Вопросы и ответы с генеральным директором Phrasee Пэрри Мальмом: финансирование в размере 4 млн долларов для внедрения в США копирайтинга на базе искусственного интеллекта

Вчера, 30 августа, Phrasee со штаб-квартирой в Лондоне объявила о выделении 4 млн долларов в рамках серии A для выхода на рынок США. Phrasee использует ИИ для создания строк тем электронной почты, рекламы в Facebook и Instagram и push-уведомлений, которые превосходят копии, написанные людьми. Они работают с клиентами по всему миру, включая Virgin, Domino's и The Times . Компания Phrasee выиграла премию CB Insights в номинации «Самая инновационная компания в области ИИ в 2017 году» и была одной из первых компаний в области ИИ в мире, внедрившей этическую политику в области ИИ .

Мы поговорили с генеральным директором Парри Мальмом о продукте, компании Phrasee и о том, как они позиционируют себя, чтобы преуспеть на рынке США.

ClickZ: Расскажите немного о себе и о том, как у вас возникла идея создать Phrasee:

Парри Мальм: Я начал свою карьеру с рассылки электронных писем для огромной медиа-компании. Раньше я всегда проверял темы и задавался вопросом: «Почему это не работает?» Затем я присоединился к ESP, возглавив часть бизнеса по управлению счетами. Каждый покупатель спрашивал меня: «Какая хорошая тема?» И я всегда говорил: «Ну, протестируйте кучу вещей».

Меня всегда смущало - почему что-то работает, а почему что-то нет. У меня просто было интуитивное ощущение, что там есть возможность для бизнеса.

Я встретился с доктором Нилом Ягером и Викторией Пеппиат, двумя моими соучредителями. Мы основали Phrasee, потому что верили, что есть лучший способ. Люди слишком долго доверяли своим инстинктам, слушая самопровозглашенных экспертов-людей, у которых не было реальной науки, подтверждающей то, что они говорили. Вот откуда появился Phrasee - чтобы люди могли использовать передовые технологии для создания лучшего языка и получения лучших результатов от своих маркетинговых кампаний по электронной почте.

Phrasee решает здесь несколько уникальных задач. Во-первых, он может написать больше строк темы, чем когда-либо могла бы сделать тысяча людей с тысячей пишущих машинок. Во-вторых, используя наш модуль глубокого обучения, он может предсказать эффективность отдельных тем. По сути, это дает вам тысячу людей на тысяче пишущих машинок в фоновом режиме, но все, что вы получаете, - это небольшое количество высокопроизводительных копий.

CZ: Расскажите мне, как работает Phrasee. Вы вводите текст письма, которое вы написали, и выводите ли в нем тему?

ПМ : Нет, мы не повторяем того, что пишут люди, и тому есть простая причина. Что, если то, что написал человек, - отстой? Все, что мы делаем, - это делаем его менее плохим. Мы не хотим делать вещи менее плохими. Мы создаем потрясающие вещи.

На индивидуальной основе мы настраиваем пользовательские интерфейсы, в которых клиенты указывают определенную информацию. Допустим, у них есть промо-акция на Facebook, в которой скидка 50% на обувь. Они укажут, что это для facebook, скидка 50%, товар - обувь, и, допустим, это распродажа обратно в школу.

Они скармливают Phrasee всю информацию. Phrasee брал эту информацию и создавал огромное количество различных тем. Эти строки темы в бэк-энде передаются через нашу прогностическую модель, которая представляет собой многоузловую нейронную сеть. Будет выведено несколько различных вариантов рекламной кампании. Затем они тестируют их на сторонних платформах, таких как ESP, система push-уведомлений приложений или рекламные платформы Facebook и Instagram. Выигрышный вариант появляется, и он распространяется на всех остальных. Затем результаты этого теста передаются обратно в систему Phrasee, которая затем обучает алгоритмы глубокого обучения.

CZ: И это уникально для целевой аудитории каждой компании?

ПМ : Совершенно верно. Мы узнали это очень рано. Компании сильно различаются по двум параметрам: бизнес-модели и позиции бренда. Мы не можем разделить голос бренда на пару прилагательных, например жирный или мягкий. Это нереалистичный и неточный способ его описания. Бренды ежегодно тратят миллиарды долларов на то, чтобы укрепить свой голос на всех возможных маркетинговых каналах онлайн и офлайн. Зачем выкидывать его ради еще парочки открытий?

Мы создали очень сложную систему, в которой наша команда компьютерных лингвистов обменивает языковые модели от бренда к бренду. Эти языковые модели на 100% адаптированы к бизнес-модели и голосу бренда.

CZ: Расскажите нам немного о своей экспансии в США.

ПМ : У нас уже довольно давно есть клиенты в США, и они уже составляют значительную часть нашего дохода. По разным эксплуатационным причинам мы не могли активно расширяться в США. Мы обслуживаем этих огромных клиентов из нашего офиса в Лондоне и обслуживаем их эффективно.

Но мы решили, что нам пора расширяться. Наш предметный продукт является мировым лидером. Нет ничего подобного. Наш продукт Facebook и продукт push-уведомлений уже дают результаты, превосходящие мои ожидания, а у меня довольно большие ожидания.

Мы официально основали Phrasee Incorporated 1 июня, и это уже приносит доход. Мы уверены, что рынок США готов принять передовые технологии. Пришло время сделать эту технологию доступной для гораздо большего числа пользователей.

Что касается наших амбиций - мы закончили третий финансовый год с ростом на 286% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Не удивлюсь, если в этом году мы сравним это или даже превзойдем.

CZ: Phrasee был прибыльным довольно рано - какова ваша стратегия?

ПМ : Да. Так что многие компании, похоже, привлекают венчурный капитал в размере 60 миллионов долларов, а затем тратят их на разные вещи - на самом деле никто не знает, на что. Это похоже на то, как если бы де-факто бизнес-модель стартапа заключалась в том, чтобы бросать хорошие деньги за плохими и иногда никогда не получать прибыль.

Может быть, я старомоден, но я думаю, что бизнес лучше, когда его основы прочны. Так что в первые годы мы сосредоточились на этом. По состоянию на ноябрь прошлого года мы получали прибыль.

Мы сэкономили деньги, получили денежный приток, и теперь мы вложили их в продукт и расширение в США. Причина, по которой мы взяли эти новые деньги, не в том, что мы разорены и тратим деньги на несерьезные вещи. Мы взяли его на вооружение, чтобы еще быстрее развиваться и создавать более захватывающие вещи.

CZ: К каким вызовам вы готовитесь на рынке США?

ПМ : Для нас будет много уроков, и я действительно не знаю, что это за уроки. Ни один из них меня не беспокоит. То, как мы работаем с Phrasee, очень похоже на то, как мы продаем Phrasee нашим клиентам. Мы говорим, что вот несколько строк темы, которые, по нашему мнению, будут работать. Но проверьте их. Найдите тот, который работает лучше всего, и разошлите его всем остальным.

Мы делаем то же самое. Мы собираемся опробовать огромное количество различных стратегий и тактик. Те, которые работают, мы увеличим вдвое. Те, что не работают, мы списываем на опыт.

CZ: Какого рода ожидания вы ожидаете от этого нового роста?

ПМ : Мы ожидаем, что к концу февраля, что ознаменует конец нашего четвертого торгового года, будет 20+ человек. Что касается целей по доходам, то, честно говоря, я на самом деле не сосредоточен на том, чтобы просто получить кучу дохода. Я не думаю, что это хороший способ начать бизнес на новой территории.

Ключ в том, чтобы избавиться от беспорядка, связанного с маркетинговыми технологиями, и использовать наш голос, чтобы люди знали, что есть лучший способ. На самом деле существует это классное программное обеспечение, которое может помочь вам резко увеличить скорость рекламы в Интернете. Мы сосредоточены на запуске снежного кома.

Ч.З .: Рынок Martech явно загроможден, 7000 поставщиков в 2018 году.

ПМ : И мы даже не на нем, так что это должно быть 7001.

CZ: Как вас можно услышать среди такого количества компаний?

ПМ : Ну, во-первых, у нас будут действительно хорошо сформулированные темы и реклама в Facebook. Одна вещь, которой я действительно горжусь в Phrasee, - это голос нашего бренда. Мы говорим правду, даже когда это неудобно, и мы говорим это увлекательно и весело.

КЗ: У вас довольно смелая этическая политика в отношении ИИ, что к этому привело?

ПМ : Мы в восторге от нашей этической политики в области ИИ. Наше фундаментальное убеждение заключается в том, что мы, как владельцы бизнеса, и наши клиенты как маркетологи несем моральную ответственность за то, чтобы использовать передовые технологии во благо. Каждую неделю мы слышим очередной скандал. В частности, в маркетинге есть различные участники, которые рекомендуют использовать передовые технологии для ложных средств: найти уязвимые группы людей, нацеленных на экстравагантные предложения продуктов, или рекомендовать сообщения, основанные на чувстве вины или беспокойстве, для покупки большего количества товаров.

Мы не думаем, что это правильно. Мы не должны эксплуатировать потребителей, и мы не хотим, чтобы наши клиенты делали это. Для нас было очень важно заявить о себе. Трудно найти в мире компании, занимающиеся ИИ, с какими-либо этическими принципами. Мы чувствовали, что это одна из областей, в которой нам нужно вести.

Что касается того, как это работает в межкультурном контексте, я думаю, что это даже более уместно в США. Было много скандалов с использованием рекламы по политическим мотивам. Бренды должны брать на себя инициативу и проверять поставщиков. Продавцы должны встать и сказать, что мы делаем то, а не то. Вы можете использовать ложную тактику, и вы получите краткосрочные продажи. Может, в этом квартале ты будешь счастлив. Но в следующем квартале тебя не будет. Нам не нужны клиенты ни на день. Мы хотим клиентов на всю жизнь.

Ч.З .: Я думаю, это было достойно восхищения.

ПМ : Спасибо. Я сам это написал.

Есть так много компаний, которые рассматривают бизнес как чисто транзакционный. Но мы знаем, что имеем дело с людьми. Не только наши клиенты, но и клиенты наших клиентов. Как маркетологи, мы несем моральную ответственность за то, чтобы использовать маркетинг во благо.

Одним из пунктов нашей этической политики является четкое указание типов компаний или организаций, с которыми мы не будем работать. Мы явно откажемся от любого бизнеса от любой политической партии. Мы не хотим, чтобы наша технология использовалась подобным образом.

CZ: На личном уровне, какие навыки или качества помогли вам и Phrasee стать тем, кем вы являетесь сегодня?

ПМ : Я никогда не следовал правилам. Я никогда не был одним из тех, кто верил в статус-кво, диктующий, что мы должны и не должны делать в нашей жизни. Я думаю, что это в корне препятствует творчеству и инновациям.

Я окружаю себя людьми, которые разбираются в вещах лучше меня. Мой соучредитель Виктория очень целеустремленный человек. Если бы ее не было здесь, Фрази была бы абсолютной анархией. Нил гораздо более спокойный и аналитический. Если бы его не было здесь, Фрази был бы очень эмоциональным и страстным.

Еще один навык, которым я определенно овладел, - это осознание того, что Phrasee больше не обо мне, это не шоу Парри Мальма. Это команда из 48 замечательных людей, каждый из которых приносит что-то уникальное, и каждый из них более квалифицирован, чем я, в решении конкретных задач. И это то, чем я действительно горжусь.

Это также показало мне, что у нас есть невероятная группа клиентов, которые изо всех сил стараются нам помочь. Они обращаются к средствам массовой информации. Они рассказывают о нас своим друзьям и коллегам. Это показало мне, что все время, которое мы потратили на построение настоящей, ориентированной на клиента культуры в Phrasee, - это то, что мы сделали абсолютно правильно, и чем мы очень гордимся. Мы любим наших клиентов.

Когда я начинал Phrasee, у нас было много людей, которые говорили нам, что это не сработает. Идея не имела смысла. Люди не собирались покупать это. Потом у нас появился один покупатель, затем еще один, затем еще один. Это показало мне, что то, что эксперты говорят вам что-то, не означает, что вы должны им верить.