Вопросы и ответы с Де Кэхиллом, главным евангелистом по CX в Oracle

Де Кэхилл - технологический лидер, увлеченный взаимодействием брендов, клиентов и маркетинга, продаж и обслуживания, основанных на данных. Он обладает обширным опытом руководящего звена в области маркетинга, продаж и операций в некоторых ведущих технологических компаниях США. Дес - руководитель отдела CX Evangelism в Oracle, ответственный за стратегию и обмен сообщениями для ведущего в отрасли пакета обслуживания клиентов.

У нас была возможность пообщаться с Десом и поговорить с ним о его `` гантелей '' карьерном росте, предложениях Oracle CX и его прогнозах в отношении рынка маркетинговых технологий на 2020 год.

В) Расскажите о своем опыте и о том, как сегодня вы стали лидером по маркетингу одного из ведущих поставщиков технологий?

Ого, с чего мне начать. У меня был то, что вы бы назвали карьерой с гантелями. Моя технологическая карьера началась в компьютерах Apple в 1988 году. Хорошим и плохим в работе в Apple в то время было то, что она реорганизовывалась каждые 18 месяцев. Так что каждые полтора года у меня появлялась новая работа!

Я перешел от их пенсионного плана к целому ряду различных должностей по маркетингу продуктов и маркетингу. Это было действительно хорошее, всестороннее образование в таких вещах, как: сила бренда; важность хорошего обмена сообщениями; и насколько хороший маркетинг может действительно повысить лояльность клиентов.

После этого я сделал то, что хочет делать каждый молодой человек в Кремниевой долине, а именно набросился на стартап. Я много лет был либо директором по маркетингу, либо генеральным директором целого ряда стартапов, пока не присоединился к Oracle около четырех лет назад. Этот опыт был ценным, поскольку он научил меня, если можно, профессиональным приемам, которые я теперь применяю к бизнесу Oracle CX.

Что действительно привлекло меня в Oracle, так это огромное разнообразие ее портфолио. Когда кто-то обратился ко мне по поводу этой возможности, я был потрясен набором продуктов, которые Oracle предлагала своим клиентам. Но я также заметил, что не многие люди знают об истории Oracle. Поэтому как маркетолог я увидел в этом прекрасную возможность и вызов - попытаться помочь развитию бизнеса Oracle CX.

В) Кстати о проблемах. Какие две самые большие проблемы вы испытывали в Oracle до сих пор и как вы с ними справлялись?

Первым большим испытанием для меня было изменение восприятия. Переход от стартапа, где вы измеряете прогресс за день, неделю, месяцы, к компании с более чем 140 000 сотрудников и 400 000 клиентов, где прогресс измеряется неделями, месяцами, годами, - это открыло глаза! Так что я должен был быть готов инвестировать в долгосрочной перспективе. Это более крупный этап, это более крупный бизнес, и циклы длиннее, и это круто!

Второй проблемой было почти полное отсутствие маркетинговой дисциплины в организации, когда я присоединился к ней. Но на самом деле это была почти большая возможность взять эти невероятные продукты и клиентов Oracle и рассказать свою историю мира.

В) Было ли трудно реализовать эту дисциплину, учитывая огромные размеры Oracle?

Это немного восходит к моему первому вызову. Внедрение таких изменений в компании размером с Oracle более сложное, тонкое и требует больше времени.

Когда я пришел, у меня действительно не было твердого понимания силы брендинга и маркетинга внутри организации. Но эта задача дала мне возможность построить доверительные отношения со всеми моими коллегами и остальной частью команды в организации, занимающейся обслуживанием клиентов.

Продемонстрировав им силу подключения наших продуктов к клиентам, которые затем могли бы стать послами нашего бренда, мы смогли определить четкое и последовательное повествование о бренде, которое мы затем использовали с помощью пресс-релизов, вебинаров и рекламы.

В) Исходя из этого, какой совет вы бы дали тем, кто переходит от стартапа к более устоявшейся системе, как это сделали вы?

Сделайте вдох, сделайте шаг назад и разработайте стратегию. Создайте трехлетний план и действуйте против него. Имейте более длительный цикл планирования.

В) Что, по вашему мнению, способствует хорошему клиентскому опыту? Какой совет вы дали бы брендам, чтобы улучшить / максимизировать их предложения CX?

Я бы посоветовал вашим клиентам, чтобы их понимали, знали и относились последовательно на протяжении всего их взаимодействия с вашей компанией. На протяжении всего пути к покупке. Они хотят, чтобы вы относились к ним так, как будто вы их понимаете целостно.

Поэтому, если я собираюсь отправиться в путешествие авиакомпанией, а они отменяют рейс, последнее, что мне нужно, - это рекламное письмо от этой компании. Таким образом, отдел маркетинга должен знать, что у отдела обслуживания есть проблема со мной, которую они пытаются решить, и поэтому им нужно подавить весь маркетинг для меня, пока она не будет решена.

Внутренним организациям необходимо разделить разрозненные данные о клиентах, а затем им необходимо поделиться этими данными между отделами маркетинга, продаж, обслуживания и торговли, чтобы обеспечить целостное отношение к клиентам. Если они это сделают, то они будут на пути к обеспечению отличного обслуживания клиентов.

В) Можем ли мы немного поговорить об Oracle, ваших предложениях CX и о том, как, по вашему мнению, вы являетесь технологическим предложением в этой сфере?

Oracle определенно известна как компания, занимающаяся данными. Наше начало и наша суть сегодня по-прежнему связаны с управлением данными и базами данных. И мы думаем, что следующие 20 лет CX и CRM будут посвящены не приложениям, а управлению данными.

Другими словами, следующий шаг в обеспечении клиентского опыта - это фактически разбить те разрозненные хранилища данных о клиентах, которые хранятся в организации, и объединить эти данные. Это внезапно превратилось в проблему управления данными, и в эту область мы вкладываем большие средства.

Наши предложения помогают нашим клиентам объединить эти данные, и как только это будет получено, против них можно будет применить искусственный интеллект и машинное обучение, чтобы управлять этим более персонализированным и индивидуализированным опытом, будь то цифровой для человека или человек для человека.

В) Какие советы вы можете дать тем, кто хочет внедрить платформу Oracle CX?

Если у вас сложный, многопрофильный бизнес с оборотом более 500 миллионов долларов и глобальным присутствием, и вы хотите обеспечить синхронизированный контекстный опыт на протяжении всего пути к покупке, вам действительно необходимо работать на основе платформенного подхода. И ваша платформа должна иметь базовый уровень данных, базовый уровень интеллекта, базовый уровень контента и облачные приложения во фронт-офисе. Но вам также нужно подумать о бэк-офисе.

Все чаще многие наши клиенты ищут единую платформу, как для фронт-офиса, так и для бэк-офиса, чтобы сосредоточиться вокруг, чтобы они могли совместно использовать общий набор данных. Например, предположим, что я зашел на ваш сайт и хочу купить зонт, и я хочу, чтобы он был быстро доставлен. Если система заказов не синхронизирована с цепочкой поставок и системами инвентаризации, вы не узнаете, есть ли этот зонт на складе и сможете ли вы доставить его мне как можно скорее. У меня не будет большого опыта, если я ожидаю, что зонт прибудет через два дня, а на самом деле он прибудет через три недели!

Я уверен, что существует множество других, более сложных примеров, но дело в том, что в целом мы говорим об Oracle Cloud как о платформе, как с точки зрения возможностей фронт-офиса, так и возможностей бэк-офиса, и все в большей степени. клиенты принимают это понятие, чтобы обеспечить беспроблемный клиентский опыт.

Q) Заглядывая вперед, каковы ваши планы в отношении предложений Oracle CX в будущем?

Мы все больше развиваем нашу платформу в сторону микросервисов, чтобы мы могли предоставить платформу, которая легко настраивается для удовлетворения конкретных потребностей клиента в определенной отрасли. Мы также хотим, чтобы наша платформа интегрировалась и хорошо работала с программным обеспечением других поставщиков.

Платформы клиентских данных (CDP) - еще одно важное направление для нас в будущем. Мы вкладываем в это большие средства. Недавно мы запустили предприятие CDP под названием CX Unity, которое является частью более широкой стратегии платформы клиентской информации, которую мы используем в Oracle CX. Идея состоит в том, чтобы интегрировать нашу платформу управления данными с нашим графиком CDP и ID.

Мы очень рады CX Unity. Прием, который он уже получает на рынке, заставляет меня сказать, что следующие 10–20 лет в CX действительно будут посвящены анализу клиентов, поддерживающих все эти приложения, которые затем помогут обеспечить эти отличные впечатления.

В) Говоря о данных о клиентах, очевидно, что сейчас не хватает доверия к тому, как бренд и поставщики используют данные своих клиентов. Как бы вы наладили эти отношения?

Важно, чтобы у потребителей был выбор, что происходит с их данными. Джинны из бутылки. Я ни в коем случае не эксперт по конфиденциальности, но я считаю, что ответственность за это неизбежно лежит на потребителе.

И я думаю, что это просто заставляет бренды предоставлять релевантный и контекстуальный опыт. Бренды, которым это не удастся, быстро потеряют клиентов в пользу конкурентов. Организации испытывают все большее давление, чтобы лучше управлять своими данными о собственных клиентах, и это то, что будет стимулировать этот стремительный рост на рынке корпоративных CDP.

В) Многие поставщики, с которыми я разговаривал, считают, что рынок движется в сторону «открытой маркетинговой экосистемы». Что вы думаете об этом, это путь вперед?

Поскольку CX становится стратегически важной частью бизнес-предложения - и оказывает прямое существенное влияние на чистую прибыль, - мы видим, что генеральные директора и ИТ-директора работают в унисон со своими функциональными лидерами (директорами по маркетингу, CRO и т. Д.) Над принятием решений о покупке. .

Я бы сказал, что в последние 20 лет наблюдается склонность к лучшему в своем классе, что в основном означает, что отдел продаж выбирает лучшее программное обеспечение для продаж, маркетинг выбирает лучшее программное обеспечение для маркетинга и так далее. Такой подход привел нас туда, где мы находимся сегодня, - где у нас есть эти хранилища данных о клиентах. Думаю, те времена прошли.

Я думаю, что сейчас есть определенный уровень координации вокруг центральной платформы. Как я уже говорил, эта платформа должна быть гибкой и поддерживать нескольких поставщиков. Мы все чаще переходим в мир микросервисов, где ИТ-отдел этой организации может настраивать, настраивать и оптимизировать.

В) Каковы ваши прогнозы относительно рынка martech в 2020 году?

Я верю, что рекламные технологии и маркетинг будут все больше и больше объединяться. Новые правила конфиденциальности данных и сокращение файлов cookie будут оказывать давление на приобретение анонимной рекламы третьих лиц, чтобы они слились с управлением данными первых лиц. Вот почему мы видим, что платформа управления данными (DMP) и CDP объединяются.

Это также будет год 5G. Наличие скорости 50 мегабит в секунду на наших мобильных телефонах изменит правила игры. Я думаю, что это будет медленное развертывание, в основном это B2B, но мы увидим первые интересные приложения 5G для потребителей в 2020 году.

И еще одна область, которая, на мой взгляд, действительно интересна, - это бурный рост конвергентного телевидения, то есть потоковых сервисов, таких как Netflix, Disney Plus, HBO Max и т. Д. Безудержное развитие в этой сфере впервые приведет к тому, что телевидение переместится от массовой рекламы к таргетированной, и 2020 год станет для этого поворотным.