Вопросы и ответы с Пейдж О'Нил, директором по маркетингу Sitecore

Маркетинг больше не является односторонним движением: больше каналов связи означает больше отзывов клиентов - и это еще не все. Открывать «ящик Пандоры» отзывов - все хорошо, но если вы не готовы или не имеете ресурсов, чтобы действовать в соответствии с этим, какой в ​​этом смысл?

Ясно одно: бренды должны чувствовать себя комфортнее, вступая в эти новые симбиотические отношения со своими клиентами.

Мы поговорили с экспертом по опыту работы с клиентами Пейдж О'Нил, директором по маркетингу Sitecore, чтобы услышать ее мысли об этой новой норме и посмотреть, как компании могут принять действительно ориентированный на клиента подход в будущем.

В) Не могли бы вы вкратце рассказать о своем профессиональном пути и о том, как вы стали директором по маркетингу Sitecore?

Я начал свою карьеру в сфере связей с общественностью и перешел в продуктовый маркетинг, когда работал в Oracle. Я так многому там научился - за эти 9 лет мы сделали так много вещей, которые в то время были в авангарде маркетинга. В результате я воспользовался всей этой информацией и сразу стал руководителем отдела маркетинга.

С тех пор мне посчастливилось работать в целом ряде компаний. Я был директором по маркетингу в публичных компаниях, двух или трех стартапах на ранней стадии, а теперь, очевидно, и о Sitecore ... Я думаю, что мой путь к лидерству в маркетинге был связан с комбинацией возможностей, которые я получил в Oracle, а именно: настоящий очаг обучения, а также на стыке PR и продуктового маркетинга.

Это мощный дуэт: со стороны PR вы начинаете понимать, какие сообщения находят отклик, а со стороны маркетинга продукта вы фактически формируете само сообщение.

В) Какие две самые большие проблемы были у вас на Sitecore до сих пор, и как вы с ними справлялись?

Каждый раз, когда вы присоединяетесь к новой организации в качестве директора по маркетингу, вам необходимо сначала подвести итоги, прежде чем делать что-либо еще: каковы главные приоритеты, почему компания наняла нового директора по маркетингу и каковы некоторые из основных проблем в настоящее время?

Затем, по мере того, как вы продвигаетесь, вы неизбежно обнаруживаете новые проблемы - хотя иногда это помогает взглянуть на все с точки зрения первоначального «новичка». Например, если бы в этот самый момент пришел новый директор по маркетингу, что бы они определили как важнейшие приоритеты?

Одна из моих основных задач заключалась в том, чтобы сделать Sitecore не только известным лидером в области технологий и управления веб-контентом (что было уже около десяти лет), но и лидером в маркетинговых кругах. За последние 5, 6, 7 лет - или каковы бы ни были временные рамки - процесс покупки существенно изменился.

Современный директор по маркетингу сейчас активно участвует во всех технологических решениях, поэтому нам действительно нужно было научиться разговаривать с маркетологами. В результате за последние годы наш обмен сообщениями сильно изменился.

За последний месяц мы все, очевидно, столкнулись с трудностями, невиданными ранее, - как и большинство организаций, пострадавших от пандемии. Казалось бы, в мгновение ока нам пришлось пересмотреть нашу запланированную маркетинговую стратегию и изучить каждое сообщение под совершенно новой линзой.

Как маркетолог и как человек, работающий с клиентами в сфере маркетинга, мы все сталкиваемся с проблемой: необходимо правильно позиционировать наши организации во время глобального кризиса с искренними сообщениями о том, как вы можете помочь и внести свой вклад, не проявляя при этом глухоты или оппортунизма. .

В Sitecore мы сразу же обратились к клиентам и партнерам, чтобы узнать, как у них дела, и спросить, чем мы можем помочь. Мы уделяем время тому, чтобы с сочувствием относиться к тому, что наши клиенты переживают как на работе, так и в личной жизни.

Для тех клиентов, которые наблюдают резкий скачок веб-трафика, например, для наших клиентов из сферы здравоохранения, мы немедленно увеличили поддержку и увеличили пропускную способность на бесплатной основе, чтобы помочь им в это время помогать своим клиентам. Как и в случае с любым другим брендом, найти правильный баланс непросто, но мы продолжаем объединяться как одна команда, чтобы поддерживать друг друга, наших клиентов и бизнес.

В) Исходя из вашего опыта, что бы вы посоветовали тем, кто начинает свой путь в качестве лидера в области маркетинга?

Есть один совет, который всегда хорошо мне помог: когда вы переходите на новую руководящую роль, убедитесь, что у вас есть согласованность в разных частях бизнеса. Фактически, это непрерывный процесс - вы хотите постоянно подтверждать это выравнивание и следить за тем, чтобы оно не сдвигалось под вас.

Большая часть этого, очевидно, заключается в построении отношений, поэтому вы должны убедиться, что ваши отношения укрепляются во всех ключевых группах вашей компании.

Вы также должны постоянно спрашивать себя, работаете ли вы над приоритетами, которые лучше всего подходят для вашего бизнеса. Эти приоритеты вполне могут измениться - надеюсь, они не меняются раз в две недели или раз в два месяца, но есть хороший шанс, что со временем они изменятся естественным образом.

Я думаю, вы должны помнить об этом в будущем. Я вижу, как многие лидеры копаются и говорят: «Это то, для чего они меня наняли, и поэтому это приоритет». Конечно, но бизнес изменился, и если вы не собираетесь меняться вместе с бизнесом, вы не добьетесь успеха.

В) Как изменилась роль директора по маркетингу? Какую дальнейшую эволюцию вы видите в этом?

Я уже упоминал об этом, но технология, которую мы все используем, полностью изменилась - в результате ожидается, что директор по маркетингу будет намного технически подкованнее, чем когда-либо прежде.

Откровенно говоря, это, вероятно, заставляет многих директоров по маркетингу (особенно в нетехнологических отраслях) нервничать, и вполне понятно, что внезапно, чтобы быть максимально эффективными, им нужно понимать все о технологиях веб-сайтов и цифровом опыте. Выйдя из нынешнего кризиса, думаю, это будет особенно актуально.

Я думаю, что еще одна вещь, которая изменилась, - это движение вокруг клиентского опыта. Когда я начинал, маркетинг был односторонней формой коммуникации; мы придумывали маркетинговое сообщение, излагали его, и на самом деле не было канала, по которому клиенты могли бы дать нам какую-либо обратную связь. Однако в настоящее время мы постоянно получаем так много отзывов по разным каналам.

Я также думаю, что идея о том, что маркетинг «контролирует» бренд, ушла на второй план. Честно говоря, нет реального контроля над посланием вашего бренда - мы надеемся, что у вас есть платформа для обсуждения тем, о которых вы хотите поговорить, но вы также должны освободить место для всех отзывов клиентов, которые вы постоянно получаете. .

Многие директора по маркетингу также пытаются адаптироваться к требованиям цифровой трансформации. В некоторых случаях они могут быть не готовы с технологической точки зрения, тогда как в других случаях они могут быть не готовы с более широкой культурной точки зрения.

Роль директора по маркетингу в наши дни намного шире, чем просто сосредоточение внимания на брендинге и обмене сообщениями. Фактически, многие крупные компании B2C (и, я полагаю, некоторые компании B2B тоже) решают, что им необходимо разделить роль директора по маркетингу, например, наняв сотрудника по цифровой трансформации.

В) Как бы вы хотели, чтобы ваш генеральный директор оценивал ваш успех / производительность?

Я думаю, это действительно отличный вопрос. У меня есть несколько мыслей, но в первую очередь генеральным директорам следует посмотреть на общее влияние на выручку организации.

Прошли те времена, когда мы могли говорить «о, вы не можете это измерить» - сегодня мы можем измерить все, и мы точно знаем, какой вклад вносит отдел маркетинга.

Я думаю, что вторая основная область - это измерить восприятие вашего бренда во всем мире, чтобы измерить, сколько людей знают о вашем бренде и вашем предложении. Фактически, это была одна из главных вещей, которые меня наняли, чтобы улучшить Sitecore.

В течение следующих нескольких месяцев основным фактором, который следует учитывать, будет рассмотрение того, как ваша организация отреагировала на кризис, какие уроки можно извлечь и выдвигаются ли стратегии, чтобы быть готовыми к будущим ситуациям, а также с учетом того, как пандемия изменила краткосрочное и долгосрочное поведение и ожидания ваших клиентов.

Если бы я оценивал эффективность маркетингового лидерства, это было бы для меня главной задачей в этом году.

В) Что, по вашему мнению, способствует хорошему качеству обслуживания клиентов? Какой совет вы дали бы брендам, чтобы улучшить / максимизировать их предложения CX?

Мне кажется, что я говорю это в начале каждого ответа, но я действительно считаю, что это должно быть адаптировано к конкретной организации: отрасли, стадии бизнеса и так далее… Однако, по большей части, качество обслуживания клиентов На самом деле нужно начинать с покупателя.

Многие компании говорят, что хотят понять клиента, но если вы не готовы заранее провести много-много исследований, а затем применить эту обратную связь на практике, в этом нет никакого смысла. Это похоже на открытие ящика Пандоры - ваша компания действительно должна быть подготовлена ​​/ обеспечена ресурсами для реализации отзывов клиентов, которые вы получаете.

Он должен начинаться с понимания того, как пересекаются повседневные болевые точки ваших клиентов и почему они хотели бы взаимодействовать с вашим брендом. Вы не должны думать об опыте клиентов с точки зрения функций, а вместо этого должны смотреть на то, какую конкретную проблему вы хотите помочь своим клиентам решить.

Оттуда разработайте свою стратегию взаимодействия с клиентами, чтобы дать им эти ответы и показать им, что вы действительно сопереживаете проблемам, с которыми они сталкиваются. По мере того как мы сталкиваемся с последствиями пандемии, эти проблемы только усугубляются.

Поскольку потребители склонны использовать такие услуги, как онлайн-заказ и мобильный заказ для доставки и самовывоза продуктов и товаров для дома, а также все больше полагаются на электронную торговлю, и большинство обычных магазинов закрыто, я думаю, что мы увидим, что больше людей из более широкой демографии продолжат пользоваться этими услугами для их удобства.

В) Можем ли мы немного поговорить о Sitecore, ваших предложениях и о том, как, по вашему мнению, вы являетесь ведущим техническим предложением в сфере CX?

Да, конечно. Мы являемся лидером в Магическом квадранте Gartner в области управления веб-контентом уже более десяти лет. И мы также были лидерами в относительно новом квадранте платформ цифрового опыта Gartner в течение трех лет или около того.

Я думаю, что Sitecore довольно рано понял, что не только Интернет станет центром коммуникации, когда компании и клиенты вступят в эпоху цифровых технологий, но и станет каналом ко всем другим каналам, по которым клиенты получают свою информацию. из.

По мере того, как потребности рынка изменились, я думаю, что Sitecore действительно начал понимать, что не только цифровой контент находится в центре того, что мы пытаемся сделать, но и есть весь жизненный цикл контента, который находится под зонтиком обслуживания клиентов.

Осознавая это, мы поставили перед собой цель быть лучшими в персонализации с точки зрения технологий - я думаю, с тех пор мы достигли этой цели. Наша текущая цель - действительно мыслить о контенте целостно и понимать, какое влияние он может оказать на общий опыт работы с клиентами.

Сейчас мы, очевидно, считаем это особенно важным как с точки зрения опыта, так и с точки зрения коммерческих возможностей, позволяющих осуществлять электронную коммерцию и прямой маркетинг для брендов, в которых потребители остаются дома.

Однако в долгосрочной перспективе на самом деле речь идет о понимании того, как конвергенция открывает новые возможности для потребительского опыта с ценностью по каналам, которая намного превосходит сумму ее частей.

В) Какие советы вы можете дать тем, кто хочет внедрить Sitecore XP?

Прежде всего, у них должна быть стратегия, которая включает в себя участие высшего руководства в том, почему они внедряют платформу цифрового взаимодействия. Это не просто маркетинговая технология, это технология, которую необходимо рассматривать с точки зрения инфраструктуры как в отделе маркетинга, так и в отделе работы с клиентами.

Эти компании на самом деле стремятся изменить свою бизнес-модель, поэтому также должны быть определенные культурные изменения. Например, один конкретный клиент переходит от продажи своего продукта почти исключительно через торговых посредников к продаже напрямую потребителю.

Это изменение их бизнес-модели на 180 градусов, и я думаю, что многие компании, которые проходят через такие типы технологических внедрений, также сталкиваются с этими фундаментальными изменениями в бизнесе.

Так что на самом деле это выходит далеко за рамки технологий - весь подход должен начинаться с исполнительной команды, и они должны возглавить этот культурный сдвиг. Каждая компания, с которой я разговаривал, успешно осуществившая цифровую трансформацию, говорила о важности культурных изменений над почти всем остальным.

В) Можете ли вы привести пример, который лучше всего показывает, как Sitecore приносит пользу своим клиентам?

На нашем мероприятии для клиентов Sitecore Symposium в прошлом году я натолкнулся на одну из самых ярких историй клиентов, которые я когда-либо слышал. Я был на сцене с одной из наших некоммерческих клиентов, канадской благотворительной организацией, которая строит больницы для детей.

Несмотря на то, что они являются некоммерческими, они осознали, что им нужно подходить к цифровому маркетингу и цифровой трансформации, как и к любой коммерческой компании, и они использовали возможности Sitecore для создания совершенно новой стратегии в отношении контента.

Это было связано с ребрендингом, а также большой работой над их общими сообщениями - их конечная цель - построить новую детскую больницу. Прямо сейчас они эффективно используют нашу платформу для передачи своих сообщений, проведения кампаний и успешного сбора денег, необходимых для строительства новой больницы.

В свете пандемии я бы снова посмотрел на такие компании, как Foodstuffs, сеть продуктовых магазинов в Новой Зеландии, а также Pet Supplies Plus - обе компании, которые продвинули свои функции онлайн-заказа и мобильного заказа для самовывоза и доставки, чтобы поддерживать социальное дистанцирование. усилия и помогают обеспечить безопасность клиентов и сотрудников.

В) Заглядывая вперед, каковы ваши планы относительно Sitecore на будущее?

С тех пор, как я работал в компании, мы проделали большую работу по повторному обмену сообщениями, ребрендингу, изменению архитектуры нашей контент-стратегии и даже модернизации нашей собственной технологической платформы Sitecore.

Теперь, я думаю, нам нужно распространить это послание на глобальный уровень; Я действительно хотел бы потратить намного больше времени, энергии и усилий на глобальную информационную кампанию. Мы также были сосредоточены на том, чтобы больше общаться с нашими клиентами, чтобы узнать об их конкретных потребностях во время пандемии и помочь нам определить области, в которых мы можем наилучшим образом поддержать их бизнес в будущем.

В) Каковы ваши прогнозы относительно рынка martech в 2020 году?

В настоящее время цифровые технологии являются спасательным кругом для многих предприятий. По причинам, упомянутым ранее, я думаю, вы увидите, что больше организаций будет перенацеливать маркетинговые усилия на цифровой маркетинг, коммерцию и персонализацию. В связи с появлением спроса как внутри организаций, так и со стороны потребителей, мы увидим более широкое внедрение и использование этих решений, что окажет долгосрочное влияние на поведение потребителей в долгосрочной перспективе.

Я думаю, вы также обнаружите, что компании пересматривают свои текущие системы и уделяют приоритетное внимание необходимости в многоканальных стратегиях, которые могут помочь защитить их организации от аналогичных рыночных изменений в будущем.

Кроме того, с увеличением спроса на цифровые технологии все больше маркетологов осознают, что их нынешние способы разработки контента слишком сложны. Поэтому в будущем я думаю, что маркетологам нужно будет использовать перспективы технологий искусственного интеллекта и предложений SaaS.

Это может потребовать больше времени на измерение производительности контента, прежде чем возвращать эти данные в возможности искусственного интеллекта таких технологий, как Sitecore. Например, мы можем начать получать основанные на производительности рекомендации либо о контенте, который мы должны обслуживать следующим образом, либо о контенте, который мы должны разрабатывать в следующий раз.

Все это принесет огромную пользу маркетологам - в настоящее время мы тратим уйму времени, пытаясь измерить эффективность контента и проходим кропотливый процесс определения того, какой контент нам нужно создавать в будущем.

В) Многие поставщики, с которыми я разговаривал, считают, что рынок движется в сторону «открытой маркетинговой экосистемы». Что вы думаете об этом, это путь вперед?

Я считаю это абсолютно невозможным. Я имею в виду, что у нас есть тысячи, тысячи и тысячи инструментов martech, и идея о том, что все они могут быть сделаны с открытым исходным кодом, я думаю, откровенно абсурдна.

Маркетологи вложили огромные средства в существующие инструменты и технологии - зачем нам вдруг делать все с открытым исходным кодом? Может быть, я чего-то там упускаю, но я совершенно не понимаю такой образ мышления.

В) От какого инструмента из вашего личного стека технологий вы не можете обойтись и почему?

Моя команда невероятно взволнована нашей технологией Content Hub, в частности нашим менеджером цифровых активов. Недавно мы приобрели компанию Stylelabs, которая предоставила нам совершенно новый набор инструментов.

Это упростило весь процесс:

а) Сотрудничество в области разработки контента и,

б) Подача этого контента на платформу цифрового опыта.

Похоже, что мы должны были уметь делать это долгое время, но по какой-то причине эти инструменты не работали вместе в прошлом. Для моей команды это стало революцией - общая пропускная способность увеличилась примерно на 50%.