя;

• Незакрытый опыт использования продуктов, не требующий регистрации или пробных версий
• Фримиум-модели
• Бесплатные пробные версии

Есть безграничные возможности того, как именно вы предлагаете каждое из вышеперечисленных действий. Например, в рамках модели freemium вы можете основывать ее на ограничении доступных функций, квотах на использование, ограничениях на хранение или обработку или даже на доступе к поддержке.

Вам необходимо четко понимать свою бизнес-модель, чтобы установить эти элементы. Например, какова ваша ценность и как вы за нее взимаете плату? Это стандартная фиксированная плата? Подписка? Многоуровневое ценообразование? А как насчет дополнительных и перекрестных продаж?

Canva предлагает модель freemium, в которой определенные функции предназначены только для платных пользователей, но эти функции также можно использовать с помощью бесплатной пробной версии.

Кроме того, рассмотрите такие тактики, как персонализация пустых состояний, предоставление фиктивных данных или предложение готовых шаблонов, которые помогут потенциальным клиентам испытать полный продукт, не настраивая все самостоятельно.

Перейти на подход самообслуживания

Если в вашем продукте будет как можно меньше препятствий и препятствий, вероятность того, что пользователь зарегистрируется, опробует его и совершит конверсию, не взаимодействуя с вашим отделом продаж или командой CS, увеличивается.

Итак, каких клиентов вы ожидаете от самообслуживания? Есть ли клиенты, которым все еще нужен подход, основанный на продажах? Исследование пользователей и изучение журналов чатов об успехах клиентов помогут определить, где вашим клиентам нужна помощь.

Вы можете рассмотреть некоторые из следующих методов, чтобы помочь вашим пользователям совершить конверсию без помощи продаж или CS:

• Обучающие видеоролики по запросу
• Интерактивные пошаговые руководства и подсказки
• Пошаговая регистрация
• Ресурсные центры (например, Auth0 взяла за правило создавать документацию, учебные пособия и комплекты разработки программного обеспечения для каждой поставляемой ими функции)

Уменьшите трение и устраните препятствия в вашем опыте

В чем заключаются разногласия в вашем пользовательском опыте? Думайте не только об этапе конверсии и активации, но и на протяжении всего жизненного цикла пользователя.

Именно здесь ваша стратегия может помочь определить ваше конкурентное преимущество: как ваша бизнес-модель может предложить максимальную ценность с наименьшими трудностями?

Креативные решения этого вопроса помогут выделить ваш бизнес среди конкурентов на переполненном рынке.

Например, вспомните, как Уорби Паркер перевернул процесс онлайн-покупки очков с ног на голову, поняв, что самым большим препятствием для клиентов была невозможность примерить товар. Вместо этого они решили рассылать по почте очки, чтобы клиенты могли примерить их дома перед покупкой.

Повышайте вовлеченность и взаимодействие с вашим продуктом

Как заставить людей регулярно использовать ваш продукт и не уходить?

Вы можете рассмотреть возможность создания вызывающего привыкание опыта, когда триггер побуждает пользователя действовать в надежде на вознаграждение (см. Модель крючка Нира Эяля).

Например, в Grammarly есть триггер в виде уведомления о том, сколько орфографических ошибок в моей работе.

Это маленькое красное уведомление предлагает мне открыть инструмент, и мое желание очистить эти уведомления означает, что я принимаю или отклоняю предложенные изменения.

Как только я удаляю все уведомления, я получаю положительное подкрепление, ясно говорящее мне: «Я тренировался», а затем награду. В конце недели я также получаю электронное письмо с описанием того, как я пишу по сравнению с другими пользователями Grammarly.

Также предусмотрены переменные награды в виде значков за разные уровни достижений. Это, в свою очередь, побуждает меня инвестировать в продукт дальше. Я обновляю свой «целевой стиль письма», чтобы более точно измерять свою успеваемость (в надежде, что на следующей неделе я наберу больше очков).

Помимо стратегий формирования привычек, есть и другие способы повышения вовлеченности: от программ лояльности и предложений для VIP-пользователей, где евангелисты получают доступ к новым функциям или вознаграждениям раньше всех остальных.

Вы также можете привлечь своих клиентов к предложению и разработке дорожной карты вашего продукта посредством хакатонов или мероприятий.

Постройте петли роста

Существует три основных способа органического роста бизнеса PLG;

1. Характер продукта требует, чтобы им делились , и, таким образом, новые пользователи знакомятся с продуктом и ощущают его ценность. Вспомните Slack, Zoom, WeTransfer и PayPal.
   
2. Функции настолько хороши, что становятся вирусными . Например, помните, как вы впервые воспользовались цифровым банком, таким как Revolut? Это означало осознание того, что вы можете открыть учетную запись только через приложение и мгновенно видеть свои транзакции в режиме реального времени. Многим людям пришлось похвастаться перед друзьями и, в свою очередь, познакомить их с этим новым банковским продуктом.

3. Рефералы стимулируются. Поделитесь продуктом, и вы что-то получите. Это может быть более широкий доступ, подарки, награды, скидки, повышенный статус или даже личная благодарность от генерального директора; список бесконечен. Но чтобы это работало, это должно быть что-то, что действительно мотивирует ваших клиентов.

Определение вашей стратегии PLG

Вместо того, чтобы выбирать из приведенных выше вариантов, звучание которых вам нравится, вам следует выполнить следующие шаги.

Во-первых, найдите ответы на следующие вопросы и используйте ответы, чтобы воплотить в жизнь свои идеи;

• Какова ваша текущая модель роста?
• Каковы ваши цели и задачи?
• Каковы желания и потребности ваших клиентов?
• Какова природа вашего бизнеса, продукта и сектора? Существуют ли стратегии PLG, которые не подходят, например, какие-либо соображения для жестко регулируемых рынков?
• Какова ваша позиция на рынке?
• На каком этапе пути роста вы находитесь?
• Какие стратегии PLG вы уже разработали? Что работает и не работает?
• Какой бюджет выделяется на различные команды или инициативы?
• Каков уровень поддержки PLG среди руководителей высшего звена?
• Какими внутренними ресурсами и опытом вы располагаете?

После того, как вы учли все вышеизложенное, вы можете сформулировать свою стратегию, но вместо того, чтобы реализовывать ее и идти домой, пришло время для тестирования и доработки.

В конце концов, некоторые стратегии, которым вы решите следовать, могут не сработать так, как планировалось. Что касается других, существует бесконечное количество вариантов того, как вы это реализуете, поэтому вам следует проводить эксперименты, чтобы выявить, что является идеальным.

Экспериментирование с функциями и рост благодаря продуктам

Если вам интересно, как проводить эксперименты с вашим продуктом, ответом будет экспериментирование с функциями. Согласно недавнему исследованию Kameleeon PLG, компании, которые инвестируют в экспериментирование функций, имеют в 2,7 раза больше шансов на значительный рост, чем те, которые этого не делают.

Это потому, что экспериментирование с функциями открывает целый ряд способов экспериментировать и использовать данные для принятия решений по продукту.

От постепенного внедрения, когда небольшие группы пользователей могут тестировать новые функции, прежде чем выпускать их для всех, до ограничения рисков путем экспериментирования с изменениями и измерения их воздействия перед полным внедрением новых идей.

Без флагов функций внедрение PLG происходит медленно и громоздко, что часто требует от команд значительного давления и дополнительной работы. Без них также будет негативно затронута ваша способность использовать основанный на данных подход к разработке и росту продукта.

Метрики PLG и измерение успеха

Конкретные показатели, которые вы используете, будут зависеть от используемой вами стратегии и тактики; однако есть некоторые общие показатели, которые могут помочь оценить общее состояние и успех вашего движения PLG.

• Время ценить. Сколько времени нужно пользователям, чтобы опробовать ваш продукт и оценить его ценность? Сколько посетителей дошло до этой точки?
  
• Коэффициент конверсии на этапе воронки . Измеряйте коэффициент конверсии между этапами: от пользователей, которые переходят на ваш веб-сайт, до «лидов, отвечающих требованиям продукта» — количества людей, которые воспользовались бесплатной пробной или условно-бесплатной версией, до платящих клиентов и далее.
  
• Клиенты. Сколько человек платят? Кто они и сколько времени им понадобилось, чтобы достичь этой точки?
  
• Помолвка . Сколько функций продукта используют платящие пользователи и насколько регулярно? Сколько времени клиенты тратят на ваш продукт и как часто они его посещают?
  
• Доход . Вы можете использовать ежемесячный регулярный доход (MRR) или годовой повторяющийся доход (ARR) для моделей ценообразования на основе подписки или среднюю стоимость заказа (AOV) для других. Также стоит измерить, какой доход поступает от перекрестных и дополнительных продаж.
  
• Удержание. Сколько времени пройдет в среднем до оттока клиентов? Здесь также может быть полезно использовать показатель пожизненной ценности клиента.
• Рефералы. Сколько новых потенциальных клиентов и клиентов приходит по рекомендациям? Насколько хорошо они конвертируются?

Вывод: сочетание роста, движимого маркетингом, роста, движимого продажами, и PLG.

Хотя я сосредоточился на стратегии PLG, было бы неправильно не упомянуть о последних исследованиях Kameleoon.

Статистика очевидна: компании, которые сочетают стратегии роста, например, MLG и SLG с PLG, работают лучше, чем компании, которые используют только одну. А 90% ведущих компаний отрасли используют строго согласованные стратегии PLG и MLG.

Тем не менее, бизнес никогда не бывает черно-белым. Редко когда срабатывает универсальный подход. Вероятно, всегда будет сегмент вашей пользовательской базы, которому потребуется помощь в продажах для конверсии.

Если этот сегмент достаточно ценен, есть все основания объединить стратегии PLG и SLG. Аналогичным образом, рост только за счет PLG ощущается ограниченным, когда доступны маркетинговые возможности, позволяющие выйти на новые рынки и сегменты.

Предостережение при объединении подходов к росту состоит в том, чтобы не делать все подряд. Вместо этого расставьте приоритеты в стратегиях и тактиках по трем направлениям роста, которые предлагают наиболее значительный потенциал роста.

Создавайте общие показатели и цели, чтобы помочь сплотить команды и стимулировать межкомандное сотрудничество. Тогда экспериментируйте. Организации, инвестирующие в эксперименты, имеют на 350% больше шансов на значительный рост.

Позволить данным определять ваши решения и определять, что работает для вашего продукта и бизнеса, — это самый большой путь к росту.