#MarketersTalks: В поисках инноваций в цифровом маркетинге — интервью с Нилом Шаффером

Нил Шаффер — один из самых влиятельных маркетологов в цифровом мире и автор нескольких книг по маркетингу в социальных сетях. Мы спросили его, как оставаться инновационным в постоянно меняющемся мире и как работать с влиятельным маркетингом. Он также поделился некоторыми советами о том, как реорганизовать маркетинг TikTok, и дал прекрасные советы начинающим маркетологам.

Нил Шаффер является ведущим специалистом в области оказания помощи предприятиям в цифровой трансформации продаж и маркетинга путем консультирования, обучения и оказания помощи компаниям любого размера в стратегии маркетинга в социальных сетях, маркетинге влияния и инициативах по продажам в социальных сетях. Он является президентом агентства социальных сетей PDCA Social, а также преподает цифровые медиа руководителям.

1. Как вы начали свой путь в цифровом маркетинге?

Ну, на самом деле я начал свой путь с маркетинга в социальных сетях, а еще раньше я начал с профессиональной карьеры в области продаж и развития бизнеса B2B. Тем не менее, я часто играл роль регионального менеджера или регионального вице-президента по продажам в среде стартапа, что часто требовало от меня носить множество разных шляп, включая, во многих случаях, маркетинговую шляпу.

Я многому научился в маркетинге на работе, и только когда я переключил свою карьеру на социальные сети, я начал все больше и больше переносить эти бизнес-знания на маркетинговую сторону. Когда я начал заниматься цифровыми и социальными сетями, я начал с Linkedin из-за моего опыта работы в сфере B2B, а также потому, что в то время это была единственная доступная социальная сеть для профессионалов. Я начал с обучения компаний тому, как использовать Linked в продажах B2B, а также в продажах для медиамаркетинга.

В то время маркетинг, как и сегодня, был самым большим двигателем социальных сетей, и спрос на маркетинг в социальных сетях был намного выше, чем на социальные продажи или социальные продажи. Со временем я не хотел становиться пони с одним трюком. Итак, несмотря на то, что я опубликовал две книги о Linkedin, я понял, что моим клиентам нужен не только Linkedin. Им нужна была поддержка в социальных сетях. И именно тогда я вложил средства в обучение, эксперименты и создание собственного бренда во всех каналах социальных сетей, которые имели смысл.

Кульминацией этого стала моя публикация « Maximize Social » в 2013 году, в которой рассказывается о том, как создать комплексную маркетинговую стратегию в социальных сетях, а затем, в марте 2020 года, я опубликовал свою четвертую книгу «Эпоха влияния» о влиянии на маркетинг. Именно публикация этой книги в то время привела меня в цифровой маркетинг.

Так что я люблю говорить, что я рынок социальных сетей, ставший цифровым маркетологом, потому что, когда я опубликовал свою книгу, было невозможно физически встречаться с людьми. Мне нужно было понять, как продавать мою книгу в цифровом виде, и я знал, что социальные сети — это только одна часть головоломки. У нас также есть поиск и у нас также есть почта. Именно на это я действительно потратил много времени за последние два года и действительно создал свой блог, чтобы сосредоточиться на этих других вопросах, которые немного утомляют многих экспертов по цифровому маркетингу, потому что это очень старые вещи, такие как поисковая оптимизация. и электронный маркетинг, автоматизация маркетинга. Но для меня я вижу их в новом свете благодаря своему опыту маркетинга в социальных сетях, и я пытаюсь вдохнуть в них новый свет, новую жизнь и новую перспективу.

2. Есть ли в вашем наборе маркетинговых инструментов обязательные инструменты?

Если бы мне нужно было назвать несколько обязательных инструментов, я бы начал с информационных панелей социальных сетей. Один называется Agora Pulse, а другой называется SocialBee. Я использую их оба для публикации различного контента в разных сетях, но оба они вместе работают очень хорошо для меня.

Я также использую инструмент под названием Inoreader, который помогает мне создавать пользовательские сегменты RSS-каналов, которые затем я могу импортировать в инструмент социальных сетей, чтобы позволить мне легко использовать инструмент социальных сетей в качестве панели инструментов для создания контента. Но также это помогает мне быть в курсе последних новостей в цифровых и социальных сетях.

Я полагаю, что еще одна панель инструментов социальных сетей, которую я должен добавить, — это Tailwind, которая очень специфична для Pinterest, который я использую.

Еще обязательные инструменты — это для SEO — это Semrush, а также, очевидно, Google Analytics.

Есть еще один инструмент, который я хотел бы добавить. Это один из таких инструментов ИИ. Я редко использую ИИ для написания текстов, но для SEO-анализа использую инструмент под названием Frase.io. Когда я использую инструмент ИИ для очень, очень простых идей контента, я предпочитаю использовать Jasper.

Всякий раз, когда мне нужна помощь в чем-то, в чем я не являюсь экспертом, я обычно нахожу и нанимаю экспертов на Upwork.

Мой любимый инструмент электронного маркетинга — ConvertKit, но я знаю, что многие клиенты предпочитают активные кампании.

3. Какой из примеров цифрового маркетинга вы видели лучше всего? Что первое приходит вам на ум, когда вы думаете о лучшем?

Что ж, я написал несколько сообщений в блоге о тематических исследованиях цифрового маркетинга и взял тематические исследования цифрового маркетинга из своей собственной книги. И первое, что приходит мне на ум номер один: каково было влияние? Каково было влияние тематического исследования на бизнес? Не сколько лайков они получили, сколько впечатлений, а как это повлияло на их бизнес? Насколько больше продаж они произвели? И насколько он был эффективнее по сравнению с другими каналами? И потом, в целом, удвоил ли это их продажи? Прибавилось ли это к увеличению продаж на один процент? Я также люблю смотреть на воздействие.

Итак, это первое, что приходит на ум, когда я думаю о лучшем кейсе цифрового маркетинга, который я видел, не говоря, что это за кейс, потому что я видел слишком много хороших. Но это то, что я ищу.

4. Что бренды могут сделать, чтобы активизировать свои усилия по маркировке?

Есть много вещей, которые бренды могут сделать, но я думаю, что маркетинг влияния имеет огромный ключ, который позволяет им быть ближе и глубже взаимодействовать с создателями контента, которые имеют все более высокую долю голоса в социальных сетях, где это становится все труднее и труднее. для брендов, чтобы конкурировать по целому ряду причин.

5. Как оставаться инновационным в цифровом маркетинге?

Вам нужно всегда потреблять контент, и если вы потребляете контент по популярным каналам в цифровом маркетинге, вы знаете, что сегодня вам нужно потреблять много краткого контента. Это Youtube Shorts, Instagram Reels, Tiktok, и все они очень, очень разные.

Таким образом, лучший способ оставаться инновационным — это потреблять, анализировать, реконструировать, а затем, в конце концов, создавать свой собственный контент и / или сотрудничать с влиятельными лицами, чтобы этот контент был создан для вас.

И это единственный путь к инновациям. Вы должны идти в ногу со временем, и я думаю, что это вдохновит вас на инновации. По крайней мере, это был мой опыт.

6. Как вы относитесь к написанному с помощью ИИ контенту с точки зрения SEO и последних обновлений поиска Google? Как вы думаете, эта отрасль будет расти или будет осуждаться?

Давайте рассмотрим их отдельно.

Обновление полезного контента Google. Очевидно, что Google посылает сообщение о том, что ваш контент должен быть не только полезным, но и соответствовать вашей нише. Вот что я из этого вычитал. Таким образом, инструменты ИИ легко использовать для быстрого создания достойного текста обо всем, что вы хотите. Но если вы ведете блог о социальных сетях и вдруг начинаете говорить о криптовалюте, эти сообщения о криптовалюте, вероятно, не будут иметь такого же высокого рейтинга, как сообщения о криптовалюте, исходящие с веб-сайта, который просто говорит о криптовалюте, потому что это то, чем они занимаются. эксперт в.

Очевидно, Google также сказал такие вещи, как «добавьте личный опыт» и что у вас есть. Но я думаю, что на самом деле каждый раз, когда Google делает обновление, он просто посылает одно и то же сообщение по-разному. Речь всегда шла о релевантном контенте, о контенте, который выглядит так, как будто его написали люди. Я не думаю, что есть что-то новое. Я думаю, что они ответили. И они постоянно корректируют свои алгоритмы. Я определенно увидел увеличение своего трафика, и я использую инструменты искусственного интеллекта.

Итак, давайте посмотрим на другую проблему, а именно на инструменты ИИ и письменный контент ИИ.

Алгоритмы, которые определяют, что мы видим в новостных лентах социальных сетей, — это ИИ. ИИ уже используется в технологиях вокруг нас. Так что я не думаю, что ИИ обязательно зло. И я думаю, что если мы посмотрим на использование искусственного интеллекта и визуального контента с появлением DALL·E 2, а также на возможность за несколько секунд создать изображение, которое будет выглядеть лучше, чем любое стоковое фото, но оно сгенерировано чисто by AI — это то, что действительно привлекательно и может быть действительно полезно для маркетологов. Если вы ищете стоковые фотографии для постов в блоге, если вы ищете уникальные изображения для своих презентаций PowerPoint, это сэкономит вам чертовски много времени. И это поможет вам действительно визуально изобразить то, что вы хотели выбрать. Так что я только за. И я планирую делать больше с этим также.

Что касается контент-анализа, то для этого я тоже использую AI-инструменты, и они пригодятся, сэкономили мне много времени.

Когда дело доходит до письменного содержания. У нас уже были такие инструменты, как инструменты перефразирования, когда вы берете предложение, и оно выдает что-то уникальное — то же значение, но другое. Так что технологии были всегда. Я действительно думаю, что ИИ развивается, и я думаю, что ИИ следует рассматривать с точки зрения создания контента как помощника.

Я думаю, что ИИ для создания контента наиболее эффективен, когда вы ищете различные рекламные тексты, когда вам нужно 20 вариантов одного и того же. ИИ может пригодиться, сгенерировать их для вас и дать вам множество идей. Если вы застряли в написании абзаца, вам нужны идеи, вы можете создать сгенерированный ИИ текст, который вдохновит вас и подскажет, что писать или, может быть, то, о чем вы не хотите писать. Поэтому я думаю, что для более коротких текстов, таких как рекламный текст, SEO-заголовки, описания, контент, сгенерированный ИИ, имеет гораздо большую ценность, но чем более длинный контент вы получаете, тем меньше он имеет ценности.

В конце концов, это может быть не убедительно по сравнению с написанным человеком контентом, хотя этот разрыв сокращается. Таким образом, сеть состоит в том, что контент, написанный ИИ, имеет место, но я смотрю на ИИ больше как на помощника, чем как на инструмент, который будет писать весь контент для меня. Если каждый раз, когда вы пишете контент, это просто сводка того, что доступно в Интернете, то ИИ может написать это за вас. Но я думаю, что этот тип контента будет все труднее и труднее ранжировать. И будет все труднее и труднее заставить людей действительно читать и хотеть действовать после прочтения, чтобы это не служило вашим интересам.

7. Как бы вы посоветовали использовать маркетинг влияния в настоящее время?

Я определяю маркетинг влияния как использование людей, которые имеют влияние. Если у вашей учетной записи Twitter 500 подписчиков, а у кого-то 1000 подписчиков, этот человек имеет больше влияния, чем вы.

Я также смотрю на инфлюенсеров с точки зрения близости к бренду. Кто те люди, которые имеют некоторое влияние в социальных сетях, которым нравится ваш бренд и/или он доверяет ему? Это начинается с ваших сотрудников, затем с ваших клиентов, а затем, возможно, с людьми, которые следят за вами в социальных сетях, вашими поклонниками, они еще не клиенты, но у них есть к вам близость. Они тебя знают, они с тобой помолвлены. И затем, очевидно, партнеры, дистрибьюторы, торговые посредники и так далее. Так что я всегда начинаю с тех, кто вас уже знает. И когда вы начинаете со своих клиентов и создаете программы послов бренда, то есть маркетинг влияния, аффилированный маркетинг — это маркетинг влияния, вы используете партнеров, потому что они имеют влияние, верно?

Поэтому я думаю, что когда вы смотрите на влиятельный маркетинг целостно, как я, речь идет не о поддельных подписчиках в Instagram. Речь идет о компаниях, решающих, с кем они хотят сотрудничать в качестве влиятельных лиц. И они всегда должны начинать с вопроса: «Вы являетесь пользователем нашего продукта?» А если нет, то вы хотите сначала отправить им продукт и спросить их: «Что вы думаете о продукте?»

Я думаю, что индустрия маркетинга влияния, эта плохая атмосфера, которая была у нее какое-то время, не была вызвана влиятельными лицами. Инфлюенсеры были заинтересованы в покупке поддельных подписчиков, потому что бренды интересовались только показателями тщеславия, но это маркетинг влияния до COVID. Это было до того, как я написал The Age of Influence , маркетинг влияния. С тех пор он значительно изменился, и я думаю, что люди также могут очень быстро разглядеть фальшивую рекламу. Но, с другой стороны, я смотрю на своих детей поколения Z, смотрю на миллениалов, они не возражают против спонсируемого контента от инфлюенсеров, если он добавляет им ценности. Так что просто есть над чем подумать.

8. Есть ли у вас какие-нибудь хитрости или лайфхаки, как запомнить или реконструировать, как вы сказали, хороший контент из YouTube Shorts, TikTok или других каналов?

Так что на конференции Content Marketing World я рассказал о том, как реконструировать контентную стратегию ваших конкурентов в социальных сетях. И я бы сказал об общих социальных сетях – как люди работают? У них есть календари контента, категории контента, и обычно они публикуют контент в соответствии с этими категориями. Поэтому я думаю, что с LinkedIn, Twitter и Facebook это сделать непросто. Но вы вступаете в процесс пометки цели каждой части контента и, очевидно, того, о чем этот контент, а затем организуете эти теги, смотрите на вовлеченность, смотрите на частоту, и вы можете начать смотреть на своих конкурентов в социальных сетях. стратегия медиаконтента. Это действительно эффективно, если вы новичок в отрасли, если вы думаете, что отстаете, или если вы просто хотите сбросить свою стратегию контента в социальных сетях. И это на основе клиентской работы. И они были теми, кто хотел перезагрузить свои стратегии контента в социальных сетях, это было идеально для них.

Для более креативных платформ, таких как YouTube Shorts, TikTok, я даже не буду говорить о Instagram Reels, потому что я думаю, что это пошло совсем в другом направлении. Я думаю, что TikTok является наиболее привлекательным, потому что брендам и людям труднее всего понять, как создавать контент, если вы не потребляете его по пять часов в день, как мои дети.

Итак, с шортами на YouTube — почему все по-другому? Что ж, в YouTube Short вы действительно можете создать короткометражку из видео YouTube, верно? Вы можете взять фрагмент видео на YouTube и создать из него короткометражку. Итак, еще раз, это очень, очень отличается от TikTok, который на 100% креативен.

Итак, что я делаю, когда реконструирую TikTok — и в настоящее время я делаю это, чтобы создать свою собственную стратегию TikTok, потому что я немного опаздываю в игру, но вы знаете, мы никогда не опаздываем в социальные сети, и я думаю, что пожилые люди потребляют больше TikTok — там больше информационного контента, больше контента B2B. Так что это хорошее время, чтобы начать. Так же, как Instagram со временем стал более B2B. Или, скорее, нормально публиковать там больше контента B2B, чем это было бы 10 лет назад.

С Tik Tok действительно понятно, что он в первую очередь основан на мемах. Многие популярные видео основаны на трендовом аудио. Раньше это было основано на популярных танцах, и я думаю, что теперь это превратилось в трендовое аудио, где многие люди получают собственное представление о звуке, и я не говорю о музыке. Я говорю о людях, говорящих типа «Помогите мне! Помоги мне!" а затем увидеть, как все эти разные люди создают контент вокруг этого.

Вы заметите, что это действительно комбинация нескольких вещей. У вас есть говорящие головы, у вас есть вещи, где люди молчат, смотрят в камеру или от камеры, наложения текста, у вас есть различные типы наложений текста.

В настоящее время я занимаюсь реверс-инжинирингом категории ведения блога. Что действительно круто в TikTok, так это то, что вам не нужно вводить хэштег. Вы вводите ключевое слово, и оно просто представляет ваше видео за видео за видео. Так что, если у вас есть час, введите ключевое слово и посмотрите первые 10 или 20 всплывающих видео. Вы можете посмотреть их описания, вы можете посмотреть их хэштеги. Но что еще более важно, каковы визуальные способы создания этого контента? И я думаю, вы начнете видеть закономерности. Потому что, как я уже сказал, TikTok — это культура мемов, основанная на большом количестве покровительственного контента. И как только вы увидите эти паттерны, какие паттерны встречаются чаще всего? На чем вам имеет смысл создавать контент? И это было бы моей отправной точкой. После этого вы хотите сделать разные форматы. Вы хотите собирать данные, вы хотите видеть, как они влияют на бизнес и так далее, и так далее. Но это хорошая отправная точка.

9. Вы рассказали нам свой рецепт, как оставаться инновационным, но как найти время и место в быстро меняющейся среде? Каковы ваши предложения о том, когда найти время для улучшения?

Я обычно не назначаю встречи по пятницам. Пятница — мои дни исследований и разработок. Я думаю, что Гэри Вайнерчук сказал это, но есть ряд людей, которые упоминали это правило 80-20. Отведите 20% своего времени на исследования и разработки.

У нас есть возможность экспериментировать с разными платформами и потреблять новый контент. Я изо всех сил стараюсь сделать пятницу в это время. Если вы зайдете в мой календарь, эти пятницы полностью заполнены отсюда и навсегда. Так что это один из способов сделать это. Если этого недостаточно, вам буквально нужно зайти в свой календарь и выделить время. И это еще один эффективный способ сделать это.

Но секретного рецепта нет. Чтобы оставаться инновационным, требуется время, и вам нужно потратить это время, чтобы инвестировать в него.

10. Есть ли у вас интересные планы, которыми вы могли бы поделиться с нами? Скоро будут новые книги?

Что ж, сейчас я нахожусь в процессе создания своего первого группового учебного класса. Он будет посвящен маркетингу влияния.

Поэтому я преподаю маркетинг влияния в UCLA Extension, и это позволит мне преподать свои учения, которые я преподаю на университетском уровне, всем. Так что я очень рад его запуску.

Я также все еще нахожусь в процессе написания своей пятой книги, которая станет игрой по цифровому маркетингу для экономики после COVID. И я по-новому смотрю на старые темы цифрового маркетинга, такие как SEO, электронный маркетинг, автоматизация маркетинга, а также включаю свои новейшие советы по маркетингу в социальных сетях, маркетингу влияния и контент-маркетингу.

Я также планирую больше заниматься своим каналом на YouTube. Видео будет стратегическим направлением. И YouTube — это место, где я планирую начать с Tiktok по множеству разных причин. Об этом можно поговорить отдельно

11. Есть ли у вас какие-либо советы для начинающих маркетологов?

Единственный способ научиться — это делать.

Первые 15 лет своей карьеры я провел в Японии. Так что есть термин, называемый шокунин , который в основном похож на культуру мастерства. И я думаю, что это то, что представляет не только японцев, но и многих японских авторов и деловых людей, которых я знаю. Ты всегда оттачиваешь свое мастерство, ты всегда точишь свой нож. Единственный способ сделать это — получить опыт. И если у вас нет такого опыта, вам нужно создать его либо с вашим личным брендом (как это сделал я), либо вам нужно пройти стажировку, либо вам нужно связаться с местной некоммерческой организацией, спросить, не нужна ли им ваша помощь. Большинство из них, вероятно, делают. Таким образом, вы получаете опыт и уверенность, которые вы узнаете, когда начинаете управлять несколькими брендами, потому что тогда вы видите тенденции, у вас есть больше данных для работы.

Это как моя дочь, которая еще учится в старшей школе. Она стажировалась в компании и занималась для них маркетингом влияния, будучи старшеклассницей. Она сказала, что каждый влиятельный человек, с которым она связалась и у которого было более 10 000 подписчиков в Instagram, хотел получить оплату, но все, у кого меньше 10 000 подписчиков, согласились провести кампанию влиятельных лиц только за бесплатный продукт, не прося дополнительных денег. Это тип прозрения. Теперь, когда она занимается маркетингом влияния для другой компании, она может просто начать с предположения, что она не собирается платить никому менее 10 000 подписчиков. И она может договориться о том, что, если у вас нет 10 000 подписчиков, обычных подарков должно быть достаточно. И если это вас не заинтересует, она найдет других влиятельных лиц, которым это будет интересно, потому что она знает, что это работает.

С данными приходят знания, с данными приходит уверенность, с данными приходит рост. Поэтому вам нужно сгенерировать эти данные.