Вопросы и ответы с Каспером Скоу, генеральным директором и соучредителем Semasio

Недавний документальный фильм Netflix «Социальная дилемма» стал темой разговоров, проливая свет на использование данных о потребителях, но слон в комнате - это то, как Facebook использует данные бренда.

Facebook, Google и Amazon заявляют, что данные о брендах, вводимые в их базы данных, анонимизируются перед использованием, но это просто невозможно в контролируемом машинном обучении. Привлекая бренды и продавая их данные, эти компании избавляют их от наиболее ценных данных, контроля, прозрачности и владения.

Мы поговорили с Каспером Скоу, генеральным директором и соучредителем компании Semasio, специализирующейся на таргетинге на основе данных, который считает, что брендам пора взглянуть на Facebook и других через свою призму и вернуть себе контроль над своими данными.

По словам Каспера, использование третьих сторон для управления данными создает конкурентные преимущества, и для того, чтобы бренды защищали и извлекали выгоду из своих данных, им необходимо внедрять технологии, полностью адаптированные к их конкретным бизнес-потребностям.

Вот полный обзор нашего с ним чата:

В) Документальный фильм «Социальная дилемма» фокусируется на важности данных о потребителях и их конфиденциальности. Но знают ли бренды о том, как крупные компании используют данные о своих брендах?

Старая пословица для B2C-интернета гласит: «Если продукт бесплатный, то продукт и есть вы». Если мы хотим заново изобрести это для B2B, это может выглядеть примерно так: «Если продукт действительно удобен в использовании и требует только постоянной загрузки базы данных CRM для получения хороших результатов, то продукт - это вы. ”

Я верю, что у брендов есть какое-то представление, но хорошие результаты кампании, достигнутые обнесенными стенами садами, превратили эту проблему в слона в комнате, о котором никто не хочет говорить.

Тем не менее, как только открытый Интернет начнет демонстрировать аналогичные возможности, я думаю, мы увидим резкий сдвиг в бюджетах в сторону открытых решений, которые обеспечивают прозрачность и владение маркетинговыми активами, основанными на данных, для брендов. Они будут вознаграждать тех, кто делает их умнее, каждый раз, когда они взаимодействуют.

В) Крупные корпорации, такие как Facebook, Google и Amazon, подключают бренды и продают свои данные так же, как и потребители, так как же им вернуть контроль над своими данными?

Брендам необходимо начать внутренне говорить о слоне в комнате и серьезно относиться к важности управления данными для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества.

Это должно проявляться в действиях, например, перевод бюджета на открытых интернет-игроков и начало создания внутренних возможностей для создания основы для истинной дифференциации, основанной на данных.

В) Новые документальные фильмы, такие как «Социальная дилемма» и освещение некоторых громких скандалов с данными, подорвали доверие клиентов. Какие советы вы можете дать компаниям, чтобы вернуть доверие клиентов?

Я думаю, что современные потребители начинают осознавать несправедливый обмен, «вынужденный» обнесенным стеной садами: предоставьте нам все свои данные, чтобы мы могли использовать их и комбинировать так, как мы считаем нужным, и вы получите определенные услуги бесплатно.

Это тот же принцип, что и с брендами: держите их в неведении, чтобы они продолжали возвращаться и не развивали независимость. Со временем это порождает недовольство как брендами, так и потребителями.

Чтобы вернуть доверие, огороженные сады должны участвовать в обучении современных потребителей, чтобы они действительно понимали свои данные как валюту, которую следует осторожно, сознательно и справедливо обменивать в обмен на услуги.

Кроме того, они должны предложить основы саморегулирования по использованию данных и алгоритмов для пресечения деструктивных практик, таких как зависимость от приложений и «инженерия мнений».

В) Как бренды, которые полагаются на сторонние организации для управления данными, создают невыгодное конкурентное положение? Где им следует искать альтернативы, которые эффективно удовлетворяют их потребности?

Любой бренд может обратиться к огороженным садам и использовать их простые и мощные инструменты для достижения краткосрочных результатов в бизнесе, а это означает, что такой подход по своей сути не дает дифференциации.

Бренд, осуществляющий настоящую дифференциацию на основе данных, разумно поглощает, обрабатывает, синтезирует и воздействует на данные для достижения сложного понимания себя и своей среды, что позволяет ему не только адаптироваться, но и изменять себя и свое окружение способами, которые являются выгодными. к нему.

В экосистеме есть партнеры, нацеленные на то, чтобы помочь брендам в этом, но в конечном итоге бренду необходимо создать собственное «интеллектуальное подразделение», чтобы по-настоящему дифференцироваться.

Я считаю, что в значительной степени поддержит эти усилия появление Project Rearc в качестве сильного претендента на таргетируемость на уровне пользователя после сторонних файлов cookie и федеративную идентификацию или чистые комнаты данных в качестве новых форм безопасных для конфиденциальности модальностей для взаимодействия данных без фактического обмена. .

В) Могут ли бренды поддерживать качество, прозрачность и владение данными в мире, в котором все больше внимания уделяется конфиденциальности? Хотят ли они сделать это одинаково для каждого?

К чему брендам следует относиться более серьезно, так это к конфиденциальности своих данных, а не только данных потребителей. Что касается возможности максимизировать качество, прозрачность и владение одновременно, я абсолютно верю в это по двум причинам: Project Rearc и федеративной идентичности или чистым комнатам данных.

Кроме того, собственные данные бренда обычно имеют согласие и связанные с ними разрешения, которые фактически собираются брендом, что означает, что он имеет большой контроль над процессом сбора.

В) Какие шаги предпринимает Semasio для обеспечения прозрачности и защиты данных своих клиентов?

С момента основания Semasio десять лет назад для нас непоколебимой ценностью было то, что прочные, стратегические и устойчивые отношения с клиентами строятся на том, чтобы постоянно делать клиентов мудрее.

По этой причине Semasio всегда гарантировала, что полный контроль, прозрачность и право собственности на любые данные, загружаемые и производимые на платформе, однозначно возлагаются на клиента. Платформа Semasio является самообслуживанием, что позволяет клиентам и их партнерам создавать уникальные решения для таргетинга, которыми они владеют и могут развертывать где угодно.

Кроме того, Semasio была основана в Германии и, как таковая, «выросла» в соответствии с одним из самых строгих законов о конфиденциальности в ЕС и мире. Это означает, что соблюдение конфиденциальности и конфиденциальность изначально были фундаментальными дисциплинами.

В) Какие уроки должны извлечь бренды для ориентации на клиентов в этом постпандемическом мире?

Я думаю, что самый важный урок - не возвращаться к старым привычкам из соображений удобства. Мир коренным образом изменился, а это означает, что бренды должны серьезно подумать о том, кем они хотят быть для потребителей в период после пандемии.

Времена великих перемен - это либо серьезная угроза, либо мощная возможность в зависимости от вашей способности адаптироваться к «новой норме». Как только бренд ясно понимает, каким он хочет быть для потребителей после пандемии, ему необходимо начать думать о том, как лучше всего донести до них это новое сообщение.

Пандемия ускорила развитие передовых форм телевидения, в огромной степени сделав это очень мощным каналом цифрового маркетинга. Все говорят о смерти сторонних файлов cookie как о конце таргетинга на уровне пользователя, но появление Project Rearc сделает таргетинг на уровне пользователей возможным даже после 2021 года.

Важность контекстного таргетинга возрастет, но не в той форме, в которой мы его знаем сегодня. Скорее, его рост вызовет новую волну инноваций в этой дисциплине.

В) Что делает контекстный таргетинг намного более эффективным, чем использование первичных или вторичных данных?

Контекстный таргетинг обычно не более эффективен, чем использование первых или сторонних данных. Однако его намного проще использовать с точки зрения конфиденциальности, поскольку он не использует данные пользовательского уровня.

У него есть дополнительное преимущество, заключающееся в том, что при правильном использовании он может определять пользователей в правильном настроении на основе контента, который они потребляют в момент отправки маркетинговых сообщений.

В) Какие платформы или средства массовой информации, по вашему мнению, наиболее эффективны в настоящее время для целевой аудитории?

Расширенные формы форматов ТВ и цифровых кинофильмов, целевой дисплей, поиск и социальные сети.

Во избежание сомнений: я не сомневаюсь в эффективности обнесенного стеной сада - я подвергаю сомнению их модель, позволяющую держать клиента как можно более неосведомленным. Мы должны потребовать, чтобы огороженные сады открывались для внешних технологий таргетинга, а не объединяли таргетинг и медиа, чтобы держать клиента в неведении.

В) Какое нововведение в решениях таргетинга и аналитики волнует вас больше всего?

Федеративная идентификация или чистые комнаты данных - это очень инновационный подход к взаимодействию детализированных данных с обменом данными. В 2012 году компания Semasio разработала аналогичную концепцию, которую мы назвали «Данные на депонировании», но новое поколение более соответствует требованиям конфиденциальности благодаря передовым математическим методам.