Вопросы и ответы с Энтони Ботиболом, вице-президентом по маркетингу BlueVenn

BlueVenn - ведущий поставщик в категории технологий глобальной платформы данных о клиентах (CDP) с более чем 400 клиентами среднего и корпоративного сегмента по всему миру в секторах розничной торговли, путешествий / отдыха и финансов.

Он сочетает в себе инструменты объединения данных о клиентах со встроенной аналитикой клиентов, атрибуцией с несколькими касаниями и автоматизацией кросс-канального маркетинга, в результате чего создается комплексный маркетинговый центр, который клиенты используют для повышения точности и персонализации своих маркетинговых кампаний.

У нас была возможность поговорить с их вице-президентом по маркетингу Энтони Ботиболом, который рассказал о том, чем BlueVenn выделяется на все более переполненном рынке, ключом к успеху и удержанию клиентов, а также о роли, которую CDP могут сыграть в возвращении доверия клиентов.

В) Не могли бы вы вкратце рассказать о своем профессиональном пути и кратко рассказать о BlueVenn?

Я работаю в BlueVenn почти семь лет. Они были моим первым вторжением в сферу маркетинговых технологий. До этого я продвигался вверх по маркетинговой лестнице, зарабатывая отличия в различных технологических компаниях. Я всегда был одержим автоматизацией маркетинга и получением максимума от данных и технологий. Это означало, что я был одним из первых маркетологов в Великобритании, получивших доступ к Google Analytics, и мог считаться одним из первых приверженцев Salesforce CRM, когда MS Access все еще был распространенным вариантом для малого бизнеса.

Когда я присоединился к ним, BlueVenn была революционной платформой для автоматизации маркетинга, не имеющей аналогов, что стало ключевой причиной для присоединения к бизнесу и позволило нам добиться большого успеха и добиться беспрецедентного роста на рынке Великобритании. В то время нас считали решением для управления многоканальными кампаниями, но ключевым отличием было то, что никакая другая конкурирующая технология не могла конкурировать с нашими надежными внутренними инструментами для объединения и управления данными о клиентах из многих источников данных. Когда рынок CDP начал формироваться, эта категория сразу же стала для нас подходящей и помогла маркетологам продвигать самообслуживание управления данными таким образом, которого рынок ранее не понимал.

Бум интереса к CDP начался в то же время, когда мы расширили наше деловое внимание на Северную Америку, где в конечном итоге мы разместили нашу штаб-квартиру в США в Роли, Северная Каролина. Изначально мы были ошеломлены объемом технологий CDP, доступных на рынке США, и обнаружили, что покупаем короткие списки у других поставщиков, о которых мы никогда раньше не слышали. Довольно быстро мы начали понимать, что в сфере CDP существует столько же различий между поставщиками, сколько и сходств.

Наша команда C-level в BlueVenn имеет большой опыт и хорошо известна в сообществе специалистов по маркетингу, насчитывающему 30-40 лет и использующих некоторые из самых известных технологий. Они опередили свое время, когда разработали нашу технологию, и проявили смелость, выбрав правильный подход к успеху продукта. Мы видели, как многие конкурирующие технологии тратят большие волны инвестиций на краткосрочные стратегии, чтобы агрессивно завоевывать новых клиентов, но не выделяют достаточно времени и ресурсов для их удержания.

Сейчас BlueVenn на 90-95% привлекает клиентов с точки зрения всего искреннего интереса, который мы генерируем после долгосрочных инвестиций в SEO и контент-маркетинг, которые были предприняты вначале. В BlueVenn мне повезло, что мне удалось заручиться поддержкой Совета директоров, чтобы внедрить пятилетний план по созданию надежной и масштабируемой маркетинговой функции, которая опирается на сильные стратегии входящего SEO и контент-маркетинга, а не на дорогостоящие и ресурсоемкие краткосрочные проекты. тактика.

Мы уделяем особое внимание обучению наших потенциальных клиентов и клиентов, чтобы помочь им принимать наиболее обоснованные решения о покупке. У CDP столько же различий, сколько и сходств, и последнее, чего мы хотим делать, - это перепродавать или недоставать, и я думаю, что это проявляется в наших отношениях с клиентами и в контенте, который мы публикуем.

В) Что было для вас самой большой проблемой в BlueVenn и как вы ее решали?

Моя самая большая проблема заключалась в том, чтобы найти способы отличиться от многих сотен технологий CDP или CDP-подобных. Поставщики технологий используют шумиху вокруг CDP как способ попасть на RFP и тендеры, что часто может привести к инерции в процессе принятия решений маркетологом, когда они попадают в короткий список из двух или трех технологий, которые решают очень разные проблемы.

А с шумихой вокруг CDP приходят большие инвестиции в технологии CDP. По моим последним подсчетам, около 30 поставщиков CDP получили венчурное финансирование или инвестиции на сумму более 1 миллиарда долларов. Мы будем приходить на торговые выставки и видеть, как новые конкуренты высаживают свои яхты в порт для проведения вечеринок после шоу, а не занимают стенд, ошеломляющие инвестиции в контекстную рекламу для краткосрочного ремонта SEM и агрессивную ориентацию на как можно большее количество побед. новый логотип клиентов по возможности любыми необходимыми средствами. В одном примере мы слышали о конкуренте, предлагающем погасить существующий контракт, чтобы выиграть бизнес.

Мы выбрали другой подход, который заключается в том, чтобы быть прибыльным, сосредоточиться на успехе и удержании клиентов и инвестировать в устойчивые способы создания нового бизнеса, такие как инвестирование в SEO и т. Д. Эти методы не дают быстрого выигрыша, и это может быть сначала было непросто, но сейчас мы находимся в завидном положении: 95% всех наших клиентов приходят к нам через входящие каналы, и мы можем опираться на этот фундамент, пробуя новые каналы, события и тактики, зная, что мы находимся в хорошем состоянии. место. Мы проделали долгий и устойчивый путь, и теперь мы пожинаем плоды этого, имея возможность теперь масштабироваться в новых странах и на новых рынках.

В) Было много разговоров о перенасыщении продавцами в сфере маркетинговых технологий, как вы планируете выделиться из толпы?

Рынок CDP сильно изменился за семь лет моей работы в BlueVenn. В настоящее время сотни поставщиков заявляют, что являются экспертами в области платформ данных и предлагают услуги, для которых они на самом деле не оборудованы. Там много дыма и зеркал.

Со своей стороны, мы стараемся быть полностью честными и прозрачными в отношении наших возможностей и предложений. Я считаю, что мы единственный поставщик, который каждые две недели предлагает непрерывную живую демонстрацию нашей платформы. Мы считаем, что проявление смелости и распространение нашего программного обеспечения помогает нам быть заметными сквозь дым и ставить технологии во главу угла нашего бизнеса.

Мы также были одними из первых поставщиков, которые входили в состав CDP Institute, когда он только начинался. Я помню, была статья, в которой нас называли «настоящими гангстерами мира CDP», и сначала я не был так уверен, хочу ли я называться так, но это меня заинтересовало!

Я думаю, что удержание наших клиентов и успех также играют большую роль в том, чтобы отстранить нас от рынка. Помогает то, что у нас отношения с клиентами, которые предшествуют большинству других поставщиков CDP!

В) Исходя из этого, какие советы вы можете дать маркетологам, чтобы добиться успеха и удержания клиентов и управлять ими?

Хороший маркетолог будет смотреть на клиента на протяжении всего пути к покупке - от стадии осведомленности до стадии удержания и далее. Если вы можете поддерживать отношения с клиентом, который вас покинул, это многое говорит о вашем бизнесе и ваших ценностях. Крайне важно, чтобы маркетинг участвовал во всем жизненном цикле, а не только в приобретении нового бизнеса, и ключевые показатели эффективности маркетологов должны это отражать. Останавливаться там, где кто-то впервые подписывает контракт, является преступлением, потому что тогда вы не сможете сохранить преемственность.

Поэтому, если вы переходите к роли, которая заключается в изучении корпоративной культуры, и если культура не соответствует требованиям, вам нужно набраться смелости, чтобы сказать: «Нет, перестаньте оценивать меня только по выигрышу в новом бизнесе. Задайте мне вопрос, как я могу повлиять на удержание ».

Успех клиентов может быть индивидуальной функцией, но как только вы масштабируете бизнес до определенного размера с сотнями клиентов, он должен быть индивидуальным, а лучшая команда, оснащенная для обеспечения такого впечатляющего успеха клиентов в Масштаб - это маркетинговая команда.

В) Многие поставщики, с которыми я разговаривал, считают, что рынок движется в сторону «открытой маркетинговой экосистемы». Что вы думаете об этом, это путь вперед?

100%. Я думаю, что различные типы данных, которые мы можем собирать сейчас и которые могли бы начать использовать в ближайшем будущем, создают возможности и диктуют, что мы должны двигаться к открытым экосистемам, которые позволяют использовать данные осмысленно.

Бренды, с которыми мы разговариваем в BlueVenn, обращаются к нам, потому что они не хотят быть привязанными к какой-либо одной технологии и планируют будущее. Они хотят использовать платформу электронного маркетинга, которая у них уже есть, потому что она эффективна, обладает обширными знаниями и не требует переобучения своих команд.

Наши клиенты из автомобильной отрасли должны быть готовы к эффективному использованию телематики в реальном времени, когда она станет более доступной, розничные продавцы постоянно добавляют новые источники данных из новых кампаний и новые технологии, такие как интеллектуальные устройства и носимые устройства. Опять же, они будут собирать данные, и теперь у них должна быть инфраструктура, технологии и навыки.

У организаций всегда есть новые возможности опередить конкурентов, и важна платформа, позволяющая быстро реагировать на эти изменения. Закрытые экосистемы не обеспечивают гибкости, и именно поэтому CDP, получая все данные из всех систем и предоставляя эти данные обратно в любую систему, которая в них нуждается, является победителем.

Стоимость полного подхода к технологиям «вырвать и заменить» теперь также осуждается, поскольку организации осознают тот факт, что инвестиции в технологии часто не приносят результатов. Некоторые из корпоративных маркетинговых облаков говорят об экосистемах открытых данных, что, конечно, продиктовано потребительским спросом.

Это говорит нам о том, что организации хотят использовать предпочтительные технологии, которые работают на них в соответствии с подходом к технологиям Best of Breed, и нуждаются в передаче данных между ними таким образом, чтобы не ограничивать их потенциал.

В) Очевидно, что сейчас серьезной проблемой является доверие клиентов. Как это можно исправить и как в это вписываются CDP?

Да, доверие - это большая проблема, когда речь идет о личных данных и о том, как они используются брендами для маркетинга и рекламы. Инвестируя в CDP, бренд может продемонстрировать, что они применяют передовой подход к тому, как они обрабатывают данные своих клиентов, и, следовательно, это то, что компании должны с гордостью рекламировать, когда они делают такие инвестиции. Когда данные распределены по множеству баз данных, может быть сложно обеспечить соблюдение правовых ограничений, продиктованных GDPR, CCPA и другими аналогичными мировыми правилами в отношении данных.

Хранение каждого байта данных в одном месте - каждый щелчок, открытие, покупка, лайк, посещение, жалоба, предпочтение, согласие, отказ и т. Д. - означает, что вы можете предоставить эти данные клиенту по запросу, это означает, что вы иметь полную прослеживаемость и единое место, чтобы гарантировать, что вы создаете релевантный и персонализированный клиентский опыт.

Вам нужно дать вашим клиентам больше контроля над тем, как вы общаетесь с ними, частотой, контентом, каналами, и если вы это сделаете, это создаст узы доверия и опыта, который принесет пользу как потребителю, так и бренду.

В) Каковы ваши прогнозы относительно рынка martech в 2020 году?

В этом году мы увидим, как «настоящее машинное обучение» начинает внедряться в CDP и другие технологии. Прямо сейчас, когда кто-то говорит о машинном обучении, это, как правило, просто базовая модель, не имеющая особой ценности.

Я вижу, что ИИ, машинное обучение и прогнозная аналитика взаимозаменяемо используются поставщиками технологий, которые только что нашли и заменили слово «моделирование», потому что они более модны.

Во многом похоже на то, что CDP были шумихой последних 3-4 лет или «большие данные» в 2014–2015 годах, я думаю, что сейчас машинное обучение имеет свой момент. Выйдя из ажиотажа, мы начнем видеть некоторые реальные возможности машинного обучения, которые начинают появляться, поскольку платформы действительно обеспечивают то, что они обещали в течение последних нескольких лет.

Q) Заглядывая вперед, каковы ваши планы на BlueVenn на будущее?

Поскольку мы создали такой устойчивый и на 95% входящий бизнес с запросами, поступающими со всех континентов, он открыл наш рынок для новых стран, новых конкурирующих технологий и различных уровней зрелости. Поэтому в прошлом году многое было связано с построением нашего партнерского канала для стратегической работы с сетью партнеров, которая позволяет BlueVenn расширяться на эти новые рынки.

Мы создали партнерские отношения в США, а также во Франции, Германии, Японии и других странах. Мы планируем продолжить расширение нашего глобального партнерского канала в 2020 году и превзойти наш впечатляющий рост ARR по сравнению с прошлым годом.

В) Можете ли вы привести свой любимый пример того, как BlueVenn помогла клиенту?

Я не буду называть никаких имен. Но один пример - один из крупнейших интернет-магазинов в мире. Они были хороши в привлечении клиентов, и их реклама и брендинг также были на высоте. Однако их удержание клиентов составило всего 4%.

После совместной работы с нами - через год мы провели для них тематическое исследование - этот показатель вырос с 4 до 32%. Как вы понимаете, директор по маркетингу остался очень доволен. Он сказал, что это самая большая рентабельность инвестиций и лучшая инвестиция, которую он сделал за свою 36-летнюю карьеру.

Итак, это ошеломляющая статистика, которую мы часто приводим, но это также очень распространенное улучшение для быстрорастущих розничных брендов, которые правильно инвестируют в единую базу данных клиентов и автоматизацию многоканального маркетинга!