Вопросы и ответы с Грегом Доланом, генеральным директором Keen Decision Systems

В течение многих лет маркетологи изо всех сил пытались количественно оценить точную рентабельность своих усилий, но этого больше нет - современные маркетологи должны ставить чистую прибыль превыше всего. В конце концов, если ваша стратегия не приносит большего дохода, тогда в чем смысл? Но надежда еще есть. Имея в своем распоряжении правильные инструменты и технологии, маркетологи могут точно связать свои собственные усилия с более широкими финансовыми результатами своей организации. Нам посчастливилось поговорить об этом и многом другом с Грегом Доланом, генеральным директором Keen Decision Systems - революционера в сфере технологий, стремящегося изменить то, как маркетологи принимают повседневные маркетинговые и инвестиционные решения.

В) Не могли бы вы вкратце рассказать о своем профессиональном пути?

Что ж, у меня есть опыт как в финансах, так и в маркетинге, и мне удалось объединить эти миры. Сначала я три года проработал в инвестиционном банкинге, затем вернулся в бизнес-школу, а затем после бизнес-школы сменил карьеру - я действительно хотел быть генеральным директором, руководителем высшего звена. Я рассматривал бренд-менеджмент как отличную тренировочную площадку для этого; У меня была бы возможность управлять прибылями и убытками, управлять большими бюджетами, руководить большой командой и нести ответственность за основные активы в организации.

Я занимался этим в течение 10 лет, управляя крупными брендами и большими маркетинговыми бюджетами в Kraft Foods, а затем в компании Campbell Soup. Именно здесь я начал понимать различные болевые точки маркетологов, такие как оценка эффективности маркетинга и возможность оптимального развертывания ресурсов для обеспечения устойчивого роста.

Однако в то время традиционный комплекс маркетинга и технологии маркетинговой аналитики, как правило, были слишком дорогостоящими и не могли реально помочь вам принимать решения в режиме реального времени. Поэтому в тот момент я решил покинуть корпоративную Америку, большую компанию Америки и основать Keen - мы хотели создать инструмент, который помогал бы маркетологам анализировать эффективность в реальном времени и, что более важно, действительно оптимизировать расходы в будущем (как с прогнозной, так и с предсказательной точки зрения). предписывающая точка зрения). Затем последний кусок головоломки заключался в том, чтобы напрямую связать эти маркетинговые доллары с общим финансовым успехом организации.

В) Не могли бы вы вкратце рассказать о системе Keen Decision Systems и о том, как вы выделяетесь в чрезмерно насыщенном пространстве маркетинговых технологий?

Keen в основном создали платформу SaaS, которая находится в облаке и собирает информацию о маркетинговой деятельности бренда, а также его продажи и финансовую информацию, прежде чем объединить ее с нормативной базой данных, чтобы понять эффективность кросс-канального маркетинга в режиме реального времени.

Что еще более важно, это помогает маркетологам оптимизировать свои межканальные маркетинговые расходы с учетом конкретных финансовых результатов. Например, маркетолог или агентство-партнер может составить оптимизированный маркетинговый план для достижения определенной цели дохода, максимизировать влияние фиксированного бюджета, понять долгосрочную прибыль от маркетингового плана и сравнить их друг с другом с прогноз и очень подробный недельный план. Так что мы действительно хотим изменить способ принятия решений маркетологами.

В прошлом, по крайней мере, исходя из моего опыта, маркетологам иногда приходилось полагаться на старые, часто устаревшие данные. В результате им приходилось больше полагаться на свое чутье при определении наилучшего пути вперед. Что мы пытаемся сделать, так это систематизировать все это систематическим и повторяемым образом: дать маркетологам возможность узнать, что они принимают правильные решения, решения, которые будут способствовать нужным им финансовым показателям.

В) Очевидно, учитывая те времена, которые мы переживаем прямо сейчас, как вы помогаете компаниям более эффективно реагировать на воздействие COVID-19?

Когда Кин начал замечать изменение поведения потребителей, связанное с мерами социального дистанцирования по всему миру, мы работали с нашими клиентами, чтобы включить эти данные в их модели. Они быстро смогли определить и количественно оценить влияние этого «рыночного шока». Что еще более важно, они смогли внести разумные коррективы в свои маркетинговые планы и прогнозы на основе этой информации.

Например, большинство наших клиентов CPG столкнулись со значительным всплеском спроса, поскольку социальная дистанция позволяет закрыть рестораны и все больше людей едят дома. В этих случаях наша система рекомендовала способы сократить маркетинг в краткосрочной перспективе, поскольку внешние факторы стимулировали рост спроса. Благодаря этим сбережениям система помогает им планировать на долгосрочную перспективу, что обеспечит им конкурентное преимущество после того, как пандемия пройдет.

В) Говоря о советах, какие советы вы бы дали тем, кто впервые пытается внедрить ваши инструменты?

Мой совет маркетологам - сначала посмотреть, как они в настоящее время принимают решения. Вы принимаете решения на основе прогнозов и предписаний? Правильно ли вы используете свои знания в полной мере? Если нет, то вы, вероятно, обходитесь своей компании в значительную сумму денег, и вам действительно нужно начать это путешествие - это волна будущего.

В) Многие поставщики, с которыми я разговаривал, считают, что мы движемся к «открытой маркетинговой экосистеме». Что вы думаете об этом, это путь вперед?

Я определенно считаю, что это оптимальный путь вперед, и именно так Кин разработал нашу систему. Мы не зависящие от системы и не зависящие от данных - мы хотим использовать имеющуюся информацию, и на самом деле не имеет значения, откуда эта информация поступает.

Такой подход в конечном итоге поможет создать гибкость и маневренность для создания действительно полезных платформ для маркетологов. В дальнейшем нам нужно сосредоточиться на использовании этих хорошо организованных данных и максимально использовать их.

Q) Как генеральный директор, чего вы ждете от маркетинговой команды? Как вы оцениваете их успех?

Что ж, как я люблю говорить, мы едим собственный корм для собак - внутренне мы в значительной степени полагаемся на нашу собственную технологическую систему, чтобы направлять наши ежедневные маркетинговые усилия. С точки зрения измерения успеха команды, это в конечном итоге сводится к тому, приводят ли их действия к долгосрочному росту.

В) Какие были самые большие проблемы для вас как генерального директора Keen и как вы с ними справлялись?

Когда Keen начинал еще в 2010/11 году, мы смогли добиться некоторых первых побед - возможно, мы опередили рынок, поскольку большинство маркетологов только начинали приводить в порядок свои центры обработки данных.

Однако сейчас другие компании стали более зрелыми с точки зрения сбора данных / управления данными. Конкурентная среда в сфере маркетинговых технологий сильно выросла и стала настолько загроможденной - нам действительно нужно сосредоточиться на том, чтобы донести свое послание: выделить то, что нас отличает, и сосредоточиться на измеряемой ценности, которую мы предоставляем нашим клиентам.

В будущем очень важно, чтобы мы становились все более гибкими, продолжали упорно работать над интеграцией с другими платформами и максимально эффективно использовать все доступные источники данных.

В) Исходя из этого, какой совет вы можете дать другим генеральным директорам / соучредителям, которые только начинают свой путь или сталкиваются с такими же проблемами, как и вы?

Прежде всего, четко определитесь с работой, которую вы собираетесь выполнять. С какой проблемой вы обращаетесь и как вы справляетесь с этим лучше, чем любая другая компания на рынке?

Это то, на чем мы действительно сосредоточились на раннем этапе - мы не хотели быть просто еще одной формой маркетинговой аналитики, мы хотели помочь маркетологам повысить ценность за короткий промежуток времени.

Я думаю, что это то, над чем предприниматели в сфере маркетинговых технологий должны серьезно подумать, прежде чем запускать свои компании. Другое дело - пытаться постоянно оставаться в курсе того, куда идут рынки и как все развивается. Убедитесь, что вы сохраните свою актуальность в ближайшие годы и продолжите приносить ощутимую и долговременную пользу.

В) Можете ли вы привести пример, который лучше всего показывает, как Keen приносит пользу своим клиентам?

Это отличный вопрос. В среднем мы видим примерно 25% -ное улучшение финансового вклада маркетинга в течение первых нескольких месяцев. Инвестирование в нашу систему и ее использование для построения своих планов дает нашим клиентам возможность разблокировать миллионы, если не десятки миллионов долларов дополнительной стоимости.

Например, мы работали с Perfetti Van Melle (кондитерами) над их бизнесом Airheads и Mentos. Через год использования нашей системы они увеличили свою маркетинговую прибыль на 82%. В частности, в бизнесе Airheads они реализовали возможность увеличения дохода на сумму более 20 миллионов долларов за счет использования нашей системы.

Это возвращается к тому, что у вас мало времени для оценки: демонстрация клиентам количественного подхода, который приведет к лучшим финансовым показателям не только через несколько лет, но даже через несколько недель и месяцев.

Q) Заглядывая вперед, каковы ваши планы относительно Keen на будущее?

Что ж, мы на самом деле в самом разгаре масштабирования нашей компании. У нас есть несколько действительно высоких целей - мы хотим быть крупным игроком в этой сфере, поэтому мы вкладываем большие средства в эту общую инициативу роста. Помимо этого, мы хотим продолжить работу с маркетологами, которые хотят попробовать что-то новое: поставить технологии в центр своей собственной трансформации.

В) Каковы ваши прогнозы относительно рынка martech в 2020 году?

Я верю, что в этом пространстве произойдет некоторая консолидация - я не думаю, что мы увидим такой же рост числа игроков, как мы видели за последние несколько лет. Я также думаю, что вы начнете видеть некоторые крупные корпоративные или частные инвестиции, направленные на привлечение более мелких игроков и объединение их под одним зонтом: разработка более комплексного комплексного технологического пакета для маркетологов.

В) Можете ли вы назвать одну технологию из вашего общего стека, без которой вы лично не можете обойтись?

Вне нашей собственной системы (без которой мы, очевидно, не можем обойтись), я бы, наверное, назвал Salesforce, нашу CRM. Все поступает в него - огромное количество наших данных направляется через Salesforce, поэтому крайне важно, чтобы информация была организована, чиста и могла быть проанализирована после того, как она вернется из системы.

Q) Отлично, большое спасибо за это, Грег - вы быстро ответили на все наши вопросы. Есть ли что-нибудь еще, что вы хотели бы добавить?

Сейчас много говорят о предиктивной аналитике - это еще одна важная тенденция, которая продолжает возникать. Я чувствую, что маркетологи только начинают понимать, какое влияние это может оказать в будущем.

К счастью, это область, в которой мы чувствуем, что имеем большое конкурентное преимущество. Фактически, мы выиграли награду «Лучшая платформа для прогнозирования» от ClickZ в прошлом году, и мы очень гордимся этим признанием.

Однако, как и следовало ожидать, это действительно работает, только если прогнозы верны и вы претворяете их в жизнь. Нам нравится, когда компании четко следуют нашим предписывающим рекомендациям - когда они это делают и когда эти прогнозы сбываются, вы получаете огромное доверие, и они быстро начинают опираться на систему во всем своем маркетинговом планировании. Это действительно весело, когда это происходит - и, к счастью, в последнее время это происходит с нами довольно часто!