Расширения линейки продуктов: что это такое, примеры и советы по формированию вашей стратегии

Coca-Cola — один из крупнейших брендов нашего времени. Он держится вокруг   43%   рынка безалкогольных напитков и продает   1,8 миллиарда бутылок в день .

Если вы один из таких потребителей, возможно, вам наскучил оригинальный вкус Coca-Cola. Возможно, вам нужен ванильно-вишневый вкус. Может быть, вы хотите облегченную версию классической газировки.

Создание расширений линий решает эту проблему. Это маркетинговая стратегия, при которой компания создает новый продукт в одной из существующих категорий, ориентированный на определенную группу клиентов. Для Coca-Cola стратегией достижения вас может быть Coca-Cola Vanilla, ароматизированная версия оригинального продукта.

Цель? Чтобы вы были в восторге и интересовались брендом, чтобы вы продолжали покупать кока-колу.

Как крупные, так и мелкие бренды используют расширения продуктовой линейки для охвата большей аудитории и увеличения доходов. В этом руководстве вы найдете примеры и советы по созданию стратегии расширения, чтобы вы тоже могли расширить линейку продуктов своего бренда.

Бесплатный вебинар:

Как найти и найти выигрышный продукт для продажи

Менее чем за 40 минут позвольте нам рассказать вам, как найти идеи продукта, как их проверить и как продать продукт, если у вас есть идея, которую вы хотите реализовать.

Зарегистрируйтесь сейчас

Что такое расширение продуктовой линейки?

Расширение линейки относится к процессу расширения существующей линейки продуктов. Это когда компания с устоявшимся брендом вводит дополнительные позиции в товарную категорию. Компания использует ценность существующего продукта для продвижения на рынок и предлагает потребителям новый выбор. Целью расширения ассортимента является удовлетворение потребностей определенного потребительского сегмента на рынке.

Существует два типа расширения продуктовой линейки:

• Горизонтальные расширения , которые предполагают сохранение той же цены и качества продукта, но изменение таких факторов, как цвет или добавление ингредиентов для дифференциации продуктов.
• Вертикальные расширения , которые включают повышение или снижение качества и цены продукта для создания менее качественного или роскошного продукта.

Стратегии расширения могут быть:

• Новые вкусы
• Различные формы продукта
• Новые цвета
• Различные ингредиенты
• Различные размеры
• Новые виды упаковки

Эти расширения линейки обычно связаны с продуктами, которые бренд уже создает. Например, предложить вариант конопляного масла в линейке лосьонов или представить новый вкус в линейке безалкогольных напитков. Основной продукт остается прежним, но вариант нацелен на конкретного потребителя благодаря этому подходу.

Каковы преимущества расширения линии?

Расширение ассортимента продукции является частью маркетинговой стратегии каждой компании. Это способ с низким уровнем риска для удовлетворения потребностей различных сегментов клиентов, который можно использовать в качестве   соревновательное оружие   усилить контроль бренда над рынком.

Улучшает восприятие бренда с минимальным риском

Расширение ассортимента сопряжено с относительно низким риском по сравнению с выходом на новую категорию продуктов. У вас уже есть успешный бренд, поэтому любые сопутствующие продукты, которые вы выпускаете, скорее всего, будут приветствоваться сегментами клиентов. Покупатели, возможно, уже знают ваш бренд, но ждут, когда появятся нужные товары.

Последние результаты исследования NIM Marketing Intelligence Review   обнаружили, что высококачественные расширения ассортимента улучшают общее восприятие бренда гораздо больше, чем менее качественные расширения вредят ему.

Даже если распространение некачественного продукта снижало восприятие бренда, вряд ли это имело долгосрочные последствия. Негативные ассоциации с качеством были упущены из виду из-за воспринимаемой инновации бренда и положительных эффектов разнообразия.

Это дает клиентам больше возможностей

Возможно, наиболее очевидным преимуществом расширения ассортимента является то, что оно дает покупателям более широкий выбор. Традиционный взгляд на выбор состоит в том, что это плохо и что наличие большего количества вариантов может привести к   усталость от принятия решений. Но так бывает не всегда — нужно просто найти баланс.

Клиенты сейчас   ожидайте, что будет доступно несколько вариантов   к ним при покупке. В выступлении на TED Talk о «парадоксе выбора» Барри Шварц описывает, как люди, которым предоставляется базовый набор вариантов, часто принимают решения быстрее, чем те, у кого есть широкий набор вариантов. Потребители с ограниченными возможностями обычно в конечном итоге более удовлетворены своими решениями, чем те, у кого есть бесконечные возможности.

Расширение линейки может быть выгодно для бренда, но вы не хотите предлагать слишком много вариантов. Убедитесь, что расширения, которые вы планируете создать, основаны на исследованиях и тенденциях аудитории и соответствуют тому, что люди действительно хотят.

Это увеличивает прибыль

Расширение ассортимента — это быстрый и недорогой способ резкого увеличения продаж в краткосрочной перспективе. Компания с налаженным производственным процессом и возможностью производить новые продукты означает меньшие первоначальные инвестиции.

Компании часто расширяют продуктовые линейки, чтобы увеличить спрос на продукцию и смягчить конкурентные угрозы.

На многих рынках разработка расширений продуктовой линейки является конкурентной реальностью. По мере развития категорий продуктов компания должна постоянно адаптировать свои продуктовые линейки.

Эта стратегия сработала для Bushbalm, интернет-магазина средств по уходу за кожей. «Мы стали свидетелями масштабных изменений в нашем бизнесе благодаря горизонтальному и вертикальному расширению, — объясняет генеральный директор Дэвид Гейлорд. «Допродажа нового продукта в категории привела к росту средней стоимости заказа (AOV). А новые линейки помогли нам охватить совершенно новую аудиторию, чтобы ориентироваться на растущий потенциальный общий адресный рынок (ТАМ)».

Расширение линейки продуктов, вероятно, повысит продажи, спрос и долю рынка. Поскольку расширения увеличивают количество продуктов, доступных на рынке, они поддерживают интерес людей и помогают избежать потери клиентской базы, как описано в статье «Вредные расширения восходящей линии: может ли запуск продуктов премиум-класса привести к конкурентным недостаткам?»

Бесплатное руководство: как найти прибыльный продукт для продажи в Интернете

Мечтаете начать свой бизнес, но не знаете, с чего начать? Это бесплатное исчерпывающее руководство научит вас находить отличные, новые трендовые продукты с высоким потенциалом продаж.

Получите бесплатное руководство

Получите «Как найти продукт для продажи в Интернете: полное руководство» в формате PDF, доставленное прямо в ваш почтовый ящик.

Почти готово: пожалуйста, введите свой адрес электронной почты ниже, чтобы получить мгновенный доступ.

Адрес электронной почты Получайте обновления

Мы также будем присылать вам новости о новых образовательных руководствах и историях успеха из новостной рассылки Shopify. Мы ненавидим СПАМ и обещаем обеспечить безопасность вашего адреса электронной почты.

Спасибо за подписку. Вскоре вы начнете получать бесплатные советы и ресурсы. А пока начните создавать свой магазин с бесплатной 14-дневной пробной версией Shopify.

Начать

Расширение линейки по сравнению с расширением бренда

Расширение линейки брендов происходит, когда компания представляет новый товар в совершенно другой товарной категории. Это дает компании возможность расширить свой бренд за счет узнаваемости существующих продуктов.

Например, что вы сразу знаете марку   Jack Daniels   для? Если вы ответили виски, вы правы. Но Jack Daniel's также продает другие продукты в секторе продуктов питания и напитков, в том числе соус для барбекю, пралине с орехами пекан и даже кофе.

Бренд также предлагает линейку замороженных продуктов под названием   Мясо Джека Дэниела.

Использование узнаваемости бренда Jack Daniel's для продажи продукции за пределами алкогольного сектора является примером расширения бренда. Если все сделано правильно, продукты в рамках инициативы по расширению бренда могут быть легче приняты из-за популярности существующих.

Примером расширения линейки Jack Daniel's может быть создание нового вкуса виски. Как вы можете видеть на фотографии ниже, Jack Daniel's предлагает несколько разных вкусов своего основного продукта. Первоначальная версия - Jack Daniel's Old No. 7. Варианты - это все остальные разработанные типы виски, включая Tennessee Apple, Gentleman Jack, Winter Jack и даже Can Cocktails.

В целом, расширение бренда предполагает расширение компании на новые категории продуктов, где она менее известна. Расширение линейки — это когда бренд создает вариацию существующего продукта для охвата новых потребительских сегментов.

Примеры расширения продуктовой линейки

Теперь, когда у вас есть представление о том, что такое расширения строк, давайте рассмотрим два примера из реальной жизни.

Бушбальзам

Поставщик средств по уходу за кожей   Бушбальзам   имеет обширную линейку продуктов, которая со временем расширялась. Первоначально бренд сосредоточился на производстве продуктов для предотвращения вросших волос, включая масла и скрабы для раздражения кожи.

Определив потребность рынка в средствах для лечения темных пятен, компания расширила свою линейку продуктов до этой категории.

В каждой категории Bushbalm также продает продукты высокого и низкого ценового сегмента, что означает продажу продуктов разного качества и цены. Если вы делаете покупки в интернет-магазине бренда, вы можете приобрести недорогую щетку или скраб средней ценовой категории для лечения раздражения кожи. Покупатели с небольшим бюджетом могут выбрать более дорогое масло, которое является более роскошным вариантом.

Урок здесь в том, что расширения не обязательно должны быть масштабным проектом. Многие примеры расширения ассортимента и ассортимента продукции связаны с такими крупными брендами, как Toyota или Colgate. Мелкие ритейлеры тоже могут найти новые   возможности продукта   и получите преимущества более высокой средней стоимости заказа, большего дохода и большей доли рынка.

Кока-Кола

За более чем 130 лет своего существования компания   Кока-Кола   запустила свою справедливую долю расширений линейки продуктов. Если вы посмотрите на любую продуктовую полку, вы заметите несколько разных вкусов и стилей Coca-Cola, таких как Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Vanilla и так далее.

Наиболее известным примером расширения линейки стал выпуск диетической колы Coca-Cola в 1982 году. Она использовалась для охвата растущего рынка, ориентированного на вес и калории.

Диетическая кола существует и сегодня. С тех пор компания расширила ассортимент, представив новые вкусы, такие как Ginger Lime и Feisty Cherry, чтобы привлечь потребителей-миллениалов.

Продукты Coca-Cola похожи, но отличаются тем, что рассчитаны на разную аудиторию. Это дает глобальному бренду шанс занять большую долю рынка и увеличить продажи для корпорации.

Советы по созданию стратегии расширения линейки продуктов

Плохая новость заключается в том, что невозможно полностью предсказать, какие расширения линейки продуктов найдут отклик у вашей аудитории, прежде чем вы добавите их в свой магазин.

Хорошая новость заключается в том, что это общая проблема, поэтому предприниматели нашли несколько способов ее успешного решения. Самое важное, что нужно иметь в виду, это то, что никто не знает, что будет работать лучше, до запуска.

Итак, как вы можете собрать больше информации, прежде чем принимать важное решение о своей линейке продуктов? Есть четыре основных способа:

• Выясните свою миссию
• Используйте варианты, не требующие инвентаризации
• Соберите отзывы аудитории
• Протестируйте новые расширения продуктовой линейки

Выясните свою миссию

«Все начинается с видения», — говорит Дэвид Гейлорд, генеральный директор Bushbalm, в интервью Shopify. Дэвид объясняет, что для успешного расширения линейки брендов электронной коммерции им необходимо стратегически спланировать и построить свою миссию.

Планируя расширение Bushbalm, Дэвид и его команда задают себе несколько вопросов:

1. Куда мы идем?
2. Кем мы стремимся быть?
3. Какие существуют вертикали, вращающиеся вокруг нашей миссии?
4. Как мы можем не зацикливаться на одном продукте, а расшириться на другие категории?

«Без миссии вы замахиваетесь на деньги сейчас, а не на деньги в будущем»

Bushbalm начинался как бренд по уходу за лобком, сосредоточив внимание только на одной конкретной проблеме. «Это было хорошо, потому что мы смогли отточить наше ценностное предложение и маркетинговый план», — говорит Дэвид. «Но это было плохо, потому что помещало нас только в одну категорию».

Как только команда Bushbalm определилась со своей миссией, они могли расшириться до различных категорий, соответствующих бренду. «Сейчас наш слоган — «Уход за кожей везде», и наша миссия — решать проблемы кожи, независимо от того, как   ниша   они звучат». Поворот позволил бренду перейти от ухода за лобком к лечению экземы, псориаза, гиперпигментации, солнечных повреждений и других видов раздражения кожи.

Миссия поможет вашему бренду выйти на путь расширения продуктовой линейки. Если вам нужна помощь в выборе, прочтите   Найдите свою цель: 9 лучших примеров видения и миссии (+ как их написать).

Используйте варианты, не требующие инвентаризации

Есть способы протестировать новые продукты, которые не требуют больших ставок или обширного управления запасами.

«В наши дни вы можете тестировать товары по очень низкой цене и с очень низким барьером для входа», — говорит Марк Вейсиньер, бывший директор по ускорению доходов от продаж в Shopify.

«Поэтому, когда вы пытаетесь разобраться в своих запасах и продуктовой линейке, выберите что-нибудь, попробуйте и проверьте, работает ли это. Если это так, удвойте затраты времени, найма кого-то и маркетинговых долларов. Если нет, протестируйте что-нибудь еще».

Если вы тестируете новые дизайны, вы можете настроить их с помощью службы печати по запросу, например   Печатный   или   Распечатать. Это быстрый способ вывести эти продукты в мир, и когда вы увидите, какие из них работают хорошо, вы можете переключиться на их печать самостоятельно или хранение запасов без риска предварительного заказа всех ваших оригинальных дизайнов.

То же самое касается   дропшиппинг   с таким приложением, как DSers , если вы хотите проверить привлекательность совершенно новых   трендовые продукты   или категории товаров.

Вы также можете предложить предварительные заказы на новый продукт, который вы рассматриваете как производитель. Первоначальные инвестиции — это всего лишь один элемент, чтобы сделать фотографии вашего продукта, и вы можете настроить страницу своего продукта и продавать ее оттуда. Это отличный способ заинтересовать вас   идеи продукта   прежде чем вкладывать время и деньги в создание своего инвентаря.

Соберите отзывы аудитории

Хотя нет лучшего способа узнать, что кто-то купит ваши продукты, чем запуск и продажа, есть и другие способы получить ценные отзывы от вашей аудитории.

В частности, вы можете попросить их об этом, запустив фокус-группы или опросы, или подключившись один на один.

«Я своими глазами видел, как многому учатся владельцы бизнеса, проводя фокус-группы для разных целевых рынков, стран или аудиторий. Богатство знаний, которые вы получаете о своей аудитории, действительно ценно», — объясняет Марк.

В зависимости от вашего бренда вы можете набрать фокус-группу или заставить свою аудиторию принять участие в опросе одним из нескольких способов.

«Если вам нужна обратная связь, подарите всем подарочный сертификат Starbucks на 20 долларов и задайте им вопросы. Или, если у вас есть аудитория людей, которые действительно в восторге от вашего бренда, они могут захотеть принять участие только потому, что вы хотите поговорить с ними», — описывает Марк.

Как бы вы его ни настроили и какой бы метод обратной связи вы ни использовали, получение информации и мнений вашей аудитории заранее может быть неоценимым, когда дело доходит до следующего перемещения инвентаря. И пока вы думаете о том, как собрать мнение своей аудитории, вы хотите убедиться, что планируете услышать из нескольких источников.

Обычно лучше собирать больше точек зрения или взглядов на что-либо, чем меньше. Вы хотите поговорить с большим количеством людей, чтобы получить обратную связь, потому что не все думают так же, как вы.

Тестируйте новые расширения линейки продуктов в небольших количествах

Иногда это просто невозможно: вам нужно инвестировать в новые расширения линейки продуктов и держать их в качестве запасов, чтобы получить необходимую информацию. Но это не значит, что у вас связаны руки и вам нужно потратить сотни долларов на непроверенный продукт.

Если у вас есть деньги, чтобы инвестировать в новый инвентарь, лучше всего потратить их на получение ряда новых продуктов и удвоение ставки на те, которые оказались успешными, а не на большие ставки на один продукт, который может не сработать.

Если вы заказываете небольшое количество, вы можете платить больше за единицу, но это предпочтительнее, чем выписывать чек на 20 000 долларов, чтобы получить X количество того же продукта, если вы не знаете, насколько хорошо они будут продаваться.

Это особенно важно, потому что очень редко бывают ситуации, когда у вас есть идеальный набор данных для принятия решений о вашем следующем шаге, поэтому вы хотите убедиться, что создаете условия для получения дополнительной информации.

Наличие разнообразного инвентаря важно, потому что, как предприниматели, мы почти всегда имеем ограниченный охват и представление о рынке. Если нет действительно хороших исследований или это не наш первый раз, нам нужно предоставить больше вариантов для начала, позволить клиентам решать, а затем действительно извлечь выгоду из этой информации.

То, как вы это сделаете, зависит от результатов, которые вы видите, но Марк быстро указал, что если вы видите, что продукт быстро продвигается, важно удвоить усилия и дать успешному продукту более заметное место или увеличить расходы на рекламу.

Выход на новые рынки с расширением линейки продуктов

В наши дни есть способы собрать информацию, чтобы сделать следующий шаг в своем бизнесе, не платя за дорогостоящие услуги.   исследования рынка. Небольшие инвестиции в изучение вашей аудитории и тестирование новых продуктов могут помочь вам избежать чрезмерных инвестиций в продукт, который в конечном итоге не будет продаваться.

Когда вы думаете о своих следующих шагах к прибыльности, экспериментальное мышление поможет вам подойти к проблеме с минимальным риском. И хотя всегда есть   немного   риск, связанный с ведением бизнеса, управление им и его максимальное смягчение, всегда является разумным подходом.

Иллюстрация Джона Краузе