Как использовать психографику: руководство маркетолога

Вы убеждены в том, что полезно понимать своих клиентов?

Надеюсь на это. Если нет, то это догадки. Когда вы знаете, кто ваши клиенты, где они находятся, что им нравится и что они ненавидят, вы можете продавать им гораздо эффективнее.

Существует множество способов узнать о вашем клиенте — количественные и качественные, пассивные и активные. Маркетинговые исследования часто имеют дело с двумя типами данных о клиентах: демографическими и психографическими.

Обычно психологию недооценивают. Но они могут быть исключительно ценными.

Что такое психографика?

Психография — это психологическое исследование потребителей и их отношений, интересов, личности, ценностей, мнений и образа жизни.

Психография невероятно ценна для маркетинга, но ее также можно использовать в исследованиях общественного мнения, предсказаниях и более широких социальных исследованиях.

Психография имеет дело прежде всего с тем, что известно как переменные IAO — интересы, действия и мнения. Они пытаются определить убеждения и эмоции аудитории, а не только ее возраст и пол.

Разница между психографикой и демографией

В отличие от психографических данных, которые охватывают мнения и интересы, демографические данные относятся к структуре населения — таким факторам, как возраст, раса, пол и доход.

Демография, конечно, используется в самых разных областях, включая образование, правительство, бизнес и т. д., например, для разработки политики и экономических исследований.

Даже на микроуровне приятно знать демографические данные вашей аудитории и какие демографические данные приносят наилучшие клиенты для вашего бизнеса, особенно когда вы увеличиваете расходы на рекламу.

Ни один из типов данных не должен стоять отдельно. Вы можете анализировать психографические данные по отношению к демографическим, географическим или поведенческим данным в дополнение к фирмографическим данным, что особенно важно для маркетинга на основе учетных записей.

Почему психографика важна

В чем большая польза психографики для маркетинга (кроме крутого звучания)?

По сути, если вы знаете , как люди выбирают и сравнивают товары в вашей категории, вы знаете, как структурировать контент и расставлять приоритеты:

• Если вы знаете их самые глубокие убеждения, вы можете более точно согласовать свои маркетинговые сообщения.
• Если вы знаете, что их не волнует, вы можете отклонить эти сообщения и удалить их со своего сайта.
• Если вы знаете, что они читают, вы знаете, где их найти.
• И так далее.

Психография расскажет вам , почему люди покупают. Они помогают вам создавать надежные образы пользователей.

Они помогут вам создать правильное сообщение и разместить его в нужном месте. Они менее объективны и чисты, но для маркетолога они очень полезны.

3 типа психографики

Основными типами психографики являются интересы, действия и мнения.

Вы также можете разделить это на подкатегории. (Отношения немного отличаются от мнений; образ жизни и поведение немного отличаются от деятельности).

Однако остановимся на основных трех.

1. Интересы

Интересы – это склонности и аффинити.

Вы можете найти некоторые основные интересы и сходства в своих данных Google Analytics.

Честно говоря, я мало что делал с отчетными данными Google Analytics об интересах (по крайней мере, с точки зрения оптимизации конверсии), хотя есть способы использовать эти данные.

Например, вы можете увидеть коэффициенты конверсии и данные электронной торговли на основе категории сходства:

Эти данные, я полагаю, могли бы дать некоторое представление о ваших лучших клиентах. Однако на самом деле я не думаю, что это самые ценные данные Google Analytics.

2. Деятельность

Занятия — это то, чем люди занимаются — например, катание на лыжах, чтение, рыбалка, поднятие тяжестей.

Иногда эти данные не имеют значения. Например, если вы продаете продукт SaaS, вы не можете сразу ничего сделать с тем фактом, что некоторые из ваших клиентов любят ловить рыбу.

Но если вы зададите правильные вопросы — хорошие, открытые вопросы, которые позволят вам лучше узнать своего клиента, — вы сможете узнать, как клиенты проводят свой день, что их волнует, где они тусуются и с чем они согласны.

Простой вопрос, например: «Помимо работы и сна, как вы проводите свое время?» может вызвать отличные отклики.

Вы можете использовать тенденции в психографике активности, чтобы лучше ориентироваться на своих клиентов с помощью рекламы, писать лучший контент, который использует метафоры и ссылки из их деятельности, или обслуживать события и даже продавать в соответствии с их предпочтениями.

3. Мнения

У всех есть мнения. Когда люди имеют схожие мнения, они, как правило, объединяются в племена (именно здесь вступает в действие принцип единства Чалдини).

Вы заметили увеличение количества брендов, демонстрирующих свое мнение и ценности? Когда рекламные ролики Суперкубка вызывали споры, это обычно происходило потому, что они осмелились поделиться мнением мира.

Мнения и отношения — это неиспользованная возможность для брендов. Вместо многократного показа через медийную рекламу, введение ценности вашего бренда может помочь людям узнать, каково их отношение к вашей компании.

Подумайте о таком бренде, как Patagonia. Вы знаете, что они означают.

Это одно из важнейших направлений психографики. Узнайте больше о том, как бренды могут создавать общие ценности, в этой замечательной статье.

Психографические методы исследования

Как вы узнаете о психографике вашего целевого рынка? Есть много способов, некоторые легкие и пассивные, другие строгие и активные.

В отличной статье HBR Александра Сэмюэл описывает, как технологии упростили нам сбор психографических данных.

В этот список она включает онлайн-сообщества, аналитику социальных сетей (включая анализ настроений) и прослушивание социальных сетей:

Интернет-сообщества клиентов позволяют вам узнать о различных потребительских установках: мои собственные данные о 10 000 североамериканских родителей были собраны в двух таких сообществах.

Аналитика социальных сетей позволяет вам определять тенденции в интересах и отношениях и даже использовать анализ настроений, чтобы немного глубже изучить психографические отношения.

Мониторинг социальных сетей также чрезвычайно ценен, поскольку органичные разговоры, возникающие в Интернете, могут помочь вам выявить возникающие проблемы или психографические кластеры».

Даже Google Analytics дает вам некоторые данные о сходстве и интересах ваших клиентов, как упоминалось выше. Но лучший способ — тщательное исследование личности пользователя, интервью с клиентами и опросы клиентов.

Фактически, лучшие персонажи пользователей содержат демографические, психографические, фирмографические и поведенческие данные. Например, вот профиль клиента:

Демография:

• Мужской;
• 24–35 лет;
• Холост, без детей;
• Доход семьи 75–125 000 долларов США;
• Работает в технике.

Психографический:

• Занимается йогой по выходным;
• Считает, что нам нужно что-то делать с изменением климата;
• Хобби фотограф.

Поведенческий:

• Покупки в магазинах органических продуктов;
• Тратит много денег на путешествия;
• Добровольцы в организации по изменению климата;
• Заходит в наше приложение ежедневно.

Только с одной из вышеперечисленных категорий вы можете увидеть, как изображение становится менее округлым. (Кстати, это мое предположение для персонажа Headspace.)

Как использовать психографику в маркетинге: пример

Проблема с психографикой, по крайней мере исторически, заключается в том, что люди считали данные менее действенными (и их труднее собрать), чем демографические данные.

Однако, как объясняет Самуэль, Интернет сделал психографику более действенной и доступной.

Возьмите образ пользователя на основе сочетания демографических и психографических данных. Конечно, вы хотите знать их общий возрастной диапазон, диапазон заработной платы и геолокацию. Эти вещи упрощают таргетинг на ваших клиентов на детальном уровне.

Но психографика — почему они принимают решения — помогает вам в обмене сообщениями, убеждении и творчестве.

Вот снова Самуил:

Да, семьи с разным доходом или с младшими и старшими детьми совершают несколько разные покупки техники. Но причины их покупки гораздо более тесно связаны с психографией родителей.

Родители, которые доверяют своим детям принимать собственные технологические решения (которых я называю «способствующими»), как правило, оценивают свои технологические покупки с точки зрения развлечения и развлечения.

Родители, которые сосредоточены на минимизации экранного времени («ограничители»), тяготеют к программному обеспечению и устройствам, которые поддерживают грамотность, математику и академические навыки их детей.

Родители, которые активно направляют и поощряют использование своих детей технологий, обычно ищут покупки, которые сочетают в себе забаву и образовательную ценность, а также предлагают способы заниматься и играть всей семьей.

Когда вы поймете эти виды психографических различий, инструменты онлайн-маркетинга сделают ваше понимание действенным, что было почти невозможно до расцвета Google, Facebook и Twitter.

С психографическими данными гораздо проще разработать целевые страницы для ключевых персонажей. Когда вы создаете сообщения и дизайн для конкретного человека, вы делаете меньше догадок, чем если бы следовали типичным рекомендациям.

Психография не только помогает в обмене сообщениями и креативности; они также помогают с нацеливанием на ключевые слова. Вы можете не только создать правильное сообщение , но и использовать психографический таргетинг, чтобы разместить его в нужном месте перед нужными людьми.

Как выразился Самуил:

Использование психографики позволяет более точно нацеливать ключевые слова — например, одно сообщение о вашей игре по программированию предназначено для родителей, которые ищут «программирование для детей», а другое — для родителей, которые ищут «развлечение для детей в видеоиграх».

Как только вы узнаете ключевые различия в том, что волнует ваших клиентов, вы можете настроить таргетинг рекламы на Facebook для родителей, которым понравились определенные страницы или которые определили определенные интересы; вы можете определить хэштеги, которые разные психографические группы используют в Твиттере, и нацелить разные твиты (или даже разные учетные записи) на эти группы.

Хотите увидеть что-то веселое? Проверьте свои рекламные предпочтения на Facebook. Он показывает вам, чем, по мнению Facebook, вы увлекаетесь (и ссылается на то, почему вы видите некоторые рекламные объявления, которые вы делаете), и все виды сегментации, применимые к вашему профилю.

Некоторые из них могут быть довольно точными. Например, раздел новостей и развлечений для меня полузакрыт:

И я большой поклонник своего раздела «хобби», хотя бы потому, что он содержит четыре категории, связанные с собаками, и лису (почему-то):

Но иногда Facebook ведет себя странно. Он считает, что моя категория «образ жизни и культура» должна включать Консервативную партию Канады, коммунизм, мем и цитрусовые:

В любом случае, бренды собирают эти данные о вас, а рекламные платформы делают эти данные полезными для покупателей рекламы. Вы можете ориентироваться на людей на невероятно детальном уровне поведенческих, демографических и психографических данных.

Тем не менее, по целому ряду технических и методологических причин нам еще предстоит пройти долгий путь в отношении психографического таргетинга, даже несмотря на то, что мы совершенствуемся. Вот почему я стал мишенью для Chubbies и The Economist.

Facebook, по большей части, знает, чем я занимаюсь:

Заключение

Психографика важна не только для стратегии обмена сообщениями и эмоционального таргетинга в ваших объявлениях и на вашем сайте, но и для того, как и где вы привлекаете клиентов.

Получить хорошие психографические данные и использовать их с помощью расширенного таргетинга рекламы и даже персонализации на месте становится все проще. Это больше не игра в догадки о том, работает ли это, учитывая вашу способность тестировать обмен сообщениями в масштабе.

Психография поможет вам узнать своего клиента. А знание своего клиента лучше делает ваш маркетинг лучше.

Работаете над чем-то связанным с этим? Напишите комментарий в сообществе CXL !