Сила и подводные камни роста, основанного на продуктах
Опубликовано: 2023-11-03Если вы никогда не слышали о росте, основанном на продуктах, то вы попали по адресу.
PLG — это стратегия, которую принимают многие компании для увеличения роста, трафика и людей, использующих их продукт в качестве основного средства расширения. Это привлекательная бизнес-модель по многим причинам, особенно если вашим основным предложением является цифровая услуга, которая может масштабировать участников, использующих ее, для увеличения дохода.
В этом посте мы рассмотрим дополнительные выгоды, которые можно получить от стратегии роста, основанной на продуктах, а также недостатки, которые с ней связаны (потому что это не просто прогулка по парку, как вы думаете).
Мы можем рассчитывать на то, что они будут постоянно предлагать новые идеи.
Работать с нами
Понимание роста, обусловленного продуктом
Однако прежде чем углубляться в сложности PLG, важно понять его основы.
Рост, основанный на продукте, — это тип бизнес-модели, в которой продукт занимает центральное место в привлечении пользователей и содействии расширению. Вместо того, чтобы сосредотачиваться в первую очередь на маркетинговых расходах для привлечения клиентов, компании инвестируют в улучшение и расширение своих продуктов, что часто приводит к органическому росту за счет рекомендаций.
В своей самой простой форме речь идет о предложении чего-то очень доступного или бесплатного, чтобы привлечь потенциальных клиентов к покупке у вас.
Например, Slack предлагает бесплатные места для привлечения команд. Как только они наберут определенное количество участников, некоторым организациям неизбежно придется перейти на платную версию, которая вмещает больше пользователей:
Точно так же Microsoft Teams изначально пропагандировала свой инструмент как полностью бесплатный, призывая организации подключить всех своих участников. Стратегия здесь? Дайте пользователям возможность ощутить ценность продукта на собственном опыте, а затем, в конечном итоге, стать платящими клиентами за другие продукты.
Еще один отличный пример PLG — Dropbox. Они геймифицировали свое предложение по хранению: Хотите больше места? Затем напишите о Dropbox и получайте дополнительное пространство при каждой регистрации по вашему рефералу. Такой подход не только увеличил число пользователей, но и создал вирусный эффект, который привел к взрывному росту.
И, конечно же, потоковые платформы, такие как Amazon Prime, следуют этому подходу, внедряя многоуровневые подписки, которые включают рекламу или нет.
Peacock не предлагает бесплатную пробную версию, но предлагает очень узкий выбор своих программ бесплатно, а полный каталог шоу и фильмов доступен только платным подписчикам:
Плюсы PLG
Если рассматривать преимущества роста за счет продуктов, то опыт HubSpot представляет собой хрестоматийный пример потенциала PLG. История успеха титана CRM не только служит свидетельством мощи PLG, но и проливает свет на важные решения, которые могут определить траекторию развития компании.
Новаторское решение HubSpot
В решающий момент своего роста руководство HubSpot сделало смелый выбор в пользу модели freemium. Это означало предложение множества функций бесплатно, позволяющее пользователям опробовать основные функции продукта без каких-либо первоначальных вложений. Более продвинутые и премиальные функции, конечно, были закрытыми и доступны только после обновления до платной версии.
Этот подход Freemium был основан на простой философии: если пользователи найдут ценность в базовой версии, они будут более склонны платить за расширенные функции.
Столкнувшись с внутренним сопротивлением
Внедрение такого изменения парадигмы было немалым подвигом. Это решение было встречено с существенным внутренним скептицизмом. У большей части команды HubSpot были сомнения по поводу перехода на условно-бесплатную модель.
Их опасения были обоснованными, учитывая потенциальные риски: обесценит ли это продукт? Будет ли это истощать ресурсы? Разрушит ли это авторитетный имидж бренда?
Несмотря на эти сомнения, руководство, проявив похвальную убежденность и дальновидность, решило продолжить реализацию стратегии PLG.
Награда
Как только модель freemium была внедрена, HubSpot вызвал приток новых пользователей, многие из которых в конечном итоге превратились в платящих клиентов, узнав на собственном опыте ценность продукта.
Этот приток был не просто временным всплеском численности. Кривая роста HubSpot начала повышаться, что указывает на устойчивое и быстрое расширение. База пользователей компании росла, доходы увеличивались, а узнаваемость бренда росла.
Одним из наиболее ощутимых показателей этого успеха стал переход HubSpot в публичную компанию. Их первичное публичное размещение акций (IPO) стало не просто финансовой вехой, но и подтверждением их подхода PLG.
Скрытые ловушки PLG
Однако, как и все стратегии, PLG не лишена недостатков. Компании, с головой погружающиеся в этот подход, могут оказаться в ловушке PLG.
Хотя рост, основанный на продуктах, может привести к быстрому первоначальному внедрению и росту, масштабирование компании по этой модели представляет собой уникальные проблемы. Анализ показывает, что публичные компании, которые первоначально использовали PLG, в долгосрочной перспективе были на 5–10% менее прибыльными, чем их коллеги, ориентированные на продажи. Данные показывают, что многие из этих компаний, ориентированных на PLG, даже после того, как на раннем этапе испытали благоприятную юнит-экономику, имеют тенденцию терять эффективность по мере масштабирования.
Амбициозным компаниям-разработчикам ПО крайне важно понимать этот нюанс. Им не следует избегать PLG, а следует интегрировать его в качестве начальной стратегии при планировании масштабирования предприятия в долгосрочной перспективе.
Показательный пример: многие компании сталкиваются с проблемой стагнации роста на этапе серии C или когда у них работает от 200 до 400 сотрудников. Крупные публичные компании также не освобождены от этой проблемы. Например, Dropbox, несмотря на первоначальный успех, продемонстрировал устойчивое снижение роста выручки по сравнению с прошлым годом: с 15,2% в 2019 году до всего 7,7% в 2022 году.
Переход за пределы PLG: пример MongoDB
В то время как многие предприятия борются с ограничениями строгой модели роста, ориентированной на продукт, некоторым удается с апломбом развиваться и адаптироваться. Среди этих историй успеха выделяется MongoDB, демонстрирующий, как компания может вырасти из модели, ориентированной на PLG, и доминировать в корпоративном секторе.
Еще в 2009 году MongoDB вышла на технологическую сцену как документированная база данных с открытым исходным кодом:
В эпоху, когда традиционные реляционные базы данных доминировали, MongoDB привнесла свежий подход, сосредоточив внимание на гибкости и масштабируемости. Их природа с открытым исходным кодом была стратегическим шагом, призванным привлечь интерес и быстро повысить популярность среди пользователей.
И это сработало. Разработчики и технические энтузиасты по всему миру быстро освоили MongoDB, что привело к миллионам загрузок. По мере роста популярности компании руководство заметило важную закономерность: хотя их подход PLG отлично подходил для накопления большой базы пользователей, он, возможно, не является лучшей моделью для устойчивого и долгосрочного роста.
Опора исключительно на отдельных разработчиков или более мелкие стартапы имела свои ограничения как с точки зрения потенциального дохода, так и с точки зрения охвата рынка. Чтобы по-настоящему расшириться и диверсифицироваться, MongoDB необходимо было выйти на прибыльный корпоративный рынок, где проживали более крупные игроки с более глубокими карманами.
Переход к удовлетворению потребностей предприятий заключался не только в привлечении более крупных компаний. Это потребовало комплексной переоценки их предложений, чтобы гарантировать, что они отвечают строгим требованиям крупного бизнеса. Это означало улучшение функций безопасности, предложение более надежной поддержки, внедрение масштабируемых решений и предоставление набора инструментов, адаптированных к требованиям предприятия.
Сегодня MongoDB с гордостью сообщает о цифрах продаж, превышающих миллиард долларов. Но дело не только в доходах. Сейчас компания обслуживает около 2300 корпоративных клиентов, каждый из которых вкладывает более 100 000 долларов США в год.
Это просто показывает, что, хотя PLG может быть фантастической стартовой площадкой, долгосрочный успех часто требует понимания потребностей рынка и обеспечения постоянной ценности в каждом масштабе.
Последние слова о росте за счет продуктов
В заключение, хотя PLG представляет собой убедительный подход для бизнеса по привлечению пользователей и органическому масштабированию роста, это не универсальное решение. Компании должны осознавать проблемы, присущие использованию исключительно PLG для обеспечения долгосрочного роста. Как и во многих бизнес-стратегиях, контекст имеет решающее значение. Крайне важно интегрировать идеи различных моделей, проводить тщательные исследования и формировать стратегии, адаптированные к уникальным бизнес-контекстам.
Думает ли ваш бренд о внедрении модели роста, основанной на продукте? Если да, то вам всегда следует держать руку на пульсе своей аудитории, оставаясь адаптируемыми и готовыми к переходу, когда этого требует рынок. Удачи.
Если вы готовы преодолеть проблемы насыщения рынка и ускорить привлечение пользователей, эксперты Single Grain PLG могут вам помочь!
Работать с нами
Чтобы получить больше информации и уроков о маркетинге, посмотрите подкаст «Школа маркетинга» на YouTube.