Вопросы и ответы с Джоном Миллером, генеральным директором Engagio

Engagio - это платформа взаимодействия на основе учетных записей, основанная в 2015 году Джоном Миллером, соучредителем компании по автоматизации маркетинга Marketo. ClickZ недавно поговорил с Миллером, чтобы узнать больше об Engagio, их уникальном подходе к маркетингу на основе учетных записей , а также об изменении динамики продаж и маркетинга, которую компании используют для стимулирования роста.

В) Не могли бы вы вкратце рассказать о своем профессиональном пути и о том, как вы стали генеральным директором и соучредителем Engagio?

Я изучал физику в Гарварде, а летом проводил исследования термоядерного синтеза в Ливерморской национальной лаборатории Лоуренса. Меня приняли в Массачусетский технологический институт для получения докторской степени по физике, но до того, как я посвятил себя академической жизни, я хотел попробовать себя в мире бизнеса, поэтому отложил обучение в Массачусетском технологическом институте на год и устроился на работу в отдел управленческого консультирования. Из-за моего количественного опыта я работал над очень аналитическими проектами.

В 1994 году я прочитал книгу Дона Пепперса и Марты Роджерс «Один к одному в будущем» , в которой описывалось видение, при котором компании могут быть по-настоящему персонализированы с помощью данных и аналитики, которые становятся доступными. Это была отраслевая тенденция, которая хорошо перекликалась с моим опытом в области количественного анализа. Я продолжил работать в консалтинговой фирме, специализирующейся на индивидуальной индивидуальной настройке. Оттуда я присоединился к ранней маркетинговой компании под названием Epiphany, которая создавала программное обеспечение для маркетинга 1: 1 и которое стало самым популярным IPO в 1999 году. Я провел там семь лет, пока он не был продан в 2005 году.

Находясь в Epiphany, я познакомился с Филом Фернандесом, который был главным операционным директором Epiphany. У нас было общее видение создания следующего поколения маркетинговых технологий, которые были бы такими же мощными, как Epiphany, но их было легче купить, потому что они использовали SaaS. Вместе мы основали Marketo - ведущую платформу маркетинговых технологий за последние 10 лет.

В течение девяти лет я занимал руководящую должность в маркетинге в Marketo, прежде чем мне захотелось открыть новую компанию. Я чувствовал, что весь процесс маркетинга и продаж меняется намного быстрее, чем развивается Marketo.

Я покинул Marketo в 2015 году, чтобы основать Engagio, где мы изначально сосредоточились на конкретной бизнес-проблеме - маркетинге на основе учетных записей (ABM). ABM - отличное место для нас, когда мы строим маркетинговую платформу следующего поколения.

В) Очевидно, что вы стали соучредителем двух крупных компаний в Marketo и Engagio, что было для вас самыми большими трудностями при этом и как вы с ними справлялись?

Когда мы начинали Marketo, мартех еще не был в моде. Было всего несколько компаний, занимающихся маркетинговыми технологиями, включая Epiphany. До Marketo маркетинговые технологии покупались как локальное программное обеспечение, что означало, что это были капитальные вложения. Чтобы его купить, нужно было выложить $ 400 000 плюс услуги. Люди не покупают капитальные вложения для маркетинга, поэтому маркетинговых технологий просто не было.

Компании и инвесторы не поняли категорию. Они не понимали, как компания, обслуживающая отдел маркетинга, может добиться успеха. Задача заключалась в том, чтобы убедить людей в том, что технологии могут приносить пользу маркетингу. Когда девять лет спустя вы переноситесь в Engagio, неудивительно, что сейчас существуют тысячи компаний, занимающихся маркетинговыми технологиями. Возможность продавать программное обеспечение как услугу открывает доступ к маркетинговым технологиям, потому что у маркетинга большой операционный бюджет.

Маркетологи получают самый большой дискреционный бюджет на предприятии. Проблема в том, что существует так много компаний, занимающихся маркетинговыми технологиями, что трудно выделиться. Сложно отличить. Люди собираются потратить на технологии не так уж много долларов.

В) Что вы посоветуете тем, кто хочет открыть новую маркетинговую компанию?

В мире слишком много мартеха - того, что я бы назвал витамином, а не аспирином. Аспирин снимает боль. Вы должны иметь это, иначе вы страдаете. Витамин просто улучшает то, что полезно для здоровья. Вы можете жить без витамина. Итак, я бы действительно попытался сосредоточиться на поиске чего-нибудь, что могло бы быть аспирином.

В) Что вы ожидаете от директора по маркетингу? Как вы оцениваете их эффективность / успех?

Моя философия в отношении директоров по маркетингу состоит в том, что есть три столпа маркетинга. Один из них - маркетинг доходов, создание конвейера и формирование спроса. Другой - корпоративный маркетинг и брендинг - какова история и позиционирование компании? Номер три - это продуктовый маркетинг, стратегия и позиционирование. Генеральные директора часто ищут директора по маркетингу-единорога, который хорошо разбирается во всех трех вещах. Я не думаю, что такой CMO существует.

У каждого директора по маркетингу будет то, что я называю «основным» в одной из этих областей, «второстепенным» в одной из областей и пробелом в третьей области. Мой совет любому генеральному директору: всегда выбирайте подходящего директора по маркетингу для того, что вам нужно. В начале вашего бизнеса, возможно, вашим приоритетом номер один будет маркетинг доходов, поэтому убедитесь, что вы нанимаете директора по маркетингу, который хорош в этом. Спустя некоторое время, по мере роста компании, приоритетом номер один может стать маркетинг продукта или корпоративный маркетинг. Я думаю, что это одна из причин текучести директоров по маркетингу, потому что по мере роста и развития компаний меняются и их ключевые приоритеты.

В) Дайте нам краткое введение в Engagio? Какие основные возможности martech вы предоставляете маркетологу? Как вам выгодно выделиться в перенасыщенном martech пространстве?

Мы решили начать с маркетинга на основе аккаунтов в Engagio, основываясь на работе, которую я делал в Marketo. Мы в Marketo пытались реализовать ABM с использованием доступной технологии, а именно Marketo, Salesforce и т. Д., И это не сработало.

Я свел с ума свою команду управляющих операций своими запросами о том, как настроить таргетинг на учетные записи, как организовать многоканальную программу и как измерить результаты. Потому что технология, которую мы использовали в Marketo, конечно же, не была технологией на основе учетных записей. Маркето смотрел только на потенциальных клиентов. Он создал все эти трудные ручные усилия только для того, чтобы ответить на основные вопросы, например, эй, мы вообще достигаем аккаунтов, которые нам небезразличны? Это было вдохновением для того, что мы создали в Engagio - мы предлагаем архитектуру на основе учетных записей.

Мы подключаемся через ваши существующие системы, такие как CRM, чтобы предоставить вам объектив на основе учетной записи. Мы также предоставляем аналитические данные и аналитические данные отделу маркетинга и информируем отдел продаж об аккаунтах, которые им небезразличны. Впервые отделы маркетинга и продаж просматривают одни и те же данные об одной и той же учетной записи, что помогает обеспечить согласованность продаж и маркетинга. И, наконец, мы помогаем компаниям организовать это сложное взаимодействие.

В) Какие советы вы можете дать тем, кто хочет внедрить технологию Engagio?

Совет номер один, который я хотел бы дать каждому из наших клиентов или потенциальных клиентов, заключается в том, что ваш успех будет зависеть от продаж. Иногда мы видим маркетологов, которые по каким-то причинам боятся продаж. Они хотят сохранить идеи Engagio только в маркетинговой команде и не хотят ставить их перед продажами. Это никогда не будет таким успешным, как когда вы делитесь информацией с отделом продаж, поэтому все смотрят на одни и те же данные.

В) Можете ли вы привести пример, который лучше всего показывает, как Engagio приносит пользу своим клиентам?

Один из наших клиентов, Snowflake , - динамично развивающаяся компания, производящая облачные базы данных. Они пытаются стать следующим Оракулом, но уже в облаке. Их директор по маркетингу продиктовал, что они собираются использовать выход на рынок на основе учетной записи. Они назначают территории своей команде продаж не по географической территории, а по названной учетной записи.

Каждый представитель изначально выбрал 100 аккаунтов, и они стали их территорией. Они осознали, что недостаточно знать, Кому вы хотите продавать. Если вы собираетесь быть персонализированными и актуальными, вы также должны знать, КАК они себя ведут. В конечном итоге они купили и внедрили Engagio, чтобы помочь своей команде продаж лучше понять этих целевых покупателей в их 100 аккаунтах.

Они создали так называемый MAFF, который представляет собой «ежемесячный балл соответствия учетной записи», который сравнивает, насколько хорош аккаунт с тем, насколько он вовлечен. Помолвка - ключ к успеху. Оказывается, оценка MAFF сильно коррелировала с вероятностью продавца создать возможность для учетной записи. Продажи использовали это, чтобы расставить приоритеты, на что они потратили свое время и энергию после этих целевых аккаунтов.

Другая часть, для которой они используют Engagio, - это обмен данными о взаимодействии с финансовым отделом, а не только с отделом продаж. Если бы они увидели территорию, на которой началась большая активность, они бы знали, что могут нанять другого продавца для поддержки этой территории, что в конечном итоге и помогло поддержать их гипер-рост, потому что они смогли привлечь продавцов на территорию, где они больше всего нужен был другой торговый представитель. Engagio предоставила инфраструктуру на основе учетных записей, чтобы продавцы могли видеть, что происходит с их учетными записями, а отдел маркетинга мог измерять, что работает.

В результате их целевые аккаунты ABM имели вдвое большую вовлеченность, чем средние аккаунты, и вероятность их закрытия в два раза выше. У них также был трехкратный объем сделок, поэтому их целевые счета составляли только 9% счета, но 20% их бизнеса.

В) Как вы думаете, есть стандартное определение ПРО? Если нет, каково ваше определение ПРО?

Маркетинг на основе учетных записей - это стратегия выхода на рынок, которая координирует персонализированные маркетинговые и торговые усилия для привлечения и расширения целевых клиентов. ПРО - это не технология. Это способ думать о том, как ваши маркетинговые команды продаж работают вместе. Это требует коренного изменения некоторых вещей по сравнению с традиционной моделью управления на основе потенциальных клиентов. На самом деле речь идет о маркетинге и продажах, и именно здесь ABM используется неправильно. Лучшие компании понимают, что если вы делаете это только в маркетинге, вы потерпите неудачу.

Если вы делаете одно и то же для каждой учетной записи, вы на самом деле не занимаетесь ABM, вы делаете целевое формирование спроса (что все же лучше, чем нецелевое формирование спроса). Но если вы действительно хотите увидеть огромные преимущества, которые компании получают от ABM, вам нужно сосредоточиться на маркетинге для аккаунтов, чтобы вы действительно могли быть персонализированы.

В) Как вы считаете, какой подход к реализации стратегии ПРО является наиболее успешным?

Маркетинг традиционно уделяет слишком много внимания размещению новых логотипов. Это встроено в традиционный процесс формирования спроса, но сегодня так много доходов происходит после первоначальной продажи, особенно в бизнесе по подписке. ABM полностью фокусируется на ваших крупнейших аккаунтах, так что вы не только приземляетесь, но и расширяетесь.

Я разговариваю со многими людьми, которые ошибочно связывают ПРО с рекламой. Неудивительно, что это происходит, потому что все крупные поставщики ПРО (кроме нас) продают рекламу. Но по своей сути ABM - это то, как работают команды маркетинга и продаж. Насколько это индивидуально? Насколько это актуально, не правда ли? Насколько это согласовано? Это твой гамбургер. Реклама - это просто кетчуп, который можно положить поверх него. Это может немного улучшить некоторые вещи, но если все, что у вас есть на обед, - это большая миска кетчупа, это не очень хорошая еда. Думаю, важно уточнить, что ПРО - это не реклама.

В) Что, по вашему мнению, является самой большой проблемой при обучении компаний (или маркетологов) преимуществам ABM по сравнению с более традиционными маркетинговыми подходами?

Больше всего проблем у людей возникают из-за показателей и измерений. Отчасти это моя вина. Вернувшись на Marketo, я буквально написал книгу под названием The Definitive Guide to Marketing Metrics ROI . В нем я рассказал о том, как маркетологи зарабатывают уважение и доверие, говоря о том, как они влияют на доход. Я объяснил, что это означало делать такие вещи, как подсчет количества потенциальных клиентов и созданных вами MQL.

Есть много маркетологов, вознаграждение которых вращается вокруг MQL и созданных возможностей. Все дело в подсчете вещей, а не в оценке качества. ABM - это больше о качестве. Его не волнует, сгенерировали ли вы 100 потенциальных клиентов, его волнует, привлекли ли вы нужных людей в нужные компании. Когда люди предпринимают усилия по ABM, но не меняют способ измерения маркетингового успеха, в некоторых случаях показатели качества снижаются, и создается впечатление, что маркетинг работает хуже, а не лучше. Вы должны изменить то, как вы измеряете вещи.

В) Какова роль агентства в ПРО? Например, это что-то, что может быть реализовано только брендом, или это может быть выполнено / облегчено с помощью агентства?

Ненавижу это говорить, но я так не думаю. Рекламу можно передать на аутсорсинг, но это только кетчуп. В конце концов, ABM - это согласованность продаж и маркетинга. Речь идет об изменении того, как отделы работают и работают вместе. Я не понимаю, как это можно передать на аутсорсинг. Маркетологи всегда ищут удобную кнопку. Они так заняты, у них так много дел и таких больших ожиданий, что они отчаянно нуждаются в том, чтобы кто-нибудь пришел и сказал: «Я могу это сделать, и я могу облегчить». Реальность такова, что когда дело доходит до ПРО, не бывает простой кнопки. ПРО работает, но требует доработки.

В) Почему существует такой разрыв между продажами и маркетингом?

Потому что продажи идут с Марса, а маркетинг - с Венеры. Это два отдела с множеством причин, по которым они должны работать вместе и собираться вместе, но у них принципиально разные взгляды и личности.

Продажи очень ориентированы на то, что происходит здесь и сейчас. Они думают об этом месяце или об этом квартале. Маркетинг, по определению, должен думать о долгосрочной перспективе - в следующем квартале или следующем году. Таким образом, сроки не совпадают. Люди занимаются продажами, а не маркетингом по очень разным причинам. Продавцы конкурентоспособны. Они хотят зарабатывать деньги. Обычно они зарабатывают намного больше денег, чем маркетологи. Маркетологи привносят в динамику иную личность.

Отделения измеряются по-разному. Объем продаж легко увидеть. Вы видите, что сделки закрываются, но им платят через платежную ведомость, и вы не склонны ощущать цену. Это происходит автоматически, поэтому легко смотреть на продажи как на главного героя - вы видите весь этот доход, вы не чувствуете стоимости.

Маркетинг обратный, когда вы видите все затраты на маркетинг, потому что каждая из них - это счет-фактура, который должен оплатить финансовый директор или кто-то другой. Ощущается каждая отдельная стоимость, но преимущества и результаты гораздо более тонкие. Гораздо сложнее сказать, что веб-семинар, или отличное исследование конкурентов, или отличное позиционирование - это то, что определяет результат.

Итак, у вас есть все эти различия между двумя командами, и вам нужно очень много работать, чтобы общаться и ладить. Вы все хотите одного и того же, но по-разному думаете о проблеме.

Q) Заглядывая вперед, каковы ваши планы на Engagio на будущее?

Я люблю говорить на эту тему. Мы думаем, что существует возможность не просто стать платформой ABM, но и действительно стать следующей отличной маркетинговой платформой. Маркетинг и продажи меняются быстрее, чем меняются текущие платформы. Мы уже говорили о некоторых из этих тенденций, в том числе о необходимости смотреть на аккаунты и людей. Мы говорили о необходимости смотреть на pre-sale и post-sale. Мы немного поговорили о том, как традиционная маркетинговая модель генерирует потенциальных клиентов и передает эстафету продажам. Теперь эта модель разваливается.

Все чаще правильная модель - это та, которая больше похожа на работу отдела продаж и маркетинга, как у футбольной команды: они передают мяч взад и вперед по мере продвижения по полю.

По всем этим причинам я считаю, что такие инструменты, как Marketo, не созданы для поддержки того, как маркетинг и продажи должны работать сегодня. В будущем будет новый набор платформ. Если вы посмотрите на Gartner, TOPO и некоторые другие аналитические компании, все они говорят, что, вероятно, сегодняшние платформы ABM будут конкурировать с маркетинговыми платформами завтрашнего дня. Мы считаем, что Engagio находится в лучшем положении для любой компании, чтобы делать это, и вот к чему мы идем - к созданию маркетинговой платформы следующего поколения.

В) Каковы ваши прогнозы относительно рынка martech в 2020 году?

Я предсказываю, что мы увидим большую консолидацию в сфере маркетинговых технологий. В martech слишком много компаний. Кроме того, у вас есть неуверенность, которая происходит прямо сейчас из-за коронавируса. Многие поставщики martech получают большую часть своих конвейеров на конференциях, которые отменяются. Это окажет еще большее давление на крупные технологические компании, и мы можем рассматривать это как удвоение этой тенденции к консолидации, частично вызванной неопределенностью, стоящей перед нами. Создать новую маркетинговую компанию легко, поэтому даже если одни компании объединятся, а другие умрут, за ними последуют новые. Общее количество продавцов может и не уменьшиться, но движение вы увидите.