Вкладываем "личное" в персонализацию

Давайте перейдем к личному или, если быть более точным, индивидуализированному. Персонализация больше не является стратегией «приятно иметь», поскольку сегодняшние клиенты требуют персонализированного маркетинга и не хотят соглашаться на меньшее. Будь то сочувствие, отношения или другие сообщения, персонализация должна выходить далеко за рамки обращения к вашему клиенту по имени в рамках кампании по электронной почте.

В CFA Institute мы в значительной степени полагаемся на данные, чтобы улучшить наши усилия по нацеливанию и персонализации. Однако, поскольку это часть нашего процесса принятия решений, это не обязательно ведет к прямым контактам с нашими клиентами и партнерами. Вот где вступают в игру сочувствие и понимание, которые являются ключом к налаживанию подлинных связей и достижению оптимальных результатов.

Почему важна настоящая персонализация?

По мере того, как все больше организаций делают персонализацию приоритетом, есть вероятность, что они ощутят положительное влияние на свой бизнес, особенно когда речь идет о росте продаж и удержании клиентов. Фактически, исследования показали, что люди с большей вероятностью воспользуются услугами компании и установят более глубокую связь с компанией, когда они чувствуют, что их понимают. Таким образом, персонализация может оказать значительное влияние на долгосрочное обслуживание клиентов и их лояльность.

«Исследования показывают, что 57 процентов онлайн-покупателей с удовольствием обмениваются личными данными в обмен на персонализированные предложения или скидки. Еще 58% считают, что при покупке у компании важен индивидуальный подход ».

У нас в CFA Institute уникальная миссия - привлечь нашу аудиторию. Как глобальная ассоциация, мы стремимся стать лидером в области управления инвестициями во всем мире, продвигая высшие стандарты этики, образования и профессионального мастерства на благо общества. Мы делаем это для наших более чем 400 000 кандидатов и членов из 160 стран.

Когда дело доходит до маркетинга для нашей аудитории, наши усилия могут сильно отличаться от компаний, которые продают программное обеспечение или медицинское оборудование, или которые не работают над инициативами, основанными на членстве. Но с точки зрения связи с нашей аудиторией на личном уровне здесь больше общего, чем кажется на первый взгляд.

Глядя на стратегию Coca-Cola

Достаточно взглянуть на одну из самых известных на сегодняшний день кампаний по персонализации, ориентированных на потребителей: кампанию Coca-Cola «Поделись колой». Осознав, что более половины подростков и молодых людей в Австралии никогда не пробовали кока-колу, компания придумала, как персонализировать свой самый общий и массовый продукт потребления.

Целью кампании было повысить его популярность в Австралии и восстановить свои сильные позиции на рынке при восстановлении связи с аудиторией. После того, как на банках было напечатано 150 самых популярных наименований, кампания стала вирусной и достигла своих маркетинговых целей в течение трех месяцев. Помимо увеличения уровня потребления, их трафик в Facebook увеличился на 870 процентов, а заработанные медиа принесли более 12 миллионов просмотров. Все начали искать банку с колой, на которой было написано их имя!

Источник: Огилви

Coca-Cola не изобретала велосипед для этой кампании. Они просто изменили свой ярлык, не используя никаких данных, алгоритмов или файлов cookie для персонализации своего продукта. Тем не менее, для их потребителей это было очень личным делом, и они сделали это увлекательным и легким делом в Интернете. Для меня это отличный пример того, как персонализация может иметь такое огромное влияние на потребителя и напрямую влиять на доход.

Уловить суть персонализации для увеличения ценности

Важно понимать, что лучшие усилия по персонализации основаны на поиске самых важных моментов восприимчивости. Другими словами, как вы можете доставить нужное сообщение нужному человеку в нужное время по нужному каналу? Как вы можете убедиться, что эти «права» дополняют значимое и уникальное участие, которое действительно имеет значение для человека, на которого вы ориентируетесь?

Хотя это может показаться сложной задачей, передать эти моменты определенно возможно. Для этого просто необходимо наличие следующих элементов:

• Четкие образы, отражающие глубокое понимание ваших целевых аудиторий - их желаний и потребностей, в том числе того, как они различаются по географическим сегментам, уровню карьеры, жизненным этапам и другим факторам.
• Возможность быть гипер-ориентированным на свою аудиторию с помощью автоматизации маркетинга и расширенной аналитики.
• Обязательство отказаться от обстрелов рассеянными выстрелами по любому каналу
• Ответственное определение намерения найти уникальные способы доставки целенаправленных ключевых сообщений, которые согласованы между мобильными, цифровыми и местными каналами и находят отклик в пути потребителя.

Практический подход к персонализации

На мой взгляд, создание более глубоких и значимых моментов с нашей аудиторией должно исходить из практического применения. Это верно для любых будущих усилий по цифровой трансформации на горизонте, включая возможные набеги, которые мы можем совершить, например, в области искусственного интеллекта или робототехники. И по мере того, как эти разрушительные инструменты продолжают развиваться, мы все выиграем от способности создавать более значимый и интимный опыт с нашей аудиторией.

Сегодня, более чем когда-либо, бренды должны действовать в отношении персонализации и обеспечивать ответственное, ценное и персонализированное общение, контент и предложения, не пугая своих клиентов чрезмерной персонализацией. Компаниям необходимо научиться ходить по этой тонкой грани, иначе они рискуют потерять потенциальных клиентов, которые могут начать искать где-нибудь еще, что отрицательно скажется на самой сути персонализированного маркетинга.

Над какими идеями вы работаете, чтобы сделать персонализацию реальностью в своей маркетинговой организации? И как эти усилия приводят вас к установлению более тесных связей со своими клиентами? Я хотел бы услышать ваше мнение. Не стесняйтесь делать их максимально персонализированными!

Майкл Коллинз - директор по маркетингу и управляющий директор CFA Institute.

Подпишитесь на информационный бюллетень ClickZ, чтобы получать информацию о меняющемся маркетинговом ландшафте, маркетинге производительности, опыте работы с клиентами, идейном лидерстве, видеороликах, подкастах и ​​многом другом.

Присоединяйтесь к беседе с нами в LinkedIn и Twitter.