Битва издателей со стандартами рекламы: плотность рекламы и блокировщики рекламы

Цифровые издатели всегда подвергались постоянно меняющимся правилам и стандартам, в большинстве случаев даже без их ведома или согласия. Кроме того, хотя и довольно редко, их своевременно уведомляли о внесении необходимых корректировок для соблюдения требований. Мониторинг и проверка того, соответствует ли веб-сайт всем действующим стандартам, безусловно, требует много времени и требует опыта и знаний. Так что же могут сделать издатели в этой постоянной борьбе со стандартами рекламы?

Почему стандарты рекламы были неизбежны?

Поскольку большинство издателей в значительной степени полагаются на медийную рекламу для получения дохода, одним из основных стандартов являются стандарты, касающиеся всей рекламы, показываемой на их сайтах. В программной рекламной экосистеме издателей, рекламодателей и пользователей издатель может получать прибыль либо от пользователя, либо от рекламодателя. Поэтому, если издатели не используют бизнес-модель на основе подписки в качестве еще одного источника дохода, они полностью полагаются на рекламу . Один из способов увеличить доход — увеличить количество рекламных позиций на своих страницах, а также оптимизировать и повысить отдачу от всех рекламных блоков.

Цифровые рекламодатели печально известны недобросовестным размещением своих сообщений повсюду, но они не единственные, кто виноват в том, что программатик-реклама становится довольно сложной. На самом деле, на протяжении многих лет каждый в экосистеме несет за это частичную ответственность . Вся индустрия стала чрезвычайно насыщенной агентствами, участниками торгов и поставщиками рекламных технологий, и все они очень зависят друг от друга .

Рекламодатели должны быть агрессивными, потому что пользователи теперь слишком подвержены всем типам информации. Следовательно, благодаря всем посредникам, лишь небольшая часть бюджета рекламодателя достается издателям.

Вот почему, особенно в последние 5 лет, некоторые издатели использовали способ отображения рекламы до такой степени, что их макет состоит из большего количества рекламы, чем содержания (или плотность рекламы превышает 50%). Следовательно, пользовательский опыт подвергается риску, и пользователи вынуждены делать самое худшее из возможного — отчуждать себя от экосистемы, устанавливая блокировщики рекламы.

Печальная правда о блокировке рекламы

Согласно опросу, проведенному eMarketer, блокировка рекламы за последнее десятилетие усилилась, и в настоящее время 26,4% интернет-пользователей имеют устройство с установленным на нем блокировщиком рекламы . Из-за огромного количества баннеров, текстовой и видеорекламы, которыми бомбардируют пользователей, они часто не видят другого выбора, кроме как установить блокировщик рекламы. Это решение весьма пагубно для издателей, потому что оно приводит к потере этой аудитории как источника дохода.

Как однажды заметил генеральный директор IAB Рэндалл Ротенберг:

Блокировка рекламы — это модель, основанная на вымогательстве, и она наносит ущерб издателям.

Таким образом, определенно существовала потребность в едином стандарте , который учитывал бы каждого участника рекламной технологии и пользователя.

По этой теме было проведено много исследований, и оказалось, что 63% всех пользователей AdBlock установили блокировщик рекламы из-за очень навязчивой и разрушительной рекламы, а не потому, что они вообще не хотят видеть рекламу.

Согласно исследованию GlobalWebIndex, люди, когда их спрашивают, почему их заставили установить блокировщик рекламы, называют три основные причины: слишком много рекламы (48%), раздражает (48%) и навязчиво (44%) . Таким образом, было два очевидных шага, которые необходимо было предпринять для улучшения взаимодействия с пользователем, чтобы все могли извлечь выгоду — ограничение типов рекламы, которые являются приемлемыми, и ограничение количества объявлений, показываемых на странице (или снижение так называемой плотности рекламы на странице). страницы).

Примечание. Существует несколько способов борьбы с блокировщиками рекламы: восстановление рекламы, жесткий и программный обмен сообщениями и обход блокировки рекламы . Однако мы оставим это обсуждение на другой раз и рассмотрим только случаи, когда блокировка рекламы в Chrome активна, но не установлено дополнительное расширение AdBlock или AdBlock Plus.

Как рекламные стандарты улучшают взаимодействие с пользователем

Существует два основных рекламных стандарта для издателей, которые были созданы Коалицией за лучшую рекламу и Комитетом по приемлемой рекламе . Оба они были основаны около трех-четырех лет назад. Хотя оба они были созданы для регулирования растущего количества разрушительной и навязчивой рекламы , которая уже некоторое время наводняет Интернет, у них есть некоторые существенные различия.

Первый был основан в ответ на увеличение количества блокировщиков рекламы, устанавливаемых пользователями. Последнее было инициировано самим сообществом блокировщиков рекламы. Коалиция за лучшую рекламу — это некоммерческая организация, цель которой — обеспечить лучший пользовательский опыт. В его состав входят крупные компании в области рекламных технологий, такие как Google, Международное рекламное бюро (IAB), Facebook, Index Exchange и многие другие.

Изучив предпочтения различных аудиторий, они создали стандарты лучшей рекламы (BAS) . С другой стороны, у IAB есть собственный рекламный портфель, очень подробный, но он служит скорее рекомендацией для издателей, чем регламентом. Комитет по приемлемой рекламе, с другой стороны, является коммерческой организацией.

Комитет по приемлемой рекламе (AAC) сообщает, что более 200 миллионов пользователей согласились с форматами рекламы в соответствии с их стандартами. Поскольку мобильный трафик занимает все большую долю трафика, два года назад комитет также разработал мобильный стандарт.

Однако, если издатель хочет быть включенным в список своих одобренных партнеров, он должен заплатить. Только для небольших издателей процесс подачи заявки бесплатный. Как только вы станете партнером AAC, реклама на вашем сайте не будет блокироваться их расширениями AdBlock и Adblock Plus.

Стандарты Better Ads более либеральны по сравнению со стандартами Acceptable Ads. Как поясняется, «Коалиция определяет, как экосистема рекламных технологий может использовать стандарты Better Ads для улучшения взаимодействия пользователей с веб-сайтами в отношении рекламы». По сути, Better Ads Standard интегрирован в Chrome как собственное решение для блокировки рекламы. Несмотря на то, что прошло два года с тех пор, как правила были введены в действие, кажется, что в отношении них все еще существует неразбериха, которую мы постараемся прояснить.

Google разделяет стандарты на две группы — по сайтам и по проблемам дизайна — перечисленные здесь для компьютеров и мобильных устройств соответственно:

Рабочий стол

Креативные проблемы:

• Автовоспроизведение видеорекламы со звуком

Проблемы с сайтом:

• Всплывающие и рекламные объявления с обратным отсчетом
• Большая липкая реклама внизу экрана

Мобильный

Креативные проблемы:

• Автовоспроизведение видеорекламы со звуком
• Мигающая анимированная реклама

Проблемы с сайтом:

• Всплывающие окна и prestitial объявления
• Плотность рекламы выше 30%
• Почтовая реклама с обратным отсчетом
• Большая липкая реклама
• Полноэкранная прокручиваемая реклама

Визуально это типы рекламных впечатлений, определенных Коалицией за лучшую рекламу, которых следует избегать:

Источник

Источник

Некоторые правила, особенно для рабочего стола, говорят сами за себя. Они относятся к типу рекламы, которая неприемлема для большинства пользователей, например, к навязчивой или разрушительной рекламе. Издателям следует избегать всплывающих окон, больших прикрепленных объявлений, мигающих анимированных объявлений, полноэкранных объявлений с обратным отсчетом и автоматически воспроизводимых объявлений со звуком.

Правила мобильной рекламы не так просты, как для десктопа. Издатели должны следовать определенному правилу, касающемуся концентрации рекламных блоков на определенной области просмотра. Это плотность рекламы, и, поскольку она четко не определена, некоторые издатели все еще пытаются измерить ее и соблюдать требования, особенно с адаптивными макетами.

Объяснение плотности рекламы

Ограничение плотности рекламы — это один из стандартов, определенных обеими организациями (хотя только BAS использует это название). В то время как другие стандарты больше касаются форматов рекламы, которые более удобны для пользователя, плотность рекламы — это количество рекламы, показываемой пользователю.

По данным Коалиции за лучшую рекламу:

Плотность рекламы определяется путем суммирования высоты всех объявлений в части основного контента мобильной страницы, а затем деления на общую высоту части основного контента страницы. Для мобильных устройств плотность рекламы не может быть выше 30% . Это означает, что реклама, занимающая более 30% высоты страницы по вертикали, является навязчивой.

В соответствии со стандартами приемлемой рекламы правило плотности еще строже:

Все объявления, которые размещаются в верхней части страницы (часть веб-страницы, видимая в окне браузера, когда страница загружается в первый раз при обычном размере экрана), не должны занимать в общей сложности более 15 процентов видимой части веб-страницы. При размещении в нижней части страницы реклама не должна занимать в общей сложности более 25 процентов видимой части веб-страницы.

Таким образом, приемлемым пределом является плотность рекламы 30 % при использовании BAS и плотность 15 % или 25 % в зависимости от того, размещается ли реклама выше или ниже сгиба при использовании AAS.

Отношения Google с издателями всегда были непростыми, потому что они сильно зависят от гиганта рекламных технологий . Тем не менее, рекламные правила Google Chrome, в частности, вызывают больше беспокойства, чем стандарт, вдохновленный AdBlock, просто потому, что Chrome по-прежнему остается самым популярным браузером с долей рынка 66% во всем мире.

Вот почему каждый должен понимать, что на самом деле означает правило плотности рекламы в соответствии с их стандартом (BAS).

Google определяет контент и рекламу следующим образом:

Основная область содержимого страницы начинается в начале содержимого, обычно это заголовок страницы статьи, и продолжается до конца статьи. Для многостраничных статей или галерей это будет нижняя часть навигации (кнопки «следующая/предыдущая»).

Объявления — это все, что будет считаться рекламой, включая видео, прикрепленные рекламные блоки, рекомендации контента (если они находятся в области основного контента) и т. д.

И как подробно описано в характеристиках правила измерения плотности рекламы для мобильных страниц от AdPushup:

1. Все форматы рекламы, включая текст, изображение, видео в виде прикрепленных, межстраничных, встроенных и т. д., учитываются в формуле расчета плотности рекламы .

2. Плотность рекламы на мобильной веб-странице измеряется в пикселях и рассчитывается по отношению ко всему разделу контента, а не к области просмотра мобильного экрана.

3. Раздел основного содержания страницы исключает верхний и нижний колонтитулы и панель (панели) навигации, содержащие связанные статьи или навигационные ссылки.

4. Объявления за пределами основного раздела контента (например, реклама в таблице лидеров рядом с логотипом веб-сайта) не учитываются при расчете плотности рекламы.

5. Если видеоконтент на странице содержит рекламу в начале и/или середине ролика, то он будет рассматриваться как часть контента и не учитываться при измерении плотности рекламы.

Что делать, если реклама не соответствует стандартам?

Так почему мы должны беспокоиться о том, соблюдается ли этот конкретный стандарт или нет?

Последствия несоблюдения «правила 30% плотности рекламы» не совсем ясны. Помимо предоставления своей аудитории неудобных для пользователя возможностей , издатель также подвергается санкциям со стороны Google . Когда блокировка рекламы была встроена в браузер Chrome, тактика Google заключалась в том, чтобы сначала наказывать издателей, отправляя им отчет о неудачах, когда стандарты не соблюдаются, а не немедленно блокировать рекламу (это означает, что удар может понести только их SEO). Если объявления не соответствуют требованиям, Google присваивает статус «Не соответствует требованиям» и отправляет электронное письмо с предупреждением . У издателя есть льготный период в 30 дней, чтобы исправить макеты объявлений. Если по истечении этого периода новый обзор по-прежнему не соответствует требованиям, он начинает фильтровать несоответствующие объявления.

В прошлом этот процесс проверки не имел ограничений, но с июня 2020 года Google применяет правило по-другому. Если ваш сайт в четвертый раз в течение одного года (последние 365 дней) находится в статусе "сбой" , Google немедленно начинает фильтровать рекламу без каких-либо предупреждений. А вы, как издатель, целый месяц даже не сможете отправить новый отзыв . Это означает, что вы можете потерять значительный доход от рекламы, если будете часто нарушать стандарты.

Отчет «Впечатления от рекламы» — это место, где вы можете проверить и протестировать взаимодействие пользователей с вашим веб-сайтом. Отчет о качестве рекламы является частью Google Search Console , и после подтверждения права собственности вы можете проверить, соответствуете ли вы стандарту Better Ads Standard. Просмотреть креатив или видеорекламу несложно, но не очень понятно, какие объявления будут фильтроваться в случае высокой плотности рекламы на ваших страницах. Мы также обнаружили, что отчет не так прост в использовании и требует дополнительного внимания или делегирования команде разработчиков издателя. Однако самым большим недостатком отчета об эффективности рекламы является то, что он требует много времени.

С другой стороны, кажется, что Google не на 100% уверен в своем собственном процессе проверки, поскольку у вас есть возможность уведомить их, если Google «неправильно идентифицировал рекламу». В целом весь процесс выглядит довольно грязно.

Как объяснил Google, способ, которым они проверяют, соответствует ли сайт BAS, заключается в том, что они просматривают некоторые страницы и проверяют их, есть ли реклама, которая не соответствует стандартам. Они также говорят, что только 2% сайтов, использующих отчет Ad Experience, на самом деле не соответствуют стандартам, что заставляет нас немного с подозрением относиться к тому, что на самом деле блокирует собственный блокировщик рекламы Google. Кроме того, всегда будет некоторая задержка, потому что вам придется ждать, пока Google «проверит» ваш сайт и вернется со своим отчетом, а возможности мобильных и настольных компьютеров проверяются отдельно.

В нашем исследовании мы обнаружили всего несколько компаний, которые предлагают инструмент для измерения плотности рекламы и доступны только для своих клиентов. Поскольку многие сайты имеют адаптивные макеты объявлений, определенно необходим инструмент, который может легко и часто проверять, находится ли плотность рекламы ниже отметки 30% , или перепроверять, не ошибся ли Google в определении рекламы на вашем сайте.

Кроме рекламы, что еще может быть «приемлемее» и «лучше»?

В мире цифровой рекламы, где все зависит от действий в реальном времени, постоянная проверка соблюдения ограничений может отнять у издателя чрезвычайно много времени. Вот почему инструменты, которые помогают веб-мастерам ориентироваться в обязательных проверках законодательства, сейчас очень востребованы. Хотя коалиция и комитет, о которых мы упоминали ранее, в первую очередь заботятся о пользовательском опыте, они не были предельно ясны в отношении того, как можно быстро и эффективно соблюдать стандарты . Кроме того, Google не было ясно, каковы точные возмещения ущерба, если сайт не соответствует требованиям BAS, когда правило плотности рекламы не выполняется всего несколько раз.

Для издателей очень важно поддерживать хорошее SEO и контролировать взаимодействие с пользователем, что делает постоянное соблюдение рекламных стандартов (особенно стандартов Google) очень важным. Все издатели могут воспользоваться эффективным способом быстрой проверки соответствия каждому отдельному рекламному стандарту, которому они подчиняются.

Мы в DevriX стремимся к эффективности, и мы с нетерпением ждем появления инструмента, который поможет издателям обеспечить наилучшие впечатления от рекламы для пользователей.