Вопросы и ответы с директором по маркетингу Acquia Линн Капоцци

Acquia - это компания, предлагающая программное обеспечение как услуга (SaaS), основанная Дрисом Байтаертом и Джеем Бэтсоном для предоставления корпоративных продуктов, услуг и технической поддержки для платформы управления веб-контентом с открытым исходным кодом Drupal.

В качестве главного директора по маркетингу Acquia Линн Капоцци курирует все глобальные маркетинговые функции, включая цифровой маркетинг, формирование спроса, операции, вертикальную стратегию, отношения с аналитиками, контент и корпоративные коммуникации.

У нас была возможность поговорить с Линн и обсудить ее карьерный путь, меняющуюся роль директора по маркетингу и ее прогнозы относительно индустрии маркетинговых технологий на 2020 год.

В) Не могли бы вы вкратце рассказать о своем профессиональном пути?

Я начал свое обучение программному обеспечению в аудитории, затем перешел на должность инженера по продажам и, в конце концов, присоединился к маркетингу в Lotus Development, где я влюбился в эту сферу.

Я прошел путь до генерального менеджера и вице-президента по маркетингу в Lotus Notes, которого вы, возможно, теперь знаете как часть IBM. После того, как IBM была приобретена Lotus, я остался еще на 2 года, прежде чем попасть в схему запуска. Я закончил свое время в IBM в качестве вице-президента и генерального менеджера подразделения Интернет-приложений.

После IBM меня снова укусила ошибка стартапа, и я занимал несколько должностей директора по маркетингу в Systinet, которая была приобретена Mercury Interactive, и JackBe, которая была приобретена Software AG, до прихода в Acquia, сначала в 2008 году, а затем снова. в 2016 году.

Я провел несколько лет, управляя некоммерческой организацией, в промежутке между двумя частями работы в Acquia.

В) Не могли бы вы вкратце познакомить нас с Acquia?

Безусловно. Acquia была основана в 2007 году Дрисом Байтаертом - многие знают его как изобретателя Drupal, на котором работает 3% сети. Acquia была создана, чтобы помочь брендам создать невероятный клиентский опыт на CMS с открытым исходным кодом. Сначала «клиентский опыт» означал веб-сайты. Сегодня это означает нечто гораздо большее. Клиенты взаимодействуют с брендами множеством новых и разных способов, от мобильных приложений до помощников ИИ и т. Д.

Таким образом, Acquia разработала платформу с полным цифровым интерфейсом (или DXP), построенную на принципах открытого исходного кода. Мы даем нашим клиентам свободу строить будущее цифрового маркетинга на их условиях - вот почему такие бренды, как Liverpool Football Club, L'Oreal Group, Lonely Planet и другие, полагаются на Acquia.

Q) Очевидно, что это ваша вторая работа в качестве директора по маркетингу в Acquia. Как изменилась компания за время, прошедшее после вашей работы, и какие новые перспективы вы привносите в нее на этот раз?

Я одна из историй бумеранга Аквиа - я просто не могла оставаться в стороне!

Впервые я пришел в Acquia в 2008 году, а в 2011 году ушел, чтобы заняться некоммерческой деятельностью. Я вернулся в Acquia в 2016 году. Пока я был в отъезде, Acquia выросла из стартапа в компанию с примерно 800 сотрудниками. В культуре все еще присутствовало ощущение стартапа, но потребности компании изменились.

Пять лет - большой срок для мира маркетинговых технологий: маркетинг стал в большей степени ориентироваться на данные, особенно с помощью инструментов аналитики и CRM. Творчество по-прежнему важно, но я трачу гораздо больше времени на работу с решениями для обработки данных.

Я всегда говорю своей команде, что если я не могу это измерить, я не хочу этого делать! Наш рост был невероятным. Было потрясающе быть частью Acquia на таких разных этапах.

В) Какие две самые большие проблемы были для вас в Acquia и как вы их решали?

Первым вызовом для Acquia как бренда была персонализация . Фактически мы используем ту же технологию, которую предоставляем клиентам Acquia. Это огромное преимущество - мы любим называть это распитием собственного шампанского!

Как и многие клиенты Acquia, мы также понимали необходимость предоставления персонализированного опыта, чтобы помочь создать превосходный пользовательский интерфейс. Чтобы помочь в этом, мы используем наш собственный механизм персонализации Acquia Lift в сочетании с маркетингом на основе учетных записей. Это позволило нам предоставить информацию, относящуюся к отрасли каждого клиента. Теперь мы даже можем предоставить им информацию, относящуюся к их компании.

Еще одно важное направление для меня в Acquia - создание компании, основанной на данных. В наши дни маркетинговые организации меньше полагаются на интуицию, а больше на понимание, основанное на данных. У маркетологов есть инструменты в стеке, чтобы посмотреть, что работает, а что нет.

Это позволяет нам останавливать то, что не работает, и удваивать то, что есть, и все это в более быстром темпе, чем когда-либо прежде. Некоторые из инструментов, которые мы развернули для измерения производительности, включают панель управления SalesForce, отчеты domo, аналитику Google и Acquia Lift для персонализации, где мы можем увидеть, как увеличиваются маркетинговые показатели по мере того, как мы используем персонализацию различными способами на веб-сайте Acquia.

В) Какой совет вы дали бы другим директорам по маркетингу, сталкивающимся с аналогичными проблемами?

Что касается персонализации, мы знаем, что это главный приоритет для многих организаций. Но в большинстве случаев это легче сказать, чем сделать. Создание программ персонализации может показаться сложным, поэтому я хотел бы посоветовать людям взять на себя все, что они могут сделать, используя подход «ползать, ходить, бегать».

Настроить «сканирование» проще всего. Это персонализация, которую вы можете сразу начать с общих, легко собираемых данных или с контентом и данными, которые у вас уже есть. Эти типы инициатив, как правило, не требуют больших усилий, и их влияние может быть разным, но они быстро приносят результаты. Это хороший способ окунуться в воду и посмотреть, что работает.

Далее следует «прогулочная» персонализация, которая обычно требует более сложного контента и сбора данных, чтобы обеспечить четко определенную сегментацию. Например, вы можете потребовать от пользователей многократного посещения вашего сайта. Хотя «прогулочная» персонализация требует больших усилий, она оказывает соразмерное воздействие от среднего до высокого.

Последняя категория - «Бег» - самая напряженная. Эти персонализации требуют больших усилий. Они проводятся в течение длительного периода времени и часто требуют сбора и интеграции данных между системами, интенсивного создания контента, а также большого количества исследований и укомплектования персоналом для создания и выполнения правил, управляющих программой. Конечно, тяжелая работа часто окупается - мы обнаружили, что персонализация «бега» оказывает наибольшее влияние.

Я считаю, что перед тем, как стать более управляемыми данными, все маркетологи должны уметь быстро измерять и приспосабливаться. Некоторые из способов, которыми мы измеряем успех в нашем отделе маркетинга, - это веб-аналитика, оценка NPS по удовлетворенности клиентов, качество обслуживания клиентов и анализ атрибуции с помощью нескольких касаний. Такие точки данных следует использовать для принятия разумных решений. И будьте быстры! Те, кто задержится, проиграют.

В) Недавно несколько известных брендов, таких как McDonald's, Johnson & Johnson и Uber, отказались от роли директора по маркетингу. Что вы думаете по поводу меняющейся роли директора по маркетингу?

Я считаю это эволюцией, а не исчезновением ОКУ. Маркетологи по-прежнему должны быть творческими рассказчиками и сочувствующими слушателями, но эта роль требует все большего и большего количества технологических ноу-хау. Директор по маркетингу больше похож на директора по информационным технологиям, чем десять лет назад.

Например, сегодня директора по маркетингу испытывают давление с точки зрения окупаемости инвестиций, как никогда раньше. В прошлом данные давали представление о потребностях и поведении клиентов. Сегодня данные также показывают, как работает отдел маркетинга - например, продают ли они больше товаров или привлекают новую группу клиентов? Вот почему многие, многие отделы маркетинга теперь включают в себя аналитиков и специалистов по стратегии обработки данных - роли, которые построены на сборе данных, понимании идей и подтверждении рентабельности инвестиций.

Хотя некоторые компании могут исключить название, это не означает, что роль директора по маркетингу полностью исчезнет - он просто будет развиваться и, возможно, получит обновление бренда.

В) Было много разговоров о перенасыщении продавцами в сфере маркетинговых технологий, как вы выглядите, чтобы выделиться из толпы?

Одно из самых больших преимуществ - стремление к открытию. Из-за того, что мы зародились в мире открытого исходного кода через Drupal, Acquia не является поставщиком, построенным на привязке клиентов к проприетарному набору продуктов. Наша цель не в том, чтобы заманить наших клиентов в ловушку. Несмотря на то, что у нас есть собственные продукты, мы создаем открытый DXP, который позволяет клиентам интегрировать инструменты и технологии всех типов компаний. Наши клиенты могут использовать готовые решения Acquia, создавать собственные инструменты на Drupal или интегрировать стороннее программное обеспечение, которое уже хорошо для них работает. Это огромное преимущество.

В) Какие советы вы можете дать компании, которая хочет внедрить структуру управления контентом Drupal?

Drupal - это потрясающая платформа с открытым исходным кодом. Буквально десятки тысяч разработчиков ежедневно вносят свой вклад в его улучшение. За 19 лет разработки сообщество Drupal также обладает невероятным опытом и сталкивается с широким спектром потребностей, сложностей и проблем пользователей.

Если вы хотите внедрить Drupal в свою организацию, начните с хороших деловых и технических целей. Без видения ни один проект не может быть успешным. Убедитесь, что эти цели ясны и, что немаловажно, измеримы - вы не сможете улучшить то, что не можете измерить.

Во-вторых, убедитесь, что руководство вашей компании заинтересовано. Независимо от того, насколько Drupal предлагает маркетинговую и техническую аудиторию и сколько целей вы ставите, вы не добьетесь успеха в технологической трансформации, если ключевые игроки будут придерживаться старых способов мышления. С первого дня приведите всех в соответствие.

Наконец, наймите команду своей мечты. Drupal прост в использовании, а решения Acquia удобны для пользователя, но в основе успеха любой организации лежат люди. Независимо от того, создаете ли вы команду внутри компании или сотрудничаете с агентством, убедитесь, что у вас есть нужные люди с нужным опытом, подготовкой и подходом.

В) Почему, по вашему мнению, компаниям следует выбирать Drupal вместо WordPress и Joomla?

Drupal поддерживается огромным сообществом разработчиков с открытым исходным кодом. Это страстное, увлеченное и невероятно творческое сообщество. Компании, основанные на Drupal, не просто опираются на работу небольшой корпоративной команды инженеров - они создают цифровой опыт, основанный на творчестве тысяч разработчиков по всему миру.

Помимо Drupal, я хотел бы привести аргументы в пользу Acquia. У нас есть коммерческие решения, которые позволяют компаниям расширять возможности цифровых технологий. Самые сообразительные и искушенные маркетологи сегодня думают не только о веб-сайтах. Они знают, что клиенты взаимодействуют с брендами далеко за пределами веб-браузера. Они хотят предоставлять персонализированный опыт на основе данных, обеспечивающий надежную связь со своими клиентами.

Acquia быстро росла, в прошлом году она приобрела три компании. Наши решения основаны на Drupal, чтобы помочь брендам выйти на новый уровень.

В) Многие поставщики, с которыми я разговаривал, считают, что рынок движется в сторону «открытой маркетинговой экосистемы». Что вы думаете об этом, это путь вперед?

Я абсолютно верю, что мы движемся к открытой маркетинговой экосистеме. И я абсолютно верю, что это будущее.

У маркетологов есть больше каналов для мониторинга, от социальных сетей до помощников ИИ и т. Д. Не говоря уже о том, что он больше ориентирован на данные, чем когда-либо прежде, и рентабельность инвестиций имеет большее значение. Открытый маркетинг будет единственным способом собрать информацию и идеи по всем этим каналам.

Кроме того, компаниям нужна свобода использования инструментов, которые лучше всего подходят для них. Почему команда должна отказываться от хорошо работающего инструмента или технологии только потому, что поставщик их не поддерживает? Или зачем им использовать нестандартный инструмент только потому, что его предлагает поставщик? Поставщики крупных предприятий не должны «блокировать» компании и определять их маркетинговую стратегию. Это немного похоже на то, как хвост виляет собакой.

В) Каковы ваши прогнозы относительно рынка martech в 2020 году?

2020 год будет большим годом для маркетологов. Многие из новых технологий, появившихся в 2010-х годах и считавшихся «жуткими», теперь стали обычным явлением. Хорошим примером этого является голосовой ИИ, такой как Siri или Alexa. Задача маркетологов в 2020 году будет заключаться не в поощрении внедрения, а в создании плавного, неформального и непрерывного взаимодействия с клиентами.

Еще одной важной тенденцией 2020 года станет продолжение консолидации данных. Согласно недавнему отчету о тенденциях обслуживания клиентов, проведенному Acquia, 83% маркетологов заявили, что данные о клиентах разрознены. Это вредно для компаний, потому что их клиенты получают разрозненные сообщения. И это плохо для маркетологов, потому что у них нет 360-градусного обзора, чтобы по-настоящему понять своего клиента. По этой причине все больше компаний склоняются к открытому DXP. Они хотят использовать нужные инструменты и технологии и тогда, когда они этого хотят. В 2020 году мы продолжим видеть, как бренды создают нужные им маркетинговые стеки, используя множество различных поставщиков и программное обеспечение.