Расширения для продвижения: быстрое и легкое повышение эффективности кампаний PPC для электронной торговли

Новое рекламное расширение Google становится одним из самых эффективных рекламных расширений в наборе инструментов рекламодателя PPC для электронной коммерции. Он может похвастаться простой, быстрой настройкой и качественным результатом. Фактически, это первое, на что я обращаю внимание, когда появляются новые рекламные акции. Хотя они не всегда могут приносить прямые клики (см. Ниже), они могут помочь улучшить общий CTR за счет более заметного и информативного объявления.

Если вы любите такие экономящие время решения PPC для электронной коммерции, тогда продвижение по службе просто необходимо для ваших учетных записей. Ниже я расскажу, что это такое, как их настроить, а также четыре разных случая, доказывающих свою ценность.

Что такое продвижение по службе?

Прежде чем я расскажу о некоторых точных данных о том, что делает расширение для продвижения отличным, давайте сначала рассмотрим, что это вообще такое. Раньше они были доступны только в виде бета-версии. Теперь они доступны каждому рекламодателю в новом интерфейсе AdWords. Расширение добавляет в объявление еще одну строку рекламной информации. Однако они должны относиться к скидке или предложению (например, денежная скидка, процентная скидка, классификатор цены и т. Д.). Помимо этого, рекламодатели могут также отображать промокоды, события, даты и / или квалификаторы суммы заказа.

На внутренней стороне рекламодатели могут дополнительно контролировать даты начала и окончания, параметры тегов и предпочтения устройств. Это краткий список того, что в настоящее время предлагает расширение, но я рекомендую просмотреть настройки, чтобы узнать больше. К счастью, они говорят сами за себя, как только вы начнете процесс установки.

Установка

В настоящее время промо-расширения находятся на вкладке «Объявления и расширения» в новом интерфейсе AdWords. После выбора «+ Расширение» и выбора варианта учетной записи, определенных кампаний или определенных групп объявлений вы можете создать новое продвижение. Вот что вы должны тогда увидеть:

Вот ваши варианты для первых нескольких выпадающих меню. (Язык, валюта и т. Д. Говорят сами за себя.)

Вот ваши варианты управления на бэкенде.

Опять же, поэкспериментировать с этим представлением - лучший способ понять, как должно выглядеть ваше продвигаемое расширение, поскольку оно создает предварительный просмотр. Однако предварительный просмотр не идентичен тому, как он будет отображаться на настольном компьютере или мобильном устройстве. Вот пример превью.

Вот несколько примеров того, как они будут выглядеть на настольных компьютерах и мобильных устройствах соответственно.

Опять же, лучший способ определить расширение продвижения - поэкспериментировать в режиме настройки и протестировать различные функции с помощью своих объявлений. Однако важно отметить, что необходимы валюта, тип продвижения, позиция и конечный URL. Остальное можно настроить в зависимости от предпочтений рекламодателя. Терминология не должна сильно отличаться от того, над чем вы уже работаете в своих учетных записях.

Дело 1

В случае 1 рассматривается эффективность одной рекламной акции в брендированных кампаниях. В первой таблице отображается эффективность объявления при наличии расширения промоакции с разбивкой по типу клика. Во второй таблице показана эффективность рекламы между объявлением, которое связано с продвижением, и стандартным брендированным текстовым объявлением. Все эти данные относятся к одному диапазону дат с одной и той же рекламной акцией, независимо от того, отображаются ли они в расширении и / или в заголовке текстового объявления.

Важно отметить, что продвижение само по себе не всегда обеспечивает прямые клики. Однако, как показано выше, производительность была явно выше при наличии расширения. Другими словами, цена за конверсию была ниже, а CTR - выше. Коэффициент конверсии был ниже по сравнению с «Текстовой рекламой (продвижение)», иначе говоря, когда продвижение было в фактическом тексте объявления. Однако расширение промоакции часто добавлялось в текстовые объявления, которые также относились к той же самой промоакции. Кроме того, продвижение было вторым по популярности расширением после дополнительных ссылок.

Из этого кейса можно сделать два основных вывода:

1. Мы не всегда можем определить, когда показывается расширение продвижения, тем более в какой комбинации оно показывается.
2. «Общие» данные - отличный объектив высокого уровня для сравнения, когда расширение присутствует, а когда его нет. Очевидно, что расширение показывает более высокий CTR, более высокий коэффициент конверсии и более низкую цену за конверсию. В данном случае это было быстрое и простое добавление, которое повысило производительность.

Случай 2

Случай 2 такой же, как и вариант 1 (но с другим диапазоном дат и рекламной акцией). Другими словами, он охватывает одну рекламную акцию в брендированных кампаниях. В первой таблице показаны данные при наличии расширения. Во второй таблице показана эффективность текстовых объявлений с разбивкой по общим и рекламным объявлениям. Опять же, и рекламное расширение, и рекламные текстовые объявления относятся к одной и той же акции.

Это идеальный случай, когда вы не контролируете, когда рекламные расширения отображаются вместе с рекламой. Объявления, включающие промоакции, были лучше во всех отношениях. Хотя у них были одинаковые возможности и время для показа, Google решил показывать расширение только в 29% случаев (43 526 показов разделить на 148 434 просмотра). Тем не менее, на рекламу с расширением промо приходилось около 39% конверсий (376 конверсий, разделенных на 954 конверсии).

Этот случай также помогает доказать, что само расширение может косвенно повысить эффективность рекламы. Несмотря на то, что непосредственно он обеспечил всего семь конверсий, он помог показать заметную и более информативную рекламу. Конечно, цена за конверсию была самой дорогой. Однако общая производительность - важный момент. Как и в случае 1, в случае 2 выигрывают объявления с расширением продвижения.

Случаи 3 и 4

В случаях 3 и 4 показаны ситуации, когда рекламные акции различались между расширением и рекламным текстом. Другими словами, когда они показывались вместе, освещались две разные акции. В остальном они были похожи на варианты 1 и 2, с упором на брендированные кампании. Опять же, первая таблица охватывает эффективность рекламы при наличии расширения, а вторая таблица охватывает эффективность рекламы без расширения, сравнивая рекламную рекламу и обычную рекламу.

Хотя CTR и цена за конверсию показали более высокие результаты для рекламных расширений, случай 3 стал первой ситуацией, когда коэффициент конверсии снизился. Важно отметить, что рекламное расширение и рекламное текстовое объявление охватывали две разные рекламные акции. Конечно, этот тест не был таким простым, как в случаях 1 и 2, но Google разрешит запускать только одно расширение для каждой кампании. Если в учетной записи одновременно запущено несколько рекламных акций, важно также просматривать результаты через эту линзу.

Более низкий коэффициент конверсии можно объяснить несколькими факторами. Может быть, использовались неправильные акции? Может быть, одно повышение было лучше? Может быть, две акции в одном объявлении предоставили слишком много информации? В любом случае, некоторые данные все еще были согласованными. То есть CTR был выше, а цена за конверсию ниже. Это наводит меня на мысль, что падение коэффициента конверсии, вероятно, было связано с фактическими рекламными акциями и тем, как они использовались, а не с самим расширением. Посмотрим, как прошел Случай 4.

Случай 4 был такой же ситуацией, как Случай 3, только с двумя разными предложениями. На этот раз лучше всего сработали две разные акции. Когда расширение продвижения присутствовало в объявлении, эффективность улучшалась по всем направлениям за счет более высокого CTR, более низкой цены за конверсию и более высокого коэффициента конверсии. К сожалению, это была другая ситуация, когда (по какой-то причине) Google решил показывать продвижение только в небольшой части времени. Таким образом, важно помнить, что качественное продвижение не гарантирует качественных показов.

Заключение

Прежде чем делать поспешные выводы или подвергать сомнению мою методологию, позвольте мне сыграть адвоката дьявола и ответить на ваши опасения, которые, возможно, уже были у вас.

Можно было бы возразить, что фактическое продвижение по службе и то, что они предлагали, способствовали повышению эффективности, а не то, как продвижение было показано. Да, это могло быть. Однако, основываясь на четырех различных случаях в этом посте и системе отсчета для предыдущей эффективности учетной записи (опять же, глядя на одну учетную запись электронной коммерции), расширения для продвижения повысили эффективность рекламы от едва заметного до существенного. Более того, до сих пор они ни разу не ухудшили производительность. Итак, если их так легко и быстро настроить, то почему бы и нет?

Можно также утверждать, что кейсы имеют лучшую эффективность, потому что они входят в сферу брендированных кампаний. Да, это правда, но вот почему я решил смотреть только на брендовые. Во-первых, у меня не было достаточно данных по продвижению расширений в конкретных кампаниях (в то время расширения были в стадии бета-тестирования). Кроме того, более конкретные кампании обычно имеют более конкретное намерение. Для этих тестов я хотел проанализировать более широкое намерение кампаний, которые исторически работали хорошо, и посмотреть, есть ли на самом деле возможности для повышения производительности. Результатом остался доволен.

Пока что существует несколько ограничений для продвижений по продвижению и есть много возможностей для улучшения. Во-первых, количество символов в строке «Item» ограничено 20 символами, что часто создает трудности при отображении предполагаемого сообщения. Кроме того, как я уже говорил несколько раз, мы не можем контролировать, когда они отображаются. Однако такая же ситуация и с другими расширениями, так что в этом отношении это имеет смысл.

Помимо всего прочего, продвижение по службе оказалось отличным дополнением. Меня постоянно поражают различные рекламные акции - иногда они заранее, а часто опаздывают на день. В любом случае, расширение промоакции стало моим первым шагом на пути к первоначальной рекламе. Это быстрый и простой вариант, который дает мне время, чтобы проработать предложение в другом месте, не упуская при этом начальных возможностей в поисковых кампаниях.

Хотите увидеть доказательства? Ознакомьтесь с этим примером использования на сайте Google, где мы повысили рентабельность инвестиций в рекламу Shoe Carnival на 20% благодаря дополнительным предложениям!