Соответствие продукта рынку: как его найти и измерить

У вас есть фантастическая идея для нового продукта. Вы не можете дождаться, когда он появится на рынке. К сожалению, шансы на успех не совсем в вашу пользу.

По словам профессора Гарвардской школы бизнеса Клейтона Кристенсена, ежегодно на рынок выходит около 30 000 новых потребительских товаров, 95% из которых обречены на провал.

Крайнее меньшинство — успешные продукты — это те продукты, которые полностью соответствуют рынку.

Что такое продукт-рынок?

Независимо от того, запускают ли они один новый продукт или совершенно новый бизнес, каждый хочет знать, есть ли рынок для его революционной идеи.

И хотя статистика в предыдущем разделе говорит о том, что подавляющее большинство идей не увенчались успехом, существует множество признаков, которые могут помочь вам определить соответствие продукта рынку.

Короче говоря, соответствие продукта рынку означает присутствие на хорошем рынке с продуктом, способным удовлетворить этот рынок. Этого можно было бы добиться, решив проблему, которая ранее не имела решения, или работая лучше, или предлагая более низкую цену, чем альтернативы.

Слишком часто предприниматели и бренды сосредотачиваются на том, чтобы удовлетворить свой рынок, не уточняя сначала, что рынок «хороший». Предполагая, что продукт наполовину приличный, а команда, стоящая за ним, компетентна, выбор хорошего рынка чаще всего приводит к успешным результатам, тогда как плохой рынок обычно заканчивается провалом, даже если продукт и команда сильны.

5 шагов к поиску соответствия продукта рынку

Соответствие продукта рынку также можно рассматривать как соответствие продукта людям. В конце концов, рынок — это, в конечном счете, группа людей. Ваша задача — эффективно ориентировать этих людей на продукт, который они действительно хотят купить.

Чтобы сделать это, вам нужно установить глубокое понимание людей, которых вы пытаетесь охватить, а затем использовать эту информацию, чтобы выяснить, как ваш продукт подходит. Вот пять шагов, которые помогут вам в этом.

1. Определите своего целевого клиента

Все начинается с вашей целевой аудитории — людей, которые в конечном итоге решат, стоит ли покупать ваш продукт, и, следовательно, способны сделать его успешным (или провальным).

Изучите масштабы рынка, чтобы понять, сколько людей вы теоретически сможете охватить и сколько денег вы сможете заработать, если ваш продукт захватит воображение. Затем разделите людей на этом рынке на сегменты со схожими свойствами и чертами, например:

• Возраст
• Место расположения
• Богатство домохозяйства
• Хобби и интересы
• Приоритеты

Определение этих сегментов позволит вам создать образ покупателя , то есть одного или нескольких вымышленных персонажей, описывающих человека или людей, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт. Представьте этих персонажей вашей продуктовой команде, чтобы всем было ясно, кого именно вы хотите обслуживать.

2. Поговорите со своим покупателем

После составления ваших портретов покупателей пришло время познакомиться с реальными людьми, на которых они основаны. На этом этапе у вас, вероятно, есть разные теории о том, чего они хотят от продукта, подобного вашему; это ваша возможность доказать или опровергнуть эти теории и определить новые модели поведения, мотивации и потребности, которые иначе остались бы незамеченными.

Социальные сети, форумы веб-сайтов и онлайн-опросы помогут вам быстро и эффективно охватить широкий круг потенциальных клиентов. Однако в идеальном мире вы также должны стремиться поговорить со своими покупателями лично — либо по телефону, либо, в идеале, лицом к лицу.

Помните: цель здесь не в том, чтобы рассказать потенциальным клиентам о различных преимуществах вашего продукта. Ведь на данном этапе его даже не существует. Рассказывая обо всех положительных моментах, вы можете убедить нескольких человек в том, что ваш продукт стоит покупать, но это не поможет вам сгладить все недочеты или понять все потенциальные способы повышения ценности.

3. Знайте, что вы предлагаете в качестве ценностного предложения

Говоря о «ценности», мы переходим к следующему шагу — определению вашего ценностного предложения.

Ценностное предложение — это простое, краткое заявление, в котором резюмируется, почему клиент купит ваш продукт. Это поможет вам определить возможные тактики, которые помогут вам победить в соревновании. В конце концов, наверняка уже есть несколько других компаний, предлагающих аналогичные продукты. Что отличает вашу?

Ваше ценностное предложение не может быть списком общих характеристик и преимуществ. Это должно быть что-то уникальное, что действительно поможет вам выделиться и сделает очевидным, почему ваш продукт является правильным решением. Очевидно, что определение вашего ценностного предложения становится намного проще, когда вы уже понимаете, кто ваши покупатели и что именно они ищут в продукте.

4. Укажите минимальный жизнеспособный набор функций продукта.

Создание минимально жизнеспособного продукта (MVP) — важный шаг к установлению соответствия продукта рынку.

Проще говоря, MVP — это версия вашего продукта, готовая к запуску, но имеющая только самые важные функции, необходимые для того, чтобы предложить покупателям ценность. Часто MVP имеет довольно рудиментарный дизайн, без каких-либо «приятностей», которые делают его приятным в использовании. Но это делает основы эффективно.

Создание MVP имеет множество преимуществ. Для начала он может:

• Помочь вам обеспечить предварительное финансирование
• Позволяет вам получать ценные отзывы клиентов, тем самым устраняя некоторые риски, связанные с полным запуском.
• Позвольте вам быстрее выйти на рынок, прежде чем кто-то другой заполнит пробел или интерес начнет ослабевать
• Дайте вам важные данные и другую информацию, чтобы отточить ваши маркетинговые сообщения
• Подтвердите свое исследование перед запуском

Конечно, чтобы получить эти преимущества, вам сначала нужно определить урезанный набор функций вашего MVP. Эти функции должны точно соответствовать вашему ценностному предложению. Все, что выходит за рамки вашего основного ценностного предложения, может подождать до более позднего обновления или полного запуска.

5. Измерьте соответствие вашего продукта рынку

Наконец, пришло время оценить, насколько успешно вы установили соответствие продукта рынку, отслеживая свою эффективность по ключевым точкам данных.

Одна из самых полезных метрик здесь — ваш общий адресуемый рынок. Это абсолютное максимальное количество людей, которые потенциально могут купить ваш продукт. Когда у вас есть цифра, вы можете просто подсчитать, какой процент всего рынка уже использует ваш продукт, что покажет вам масштаб ожидающих вас возможностей.

4 метрики для измерения соответствия продукта рынку

Мы коснулись одного жизнеспособного метода измерения соответствия продукта рынку.

Однако получение точного понимания соответствия продукта рынку настолько важно, что вы не можете полагаться только на одну метрику; рассмотрение множества точек данных может дать вам уверенность в том, что вы на правильном пути. Или, если нет, у вас есть возможность скорректировать курс, пока не стало слишком поздно.

Имея это в виду, вот еще четыре метода, которые помогут вам измерить соответствие продукта рынку:

1. Метод опроса Шона Эллиса

Метод опроса Шона Эллиса, наиболее применимый к стартапам на ранней стадии, в отличие от устоявшихся компаний, стремящихся расширить свою продуктовую линейку, заключается в том, чтобы задать один вопрос: «Насколько бы вы были разочарованы, если бы больше не могли использовать этот продукт?»

По словам Эллиса, автора книги Hacking Growth и стратега роста, основавшего Qualaroo, этот подход работает, потому что помогает компаниям идентифицировать своих основных клиентов. В свою очередь, это позволяет им создавать точные портреты покупателей и целенаправленные маркетинговые кампании вокруг этих клиентов.

Еще в 2015 году Хитен Шах — основатель Crazy Egg, KISSmetrics и Quick Sprout — использовал этот метод, чтобы оценить, соответствует ли продукт Slack платформе делового общения рынку. Отправив опрос Typeform, он получил ответы от 731 респондента, 51% из которых заявили, что будут «очень разочарованы», если больше не смогут использовать Slack.

Сегодня у Slack более 10 миллионов активных пользователей в день, и совершенно очевидно, что платформа действительно соответствует требованиям рынка.

2. Удержание когорты

Когортное удержание включает в себя измерение доли клиентов, которые продолжают платить за продукт по прошествии определенного периода времени — обычно восьми недель.

Таким образом, это эффективный метод для относительно известных продуктов, для которых доступны исторические данные о клиентах, но он менее актуален для стартапов или совершенно новых продуктов. Однако, если у вас есть необходимые данные, это может быть чрезвычайно ценным показателем.

Коэффициент удержания когорты часто отображается в виде простого линейного графика, где время отображается по оси X, а доля активных, платящих клиентов — по оси Y. Если линия выравнивается где-то выше оси X, это хороший показатель того, что вы нашли соответствие продукта рынку, тогда как если она продолжает снижаться, вы, вероятно, не попали в точку своей аудитории или размера рынка.

Источник изображения

3. Индекс потребительской лояльности (NPS)

NPS — это классический показатель, используемый для оценки уровня удовлетворенности клиентов, но его также можно использовать для установления соответствия продукта рынку.

Опять же, NPS включает в себя простой опросный вопрос, на этот раз спрашивая клиента: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт другу или коллеге?»

Респондентам предлагается ответить на вопрос, выставив оценку от 1 до 10. Те, кто дает шесть баллов или ниже, классифицируются как «хулители»; оценки семь или восемь называются «пассивными»; а респонденты, набравшие девять или десять баллов, называются «промоутерами». Затем NPS рассчитывается путем вычитания процента недоброжелателей из процента промоутеров.

Хотя NPS может быть полезным индикатором соответствия вашего продукта рынку, он не дает полной картины. Например, респонденты могут быть конечными пользователями, а не лицами, принимающими решения, которые решают, продолжать ли использовать продукт.

4. Отношение пожизненной ценности к привлечению клиентов (LTV/CAC)

Метрика пожизненной ценности клиента может быть одним из самых мощных индикаторов соответствия продукта рынку. Он рассчитывается следующим образом:

1. Рассчитайте свой LTV: процент валовой прибыли X средний ежемесячный платеж / коэффициент оттока
2. Рассчитайте свой CAC: затраты на продажи и маркетинг / привлеченные новые клиенты
3. Разделить LTV на CAC

Короче говоря, он определяет, сколько денег вам стоит завоевать нового клиента по сравнению с суммой, которую вы получаете от них, когда они используют ваш продукт. Ясно, что если регистрация кого-то обходится вам намного дороже, чем вы когда-либо получите от него, это довольно явный признак того, что ваш продукт не соответствует рынку.

Вопросы о соответствии продукта рынку

К настоящему времени должно быть очевидно, что соответствие продукта рынку и опросы идут рука об руку. Опросы помогают понять, кто ваши потенциальные клиенты и чего они хотят от вашего продукта; и они дают вам данные, чтобы подтвердить, действительно ли вы установили соответствие продукта рынку.

Вот восемь примеров вопросов для опроса, которые следует задавать на протяжении всего путешествия, а также ответы с несколькими вариантами ответов и другая вспомогательная информация, если это уместно.

1. Как бы вы себя чувствовали, если бы больше не могли использовать этот продукт?

А. Очень разочарован

Б. Несколько разочарован

C. Не разочарован (на самом деле это не так уж и полезно)

D. N/AI больше не использует его

Это вопрос опроса Шона Эллиса. По словам Эллиса, если 40% или более ваших клиентов говорят, что они были бы «очень разочарованы», если бы больше не могли использовать ваш продукт, это явный признак того, что ваш продукт соответствует рынку.

2. Что бы вы использовали в качестве альтернативы, если бы этого продукта не было в наличии?

A. Вероятно, я бы не стал использовать альтернативу

B. Я бы использовал (пустое текстовое поле для ввода ответа)

3. Какую основную выгоду вы получаете от использования этого продукта?

4. Как вы думаете, какой тип людей получит наибольшую пользу от этого продукта?

5. Как мы можем улучшить этот продукт, чтобы наилучшим образом удовлетворить ваши потребности?

6. Что побудило вас использовать наш продукт?

7. Почему вы используете наш продукт, а не другие решения?

8. Что делает наш продукт незаменимым?

Вывод

Невозможно переоценить важность соответствия продукта рынку. Если у вас его нет, вам нужно вернуться к чертежной доске, потому что вы никогда не заработаете достаточно денег, чтобы перевесить затраты на приобретение и эксплуатацию.

К счастью, чтобы понять, есть у вас это или нет, нужно просто задавать правильные вопросы нужным людям в нужное время. Так что действительно нет причин не делать этого.