Товарные рекомендации не универсальны для всех.
Опубликовано: 2021-06-0930-секундное резюме:
- Повторное открытие магазинов не указывает на негативную тенденцию для электронной коммерции, потому что онлайн-покупки - это поведение потребителей, которое останется
- Чтобы добиться постоянного успеха, предприятиям электронной коммерции необходимо заполнить пробелы в цифровом опыте, и именно здесь рекомендации по продуктам вступают в игру.
- Тем не менее, ошибочно принимая рекомендации по продукту за простой «соединитель» схожих продуктов, многие компании в настоящее время сталкиваются с ловушкой.
- Директор по маркетингу продукции Blueshift дает советы о том, как персонализированные рекомендации по продукту станут ключом к вовлечению и удержанию клиентов.
Пандемия ускорила развитие цифровых тенденций во всех секторах, от способов работы до платежей и покупок в Интернете. Однако переход к онлайн-покупкам был своего рода «вынужденной тенденцией», поскольку у потребителей в разгар пандемии было мало вариантов, кроме как обратиться к электронной коммерции, когда обычные магазины были вынуждены закрыться.
Поскольку экономика и магазины снова открываются, трудно сказать, будут ли потребители продолжать использовать электронную торговлю на том же уровне, что и более традиционные варианты.
«Потребительские предпочтения всегда меняются, я бы сказал, что единственная константа - это изменение»,
- говорит Марина Бен-Цви, директор по маркетингу продуктов Blueshift.
«Многие из этих моделей поведения, вероятно, сохранятся, потому что потребители хотят большего удобства и выбора. Что остается неизвестным, так это то, какие предпочтения потребителей являются постоянными, а какие - ситуативными по мере того, как мир вновь открывается ».
Есть признаки отложенного спроса, поскольку потребители стремятся использовать сбережения, накопленные за последний год. Большая часть спроса направляется на услуги с высокой степенью контакта, например, в сфере гостеприимства и досуга.
Но поскольку потребители переходят к деятельности, которой они не могли заниматься в прошлом году, повторное открытие не обязательно отрицательно сказывается на электронной торговле. Компании, которые потратили время на то, чтобы улучшить качество обслуживания своих клиентов, будут в сильной позиции.
«В прошлом году действительно вырвались вперед компании, которые были действительно гибкими, прислушивались к своим клиентам и быстро реагировали на их потребности»,
- говорит Бен-Цви.
«Это риск только в том случае, если они не инвестировали в обеспечение хорошего качества обслуживания клиентов. Те [клиенты], которые оценили ценность ваших услуг или бизнеса, с большей вероятностью останутся с вами ».
Обеспечение цифрового клиентского опыта
Один из способов, с помощью которого электронная коммерция может улучшить качество обслуживания клиентов, - это рекомендации по продукту, которые во многом имитируют роль сотрудника в обычном магазине.
«В онлайн-среде у вас нет красивых товаров, как в магазине, или даже сотрудников магазина, которые помогут вам таким же индивидуальным образом»,
- говорит Бен-Цви.
«Когда все сделано правильно, рекомендации по продуктам предназначены для того, чтобы показать покупателям продукты, которые им действительно нужны, и помочь им открыть для себя новые продукты, в которых они не знали, что им нужно».
Однако рекомендации по продуктам не так просты, как подключение аналогичных продуктов.
«Если вы показываете одни и те же рекомендации по продукту всем своим клиентам, это не рекомендации, это просто маркетинг».
Одна из ловушек при рекомендации продукта - рассматривать его как универсальный продукт. Они должны быть адаптированы к потребителю и со временем развиваться, с использованием истории поиска и браузера для изменения рекомендаций, чтобы обеспечить лучшее обслуживание клиентов. Потребители также иногда скептически относятся к рекомендациям по продуктам, и Бен-Цви говорит, что один из способов повысить доверие к рекомендациям по продуктам - продемонстрировать, почему они получают те или иные рекомендации.
«Вы получили эту рекомендацию по продукту, потому что искали этот продукт или отметили, что он является бестселлером. Это действительно помогает сделать рекомендации более достоверными и желанными ».
Компаниям также необходимо адаптировать способы взаимодействия с разными типами клиентов, даже если они покупают один и тот же продукт. Одним из таких отличий является то, является ли клиент новым, вернувшимся или истекшим, по словам Бен-Цви. В случае с новыми покупателями речь идет о том, чтобы «сделать все возможное», а для возвращающихся - использовать собранные вами данные, чтобы начать «курировать» их покупательский опыт.
Бен-Цви рекомендует уделять больше внимания уходящим клиентам: «Это один из самых критических моментов на пути к покупке, потому что намного проще и дешевле сохранить клиентов, чем приобретать новых».
Она добавляет, что особенно важно иметь стратегию взаимодействия, которая включает рекомендации по продуктам и содержанию для продуктов, которые покупаются нечасто.
«Здесь все дело в том, чтобы заставить их задуматься о вашем бренде. Как добиться успеха ".
«Если это что-то, что вы покупаете только один раз в год или даже реже, значит, вы все равно должны оставаться в центре внимания, тем или иным образом предоставляя ценность, информацию или вдохновение».
Данные - это ключ
Использование данных является ключевым моментом для получения правильных рекомендаций по продукту для нужных клиентов.
«Хорошая новость заключается в том, что сегодня у нас есть как объем, так и разнообразие данных, а также инструменты, позволяющие поставить ваших клиентов в центр деятельности маркетинга», - говорит Бен-Цви.
«Но данные могут быть ценными только в том случае, если вы действительно можете немедленно применить их на практике».
Новые технологии станут ключевым фактором, помогающим отделу маркетинга использовать данные о клиентах для улучшения их покупательского опыта.
Бен-Цви говорит, что с учетом того, сколько данных теперь можно получить в результате взаимодействия клиентов с брендом, становится все более важным интегрировать данные в отделы, помимо маркетинга.
«Чем более интегрированными могут быть маркетинговые данные и точки транзакционных данных, тем более цельным и согласованным будет обслуживание клиентов и тем счастливее они будут».
Чтобы узнать больше о рекомендациях по продуктам для омниканальной электронной торговли, нажмите здесь.