4 шага к более релевантному профилю электронной почты

Полное руководство по разработке цикла органического профилирования: от сбора различных кластеров данных (личные данные, касающиеся интересов и поведения) до сегментации, персонализации и автоматизации.

В современном мире недостаточно просто связаться с почтовым ящиком получателя. Актуальность стала главным фактором успеха кампании. В почтовом маркетинге релевантность означает доставку сообщений, которые соответствуют интересам , привычкам , потребностям и характеристикам отдельного пользователя.

Его противоположность можно охарактеризовать термином: пакетный и взрывной - подход к почтовому маркетингу, который заставляет бренды общаться с помощью уникальных , нечетких сообщений , соответствующих профилю каждого получателя.

Итак, качество против количества. Как? Через профилирование - действие, которое позволяет преобразовывать информацию о получателе в релевантные и персонализированные электронные письма.

У персонализированных писем коэффициент конверсии в шесть раз выше, а уникальный рейтинг кликов на 41% выше, чем у неперсонализированных писем. (Источник: MarketingLand)

Сегодня мы хотели бы провести вас через мир профилирования , который мы разбили на четыре основных действия :

1. Сбор информации
2. Сегментация
3. Персонализация
4. Автоматизация

1. Сбор информации

Каждое обсуждение профилирования следует начинать с методов получения и присвоения информации о получателях , которая понадобится позже для персонализации электронных писем.

Есть два макро-подхода к коллекции:

• Уникальное профилирование
• Прогрессивное профилирование

Уникальное профилирование

Это и самый амбициозный, и самый сложный подход, поскольку он требует от получателя заполнения довольно обширных форм, страниц и анкет. Уникальное профилирование позволяет собрать большой объем информации за один момент . Например, при регистрации в Ikea пользователи должны ответить на несколько кластеров вопросов, соответствующих тематическим макро-областям.

Даже в случае такого рыночного гиганта, как Ikea, пользователи обычно откладывают компиляцию на более поздний момент, что чаще всего никогда не происходит. Вот почему так важно сочетать уникальное профилирование с другим, более прогрессивным подходом .

Прогрессивное профилирование

Во многих вариантах прогрессивное профилирование - это, по сути, практика сбора информации о потенциальных клиентах с течением времени и построения - как следствие их большей открытости для диалога - профилей, которые являются максимально полными и исчерпывающими.

Существует два разных критерия для прогрессивного профилирования в электронном маркетинге:

Непрямое прогрессивное профилирование

Это включает создание категории для каждой ссылки, вставленной в электронное письмо: каждая категория кликов соответствует информации, связанной с определенным проявлением интереса. Нет явного вопроса ; информация берется из действий получателя с электронной почтой.

Последовательно назначая категорию информации каждой ссылке в рамках кампании по электронной почте, бренд может быстро и легко вывести категории продуктов, интересов, предпочтений и потребностей в соответствии с каждым получателем.

Прямое профилирование

Это основано на явных вопросах, адресованных (в электронном письме) получателю, от которого ожидается ответ в один клик. Затем автоматически собирается значение, соответствующее выбранному элементу, и информация добавляется в профиль подписчика.

Очевидно, что основными инструментами этого подхода являются формы и опросы . Давайте посмотрим, как разнообразить их творчеством и в разных случаях.

Опросы в теле письма
Самое классическое приложение - встроить опрос в электронное письмо . Например, Epson использовала динамическое содержимое, чтобы вставить в заголовок опрос, касающийся предлагаемого продукта:

Преимущество этого опроса состоит в том, что он отличается особой простотой и динамичностью : получателю достаточно щелкнуть по электронной почте один раз, чтобы ответить.

Опросы, размещенные на целевых страницах
Большинство опросов, как можно себе представить, размещаются на целевой странице, потому что их проще и быстрее создавать (все, что требуется, - это редактор перетаскивания, такой как BEE). Получатель получает к нему доступ, щелкая призыв к действию, вставленный в электронное письмо.

Опросы на целевых страницах должны иметь творческий подход, который может наилучшим образом способствовать их составлению , в противном случае будут собраны только небольшие объемы данных. Одно из тщательно разработанных электронных писем с опросом - это письмо от Clear, с подписью его генерального директора внизу.

Одна ошибка, которую следует избегать: отправка получателей не на опрос, а на страницу, которая требует от них входа в систему или ввода своего адреса электронной почты. Мы уверены, что количество сборников будет уменьшаться.

Опросы, способствующие вовлечению
Помолвка - всегда хорошая идея. Он запускает механизм взаимодействия , который в полной мере приносит пользу открытиям и кликам. В следующем примере электронное письмо предлагает динамический двойной выбор (опрос скрыт конкурсом ):

Игривые опросы
Это называется геймификацией : тот маркетинговый подход, который задействует игровую динамику в подходах к продвижению и продажам. Согласно M2 Research, такой подход может
приводят к увеличению вовлеченности со 100% до 150%.

Живые опросы - все более популярная форма геймификации, позволяющая маркетологам вовлекать клиентов в опросы. Отличный пример - кампания, запущенная Handy:

Электронные письма с сезонным профилированием
Следование сезонной логике и соответствие ей - это всегда хорошая практика, поскольку вы пользуетесь сменой сезона для обновления предпочтений и интересов. В этом году у Stitch Fix это получилось особенно хорошо.

Опросы, обещающие вознаграждение
Маркетинг был рожден для экспериментов с новыми возможными сценариями взаимоотношений между брендами и покупателями. Коммерческий аспект этих отношений неразрывно связан с человеческим аспектом в широком смысле.

Таким образом, стимулы и вознаграждения являются важными инструментами для бренда, которые также следует применять к опросам и формам самопрофилирования. Tailor Brands отлично применила эту стратегию:

Опросы в приветственных письмах
Еще одна точка соприкосновения, которую бренды могут использовать для профилирования, - это приветственное письмо, инструмент, который может улучшить первое впечатление пользователей и заложить первый кирпичик в длительные отношения. Давайте посмотрим на пример Зулили, который идеально сочетал косвенное и прямое профилирование:

Формы в момент отказа
Это звучит противоречиво, но этап отказа также дает возможность профилирования. Это потому, что не все пользователи, отписавшиеся от подписки, хлопают дверью на выходе. Электронное письмо, подобное приведенному ниже, является проявлением вежливости и прекрасной возможностью для сбора данных .

2. Фильтры для направления нужного сообщения нужному получателю.

Изучив методы сбора данных и информации, давайте взглянем на технологии, предлагаемые MailUp для профилирования . Начнем с фильтров , которые позволяют автоматически направлять сообщение группе получателей, выбранных на основе:

• Личные данные
• Данные геолокации
• Данные о поведении
• Данные об использовании

Те, кто управляет сайтами электронной коммерции, могут использовать фильтры для отправки автоматических сообщений, связанных с историей покупок клиента : сразу после покупки, между одним и другим, или через недели или месяцы после последней покупки.

Ознакомьтесь с фильтрами сегментации MailUp

3. Персонализируйте общение: динамические поля, изображения и контент.

Вы собрали данные и настроили фильтры. Теперь давайте углубимся в суть профилирования и рассмотрим доступные инструменты для повышения уровня персонализации ваших коммуникаций.

Инструменты, которые мы сейчас рассмотрим, работают с тремя различными уровнями электронной почты:

Динамические поля → Одно слово или строка текста

Существует целый мир персонализации, который может предоставить маркетологам только профессиональная платформа отправки: динамическое поле (также называемое динамическим тегом), эта функция, которая позволяет вам создавать специальные коды-заполнители (такие как [имя]), вставленные в скобки, которые платформа распознает и заменяет правильным значением для каждого отдельного контакта в базе данных. Применимые как к электронной почте, так и к SMS-кампаниям, динамические поля позволяют персонализировать текстовые сообщения на основе:

• Личные данные
• Профессиональные данные для B2B
• Социальные медиа
• Данные CRM
• Данные об интересах и предпочтениях

Все о динамических полях для персонализации писем

Динамический контент → Модульная структура электронной почты

Результатом расширенных динамических полей является динамическое содержимое - это код-заполнитель, который меняет модули электронного письма (изображения продуктов и относительную копию) в зависимости от получателя.

Недавно мы представили расширенную систему персонализации для платформы MailUp: фундаментальную функцию для тех, кто, как электронная коммерция, полагается на динамический контент для отправки персонализированных электронных писем на основе личных данных, предпочтений и поведения получателя.

С помощью новой функции вы можете получить расширенный предварительный просмотр электронного письма со вставленным динамическим содержимым. Это показывает, как электронное письмо будет отображаться:

• Один получатель (выбрав его или ее адрес электронной почты)
• Категория получателей путем выбора существующей группы или фильтра (например, чтобы увидеть, как электронное письмо будет по-разному отображаться для мужчин и женщин).

Динамические изображения → Визуальные, фотографии или иллюстрации

Динамические изображения - это элементы, которые могут сочетать анимацию и персонализацию . Короче говоря, динамические изображения анимируются на основе данных каждого получателя полностью автоматически.

Прочтите руководство о том, как вставлять динамические изображения в электронные письма

4. Автоматизация: сочетание своевременности и актуальности

Напомним, мы рассмотрели, как собирать данные, сегментировать и персонализировать каждую кампанию для отдельных получателей. Теперь мы рассмотрим аспект , который включает в себя три предыдущих мероприятий, координации и оптимизации их , чтобы дать им оперативную самостоятельность: Marketing Automation.

Давайте возьмем гипотетический пример бренда одежды.

В зависимости от поля, выбранного получателем, последний получит дополнительное электронное письмо, в котором будут рекламироваться продукты, соответствующие его выраженным предпочтениям:

За этой комбинацией электронных писем стоит автоматизация, поскольку она использует данные каждого получателя, чтобы инициировать отправку целевых и последовательных последующих действий .

Поля применения автоматизации отражают все точки соприкосновения с пользователем:

• Приветственная серия для информационных бюллетеней
• Приветственное сообщение для регистрации в электронной коммерции
• Восстановление корзины покупок
• Отзыв о первой покупке
• Апселлы и кросс-продажи
• Повторное вовлечение или отыгрывание
• С днем ​​рождения
• Геолокация

Это связано с тем, что автоматизация позволяет вам профилировать каждую личность в базе данных с демографическими и поведенческими данными.

Никогда не пользовались MailUp ? Подпишитесь на бесплатную пробную версию и получите доступ к инструментам профилирования и автоматизации .