Почему соответствие продукта рынку важно для маркетологов

Опубликовано: 2023-07-27

В современном быстро меняющемся бизнес-среде достижение соответствия продукта рынку стало решающим аспектом для маркетологов.

Но что именно соответствует рынку продукта? Некоторые могут утверждать, что это достижение определенного рубежа дохода или скорости ухода, в то время как другие видят в этом момент, когда клиенты не могут жить без вашего продукта.

Независимо от конкретного определения, ясно одно: когда вы достигли соответствия продукта рынку, импульс берет верх и продвигает ваш бизнес вперед.

В этом посте мы рассмотрим значение рынка продуктов, подходящего для маркетологов, и почему он является движущей силой успешных маркетинговых усилий.

Ким Купер

Директор по маркетингу Amazon Alexa

Single Grain позволяет нам увеличивать наше влияние без увеличения численности персонала.

Работать с нами

Что такое соответствие товарного рынка?

Соответствие продукта рынку — это термин, используемый в мире бизнеса (и особенно стартапов) для описания стадии, на которой продукт или услуга компании успешно отвечают требованиям и потребностям конкретного целевого рынка.

Другими словами, соответствие продукта рынку воплощает соответствие между вашим предложением и желаниями ваших целевых клиентов:

Это похоже на идеальное сочетание вашего продукта и требований рынка. Некоторые в сфере бизнеса могут утверждать, что соответствие продукта рынку означает достижение монументального рубежа в миллион долларов дохода, финансовый подвиг, который символизирует признание рынком.

Другие могут связать это с достижением скорости отрыва, того момента, когда ваш продукт набирает достаточный импульс, чтобы двигаться вперед, отрываясь от конкурентов.

Но помимо цифр, соответствие вашего продукта рынку процветает в сфере, где клиенты переходят от признания (вашего продукта) к зависимости. Это когда твое решение становится неотделимым от их жизни, и мысль расстаться с ним кажется немыслимой.

Эта бессмертная лояльность знаменует собой поворотный момент, когда по крайней мере половина вашей целевой аудитории не может представить себе существование без преобразующего влияния вашего продукта. Это напоминает времена динамичного хакерского роста, когда инновации и эксперименты занимали центральное место, формируя будущее успешного бизнеса:

Как соответствие продукта рынку влияет на ваш маркетинг

Соответствие продукта рынку — это абсолютно важная концепция, которая может создать или разрушить бизнес. Это означает идеальное соответствие продукта или услуги потребностям и желаниям целевого рынка. Когда у вас есть продукт, который находит отклик у вашей аудитории, он может стать мощным катализатором органического роста и успеха.

С другой стороны, когда у вас есть замечательный продукт, который люди искренне любят, он в конечном итоге может создать собственный импульс. Довольные клиенты становятся восторженными представителями бренда, распространяя положительные рекомендации среди своих друзей, семьи и коллег.

Этот органичный маркетинг из уст в уста является одним из самых мощных двигателей роста успешных компаний. Люди любят давать и получать рекомендации:

83% людей дали хотя бы одну устную рекомендацию.
55% дают рекомендации ежемесячно, а 30% — как минимум еженедельно.
Если бы им пришлось выбрать только один источник, 50% людей предпочли бы получать информацию из уст в уста.

Если ваш продукт или услуга действительно нравятся вашим клиентам, они охотно поделятся своим опытом, что приведет к повышению узнаваемости бренда и привлечению клиентов.

Как соответствие продуктового рынка помогло крупным брендам

Успех таких компаний, как Airbnb, Uber, Salesforce, Microsoft и Google, не был обусловлен в первую очередь традиционными маркетинговыми стратегиями, такими как SEO или реклама с оплатой за клик. Вместо этого их рост произошел преимущественно за счет сарафанного радио.

Эти компании добились успеха, потому что предлагали продукты или услуги, которые действительно отвечали потребностям и желаниям их целевого рынка.

Airbnb и Uber, например, разрушили традиционные отрасли (гостиничный бизнес и транспорт соответственно), используя возможности однорангового обмена и технологий. Вот как сарафанное радио способствовало их успеху:

Доверие и авторитет : на первых порах и Airbnb, и Uber столкнулись со скептицизмом и сопротивлением со стороны потенциальных пользователей, которые не привыкли к идее делить свои дома или ездить с незнакомцами. Однако когда люди услышали о положительном опыте от друзей, родственников или коллег, воспользовавшихся этими услугами, доверие и доверие возросли. Личные рекомендации людей, которых они знали, помогли потенциальным пользователям преодолеть первоначальные колебания.
Социальное доказательство . Сарафанное радио создает социальное доказательство, которое представляет собой психологический феномен, при котором люди склонны принимать решения, основываясь на действиях других. По мере того, как все больше людей делились своим положительным опытом работы с Airbnb и Uber, это укрепляло мнение о том, что эти услуги безопасны, надежны и приятны. Люди были более склонны опробовать их, потому что другие, которых они знали, сделали это успешно.
Вирусный рост . И Airbnb, и Uber создали платформы, способствующие вирусному росту. Довольные клиенты делились своим опытом в социальных сетях, на платформах отзывов и лично, охватывая более широкую аудиторию. Этот органический обмен привел к эффекту снежного кома: новые пользователи регистрировались, использовали сервис, а затем сами становились его сторонниками, способствуя постоянному росту платформы.
Уникальный пользовательский опыт : Airbnb и Uber предоставили уникальный пользовательский опыт, о котором стоит поговорить. Остановиться у кого-то дома, а не в отеле, или сесть в чужую машину вместо фирменного такси с бесшовным мобильным приложением отличалось от традиционных вариантов и делало это темой, достойной разговора.
Программы стимулирования : обе компании поощряли сарафанный маркетинг посредством реферальных программ. Они предлагали стимулы, такие как скидки или кредиты, пользователям, которые направляли на платформу новых клиентов. Эта стратегия не только побудила существующих пользователей распространять информацию, но и побудила новых пользователей зарегистрироваться через рефералов.
Локализованное воздействие : Сарафанное радио часто очень локализовано. По мере того, как все больше хозяев и водителей присоединялись к Airbnb и Uber в определенных городах, доступность и надежность этих услуг росла, что привело к усилению сарафанного радио в этих сообществах. Чем больше сервисы использовались и ценились в определенном месте, тем больше новых пользователей привлекалось к платформе в этом регионе.
Освещение в СМИ : молва часто привлекает внимание средств массовой информации. По мере того, как Airbnb и Uber завоевали популярность благодаря историям и опыту пользователей, они также получили широкое освещение в средствах массовой информации, что еще больше увеличило их охват и влияние.

Конечно, это не означает, что маркетинговые усилия бесполезны или ненужны. Напротив, маркетинг остается важным компонентом любой успешной бизнес-стратегии. Это может послужить катализатором, который запустит механизм сарафанного радио и создаст первоначальную осведомленность и интерес к продукту.

Но настоящий импульс и устойчивый рост обусловлен созданием исключительного продукта, который нравится клиентам.

Как важно в первую очередь найти соответствие вашего продукта рынку

Одним из наиболее распространенных заблуждений среди основателей стартапов-новичков является убеждение, что маркетинг сам по себе может спасти бизнес, продукт которого не соответствует рынку.

Легко поверить, что агрессивная маркетинговая тактика может каким-то образом компенсировать недостатки продукта или услуги, но такой подход неизбежно приведет к разочарованию и неудаче в долгосрочной перспективе.

В действительности маркетинг служит мощным усилителем существующей ценности продукта, а не волшебным решением для создания ценности из воздуха.

Хорошо проведенная маркетинговая кампания, несомненно, может повысить узнаваемость, привлечь потенциальных клиентов и увеличить продажи. Однако, если базовый продукт или услуга не находят отклика на целевом рынке или не могут эффективно удовлетворить его потребности, все маркетинговые усилия потерпят неудачу.

Многие основатели в своем стремлении к успеху попадают в ловушку, передавая всю ответственность за построение бизнеса на аутсорсинг маркетинговым агентствам или профессионалам. Они надеются, что эти внешние субъекты каким-то образом сотворят чудеса и превратят их посредственный продукт в историю огромного успеха.

К сожалению, этот подход игнорирует фундаментальный и решающий шаг: обнаружение и установление соответствия продукта рынку .
Процесс поиска соответствия продукта рынку не является ни простым, ни гламурным, но он, несомненно, важен для долгосрочной жизнеспособности стартапа. Это предполагает тщательное исследование и понимание потребностей и предпочтений целевой аудитории.
Посредством обратной связи, тестирования и итераций стартап должен дорабатывать свое предложение до тех пор, пока оно не будет идеально соответствовать требованиям рынка.
Без прочного соответствия продуктовому рынку все маркетинговое мастерство в мире не сможет поддержать бизнес в условиях конкуренции и меняющейся динамики рынка.

Сегодняшние клиенты разборчивы и имеют в своем распоряжении множество вариантов выбора. Они ищут подлинную ценность и значимые решения своих проблем. Если продукт не работает на этих фронтах, никакой маркетинговый блеск не сможет сохранить видимость успеха.
Вместо того, чтобы полагаться исключительно на маркетинг, успешные основатели ставят в качестве своей основной цели стремление к тому, чтобы продукт соответствовал рынку. Как только они достигнут такого согласования, маркетинговые усилия можно будет направить на усиление внутренней ценности продукта и эффективный охват более широкой аудитории.

Работать с нами
Измерения соответствия продукта рынку
Как определить, занял ли ваш продукт прочную позицию на рынке? Есть несколько ключевых показателей, на которые следует обратить внимание:
Рейтинг NPS
Net Promoter Score (NPS) — это ценный показатель, который отражает лояльность и пропаганду ваших клиентов. Более высокий показатель NPS указывает на то, что клиенты с большей вероятностью будут распространять положительные отзывы о вашей компании, что способствует органическому росту.
Опрос NPS обычно задает клиентам один вопрос: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт/услугу другу или коллеге?» В зависимости от ответов клиенты делятся на три группы:
Промоутеры (оценка 9–10): это очень довольные и лояльные клиенты, которые с энтузиазмом относятся к предложениям компании. Они, скорее всего, порекомендуют продукт или услугу другим, что внесет положительный вклад в сарафанное радио.
Пассивные (оценка 7–8): Пассивные — это довольные клиенты, но не столь полные энтузиазма, как промоутеры. Они в некоторой степени лояльны, но могут легко переключиться на конкурента, если ему предложат более выгодную сделку или опыт. Они могут порекомендовать продукт или услугу, если их конкретно об этом попросят, но вряд ли сделают это активно.
Недоброжелатели (оценка 0–6). Недоброжелатели — это неудовлетворенные клиенты, которые, скорее всего, распространят негативные слухи о компании. Возможно, у них был неудачный опыт или они обнаружили, что в продукте или услуге чего-то не хватает. Недоброжелатели потенциально могут нанести вред репутации компании и помешать ее росту.
Чтобы рассчитать NPS, вы вычитаете процент критиков из процента промоутеров:
Положительный NPS в диапазоне от -100 до +100 указывает на то, что у вас больше сторонников, чем критиков, что является благоприятным исходом для компании. Отрицательный NPS означает, что критиков больше, чем сторонников, что указывает на области для улучшения удовлетворенности и лояльности клиентов.
Коэффициент удержания когорты и отток
Если ваш бизнес работает по модели подписки, внимательно следите за показателями удержания и оттока когорт.
Высокие показатели удержания означают, что ваш продукт постоянно приносит пользу клиентам, а низкие показатели оттока указывают на то, что продукт хорошо подходит рынку.
Представьте, что у вас есть фитнес-приложение, доступное по подписке. Пользователи платят ежемесячную плату за доступ к персонализированным планам тренировок, рекомендациям по питанию и инструментам отслеживания фитнеса. По мере того, как ваше приложение набирает обороты, вы осознаете важность тщательного мониторинга показателей удержания и оттока когорт, чтобы оценить успех и эффективность вашей бизнес-модели.
Коэффициент удержания в когорте – это процент клиентов, которые продолжают использовать ваше приложение в течение определенного периода времени в определенных когортах или группах.
Для иллюстрации давайте рассмотрим первую группу клиентов, зарегистрировавшихся в месяц запуска приложения. Через три месяца вы обнаружите, что 80% этих первоначальных пользователей по-прежнему активно взаимодействуют с вашим приложением.
Такой высокий уровень удержания обнадеживает и говорит о том, что продукт постоянно приносит пользу клиентам. Это указывает на то, что пользователи удовлетворены функциями, контентом и результатами, которые они получают, что побуждает их продолжать заниматься фитнесом с помощью вашего приложения.
С другой стороны, отток означает скорость, с которой клиенты прекращают подписки или перестают использовать приложение:
Если вы заметили низкий уровень оттока в данных вашего приложения, скажем, только 5% пользователей отменяют свои подписки каждый месяц, это указывает на то, что продукт хорошо подходит рынку. Низкий отток означает, что ваш продукт успешно удовлетворяет потребности и ожидания вашей целевой аудитории, что снижает вероятность того, что клиенты откажутся от вашей платформы в поисках альтернатив.
Чтобы понять значение показателей удержания и оттока когорт, давайте проанализируем сценарий:
Предположим, вы реализуете в своем приложении новую функцию под названием «Живые тренировки», основанную на отзывах пользователей, предлагающую виртуальные тренировки в реальном времени с экспертами по фитнесу. Вы внимательно отслеживаете влияние этого дополнения на показатели удержания и оттока когорт. Через три месяца вы наблюдаете значительное улучшение показателей удержания когорты: они подскочили с 80% до 90%, а уровень оттока снизился с 5% до 3%.
Эти положительные изменения означают, что функция «Тренировки в реальном времени» была хорошо принята вашей пользовательской базой. Это повысило вовлеченность и удовлетворенность пользователей, в результате чего больше клиентов остаются с нами и меньше пользователей прекращают свои подписки. Данные показывают, что новая функция хорошо соответствует предпочтениям вашей аудитории и повышает ее ценность для фитнеса, способствуя более сильной адаптации продукта к рынку.
Вы можете даже рассмотреть возможность расширения концепции «Живых тренировок» и изучения других интерактивных функций, чтобы еще больше повысить уровень удержания и минимизировать отток клиентов.
И наоборот, вы можете осознать, что определенные функции не находят отклика у вашей аудитории, и решить усовершенствовать или удалить их, чтобы улучшить соответствие продукта рынку.
Вооружившись этими знаниями, вы можете уверенно принимать решения на основе данных, которые помогут вам усовершенствовать и усовершенствовать приложение, чтобы сделать его лучшим инструментом для целевой аудитории.
Конечно, это выходит за рамки нашего примера, но мы надеемся, что вы увидите, что эту логику можно применить практически к любому продукту в процессе поиска эффективного позиционирования для идеальной аудитории.
Сопутствующий контент: 6 уроков маркетинга, которые мы все можем извлечь из Amazon
Заключительные мысли о соответствии продукта рынку и о том, как это влияет на ваш маркетинг
Поиск подходящего рынка продуктов, подходящего для вашего бизнеса, жизненно важен для того, чтобы ваши маркетинговые усилия действительно процветали. Без правильного размещения ваших продуктов или услуг вы не сможете донести свое сообщение до людей, которые будут наиболее восприимчивы к вашему предложению.
Помните, что маркетинг — это усилитель ценности , а не ее создатель.
Таким образом, очень важно сосредоточиться на совершенствовании вашего продукта до тех пор, пока он действительно не найдет отклик у вашей целевой аудитории. Анализируя ключевые показатели, такие как показатель NPS и уровень удержания когорты, вы можете оценить степень соответствия вашего продукта рынку и соответствующим образом настроить свои маркетинговые стратегии.
Не спешите заниматься маркетингом, не убедившись, что ваш продукт действительно выдающийся. Потратьте время на то, чтобы определить соответствие вашего продукта рынку, и вы получите правильные маркетинговые результаты, которые помогут вашему бизнесу расти.
Если вы готовы повысить уровень своего продукта или услуги, эксперты по маркетинговому развитию Single Grain могут вам помочь!
Работать с нами
Перепрофилирование из подкаста нашей Школы маркетинга .