Как создавать страницы продуктов, которые приносят желаемые результаты

Сделайте мне одолжение, дорогой контент-маркетолог. Введите эту фразу в Google: «Вы писатель (так что начинайте действовать как писатель)».

Я буду ждать.

Хорошо, ты это сделал? Какой лучший результат?

Это должна быть страница продукта для электронной книги Джеффа Гоинса на Amazon.

Фактически, первая запись должна быть версией для Kindle, а вторая запись должна быть версией в мягкой обложке - обе на Amazon.

Третья запись должна быть страницей продукта автора, посвященной этой книге.

Итак, вот вам вопрос: как вы думаете, почему у Amazon лучший результат, а не у страницы продукта автора? Есть догадки?

Если нет, позвольте мне объяснить.

3 причины, по которым определенные страницы с товарами доминируют в результатах поиска

Первая причина, по которой Amazon доминирует в поисковом запросе для чужой книги, - это возраст и авторитет сайта.

Amazon работает в сети с 1995 года и зарекомендовал себя как место, где можно купить многие товары, особенно книги. Более того, миллионы транзакций за последние 11 лет помогли превратить Amazon в сайт, которому можно доверять.

Джефф - хороший парень, который убивал его последние пять лет, но он не амазонка.

Во-вторых, на странице продукта Amazon больше всего ссылок, указывающих на нее (с этим как-то связана партнерская программа). О скольких мы говорим? Согласно инструменту Majestic SEO:

Сравните это со страницей продукта на сайте Джеффа.

Google интерпретирует все эти ссылки на Amazon как признак того, что это самая авторитетная страница для поисковой фразы «Вы писатель (так что начинайте действовать как один)». Конечно, страница Джеффа также привлекает трафик на страницу Amazon.

В-третьих, страница Amazon загружена соответствующими ключевыми словами, и эти ключевые слова можно найти в:

• заглавие
• Описание
• Редакционные обзоры
• Подробная информация о продукте (ниже на странице)
• Отзывы клиентов (отзывы)

Конечно, Google учитывает множество факторов при оценке содержания веб-страницы. Но эти три фактора значительно превосходят другие страницы о книге, в том числе страницу на собственном веб-сайте Джеффа:

1. Возраст и авторитет сайта
2. Ссылки
3. Содержимое, насыщенное ключевыми словами

Страница Amazon - бесценный ресурс для всех, кто хочет купить книгу. Описание продукта богато дразнящими подробностями, как и редакционные обзоры, которые, по сути, являются сторонними одобрениями. Сильные отзывы клиентов - это контент, создаваемый пользователями.

Каждая из этих функций способствует копированию с использованием ключевых слов и укрепляет доверие потенциальных клиентов.

Хотя не все будут читать каждую строчку на странице или просеивать каждый отзыв (у Джеффа 566!), Контента более чем достаточно, чтобы представить четкое и точное описание продукта.

Не говоря уже о том, что чем больше вы рассказываете, тем больше вы повышаете воспринимаемую ценность продукта, одновременно снижая сопротивление потенциального покупателя. Теперь обратите внимание на то, что вы можете узнать из копии Amazon, чтобы улучшить свои собственные страницы продуктов.

Вот почему это важно

Примерно три или четыре раза в год я получаю привилегию участвовать в одном из наших телеконференций по бизнес-коучингу, на котором Памела Уилсон, Соня Симоне и я оцениваем предприятия, веб-сайты и (иногда) страницы продуктов людей.

Кроме того, я сижу в комитете по рассмотрению нашей программы сертифицированного контент-маркетолога, где я критикую три части контента от кандидата, одна из которых является целевой страницей.

Страницы продуктов и целевые страницы имеют много общих черт. Со временем я обнаружил, что среди соискателей есть пагубные тенденции, когда дело касается копирования целевой страницы, что также проблематично для страниц продукта.

Один из таких паттернов я называю «ловушкой для коротких копий». Это может произойти с любым типом контента, но многие копирайтеры совершают эту ошибку, когда пишут текст для бесплатного подписки. Другими словами, копирайтеры и контент-маркетологи попадают в эту ловушку, когда считают, что «бесплатно» достаточно, чтобы привлечь потенциального клиента.

Наше мышление выглядит примерно так: поскольку мы понимаем ценность заголовка, вступительного текста, трех пунктов маркированного списка и призыва к действию, мы предполагаем, что наши посетители обладают такими же знаниями.

Но когда ваш потенциальный клиент посещает целевую страницу, которая не копируется, происходит нечто совершенно иное. Ваш потенциальный клиент изучает копию и предполагает, что если копия тонкая, то бесплатный контент, вероятно, тоже будет тонким.

Платные продукты тоже попадают в эту ловушку

Я тоже видел эту ошибку с платными продуктами. Вот два примера, которые мы недавно оценили во время сессий Authority (обе компании разрешили мне использовать их страницы в качестве примеров).

Майк Керио сказал, что хочет открыть свой бизнес, но не знал, каким именно он будет. Затем он решил: «Эй, если я смогу сделать его продажей птичьего семени, то я смогу продать что угодно».

У него хорошее начало, но страницы его продуктов можно улучшить. Вот один для премиального микса под названием Woody Worm - Woodpecker Blend.

Сайт Майка выглядит профессионально, и на нем есть четкое изображение продукта, но вам не представлена ​​причина, по которой вы должны покупать это птичье семя вместо продукта конкурента. Все, что вы видите, - это несколько предложений о том, насколько вашему дятлу понравится эта смесь, другие виды птиц, которые привлечет семя, и ингредиенты.

Вот несколько вопросов, которые у меня есть:

• Я просто высыпаю семена, и они привлекают дятлов?
• Нужна ли мне кормушка особого типа? (Если я это сделаю, это шанс предложить мне другой продукт)
• Что делает это стоимостью 17,88 доллара? Я собираюсь проверить, смогу ли я получить его дешевле. Если могу, зачем мне платить больше?
• Каков источник ваших ингредиентов? Есть ли у вас уникальный источник, который дает преимущество перед конкурентами?
• Какая история стоит за вашей смесью? Попросили ли вы ученого, орнитолога или другого эксперта помочь вам смешать это?
• Где обзоры?
• Кто одобрил этот продукт?
• Получила ли смесь какие-либо награды?

Как видите, эта страница продукта предлагает множество возможностей проиллюстрировать, почему кто-то предпочел продукт Майка конкурентам.

А пока перейдем к нашему следующему примеру, Мид Мидл Маунтин.

Винный рынок перенасыщен, поэтому вам нужно выделиться, особенно если вы продаете бутылку вина за 68 долларов.

В копии Миддл Маунтин Мид мы получаем представление о том, что нужно для изготовления такого вина и когда его можно использовать (праздники, медовый месяц и т. Д.).

К сожалению, незнакомцев обычно не волнует вся тяжелая работа, которую вы вложили в свой продукт ... но в данном случае копия рассказывает историю развития этого вина. Это довольно сложный процесс созревания, на разработку которого уходят годы. Так что это что-то особенное.

Но почему это должно волновать потенциальных клиентов? Почему они должны выбрать эту медовуху за 68 долларов, а не более дешевую?

• Придаст ли это им престижа? Право хвастаться? Помочь им устроить лучшие вечеринки?
• Будут ли они чувствовать себя частью чего-то большего, чем они сами? Будут ли они чувствовать себя законодателями моды? Что они делают историю?
• Поднимет ли медовуха в новое измерение опьянения?

В конечном итоге все сводится к следующему: почему мы должны покупать вино именно у этой компании, а не у другой?

Позже в этой статье я подытожу, как писать страницы продуктов, которые дают желаемые результаты. Однако далее я собираюсь сосредоточиться на одной из самых мощных функций эффективных продаж на страницах продуктов: историях.

И я собираюсь начать с разговора о другом торговце вином.

Как превратить обычное в неотразимое

Обратите внимание на электронную рассылку Гарагисте.

Джон Риммерман - основатель Garagiste, крупнейшего в мире винного бизнеса, основанного на электронной почте. Эта строка должна заставить вас остановиться.

Вы можете продавать вино по электронной почте? На самом деле. Имейте в виду, он не рекламировался с 1996 года.

Итак, в чем секрет Риммермана? Он является автором одного из самых популярных электронных информационных бюллетеней о вине.

По последним данным за 2012 год, он мог похвастаться 136 000 подписчиков по электронной почте и годовым объемом продаж 30 миллионов долларов. Я уверен, что с тех пор его количество подписчиков и продажи выросли.

И позвольте мне прояснить это. Rimmerman продает ящики с вином через электронную рассылку новостей. Как только он покупает новый товар, он садится, пишет электронное письмо и нажимает «Отправить».

В этом случае его электронные письма - это страницы продуктов. Вы совершаете покупку по ссылке на его сайт. И он никогда не перестает перемещать все кейсы. Даже по несколько сотен долларов за ящик.

Что делает его электронные письма такими замечательными?

Его извилистые послания - отчасти торговое мастерство в печати, отчасти пустяковое барахло на такие темы, как винтажные ламповые усилители 1960-х годов или 100-тысячные поездки на велосипедах по высокогорьям Франции (после двух бутылок Божоле).

Согласно статье о Риммермане в The New York Times :

«Риммерман заработал свою репутацию, дифференцируя свои вкусы от вкусов других критиков, отдавая предпочтение строгому, эксцентричному и предполагаемому аутентичному, а не тому, что вы могли бы назвать просто восхитительным».

Тогда есть истории.

Рассказы о том, как во французской деревне спустили велосипедную шину. Преследование неуловимого контакта в отдаленной европейской деревне, который просто кричит «The Quatre Saison!»

Это делает чтение захватывающим (и убедительным вином). Риммерман видит свою цель в качестве посредника для винных провидцев.

Здесь он говорит о продуктах одного винодела в штате Вашингтон:

«То, что я пытаюсь раскрыть, - это что-то культурно важное или актуальное, а это определенно так. Это ультрасовременное виноделие в штате Вашингтон. Итак, во-первых: здоровые вина? И затем, разве люди, которые читают все, что я пишу каждый день, будут заинтересованы не только в вине, но и в историях, кошках, метамбулатории, геологе, возможно, ни одной женщине в его жизни. Хотели бы они попробовать эту историю в бутылке ».

Риммерман считает, что многие вина могут быть хорошими, даже великолепными. Но не все вина могут похвастаться историей, связанной с кошками, незаконным производством наркотиков, агентом EPA и монашеской преданностью виноделию.

В этом разница, которая раскрывается в рассказах Риммермана.

Но на всякий случай, если я не убедил вас в силе историй для увеличения ценности продукта и его реальной продажи, позвольте мне взять вас в другое путешествие.

Еще одно доказательство для тех, кто скептически относится к историям

Проект квазиантропологических значимых объектов начался с предчувствия, что «истории могут добавить измеримую ценность почти бесполезным безделушкам».

Журналист Роб Уокер и писатель Джошуа Гленн купили дешевые безделушки в благотворительных магазинах и на гаражных распродажах. Затем они соединили каждый объект с писателем (таким как Джонатан Летем или Николсон Бейкер), который написал вымышленный рассказ об объекте.

Фотография безделушки и история были опубликованы на eBay.

Давайте посмотрим на Снежный шар Юты. Рассказ об этом написал Блейк Батлер:

У дедушки моего деда была коробка под кроватью. Если вам нужно открыть ящик (вы должны умолять), вы найдете маленькую дверцу. На маленькой дверце была комбинация, которую нужно было знать, чтобы попасть внутрь второй коробки, что я и сделал. Я сделал татуировку с комбинацией на позвоночнике, когда мне было четыре года, когда я был в цирке. Татуировка была бесплатной. Дедушка моего дедушки был очень влиятельным и богатым.

Вы можете прочитать остальную часть истории здесь.

Этот приземленный предмет изначально был куплен за 99 центов и продан на eBay за 59 долларов.

Глупая история увеличила его стоимость на 58 долларов.

Вот как обстоят дела с некоторыми другими предметами.

• Свечи на день рождения, подаренный товар, были проданы за 21,50 доллара.
• Зажигалка Seahorse, первоначально купленная за 1 доллар, продана за 36 долларов
• Миниатюрные вилы, первоначально купленные за 69 центов, были проданы за 19,50 долларов.
• Клубок фланели, первоначально купленный за 1,50 доллара, продан за 51 доллар

Почему люди делали ставки на эти незначительные предметы на eBay?

Рассказы.

Как писать истории для страницы продукта

Истории, которые вы включаете на страницу своего продукта, не обязательно должны быть линейными, как рассказ Джона Риммермана.

Например:

• Вы можете рассказать одну историю в описании продукта и рассказать несколько других историй через отзывы.
• Вы можете рассказать историю с помощью фотографий продукта, как, например, Saddleback Leather (одно из любимых мест Сони для покупок) для их классического портфеля. И обратите внимание на фотографии клиентов.
• Вы можете рассказать историю об уникальном процессе создания продукта. Каждая перьевая ручка из этой серии от Goulet обожжена вручную, чтобы придать ей особый вид. Другими словами, каждая ручка уникальна.

Ознакомьтесь с этими ресурсами, которые помогут вам писать отличные истории:

• 5 вещей, которые нужны каждой (хорошей) маркетинговой истории
• Как: рассказать историю, как в стендапе
• Как собрать аудиторию с помощью рассказа (от величайшего из ныне живущих драматургов Америки)
• Как рассказать историю - прямо сейчас - от мастера импровизации

Теперь давайте резюмируем, как создать страницу продукта, которая дает результаты.

6 основных качеств, которые необходимы каждой странице продукта

Страница продукта, которая доминирует в результатах поиска и способствует продажам, обладает следующими шестью качествами:

1. Примечательный возраст и авторитет (как веб-сайт, так и страница). Вот почему важно запустить свой сайт как можно скорее. Чем дольше он в сети, тем больше доверия к нему.
2. Растущий список ссылок, указывающих на страницу. Один из лучших способов побудить людей ссылаться на страницу продукта - это партнерская программа. Но если это не ваша чашка чая, создайте продукт и страницу, которые станут ресурсом, которым люди захотят поделиться с другими. Каждая ссылка - это еще один способ привлечь трафик на страницу вашего продукта.
3. Копия, насыщенная ключевыми словами. Как я уже говорил, чем больше вы рассказываете, тем больше продаете. И весь этот контент не обязательно должен исходить от вас. Вы можете публиковать отличные истории с соответствующими ключевыми словами с помощью отзывов и обзоров.
4. Увлекательные истории . См. Выше.
5. Разнообразные фотографии. Поощряйте клиентов делиться своими фотографиями, чтобы продолжить традицию рассказывания историй с помощью изображений.
6. Видео, демонстрирующее преимущества продукта. Можно даже опросить клиентов. И не забудьте стенограмму! Он удовлетворяет тех, кто предпочитает читать, и предоставляет текст с большим количеством ключевых слов.

Эти предметы первой необходимости являются частью успешных страниц продуктов, независимо от того, продаете ли вы физические объекты, услуги (консультации) или цифровые продукты, такие как программное обеспечение, онлайн-курсы или электронные книги.

Сегодня мы рассмотрели много материала, поэтому дайте мне знать, если у вас возникнут вопросы. Просто оставьте заметку в разделе комментариев ниже. И пока вы это делаете, делитесь страницами любимых продуктов. Я хотел бы получить известие от вас!