Объяснение программной рекламы

Программная реклама уже давно является горячей темой в маркетинге.

Это связано с тем, что он значительно упрощает процесс цифровой рекламы как для рекламодателей, так и для издателей, при этом добиваясь максимальных результатов.

Это беспроигрышный вариант.

Тем не менее, поскольку это развивающаяся область, а также техническая тема, многие маркетологи изо всех сил пытаются ее понять.

В этой статье мы объясним, что такое программная реклама и как она работает, ответим на распространенные вопросы и предоставим словарь соответствующих определений, которые помогут вам лучше понять тему.

Но сначала давайте сделаем шаг назад и посмотрим, как возникла программная реклама и почему.

Краткая история цифровой рекламы

Когда-то обмен рекламой осуществлялся лично.

Это включало встречи и переговоры, а также ручное размещение рекламы, таргетинг и мониторинг.

Рекламодатели и издатели стремились (и до сих пор стремятся) показывать лучшую рекламу наиболее заинтересованной аудитории, чтобы гарантировать, что они произведут впечатление.

Кроме того, они искали лучшие предложения с точки зрения затрат и цен и постоянно пересматривали предыдущие договоренности с другими третьими сторонами.

Это отнимало много времени, утомляло и напрягало.

Это была реклама.

Тем не менее, во времена печати это была рабочая модель, и при правильном ее внедрении она давала результаты.

В первые дни онлайн-принятия аналогичный подход применялся к цифровой рекламной среде.

Однако из-за стремительного развития цифрового рынка старые способы перестали быть применимыми.

Среда цифровой рекламы должна была иметь дело с совершенно другими объемами — тысячами, даже миллионами возможных издателей, практически безграничной аудиторией и армией рекламодателей, стремящихся сделать себе имя в Интернете.

Цифровая реклама начала разрабатывать свои собственные методы и типы рекламы, отчаянно пытаясь охватить как можно больше пользователей.

Тем не менее, была проблема с нацеливанием.

Аудитория с опаской относилась к рекламе с плохим таргетингом и создавала для нее слепое пятно. Это, очевидно, создало серьезную проблему для отрасли.

Он призвал к новому подходу, который удовлетворит потребности растущего числа издателей и рекламодателей и позволит масштабное решение, которое предлагает не только количественный, но и высококачественный таргетинг.

К счастью, развитие технологий и цифровая трансформация бизнеса ускорили процесс и сделали это возможным.

Введите: Программная реклама.

Что такое программная реклама?

Программная реклама — это автоматизированный процесс, облегчающий продажу и покупку рекламных ресурсов в Интернете. Это позволяет издателям и рекламодателям максимизировать эффективность этих транзакций и получать от них максимальную выгоду.

Инструменты, обеспечивающие обмен, используют алгоритмы на базе искусственного интеллекта, позволяющие мгновенно настраивать автоматический таргетинг, аукционы и торги в режиме реального времени. В результате выигрышная реклама предоставляется пользователю в течение миллисекунд (примерно 100 мс, если быть точным) после перехода на страницу.

Конечная цель состоит в том, чтобы показывать наиболее подходящие объявления аудитории, которая с наибольшей вероятностью нажмет на них.

Расчеты основаны на популярности и содержании веб-сайта издателя, а также на предпочтениях аудитории рекламодателя и настройках рекламной кампании.

Словарь программной рекламы

Читая программную рекламу, вы столкнетесь с кучей терминов, включая, помимо прочего, различные аббревиатуры.

Чтобы помочь вам лучше понять, что означают эти термины, и, таким образом, лучше понять концепцию программной рекламы, мы подготовили краткий словарь:

• Обмен объявлениями . Это цифровая торговая площадка, где рекламные места продаются с аукциона. Процесс полностью автоматизирован.
• Платформа стороны спроса (DSP) . Программное обеспечение, используемое рекламодателями для просмотра и покупки рекламных мест у различных издателей. Это облегчает часть сделки рекламодателя.

В зависимости от функционала платформы покупатель может настроить свой бюджет, предпочтения поставщиков, профили аудитории и т.д.

• Платформа стороны снабжения (SSP) . Программное обеспечение, используемое издателями для предложения и продажи своих рекламных мест различным рекламодателям. Это облегчает часть сделки издателя.

В зависимости от функционала платформы поставщик может настраивать рамки ценообразования, типы покупателей, каналы связи и т.д.

• Платформа управления данными (DMP) . Интегрированное программное решение, которое собирает пользовательские данные из разных источников и облегчает управление активами данных. Он используется для идентификации и таргетирования аудитории в рекламных кампаниях.

Большинство современных DSP и SSP имеют интегрированную DMP, поэтому пользователю не нужно использовать стороннюю систему управления данными.

• Впечатления . Количество показов объявления на странице для просмотра пользователем.

• Цена за тысячу показов (CPM) . Также известная как цена за показ, CPM — это цена за 1000 показов рекламы на веб-сайте.

Как видите, все эти сложные термины имеют довольно простые определения, когда вы помещаете их в контекст.

Однако, если вы все еще чувствуете себя немного запутанным, не волнуйтесь, так как это станет еще яснее, когда мы объясним особенности процесса программной рекламы.

Как работает программная реклама?

Теперь, когда вы знакомы с основами программной рекламы, мы можем перейти к тому, как работает этот процесс.

1. Пользователь посещает страницу . Пока пользователи находятся в сети, платформы управления данными (DMP) собирают информацию о них, такую ​​как демографические данные, географические данные, тип устройства, активность в Интернете, поведение, посещенные веб-сайты и страницы и многое другое.
   Когда пользователь попадает на страницу, начинается процесс программной рекламы.
2. Ad Exchange ссылается на данные SSP . Система обмена рекламой извлекает данные из SSP об издателе, также известном как владелец веб-сайта, и его доступных рекламных ресурсах на странице, а также любые доступные данные пользователя.
3. Ad Exchange ссылается на данные DSP . Затем рекламная биржа сопоставляет эту информацию с потенциальными рекламодателями и таргетирует данные их DSP, выбирая потенциальных покупателей, соответствующих критериям инвентаря.
4. Проходит аукцион . DSP обеспечивают ставки выбранных покупателей, а SSP или биржа рекламы (в зависимости от ситуации) используют модель аукциона для определения победителя (обычно того, кто предложит самую высокую цену).
5. Объявление показывается пользователю . Как только рекламодатель выигрывает аукцион, его реклама показывается пользователю в рекламном пространстве, указанном издателем.

Как уже упоминалось, благодаря искусственному интеллекту все это происходит в течение 100 мс после того, как пользователь нажмет на ссылку, чтобы открыть страницу.

Впечатляет, правда?

Однако время — это не все, что вы экономите с помощью программатик-рекламы. Стоимость также является важным фактором.

Эффективна ли программатик-реклама?

Проще говоря, да. Чаще всего программатик-реклама оказывается рентабельной.

На самом деле, по сравнению с личными переговорами и обменом рекламой, программная реклама имеет значительно более высокий ROAS (окупаемость затрат на рекламу).

Средняя стоимость программных объявлений составляет от 0,50 до 2 долларов за тысячу показов, в отличие от более чем 10 долларов за традиционную торговлю рекламой!

Тем не менее, сколько вы в конечном итоге потратите, зависит от различных факторов, включая отрасль, устройство, формат рекламы, размещение на странице и т. д.

Кроме того, чем более конкретный таргетинг требует рекламодатель, тем больше вероятность того, что реклама будет показана пользователю, который может привлечь внимание и совершить конверсию, и, следовательно, тем выше становится цена за тысячу показов.

Типы программных рекламных аукционов

Процесс аукциона — одна из самых запутанных частей программной рекламы, поэтому давайте рассмотрим распространенные типы аукционов и то, как они работают:

• Открытый аукцион . На открытом аукционе медиа-инвентаря ценообразование происходит в режиме реального времени, также известном как торги в реальном времени (RTB). Издатель предлагает свой инвентарь и устанавливает минимальную цену, и любой подходящий рекламодатель может делать ставки на него.

Обычно побеждает самая высокая ставка.

• Частная торговая площадка (PMP) . PMP похож на RTB, но доступ к нему имеют только избранные издатели и рекламодатели.
• Программатик Директ . Хотя чаще всего программная реклама включает аукционы и торги для определения цены инвентаря, иногда издатель может установить фиксированную цену за тысячу показов. Этот вариант может быть доступен только избранным покупателям или может использоваться по умолчанию и быть доступным для всех рекламодателей.
• Предпочтительная сделка . В этом случае аукцион не проводится, и издатель продает свой премиальный инвентарь выбранной группе рекламодателей. Цена за тысячу показов фиксирована, и покупатели могут делать на нее ставки или предлагать более высокую цену.

Кроме того, есть две наиболее распространенные модели, которые определяют победителя аукциона. В обоих случаях побеждает тот, кто предложит самую высокую цену. Что отличает их, так это цена, которую они платят:

→ Модель первой цены . В этом типе торгов победитель платит сумму, которую он предложил, независимо от того, сколько предлагают другие участники аукциона.

Эта модель более выгодна для издателей, поскольку они получают более высокую цену за свой инвентарь, что, в конечном счете, и является их целью.

→ Модель второй цены . В этом случае победителем остается тот, кто предложил самую высокую цену, однако он оплачивает ставку второго в очереди плюс один дополнительный цент.

Эта модель более выгодна для рекламодателей, поскольку они платят меньше, чем были готовы, что, в конечном счете, является их целью.

Плюсы и минусы программной рекламы

Как и любая другая технология, программная реклама имеет свои преимущества и недостатки:

Преимущества программной рекламы

Давайте сначала посмотрим на положительные стороны программной рекламы:

Отличный таргетинг

Точность таргетинга, которую предлагает программная реклама, в настоящее время не имеет себе равных.

Обращаясь к нужной аудитории, рекламодатели могут добиться более высокого уровня вовлеченности, большего количества конверсий и, в конечном счете, более успешных кампаний.

В то же время издатели могут извлечь выгоду из более высоких доходов от рекламы и меньшего количества разочарованных читателей.

Эффективность

По сравнению с другими методами торговли рекламой программная реклама экономит время, ресурсы и усилия, обеспечивая при этом эффективные результаты в масштабе.

Рекламодатели могут покупать ресурсы на неограниченном количестве соответствующих веб-сайтов за считанные секунды. А издатели могут практически без усилий найти лучших покупателей и обеспечить приятный UX.

Все, что нужно сделать обеим сторонам, — это правильно настроить свои платформы.

Данные в реальном времени

Рекламодатели и издатели имеют доступ к информации и аналитике в режиме реального времени. Это позволяет им своевременно вносить коррективы и оптимизировать свои кампании для достижения лучших результатов.

Недостатки программной рекламы

Хотя преимущества программной рекламы неоспоримы, есть и некоторые потенциальные проблемы:

Требуется понимание вашей аудитории

Чтобы программатик-реклама давала требуемые результаты, и рекламодатель, и издатель должны хорошо понимать свою аудиторию. В противном случае они не смогут правильно настроить таргетинг своих объявлений и с меньшей вероятностью достигнут результатов.

Риск мошенничества

Из-за полной автоматизации процесс может привести к высокому риску мошенничества. Это может быть проблемой как для рекламодателей, так и для издателей.

Сторона покупателя может пострадать, среди прочего, от поддельного трафика и искаженного инвентаря. А сторона продавца сталкивается с рисками мошенничества с данными и атрибуцией и неподходящими креативами.

Большинство из этих проблем можно предотвратить и избежать с помощью методов борьбы с мошенничеством, но для их реализации требуется время и практика.

Ограниченное практическое управление

Поскольку биржа объявлений объединяет тысячи издателей и рекламодателей, обе стороны практически не контролируют, с кем они сопоставляются.

Для рекламодателей это создает риск быть связанным с фейковыми новостями и/или некачественными публикациями, и, как следствие, потерять доверие к себе.

К счастью, чаще всего рекламодатели могут этого избежать. Большинство DSP позволяют пользователям создавать черные списки отдельных веб-сайтов и категорий веб-сайтов и предотвращать показ своих объявлений там.

Для издателей основной риск заключается в продаже своего инвентаря поставщикам веб-сайтов старше 18 лет, азартных игр и/или другого противоречивого или неэтичного контента. Кроме того, даже если рекламные объявления не нарушают общепринятые нормы этики, они могут не соответствовать ценностям издателя и его аудитории.

Например, недопустимо показывать рекламу стейк-хауса в вегетарианском блоге.

Эту проблему можно решить с помощью специализированной системы проверки креативов или универсального комплекта безопасности, такого как The Media Trust.

Требуется обученный эксперт AdOs

Без эксперта по эксплуатации технологии предприятия не смогут полностью использовать ее потенциал. Это может привести к потере денег, а не к увеличению их ROAS.

Некоторые платформы являются самообслуживаемыми и простыми в использовании. Однако и издателю, и рекламодателю может потребоваться нанять специалиста AdOps или даже группу экспертов.

Они могут изучить все тонкости DSP/SSP и систем обмена рекламой. Между тем, им также необходимо идти в ногу с новыми разработками, управлением данными и мошенническими схемами.

Нижняя линия

Программная реклама — это будущее онлайн-рекламы. Искусственный интеллект и машинное обучение стремительно развиваются. Таким образом, технология имеет тенденцию развиваться быстрыми темпами и обещает еще больше возможностей.

Издатели и рекламодатели могут улучшить качество рекламы для пользователей, максимально повысить эффективность своих кампаний и добиться беспрецедентных результатов.

И кто знает, что ждет нас в будущем? Возможно, эта технология даже поможет нам превратить концепцию рекламы во что-то позитивное.