Психологическое ценообразование: что ваши цены на самом деле говорят покупателям

Как потребители, мы на самом деле не знаем, сколько вещи должны стоить. Вы можете купить банку соуса маринара со скидкой в ​​магазине экологически чистых продуктов за 7,99 доллара, но обнаружите, что обычная цена на полке в другом месте составляет 5,99 доллара.

Ценообразование может использоваться как маркетинговая стратегия или как способ повысить восприятие качества. Иногда это запекается непосредственно в духе бренда. Это гораздо больше, чем просто расчет — ценообразование, особенно практика психологического ценообразования, может оказать реальное влияние на решения ваших клиентов о покупке.

Мы рассмотрим, что такое психологическое ценообразование, как оно функционирует в качестве маркетинговой стратегии и как вы можете внедрить стратегии ценообразования в свой бизнес.

Что такое психологическое ценообразование?

Психологическое ценообразование — это стратегия, в которой ценообразование используется для того, чтобы повлиять на расходы или покупательские привычки клиента, чтобы увеличить или увеличить объем продаж.

Цель состоит в том, чтобы удовлетворить психологическую потребность клиента в чем-либо, будь то экономия денег, вложение средств в товар самого высокого качества или заключение «выгодной сделки».

Почему психологическое ценообразование эффективно

Психологическое ценообразование играет на том факте, что потребители редко знают, сколько что-то должно стоить. Чаще всего мы можем определить, является ли что-то выгодным, приобретая его по более низкой цене, чем обычно, или сравнивая его с аналогичными продуктами в той же категории.

Маркетологи и продавцы слишком хорошо знали, что сумма, которую покупатель готов заплатить, может быть разной, и что на этом факте можно заработать.

В своей книге « Бесценные: миф о справедливой стоимости » Уильям Паундстоун пишет: «Маркетологи уже давно проводят эксперименты в области психологии цен. Во времена расцвета почтовых заказов было принято распечатывать несколько версий каталога или листовки, чтобы проверить влияние стратегий ценообразования. Эти выводы должны были рассеять любые иллюзии относительно неизменности цен. Маркетологи и продавцы слишком хорошо знали, что сумма, которую покупатель готов заплатить, может быть разной, и что на этом факте можно заработать».

Психологическое ценообразование также зависит от простых изменений, которые обманывают мозг. Одна из самых известных стратегий называется ценообразованием очарования, когда предприятия занижают округленную цифру в долларах на один цент. Мозг читает 12,99 долларов как 12, а не 13 долларов.

Потребители хотят знать, что они получают что-то лучшее , будь то лучшая цена, лучшее качество или лучшее соотношение цены и качества. Психологическое ценообразование опирается на эту идею, используя цену как способ послать правильные сигналы, чтобы клиенты чувствовали себя успешными.

Бесплатное руководство: доставка и выполнение 101

Это подробное руководство шаг за шагом проведет вас через весь процесс: от принятия решения о том, что взимать с ваших клиентов, до выяснения страховки и отслеживания.

Получите бесплатный список для чтения

Получите наше руководство по доставке и исполнению 101 прямо на ваш почтовый ящик.

Почти готово: пожалуйста, введите свой адрес электронной почты ниже, чтобы получить мгновенный доступ.

Адрес электронной почты Получайте обновления

Мы также будем присылать вам новости о новых образовательных руководствах и историях успеха из новостной рассылки Shopify. Мы ненавидим СПАМ и обещаем обеспечить безопасность вашего адреса электронной почты.

Спасибо за подписку. Вскоре вы начнете получать бесплатные советы и ресурсы. А пока начните создавать свой магазин с бесплатной 14-дневной пробной версией Shopify.

Начать

6 видов психологического ценообразования

Если использование 0,99 в прейскуранте товаров в вашем магазине не кажется правильным шагом для вашего бренда, есть несколько других стратегий, которые вы можете использовать. Различные типы психологического ценообразования включают в себя:

• Очаровательное ценообразование и нечетно-четное ценообразование
• Снижение рекомендованной розничной цены
• Искусственные временные ограничения
• неумеренность
• Внешний вид цены
• Предвзятость фиксированной ставки

1. Очаровательные цены и нечетно-четные цены

Ценообразование с помощью очарования, наиболее широко изучаемый метод психологического ценообразования, удаляет один цент из округленной долларовой цены товара, чтобы обмануть мозг, заставив его думать, что он стоит меньше. Таким образом, 4 доллара становятся 3,99 доллара, и клиент видит и запоминает 3, а не 4. Мебельная компания Belleze использует эту тактику для списков продуктов на своем веб-сайте: все товары заканчиваются на 0,99.

Аналогичная практика - нечетно-четное ценообразование. Исследования показали, что покупатели чаще покупают товары с нечетным номером, чем с четным номером. Интересно, что исследование психологического ценообразования в онлайн-розничной торговле продуктами питания показало, что 70% цен на Amazon Fresh оканчиваются на цифру 9. И цены на угощения или специальные покупки с большей вероятностью заканчивались на 9, чем на необходимые продукты питания, такие как фрукты или овощи.

Тенденция сохраняется и в других областях электронной коммерции. Например, Tahoe Kitchen Co. ограничивает цены на кухонную посуду на уровне 9, а цены на коллекцию ножей Wolfe — на уровне 5.

2. Снижение рекомендованной розничной цены

Производители обычно устанавливают рекомендуемую производителем розничную цену, или MSRP, для товаров, которые будут продаваться во многих различных магазинах электронной коммерции или розничных магазинах. Это цена, которую вы часто видите на стандартном ценнике на книгу или автомобиль. Некоторые предприятия могут выбрать продажу прямо по рекомендованной производителем розничной цене, но другие указывают рекомендованную производителем розничную цену рядом с более низкой ценой, по которой они продают товар. Это тактика, обычно используемая в торговых точках. В магазине может быть скидка 40% от рекомендованной производителем розничной цены и дополнительная скидка 30% на определенные товары, поэтому кошелек, указанный в рекомендованной производителем розничной цене 298 долларов США, вместо этого будет стоить 54 доллара США.

Бизнес использует рекомендованную производителем розничную цену в качестве привязки, чтобы клиенты чувствовали, что они действительно сэкономили деньги на товаре. Для интернет-магазинов рекомендованная производителем розничная цена может быть перечеркнута рядом с новой ценой, что является аналогичным признаком экономии.

Узнайте больше: Конкурентоспособное ценообразование 101: избегайте ценовых войн, сохраняйте прибыль

3. Искусственные ограничения по времени️

Только один день! Осталось всего несколько часов! Ранняя распродажа! Компании используют искусственные временные ограничения, чтобы создать ощущение срочности. Однодневные мероприятия или распродажи, которые заканчиваются в течение нескольких часов, побуждают клиентов совершать покупки быстро — до окончания распродажи или до того, как их любимые товары будут распроданы.

Хотя в сообщениях на веб-сайте компании может быть сказано, что распродажа заканчивается, правда в том, что через несколько часов она будет сброшена и продолжит работу. Хитрость заключается в том, чтобы заставить клиентов поверить в приближение финала, чтобы они совершили покупку.

4. Бесчисленность

Если вы знаете старую поговорку «шесть из одного, полдюжины из другого», бесчисленность аналогична. Стратегии Innumeracy используют простую математику и выбирают вариант, который больше нравится покупателю. Например, коробка пасты пенне может продаваться со скидкой 50%, если вы покупаете две. Рядом с ним коробка пенне другой марки: купи одну, получи одну бесплатно.

Вариант «купи один, получи один бесплатно» на самом деле продается лучше, хотя математика точно такая же. Клиенты считают, что это выгоднее.

5. Внешний вид цены

Знаете ли вы, что то, как отображается цена, может повлиять на то, как к ней относятся ваши клиенты? Отказ от центов заставляет людей чувствовать, что они тратят меньше денег. Действительно, 12 долларов кажутся дешевле, чем 12 долларов, потому что само число не такое длинное.

Кроме того, согласно статье в The New York Times , даже знак доллара может заставить покупателей почувствовать «боль при оплате». Лучший маршрут? Удалите знак доллара и центов вместе.

6. Смещение фиксированной ставки ️

Фиксированные ставки делают вещи проще, это правда. Вы можете подумать о том, чтобы отправиться в отпуск и посмотреть на проживание на курорте «все включено», а не на курорте, который не предлагает пакет услуг. Совокупный отпуск может быть дешевле в долгосрочной перспективе, но фиксированную ставку легче предсказать и она кажется более стабильной, чем вариант a la carte, даже если он дороже. Исследования, процитированные в бесценной книге Уильяма Паундстоуна, подтвердили это: «Потребителям нравятся фиксированные тарифы, даже если они стоят дороже».

Психологическое ценообразование и маркетинг

Хотя психологическое ценообразование может быть прибыльным способом определить, сколько должны стоить товары, которые вы продаете, оно также может быть частью более широкой маркетинговой стратегии вашего бренда.

Например, Belleze рекламирует себя как компанию по производству «доступной современной мебели». Его миссия сосредоточена на предоставлении стильных, высококачественных вещей, которые не имеют возмутительной цены. Ценообразование является основной частью бренда Belleze, и его сообщения сигнализируют покупателям, что они получают хорошо сделанную мебель по выгодной цене. Если вы планируете начать бизнес, ориентированный на предоставление доступных товаров, подумайте о том, чтобы сделать это частью вашей стратегии брендинга.

Далее мы рассмотрим три психологических метода ценообразования, которые больше действуют как маркетинговые стратегии: как высокие цены предполагают высокое качество, прозрачность ценообразования и варианты оплаты в течение времени.

Более высокие цены служат сигналом качества

То, как компания оценивает свою продукцию, может существенно повлиять на восприятие качества покупателем.

Более высокие цены создают впечатление, что товар стоит дороже, даже если он сделан тем же производителем или из тех же материалов. В эпизоде ​​​​телешоу « Ким Пять -с-плюсом» на канале Disney в начале 2000-х Ким влюбляется в пару ботинок, значительно более дорогих, чем та же пара в другом магазине. Club Banana, принадлежащий тому же владельцу, что и Smarty Mart, пометил и переименовал черную пару Smarty Mart в оникс, чтобы лучше сочетаться с другими дизайнерскими товарами по той же цене.

Это популярная стратегия, которую предприятия используют, чтобы сигнализировать о том, что их товары являются предметами роскоши или дизайнерскими изделиями. Покупатели видят дорогую цену и предполагают, что товары самого высокого качества. Даже если это правда, это не означает, что стоимость отражает реальную стоимость предметов.

Например, CO Collections предлагает красивую одежду и аксессуары по роскошным ценам. Основная линия бренда, включающая кашемировые пальто и свитера, сумки из итальянской кожи ягненка и льняные комбинезоны, представляет собой «исследование драматических пропорций и богатых текстур с акцентом на эмоции и сезонность». В то время как цена кашемирового свитера крупной вязки в 1095 долларов может отпугнуть некоторых покупателей, CO использует цену как стратегию привлечения тех, кто ищет одежду, ориентированную на роскошь и великолепный дизайн.

И наоборот, более дешевые товары сигнализируют о том, что они более низкого качества, даже если это не так. В « Бесценном » Паундстоун упоминает, что концертная площадка Hollywood Bowl в Лос-Анджелесе продает билеты на свои летние концерты по доллару. Несмотря на то, что места предлагают лучший вид на город, великолепный вид на закат и такую ​​же акустику, как и более дорогие места внизу, они часто пустуют, потому что низкая цена заставляет людей думать, что места ужасны.

Прозрачность ценообразования повышает доверие клиентов

Другой доступный путь — это опция прозрачности ценообразования, где вы точно указываете, сколько стоит каждый элемент вашего продукта (сырье, рабочая сила, доставка), а также сколько вы нацениваете эти продукты и почему. Это отличный подход, если ваша маркетинговая стратегия состоит в том, чтобы продавать дизайнерские качественные вещи по более доступным ценам.

Варианты оплаты с течением времени помогают облегчить шок от наклеек

Предоставление клиентам возможности оплачивать свои покупки с течением времени через такие компании, как Affirm, Klarna и Shop Pay, облегчает им возможность позволить себе — и рационализировать — более крупные покупки. Реклама того, что вы сотрудничаете со службой, которая позволяет клиентам бесплатно финансировать свои покупки, может помочь устранить барьер для покупки. Внезапно вещь за 1000 долларов становится стоимостью 250 долларов каждые две недели, что намного приятнее.

Тестирование и итерация психологических стратегий ценообразования

Сумма, которую покупатели готовы платить за разные продукты, никогда не бывает фиксированной. И ваших цен тоже не может быть. Вот почему повторение и тестирование различных цен с течением времени невероятно важно. Вы можете обнаружить, что сезонность действительно влияет на ваш магазин или что покупатели с большей вероятностью будут тратить больше в летние месяцы, чем осенью.

Проведение тестов ценообразования, получение отзывов клиентов, изучение данных о брошенных корзинах и просмотр общих показателей вашего магазина могут помочь вам лучше понять, какие цены являются наиболее успешными.